【正文】 現(xiàn)階段兩品牌應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌，品牌發(fā)展成熟后，向以品牌促經(jīng)營轉(zhuǎn)變； 現(xiàn)有各品牌都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合有針對(duì)性的品牌管理； 時(shí)機(jī)成熟，可引進(jìn)國際著名品牌搶占高檔男鞋 (包括紳士、休閑品類 )市場(chǎng)及高檔休閑女鞋市場(chǎng)，彌補(bǔ)奧康在高檔鞋市場(chǎng)的不足； 現(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)資源的整合與共享。 “好人緣 ”皮鞋在輔助部位用優(yōu)質(zhì)的替代材料，采用意大利先進(jìn)制鞋工藝，款式時(shí)尚，做工考究，舒適耐穿。 ?生產(chǎn)能力過剩：行業(yè)內(nèi)近年來過度投資 ， 導(dǎo)致生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過市場(chǎng)容量 ， 大多鞋企開工率不足 。 ?美國、意大利等國家的知名品牌，正在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場(chǎng)信息，按照中國人的腳型和喜好，設(shè)計(jì)鞋的款式，以一流的做工、合理的價(jià)格定位，抓緊搶灘中國市場(chǎng)，一些品牌甚至提出了“國際質(zhì)量，國內(nèi)價(jià)格”的口號(hào)。 品牌營銷公司 區(qū)域總代理 區(qū)域總代理 區(qū)域分公司 32 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況 A級(jí)市場(chǎng) 終端類型 區(qū) 域 市 場(chǎng) B級(jí)市場(chǎng) C級(jí)市場(chǎng) 商場(chǎng) 品牌專賣店 批發(fā)鞋城 目前進(jìn)入較少 經(jīng)營效果不太好 設(shè)有終端，主要為滿足對(duì)郊區(qū)代理和終端的配貨 是奧康自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，奧康優(yōu)勢(shì)不明顯。 解決方法： 總公司將商場(chǎng)前期開拓費(fèi) 2年在分公司的費(fèi)用中分?jǐn)?，減小對(duì)其當(dāng)年利潤的影響； 按照各地區(qū)的銷售額或者終端建設(shè)目標(biāo)從各分公司計(jì)提商場(chǎng)渠道開拓費(fèi)用，由總公司統(tǒng)一調(diào)配，根據(jù)各分公司實(shí)施情況返還，節(jié)約獎(jiǎng)勵(lì)； 在分公司經(jīng)理的考核目標(biāo)中，同時(shí)考核銷售額、利潤額、渠道開拓目標(biāo)指標(biāo)； 為了降低開發(fā)商場(chǎng)終端的開發(fā)費(fèi)用，各品牌在同一區(qū)域應(yīng)一起開發(fā)商場(chǎng)渠道； 73 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 提高終端的分銷效率首先依靠終端賣場(chǎng)的建設(shè)和維護(hù) 樣品 陳列 終端位置 /店面形象 設(shè)計(jì)及管理 ?品牌連鎖專賣店的位置選擇要考慮足夠的人流支撐；商場(chǎng)終端要考慮位置的競(jìng)爭(zhēng)性； ?裝潢設(shè)計(jì)符合品牌定位及手冊(cè)要求，形象統(tǒng)一、規(guī)范； ?點(diǎn)綴飾件設(shè)計(jì)以突出品牌的品味、內(nèi)涵為原則，統(tǒng)一制作、規(guī)范使用； ?樣鞋陳列提供原則性指導(dǎo)，各終端做到規(guī)范統(tǒng)一，風(fēng)格一致 ?賣場(chǎng)道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )統(tǒng)一制作，符合規(guī)范要求； ?設(shè)計(jì)風(fēng)格須符合品牌定位及要求，并能結(jié)合具體功用進(jìn)行新穎的創(chuàng)意； ?制作用料應(yīng)與品牌的定位相一致； ?布置應(yīng)規(guī)范、統(tǒng)一，定期檢查； 用戶 外部 內(nèi)部 ?以終端為龍頭，將推動(dòng)整個(gè)營銷系統(tǒng)的運(yùn)行效率，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度； ?終端的效率提高將要求整個(gè)公司予以配合； 74 ALLPKUA。 酷遛系列 系 列 特 點(diǎn) 達(dá) 芙 妮 資料來源：調(diào)查訪談和分析 27 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 紅蜻蜓的品牌定位 定位為中檔品牌（實(shí)際為中低檔），以“從距離中尋求接近”為品牌個(gè)性； 紅蜻蜓 定位為中高檔品牌；作為紅蜻蜓品牌向高端的延伸； 紅蜻王 品 牌 特 點(diǎn) 資料來源：調(diào)查訪談和分析 28 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 營銷概況 資源與 能力分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制 29 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 近三年奧康集團(tuán)市場(chǎng)發(fā)展 年均增長率 (20232023) 奧康集團(tuán)： % 奧康品牌： 19% 012345672023年 2023年 2023年奧康 康龍 美麗佳人 單位：億元 資料來源：奧康財(cái)務(wù)報(bào)表及銷售預(yù)測(cè) (預(yù)計(jì) ) 注：奧康品牌銷售額包括外貿(mào)銷售額 30 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康銷售特點(diǎn) ?奧康集團(tuán)營銷不斷創(chuàng)新，在 19962023年皮鞋市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定的外部條件下，實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長； ?奧康推出多品牌戰(zhàn)略后，大大拓寬了目標(biāo)市場(chǎng)、在更廣的層面參與競(jìng)爭(zhēng)，但是多品牌的管理問題還沒有完全解決； 總體快速增長 ?奧康的產(chǎn)品目前男女鞋的比例與總體市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)還存在差異，女鞋的銷售較弱； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡 ?奧康的廠商聯(lián)營、連鎖專賣模式獲得了巨大成功，在 B級(jí)市場(chǎng)有較高的占有率；但是在整個(gè) A級(jí)市場(chǎng)、 B級(jí)商場(chǎng)渠道、整個(gè)北方地區(qū)銷售力量較弱； 渠道、區(qū)域市場(chǎng)不均衡 多品牌戰(zhàn)略管理存在問題 營銷系統(tǒng)市場(chǎng)反應(yīng)速度減慢 ?隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，營銷系統(tǒng)自身的運(yùn)行效率下降以及與生產(chǎn)、設(shè)計(jì)部門的溝通存在不暢通的問題；對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度減慢； 31 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌營銷公司 奧康公司營銷模式 ?各品牌公司任務(wù)明確，但是沒有共享資源； ?產(chǎn)品組織分散進(jìn)行，導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品沖突； ?對(duì)省級(jí)分公司物流管理、財(cái)務(wù)管理按品牌分散進(jìn)行，導(dǎo)致費(fèi)用增加； ?目前集團(tuán)營銷信息系統(tǒng)功能薄弱。 ?“訂單就是命令”，“訂單就是物流”，一切都要圍繞訂單轉(zhuǎn)，快速迅捷地滿足訂單要求 ?國際及港臺(tái)品牌提倡“思維服務(wù)”的理念，也就是時(shí)時(shí)“思考消費(fèi)者需要什么樣的鞋子，如何將它做得更好！”，從而將服務(wù)觀從售后提前到市場(chǎng)調(diào)研、開發(fā)設(shè)計(jì)上來。 6 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 國內(nèi)皮鞋核心品質(zhì)與國際水平相比還有相當(dāng)大的差距，對(duì)附加品質(zhì)的提高沒有給予足夠重視 指產(chǎn)品本身以外，但對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)使用有影響的因素所能達(dá)到的一種滿足程度，如各種服務(wù)、品牌、產(chǎn)品的性能價(jià)格比、產(chǎn)品使用信息反饋、廣告宣傳、保證程度等 指產(chǎn)品以及產(chǎn)品有關(guān)的形式能給消費(fèi)者提供的審美、象征功能的滿足程度，主要是產(chǎn)品造型、包裝造型、商標(biāo)造型和產(chǎn)品專賣場(chǎng)所的裝飾設(shè)計(jì)等。 粉領(lǐng)系列 采用彈性材料和柔軟度好的牛皮及配以柔軟的大底，讓浪漫主義與實(shí)用主義組成達(dá)芙妮最為和諧的音符。 目標(biāo)設(shè)定簡(jiǎn)要說明： 2023年 2023年是品牌成長期，進(jìn)入投資回報(bào)期，提高利潤及市場(chǎng)占有率是目標(biāo)重點(diǎn)； 按照 2023年奧康品牌銷售額 ； 品牌成長期 年遞增率 =15% 66 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌現(xiàn)階段營銷策略概述 ?奧康的銷售增長主要來自： ?原有的成熟市場(chǎng)：作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在原有的市場(chǎng)通過進(jìn)一步精耕細(xì)作，提高渠道的分銷效率達(dá)成銷量的增加； ?通過終端建設(shè)、人員的培訓(xùn)，提高產(chǎn)品銷售； ?通過產(chǎn)品開發(fā)和品牌影響力的提高，將奧康的價(jià)格重心提高； ?新區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)：奧康原來南強(qiáng)北弱的銷售格局必須改變，以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色主動(dòng)出擊； ?新渠道的開發(fā)：奧康與森達(dá)的差距很大程度上在于商場(chǎng)渠道和大客戶開發(fā)的薄弱； ?商場(chǎng)渠道的建設(shè)必須加強(qiáng)，以便和奧康品牌形象的提升相配合，同時(shí)適應(yīng)不同地域消費(fèi)者的購物習(xí)慣的要求； ?成立專賣的機(jī)構(gòu)，建立專門的政策開發(fā)團(tuán)體消費(fèi)市場(chǎng)； ?對(duì)大型連鎖超市這一增長較快的渠道給予充分關(guān)注； ?開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)： ?在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的支持下，對(duì)奧康原有較弱的女鞋市場(chǎng)進(jìn)一步開拓； ?建立快速市場(chǎng)反應(yīng)系統(tǒng)： ?建立營銷信息系統(tǒng)，提高奧康系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，保證銷售決策的及時(shí)準(zhǔn)確； ?通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力； 67 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌營銷資源配置和工作重點(diǎn)選擇 渠道 品牌 產(chǎn)品 消費(fèi)者的服務(wù) ?渠道建設(shè)和管理 ?終端建設(shè) ?人員培訓(xùn) ?品牌規(guī)劃 ?品牌維護(hù) ?市場(chǎng)推廣 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?款式選擇 ?區(qū)域化適應(yīng) 我們資源配置的重點(diǎn)：渠道、終端建設(shè) 68 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌近期的重點(diǎn)開拓區(qū)域 浙江、安徽、福建、湖南、四川、江西、湖北 （城鎮(zhèn)人口 13235萬人，占全國城鎮(zhèn)人口比重 29%） 廣東、江蘇、山東、北京 (城鎮(zhèn)人口 12360萬人， 26%) 上海等 河南、遼寧、黑龍江、河北 (城鎮(zhèn)人口 8205萬人， 18%) 奧康優(yōu)勢(shì)區(qū)域 市場(chǎng)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng) 激烈的地區(qū) 增長速度快區(qū)域 區(qū)域市場(chǎng)潛力大 ?奧康品牌未來的重點(diǎn)銷售區(qū)域應(yīng)該主要選擇目前具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、銷量較大省份和市場(chǎng)規(guī)模大、銷售增長快的省份（由區(qū)域人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平測(cè)算）； ?根據(jù) 2023年和 2023年前八個(gè)月奧康品牌的銷售情況，建議資源重點(diǎn)投入下列區(qū)域， 以下區(qū)域城鎮(zhèn)人口占全國城鎮(zhèn)人口的 77％ ； 根據(jù)資源集中原則，奧康營銷的重點(diǎn)應(yīng)該在以上區(qū)域，在保持優(yōu)勢(shì)區(qū)域 銷售的同時(shí)，按照順序先后依次開發(fā)其他三類區(qū)域市場(chǎng)； 69 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 加強(qiáng)扶持重點(diǎn)經(jīng)銷商、填補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)空白區(qū)域是奧康品牌渠道管理的二大重點(diǎn) 成長 區(qū)域 非成熟 區(qū)域 ?在成熟區(qū)域，工作重點(diǎn)由新代理商的發(fā)展轉(zhuǎn)向代理商的扶持和培育，增加重點(diǎn)客戶在銷售中的比重； ?商場(chǎng)渠道的開拓與終端建設(shè)和人員培訓(xùn)要同時(shí)進(jìn)行； ?對(duì)成長區(qū)域、潛力區(qū)域要加大對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商的扶持和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)并重； ?徹底改變目前“重開拓、輕扶持”的局面，從經(jīng)銷商的管理能力、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)方面入手，提升渠道整體能力； ?通過區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)投入，成為區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)增長率 0 成熟 區(qū)域 潛力 區(qū)域 70 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 渠道分銷結(jié)構(gòu)的選擇取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略 實(shí)例 市場(chǎng)地位 覆蓋戰(zhàn)略 評(píng) 注 ?廣度覆蓋 ? －大量分銷商 (每個(gè)城市有 10家 ) ? －無獨(dú)家代理權(quán) ?燕京 ?大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖 ?最大范圍的覆蓋 ?廠商在市場(chǎng)上的有力地位使其可控制分銷商 ?根據(jù)奧康品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略，奧康應(yīng)該選擇少量的代理商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 ?重點(diǎn)覆蓋； ?具體措施：通過代理商或自營的方式建立商場(chǎng)和品牌專賣店 2類銷售終端，形成對(duì)目 ?標(biāo)人群的重點(diǎn)覆蓋； ?和路雪 ?獨(dú)家代理 ? －每個(gè)城市一個(gè)分銷商，或一組獨(dú)家分銷商 ?競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營公司 ?把力量集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn) ?建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷商對(duì)廠商的影響力。 資產(chǎn) 相關(guān)益處 形成因素 知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知 品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對(duì)自己品牌的聯(lián)想 (如麥當(dāng)勞與迪斯尼相連 ) 忠誠度：顧客對(duì)于品牌的滿意程度，決定了顧客的購買可能。在部分地區(qū)采取多品牌共享終端模式 ?和代理商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) ?通過縮短渠道，控制成本風(fēng)險(xiǎn) ?信息反饋速度快，可在全國調(diào)貨 ?物流優(yōu)勢(shì)明顯 達(dá)芙妮 產(chǎn)品主要集中于女鞋，并細(xì)分為四大系列，定位為中低檔女鞋 1996年開始，通過的投入，在全國建立了十二家分公司和全新的、統(tǒng)一的專賣店。 居民的消費(fèi)重心逐步向皮鞋轉(zhuǎn)移，在“四鞋” (皮鞋、布鞋、膠鞋、塑料鞋 )中，皮鞋的比重由原來的９％上升到３５％； 國內(nèi)制鞋企業(yè)仍以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，中低檔產(chǎn)品比重達(dá)８５％以上； 5 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 皮鞋業(yè)供過于求的矛盾日益突出，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，皮鞋行業(yè)正步入買方市場(chǎng)、微利時(shí)代 ?行業(yè)集中度較低：中低檔皮鞋的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)以萬計(jì) ， 同時(shí)勞動(dòng)成本上漲 ，成品價(jià)格一降再降 ， 業(yè)內(nèi)正全面上演一場(chǎng)生存競(jìng)爭(zhēng)的 “ 戰(zhàn)役 ” 。 終端競(jìng)爭(zhēng)國際化 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)國際化 20 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 從大型商場(chǎng) 2023年和 2023年上半年的銷售情況看，各個(gè)品牌在不同的區(qū)域各有自己的優(yōu)勢(shì) ? 數(shù)據(jù)來源：全國重點(diǎn)大型商場(chǎng)皮鞋銷售月度檢測(cè)資料，為 2023年 (4月 12月 )， 2023年 (2月 4月 )共 12個(gè)月的數(shù)據(jù) ? 圖中顯示數(shù)據(jù)表示該品牌全年進(jìn)入前三名的次數(shù)；圖中面積的大小表示該品牌所占名次： 3名 ? 本次統(tǒng)計(jì)只計(jì)算前三名的排名情況；對(duì)于上榜次數(shù)相同的品牌按照其分別進(jìn)入前三名的次數(shù)再進(jìn)一次排名 西北 西南 中南 華北