【正文】 套 技術(shù)配套 硬連接：記錄匹配 軟連接：描述、打分、實(shí)例設(shè)計(jì) 外部 內(nèi)部 戰(zhàn)術(shù)性的 戰(zhàn)略性的 ? 顧客 —— 品牌關(guān)系管理 行為資料 態(tài)度資料 顧客認(rèn)識(shí) 定義并評(píng)估 顧客 — 品牌關(guān)系 建立并管理 顧客 — 品牌關(guān)系 監(jiān)測(cè) 顧客 — 品牌關(guān)系 收益評(píng)估 傳播戰(zhàn)略 /戰(zhàn)術(shù) 投資戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 ? ? 集中資源，利用差異化策略，以點(diǎn)帶面來突破。 營銷系統(tǒng) 初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立詳細(xì)的客戶資料庫，打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍。 消費(fèi)者：值得信賴的名牌 經(jīng)銷商：最佳戰(zhàn)略合作伙伴 競(jìng)爭品牌：一個(gè)不容忽視的對(duì)手 他們這樣看***公司 ? （二）具體戰(zhàn)略指標(biāo) 銷售額 2023年?duì)幦∵_(dá)到 ，進(jìn)入第二梯隊(duì) . 2023年達(dá)到理想狀況 2－ 3億元 知名度 知名度快速提升，在 A類市場(chǎng)知名度達(dá)到 50％以上。 逐漸向區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變 部分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 2 0 0 4 年 —2023年 占領(lǐng)華南和中原市場(chǎng)，同時(shí)有步驟的向外輻射 華南市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一 華南地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一 （一）戰(zhàn)略目標(biāo) ? 近期規(guī)劃： 立足兩廣并鞏固、調(diào)整和完善兩廣市場(chǎng)，輻射周邊；開拓中原和四川市場(chǎng)。 有些外部威脅有時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)化成我們的機(jī)會(huì) 。 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 對(duì)公司內(nèi)部劣勢(shì)應(yīng)提出有針對(duì)性的措施 ， 化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)是我們的主要任務(wù) 。 要順利實(shí)施增長戰(zhàn)略必須先搭建堅(jiān)實(shí)的增長平臺(tái) 。 ? 五、公司總體戰(zhàn)略的確定 ? ***公司 SWOT戰(zhàn)略方案選擇梗概 增長戰(zhàn)略 ***公司目前的形勢(shì)是機(jī)會(huì)大于威脅 ， 優(yōu)勢(shì)正在逐步培育， 因此應(yīng)以增長戰(zhàn)略為主 。 ? 二、市場(chǎng)選擇 鞏固、維護(hù)和提升廣西市場(chǎng)（根據(jù)地）； 挖潛和做大廣東市場(chǎng)（主流市場(chǎng)）； 集中力量拓展四川、河南市場(chǎng)（人口大省、中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心、強(qiáng)勢(shì)品牌相對(duì)較少、***產(chǎn)品在河南市場(chǎng)有一定基礎(chǔ)、藥物 ***產(chǎn)品在四川省有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)）。 ? 第四部分：明確“有所為”和“有所不為” ? 選擇標(biāo)準(zhǔn) 集中化原則（包括目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和精力的集中）； 差異化原則，在一系列具體的領(lǐng)域有比較優(yōu)勢(shì)； 遵循選擇項(xiàng)的互補(bǔ)、相關(guān)化原則。 ? 獲取回報(bào) 避免過多的追加投 資，獲得短期現(xiàn)金 回報(bào)以支持重點(diǎn)開 發(fā)和重點(diǎn)扶持的業(yè) 務(wù)單元 重點(diǎn)開發(fā) 擁有最好的研究 開發(fā)力量，迅速 開發(fā)業(yè)務(wù)，優(yōu)化 人員配置。 ***產(chǎn)品市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間，而且 日益活躍；在液洗類和皂類產(chǎn)品上， ***公司的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)不明顯（主要 是品牌優(yōu)勢(shì)）； 二、競(jìng)爭組合分析 (何處競(jìng)爭 ) 地域 客戶和消費(fèi)群 業(yè)務(wù) ? 三、具體到 ***公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們來看一看那些是我們應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。 ? ***公司 渠道比較混亂、缺乏規(guī)劃；經(jīng)銷商普 遍實(shí)力不強(qiáng)，而且多經(jīng)銷多家品牌， ***公司或田七品牌處于次要地位；消 費(fèi)者多為中低收入的中老年者。 機(jī)會(huì) 農(nóng)村 、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力大； 市場(chǎng)不斷細(xì)分，新產(chǎn)品有機(jī)會(huì)； 消費(fèi)者的品牌忠誠度低，為弱勢(shì)品牌提供機(jī)會(huì)； 綠色、安全性消費(fèi)為中藥 ***產(chǎn)品擴(kuò)大了市場(chǎng)空間。 ? 通過上述市場(chǎng)環(huán)境和 ***公司自身的狀況，我們得出以下總體性結(jié)論： ? 一、 SWOT矩陣分析 劣勢(shì) 人才力、品牌力、產(chǎn)品力、銷售力和資本力較弱，缺乏競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 業(yè)務(wù)太窄，明星產(chǎn)品太少； 裝備和工藝技術(shù)后勁不足。 ? 產(chǎn)品和價(jià)格 ?產(chǎn)品線比較混亂 ， 并且缺乏充當(dāng)主力的拳頭產(chǎn)品 、 問題類產(chǎn)品和死狗類產(chǎn)品比較多 ， 僅有一個(gè)明星產(chǎn)品 。 ?廠家沒有制定完善的銷售政策 ， 沒有與經(jīng)銷商達(dá)成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ， 市場(chǎng)拓展過于依靠經(jīng)銷商 。 ? 促銷手段單一 、 雷同 ， 缺乏高水平的促銷活動(dòng) ， 針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)不多 ， 沒有很強(qiáng)的差異性 ， 對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際推動(dòng)力不夠 。 ? 目前 ， 企業(yè)已開始對(duì)營銷隊(duì)伍加強(qiáng)管理 ， 相信人員作風(fēng)會(huì)有很大的改善 ， 工作積極性將會(huì)不斷加強(qiáng) 。 ? 人員與技能 ?人員配備 生產(chǎn)部門的人員數(shù)量上比較充足 ， 但優(yōu)秀的營銷人員缺乏 ?人員素質(zhì) 基本素質(zhì)尚可 專業(yè)素質(zhì)需要進(jìn)一步整合 ?人才儲(chǔ)備 尚未建立 、 人才結(jié)構(gòu)不合理 ?專業(yè)技能 培訓(xùn)不足 ， 尤其是營銷部門急需專業(yè)的培訓(xùn) 培訓(xùn)的內(nèi)容也較為簡單 專業(yè)知識(shí)掌握較差 ? 作 風(fēng) ? 以前 ， 企業(yè)的管理比較簡單和粗放化；各級(jí)員工的工作作風(fēng)缺乏熱情和主動(dòng)精神 。 ?營銷系統(tǒng)特別是市場(chǎng)管理和開發(fā)能力比較薄弱 。未能發(fā)揮出良性組織的合力。 ?沒有形成高效的團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的組織架構(gòu)。（見左圖）我們利用這一 工具來檢查 企業(yè)問題 ? 通過企業(yè)內(nèi)訪，我們發(fā)現(xiàn) ***公司沒有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，側(cè)重經(jīng)驗(yàn)管理且隨意性較大。 ８、消費(fèi)者的消費(fèi)行為多受終端、電視、報(bào)紙等傳播渠道的影響較大； ９、 ***產(chǎn)品處在市場(chǎng)的第二、三梯隊(duì)之間，目前競(jìng)爭力仍較弱。 不同階段需要不同的傳播手段 ? 傳播如何影響決策？ 產(chǎn)生需求 刺激購買決定 購買 留意信息 詳述見市調(diào)資料，電視、報(bào)紙和超市陳列及促銷是刺激 消費(fèi)者購買的重要傳播渠道 3512 01020304050607080901消費(fèi)者獲取牙膏信息的主要渠道電視 報(bào)紙 廣播 時(shí)尚雜志 路牌 店面宣傳品 車體 朋友推薦? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的總體結(jié)論： ***產(chǎn)品市場(chǎng)仍大有作為。追求品質(zhì)，有一定的品牌忠誠度，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，對(duì)特定功能產(chǎn)品感興趣。 ? 無品牌意識(shí)，對(duì)品質(zhì)不敏感，只在乎產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品基本功能。 感興趣的新功能 分析消費(fèi)者的需求 基本因素 清新口氣、美白、防蛀和清潔牙齒等 重要因素 藥用、保健、抗菌等作用 ? ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 中等收入的家庭，品牌忠誠度相對(duì)較低，在乎品質(zhì)，但更注重價(jià)格，容易受到促銷的影響。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品開發(fā)已不多 ? 消費(fèi)者購買 **產(chǎn)品考慮的主要因素 01020304050601消費(fèi)者在購買牙膏時(shí)關(guān)注的因素產(chǎn)品功用 有名的牌子 價(jià)格適中 別人推薦 購買方便 優(yōu)惠條件 廣告影響? 消費(fèi)者認(rèn)為牙膏最重要的功能系列1 清新口氣 美白牙齒 防蛀 藥物治理消費(fèi)者認(rèn)為 ***產(chǎn)品最主要的功能 ? 300510152025303540451消費(fèi)者選擇正在使用的品牌的主要原因產(chǎn)品功效獨(dú)特 有名的牌子 價(jià)格適中 別人推薦 購買方便 優(yōu)惠條件 廣告影響 單位派發(fā) 消費(fèi)者即看重產(chǎn)品功效、也重視品牌和價(jià)格因素 ? 1消費(fèi)者最喜歡的牙膏廣告語更加有效，防止蛀牙 牙齒潔白，口腔清新 自然亮白，口氣清新追求天然防御，調(diào)節(jié)口腔平衡 防止蛀牙 千錘百煉的竹鹽，全新護(hù)齒的感受好心情，從齒開始 1 2 小時(shí)全面有效 雙重防蛀，特效維護(hù)抑殺有害細(xì)菌，防治口腔疾病消費(fèi)者比較看重 ***產(chǎn)品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求 ? 05101520251消費(fèi)者最近沒有使用田七牙膏的原因購買不方便 效果不好 檔次較差 零售員推薦了其他品牌嘗試新品 受其他品牌廣告影響 單位派發(fā)了其他產(chǎn)品 ***產(chǎn)品的消費(fèi)者易受到廣告、新品上市和終端的影響 ? 05101520251田七牙膏具有以下功效，消費(fèi)者認(rèn)為最重要的是消淤止血 消炎止疼 防治虛火牙疼 牙齒過敏 堅(jiān)固牙齒 防止蛀牙 美白牙齒 清新口氣 消費(fèi)者比較關(guān)注 ***產(chǎn)品的美白、消炎和防蛀等功能。 國外市 場(chǎng)的競(jìng)爭者 也多為國內(nèi) 廠家。 超過 60％ 已占主導(dǎo)地位， 實(shí)力強(qiáng)。 ? 主要競(jìng)爭對(duì)手情況 ? 主要對(duì)手 主要產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)占有率 主要消費(fèi)群 劣勢(shì) 中華、 冷酸靈，兩 面針，黑妹， 西瓜箱等； 缺乏國際品牌形 象力及其市場(chǎng)運(yùn) 作能力，資金和 內(nèi)部管理問題多， 中、草藥產(chǎn) 品為主要特 色；新產(chǎn)品 也層出不窮 已有民族特色 的強(qiáng)勢(shì)品牌形 象，產(chǎn)品力較 強(qiáng)。 主要生存在低檔市場(chǎng)，以游擊、價(jià)格戰(zhàn)和模仿假冒為主。 領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場(chǎng)競(jìng)爭力較強(qiáng)，已搶占中國大片市場(chǎng)。 立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。 ? 市場(chǎng)需求－消費(fèi)群分析 主要消費(fèi)群 基本的普通消費(fèi)群 （關(guān) 注美白、清新口氣、防 蛀、清潔牙齒的功效） 特定消費(fèi)群 （關(guān)注藥物、保健、 除漬等特定功能） 組合型消費(fèi)群 （產(chǎn)品突出功能一般有 二種以上，包括全效牙 膏） 客戶需求 經(jīng)濟(jì)型、大眾化消費(fèi)， 防治牙疾病、牙保健和 特定牙齒護(hù)理消費(fèi)， 即解決一般的牙齒護(hù) 理問題、又需要某些 特定的消費(fèi)； 市場(chǎng)份額 約占 50％ 約占 10－ 20％ 約占 30－ 40％ ? 競(jìng)爭態(tài)勢(shì) ％ ％ ％ 前三名