【正文】 勢的發(fā)展； 依據各品牌不同的核心能力進行單獨的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性； 開展廣告效果測度，并根據測度結果調整廣告宣傳； 時刻關注市場，并對消費者需求變化作出快速反應； 為每個品牌提供充足的廣告預算以確保目標消費者聽到足夠多的“聲音”； 品牌管理 的客觀性 品牌管理 的獨特性 63 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 為成功地管理未來的品牌組合，奧康集團應該注意以下準則 (2) 確保所有市場行為都產生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應并為這種定位作出貢獻； 建立強大品牌認知度的努力不僅針對消費者，而且包括所有營銷、銷售人員、代理商、終端人員等； 在制定價格時應該將各品牌進行同類產品的比較，以便發(fā)揮協(xié)同效應并避免內部定價的混亂誤導消費者，款式、質地一致或接近的產品的價格差異應低于 10%； 在單個品牌外部形象不受負面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應(例如：研究開發(fā) )； 堅持每個品牌的戰(zhàn)略地位并在實現理想定位中體現持久性 — 建立品牌需要時間； 意識到品牌定位是一項長期的任務，需要持續(xù)地監(jiān)控和不斷地優(yōu)化； 品牌建立 的持久性 品牌管理 的協(xié)同性 64 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導 讀 外部分析 內部分析 品牌策略 多品牌 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制 奧康品牌營銷策略 美麗佳人 營銷策略 康龍品牌營銷策略 65 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌營銷戰(zhàn)略的目標體系 2023年營銷目標： 銷售量 : 738 萬雙 銷售收入： 凈利潤： 8272萬元 2023 2023 2023 2023 2023 單位：億元 品牌成長期 年遞增率 =20% 遠景目標： 五年內成為國內皮鞋市場領先、國際知名品牌，成為奧康集團主要盈利品牌。 ?提高企業(yè)競爭優(yōu)勢 ?降低營銷成本 ? ?發(fā)揮貿易杠桿作用 ?吸引消費者 ?緩解競爭威脅 46 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略作為奧康集團長期營銷戰(zhàn)略的核心具有重要意義 1 ? 提高總體市場占有率 (市場份額、渠道 ) ? 提高對奧康現有生產能力的利用率，有效利用現有生產能力； ? 提高對各類細分市場的覆蓋率 ? 最大限度的占有渠道資源； 2 ? 滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求 ? 滿足不同類型的消費者和細分市場的個性化需求： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘 3 ? 增加競爭的靈活性和對競爭對手的反應能力，減少風險 ? 穩(wěn)定奧康品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力： 增強對市場反應的靈活性、快速性 ? 提高對不同競爭對手的針對性 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 對奧康集團的意義 47 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 確定細分市場、并將目標集中于最有吸引力的細分市場，有利于集中資源、制定營銷策略完成營銷目標 選擇細分市場的原則 確定細分市場優(yōu)先性的依據 ?可完成性 ?可區(qū)分性 ?可防衛(wèi)性 ?可盈利性 ?可識別性 ?可觸及性 ?可執(zhí)行性 ?規(guī)模 ?增長速度 ?消費模式 ?成本 ?長期盈利潛力 ?與公司能力的吻合程度 48 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 目標市場的現狀與選擇－男鞋 100 300 200 400 500 紳士鞋 休閑鞋 低檔 中檔 中高檔 奧康、康龍品牌當前所在目標市場 奧康 康龍 100 300 200 400 500 紳士鞋 休閑鞋 低檔 中檔 建議奧康、康龍品牌所在目標市場 奧康 中高檔 康龍 奧康、康龍 表示兩品牌重合區(qū)域 49 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 目標市場的現狀與選擇－女鞋 正裝鞋 休閑鞋 低檔 中檔 中高檔 奧康、康龍、美麗佳人品牌當前所在目標市場 奧康 康龍 正裝鞋 休閑鞋 低檔 中檔 奧康、康龍、美麗佳人品牌建議所在目標市場 奧康 康龍 中高檔 高檔 高檔 美麗佳人 美麗佳人 表示兩品牌重合區(qū)域 奧康、美麗佳人 50 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 各品牌市場選擇說明 康龍品牌定位于休閑鞋品類，致力于成為在中檔及中高檔市場男、女鞋全面發(fā)展的休閑品牌； 在休閑鞋品類，允許奧康、康龍品牌在中高檔市場重合，有利于康龍品牌的未來發(fā)展 奧康 康龍 美麗 佳人 奧康品牌應是奧康集團的主導品牌，是奧康制鞋業(yè)當前的主要盈利性品牌； 盡管奧康的原有定位在中高檔，但目前實際的市場表現為實際銷售集中于中檔市場，應進行品牌提升，充分搶占中高檔市場； 奧康產品線應相對較寬，并兼顧女鞋正裝鞋品類，通過女鞋促進男鞋銷售，同時可以充分利用奧康的品牌資源和顧客資源； 由于奧康在女鞋方面優(yōu)勢不突出，建議短期內放棄女鞋休閑品類，以集中資源發(fā)展正裝鞋品類 美麗佳人品牌定位于高檔女鞋，以正裝鞋為主，允許奧康與美麗佳人在中高檔市場重合，以利于美麗佳人的品牌生存和發(fā)展 51 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團定位及多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點 企業(yè)發(fā)展定位： 根據現有各品牌的市場表現，及現有的資源與能力狀況，近三到五年內品牌數量的發(fā)展應適度 (最好控制在五個以內 ) 奧康品牌是主導品牌和主要盈利性品牌，是奧康集團的戰(zhàn)略發(fā)展重點，以提升品牌為工作重點，以品牌促經營； 康龍品牌定位于中高檔休閑鞋品牌，美麗佳人定位于高檔女鞋品牌。 43 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團國內市場營銷資源配置重點 ?營銷資源品牌投入重點： ?重點投入奧康品牌，處于成長期，一方面要繼續(xù)培育、積累品牌價值，一方面要獲取利潤支撐集團發(fā)展； ?康龍、美麗佳人品牌處于品牌導入期，其營銷的主要目標在于品牌影響力的建立和市場份額的擴大，一年內保證收支平衡； ?營銷開發(fā)重點： ?渠道：商場（目前奧康渠道的薄弱環(huán)節(jié)、未來的競爭重點） ?區(qū)域： A類市場； ?細分市場：女鞋、休閑鞋； 44 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導 讀 外部分析 內部分析 品牌策略 多品牌 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制 奧康品牌營銷策略 美麗佳人 營銷策略 康龍品牌營銷策略 45 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌是重要的企業(yè)資產，具有四種形成因素，并帶給企業(yè)諸多益處 品牌資產 其他資產 品質形象：通過生產的優(yōu)質產品，帶給顧客優(yōu)良品質的感受。奧康專賣店的主要集中區(qū)域。 品牌營銷公司 區(qū)域總代理 區(qū)域總代理 區(qū)域分公司 32 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康網絡建設情況 A級市場 終端類型 區(qū) 域 市 場 B級市場 C級市場 商場 品牌專賣店 批發(fā)鞋城 目前進入較少 經營效果不太好 設有終端，主要為滿足對郊區(qū)代理和終端的配貨 是奧康自身的網絡優(yōu)勢區(qū)域，但是競爭激烈，奧康優(yōu)勢不明顯。 酷遛系列 系 列 特 點 達 芙 妮 資料來源：調查訪談和分析 27 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 紅蜻蜓的品牌定位 定位為中檔品牌（實際為中低檔），以“從距離中尋求接近”為品牌個性； 紅蜻蜓 定位為中高檔品牌；作為紅蜻蜓品牌向高端的延伸； 紅蜻王 品 牌 特 點 資料來源：調查訪談和分析 28 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導 讀 營銷概況 資源與 能力分析 外部分析 內部分析 品牌策略 分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制 29 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 近三年奧康集團市場發(fā)展 年均增長率 (20232023) 奧康集團： % 奧康品牌： 19% 012345672023年 2023年 2023年奧康 康龍 美麗佳人 單位：億元 資料來源：奧康財務報表及銷售預測 (預計 ) 注：奧康品牌銷售額包括外貿銷售額 30 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康銷售特點 ?奧康集團營銷不斷創(chuàng)新，在 19962023年皮鞋市場規(guī)模相對穩(wěn)定的外部條件下，實現了銷售的快速增長； ?奧康推出多品牌戰(zhàn)略后，大大拓寬了目標市場、在更廣的層面參與競爭，但是多品牌的管理問題還沒有完全解決； 總體快速增長 ?奧康的產品目前男女鞋的比例與總體市場的結構還存在差異，女鞋的銷售較弱； 產品結構不均衡 ?奧康的廠商聯(lián)營、連鎖專賣模式獲得了巨大成功，在 B級市場有較高的占有率；但是在整個 A級市場、 B級商場渠道、整個北方地區(qū)銷售力量較弱； 渠道、區(qū)域市場不均衡 多品牌戰(zhàn)略管理存在問題 營銷系統(tǒng)市場反應速度減慢 ?隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，營銷系統(tǒng)自身的運行效率下降以及與生產、設計部門的溝通存在不暢通的問題；對市場的反應速度減慢； 31 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌營銷公司 奧康公司營銷模式 ?各品牌公司任務明確，但是沒有共享資源； ?產品組織分散進行，導致各品牌產品沖突； ?對省級分公司物流管理、財務管理按品牌分散進行，導致費用增加； ?目前集團營銷信息系統(tǒng)功能薄弱。 青春派對 系列 純運動的體現，是“達芙妮”家族的新成員。 舒軟系列 鮮艷而跳躍的色彩，展現少女青春亮麗的特性。價格定位于工薪階層，但是承諾她的品質、款式和舒適性在同價位皮鞋中最好 那都樂 森達集團和意大利（法爾卡）公司合作生產，以中國市場 115年齡段的少年、兒童為主要消費對象的童鞋品牌 法雷諾 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔男鞋 梵詩蒂娜 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔女鞋 25 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 百麗公司多品牌的定位 資料來源：調查訪談和分析 品牌 定 位 特 點 百麗 定位為高檔女鞋品牌，品牌個性端莊； 思加圖 定位為大眾化品牌； 天美意 （代理） 定位為休閑、青春女性品牌； 真美詩 （關聯(lián)公司） 定位為中高檔女鞋品牌，個性雅致、秀氣； 美麗寶 （關聯(lián)公司） 定位為高檔的品牌，目標人群小而集中； 26 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 達芙妮的品牌定位 該系列是專為正式場合設計的時裝類女鞋 ,以穿著舒適為 訴求，強調高雅端莊。到目前為止，全國已有專賣店、專柜近 1000家 銷售網絡主要覆蓋全國省會城市和沿海重點城市 終端中以直控專賣店為主，聯(lián)銷商場為輔 ?產品集中于女鞋并形成多系列 ?對目標區(qū)域重點開發(fā) ?銷售主要依賴自身的分公司和終端 紅蜻蜓 產品主要集中于男鞋，兼有部分女鞋，定位為中低檔 在全國設有８大銷售區(qū)域中心、８０個辦事處、２３００多家銷售終端 銷售網絡主要以地級城市和縣級城市為主，兼顧農村市場 終端以加盟專賣店和自營專賣店為主，同時對部分地區(qū)實行代理批發(fā) ?銷售網絡與產品定位匹配較好 ?市場反應速度快 ?終端能力和優(yōu)勢強 終端 特點 資料來源：調查訪談和分析 23 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 主要競爭對手廣告和促銷策略 資料來源：調查訪談和分析 品牌 特 點