【正文】 森達 廣告促銷季節(jié)性投入，大客戶渠道等的公關(guān)促銷有力；在換季進行對消費者進行終端促銷； 百麗 廣告較少，在款式設(shè)計優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，主要通過終端建設(shè)和終端促銷提高銷售； 達芙妮 廣告投入一般，主打品牌廣告，注重銷售現(xiàn)場，ＰＯＰ，促銷活動； 紅蜻蜓 廣告投入較多，分公司策劃實施當?shù)貜V告促銷活動費用與經(jīng)銷商分擔，終端建設(shè)投入多，促銷廣告頻繁； 24 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 森達公司多品牌的定位 資料來源：調(diào)查訪談和分析 品牌 定 位 特 點 森達 定位為中國本土的市場領(lǐng)導品牌、高中檔品牌； “森達 ”表達了森達集團公司匯聚世界鞋文化，吸收全球制鞋成果，立志成為世界鞋業(yè)之集大成者，造福人類的企業(yè)理念 百思圖 定位為中檔女鞋 好人緣 森達集團面向大眾推出的皮鞋品牌產(chǎn)品。 2023年森達全國建立了 4個銷售總公司、 48個銷售分公司并在 2023多家綜合商場開設(shè)了品牌專柜或?qū)d；同時有加盟專賣店 1200余家 網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域全面，在全國省會城市、地級城市以及縣級市都有銷售 終端以商場的專柜和專廳為主，目前專賣店建設(shè)加速，發(fā)展較快 ?依靠傳統(tǒng)優(yōu)勢，走大商場渠道 ?銷售區(qū)域覆蓋面廣 ?零售主要依賴外部資源進行 百麗 主要集中于女鞋，定位為中高檔，并通過多品牌戰(zhàn)略進行市場細分 采取和代理商股份合作的形式在全國各地設(shè)立 20余個分公司，輻射大陸全部省份的92個大中城市 銷售網(wǎng)絡(luò)主要以省會城市和沿海發(fā)達地區(qū)的地級城市為主 終端中以連鎖經(jīng)營的商場店中店和專柜為主。 終端競爭國際化 服務(wù)競爭國際化 20 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 從大型商場 2023年和 2023年上半年的銷售情況看，各個品牌在不同的區(qū)域各有自己的優(yōu)勢 ? 數(shù)據(jù)來源：全國重點大型商場皮鞋銷售月度檢測資料，為 2023年 (4月 12月 )， 2023年 (2月 4月 )共 12個月的數(shù)據(jù) ? 圖中顯示數(shù)據(jù)表示該品牌全年進入前三名的次數(shù)；圖中面積的大小表示該品牌所占名次： 3名 ? 本次統(tǒng)計只計算前三名的排名情況；對于上榜次數(shù)相同的品牌按照其分別進入前三名的次數(shù)再進一次排名 西北 西南 中南 華北 東北 華東 12 12 9 森達 百麗 達芙妮 12 11 6 森達 富貴鳥 哈森 12 9 6 森達 富貴鳥 紅蜻蜓 12 11 6 科爾士 達芙妮 森達 12 11 4 森達 富貴鳥 達芙妮 12 11 4 森達 百麗 達芙妮 奧康在該地區(qū)表現(xiàn) ： 2023年 10月：第 3名 2023年 11月：第 2名 奧康在該地區(qū)表現(xiàn) ： 2023年 4月：第 2名 2023年 6月：第 3名 2023年 12月：第 3名 21 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 資料來源：調(diào)查訪談和分析 主要競爭對手營銷戰(zhàn)略和渠道特征描述 森達 “一個軸心，四個強化，三個提高 ”，即以市場為軸心，強化新品開發(fā)、強化產(chǎn)銷銜接、強化品牌宣傳、強化市場建設(shè)，提高森達美譽度、提高市場占有率、提高集團經(jīng)濟效益。 ?美國、意大利等國家的知名品牌，正在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場信息，按照中國人的腳型和喜好，設(shè)計鞋的款式，以一流的做工、合理的價格定位，抓緊搶灘中國市場，一些品牌甚至提出了“國際質(zhì)量，國內(nèi)價格”的口號。 ?“訂單就是命令”，“訂單就是物流”，一切都要圍繞訂單轉(zhuǎn)，快速迅捷地滿足訂單要求 ?國際及港臺品牌提倡“思維服務(wù)”的理念，也就是時時“思考消費者需要什么樣的鞋子，如何將它做得更好！”，從而將服務(wù)觀從售后提前到市場調(diào)研、開發(fā)設(shè)計上來。 知道 購買 吸引 注意 4A動線 ?品牌廣告 ?公關(guān)宣傳 ?品牌廣告 ?公關(guān)宣傳 ?產(chǎn)品促銷廣告 ?促銷活動 ?終端攔截 ?賣場氛圍營造 鞋類消 費特點 ?消費者以品牌與價格定位來選擇終端；廣告幫助消費者選擇而不是增加消費； ?產(chǎn)品款式和風格在其現(xiàn)場購買決定中起主要作用； ?產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、廣告對提高品牌忠誠度、形成重復購買起主要作用； ?鞋類消費與服飾消費類似，消費者的群體認同性對品牌的選擇起較大作用； 16 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 當前皮鞋消費變化趨勢 ?產(chǎn)品變化 ?消費由低檔向中 、 高檔發(fā)展 ， 消費者更注重鞋的款式 、 用料 、做工 、 質(zhì)量和價格 ?款式變化很快 ， 用料考究 ， 更新期縮短 ， 皮鞋已成為服裝配套的主要鞋種 ?鞋的品種結(jié)構(gòu)變化越來越大 ， 逐步向舒適 、 美觀 、 新穎方向發(fā)展 ， 性能好的舒適面料將成為皮革開發(fā)的方向 ?區(qū)域變化 ?銷售重心將由原來的城市擴向農(nóng)村 ， 銷售旺季將不再明顯 ?隨著資訊傳遞的加快 ， 消費者的品味將日趨國際化 ， 鞋類零售地區(qū)性差異將會逐步減少 17 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 未來皮鞋消費發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)五大特點 功能消費細化 消費審美化 消費個性化 消費時尚化 新功能鞋 消費增加 ? 不同的穿著用途和不同的場合，人們會選擇穿不同的鞋 ?未來休閑鞋（包括運動鞋）和越來越時裝化和個性化的女鞋將會有較大發(fā)展，休閑鞋的多功能，舒適性、審美性和個性化將成為發(fā)展趨勢 ?人們在消費鞋類產(chǎn)品時考慮的諸多因素中，款式是否滿意將是首先考慮的因素，其次是穿著的舒適性，接著是質(zhì)量、價格等因素 ?人們正越來越看重鞋的審美價值及所帶來的一種審美享受 ?人性化消費會使人們感受到自我存在的價值以及所帶來證明自我的一種樂趣，在青年人中表現(xiàn)得尤為突出 ?即消費流行化，主要表現(xiàn)在人們對鞋靴的楦型、結(jié)構(gòu)式樣、材質(zhì)、色彩、圖案、裝飾工藝、裝飾配件和新功能的不斷追逐 ?能給人們帶來健康、輕松、娛樂、方便、實用等各種需求的新功能鞋類，如柔軟和式樣新穎的休閑鞋，防水皮鞋、防臭人造革鞋等科技含量高的功能鞋將會成為主流產(chǎn)品 具 體 表 現(xiàn) 18 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導 讀 競爭 分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 環(huán)境與 行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 消費者 分析 營銷組織、 執(zhí)行與控制 19 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌競爭國際化 國內(nèi)市場競爭呈現(xiàn)國際化 ?對一些名牌而言，銷售的不只是商品，而是服務(wù)、文化和享受。在造型中又包括款式（結(jié)構(gòu)式樣）、色彩、材質(zhì)、工藝美感、圖案等造型要素 能給消費者提供的功能與效能的滿足程度 ， 對皮鞋產(chǎn)品 ， 主要指鞋靴結(jié)構(gòu)設(shè)計是否合理 、 材料 （ 質(zhì)地 ） 質(zhì)量如何 、 工藝加工是否符合要求和穿著是否舒適 一般因素 一般因素 核心品質(zhì) 附加品質(zhì) 形象品質(zhì) 現(xiàn)代產(chǎn)品質(zhì)量涵義 ?產(chǎn)品的核心品質(zhì)仍然沒有解決 ，并成為成本競爭的關(guān)鍵 ?目前皮鞋競爭的焦點和新產(chǎn)品的開發(fā)實質(zhì)主要是集中在形象品質(zhì)上 ， 亦即產(chǎn)品造型設(shè)計上 ?在產(chǎn)品核心品質(zhì)和形象品質(zhì)同質(zhì)化的條件下 ， 提高附加品質(zhì)是創(chuàng)造該產(chǎn)品高附加值增強競爭力的主要手段 101 家膠粘皮鞋企業(yè)抽樣合格率%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%生產(chǎn)領(lǐng)域 批發(fā)市場 零售市場2023年國家技術(shù)監(jiān)督部門對國內(nèi)１０１家膠粘皮鞋生產(chǎn)企業(yè)的１０２種產(chǎn)品進行抽查的結(jié)果 7 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 領(lǐng)先企業(yè)開始注重品牌意識和品牌戰(zhàn)略的實施 產(chǎn)品競爭力 企業(yè)競爭力 產(chǎn)業(yè)競爭力 高市場占有率 超平均利潤率 ?品牌戰(zhàn)略的制定 ?品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行 ?品牌管理的組織保障 ?品牌管理的制度保障 ? … 品牌競爭力 體現(xiàn)方面 衡量指標 獲取途徑 價 值 體 現(xiàn) 能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價值和穩(wěn)定其產(chǎn)品的市場價格，使企業(yè)獲得超額利潤 8 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 一級市場商業(yè)格局被打破 國際零售企業(yè)大量涌入 ?大量的港臺 、 日本 、 新加坡 、 歐美零售企業(yè)在國內(nèi)興辦大型零售綜合商場 ?全國現(xiàn)已大約有 80多家外資或合資商場 ， 大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵 國際品牌擁有進入優(yōu)勢 ?國際品牌大多與這些零售資本有著地域 、 文化 、 品牌定位 、 營銷理念等方面千絲萬縷的聯(lián)系 ， 得天時 、 地利之勢 一級市場零售業(yè)重新 “ 洗牌 ” ， 國內(nèi)制鞋業(yè)的銷售主渠道 — 國有綜合商場淪為二流商場 ， 幾乎全面讓出了高檔商品的競爭權(quán) ，“ 誰得國有大商場誰得天下 ” 的商業(yè)格局被徹底打破 國內(nèi)品牌 如何應對 ?引進品牌 ？ ?提升品牌 ？ ?渠道創(chuàng)新 ？ ?改變渠道管理模式 ？ 國內(nèi)零售業(yè)格局正在發(fā)生的變化對皮鞋銷售沖擊很大 9 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 的加入將對皮鞋業(yè)的發(fā)展帶來深刻的影響 ?貿(mào)易壁壘大大減少，一些國家進口配額限制將被取消，出口成本降低，在國際市場上更具競爭力地，有利于全方位拓展產(chǎn)品的國際市場。 ?價格合理回歸：全國皮鞋積壓嚴重 ， 原有的價格整體 “ 虛高 ” 的現(xiàn)象將會被扭轉(zhuǎn) ， 皮鞋價格逐步向合理價格回歸 ， 行業(yè)平均利潤率的下降 ， 超額利潤時代已結(jié)束 ， 步入一個高競爭的微利時代 。 ?進入壁壘較低：皮鞋業(yè)屬勞動密集型產(chǎn)業(yè) ， 以手工制造為主 ， 低進入壁壘決定了競爭強度比其它行業(yè)大 。ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團有限公司營銷戰(zhàn)略咨詢報告 機密 報告 4 來自資料搜索網(wǎng) (.3722) 海量資料下載 1 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康營銷戰(zhàn)略總結(jié) ?通過系統(tǒng)化的品牌管理提升品牌形象 ?在解決產(chǎn)品物流的基礎(chǔ)上將主要精力和資源集中于渠道建設(shè)和管理上 ?依靠終端的專業(yè)服務(wù)爭奪市場的制高點 2 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導 讀 營銷概況 競爭 分析 資源與 能力分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌營 銷策略 多品牌 戰(zhàn)略 環(huán)境與 行業(yè)分析 分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 遠景 營銷目標 戰(zhàn)略思路 市場與消 費者分析 營銷組織、 執(zhí)行與控制 營銷系統(tǒng) 整合 銷售隊伍 建設(shè) 營銷計劃與控制 奧康品牌營銷策略 美麗佳人 營銷策略 康龍品牌營銷策略 渠道管理提升 3 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導 讀 競爭 分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌營 銷策略 環(huán)境與 行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場與消 費者分析 營銷組織、 執(zhí)行與控制 4 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 我國皮鞋業(yè)年產(chǎn)量居世界首位，但近幾年增長趨緩 1 210510152025301965 1978 1988 1997 1998 1999 2023 2023產(chǎn)量（億雙） 年份 1965－ 2023年我國皮鞋產(chǎn)量 資料來源：中國皮革工業(yè)協(xié)會 2023年皮鞋產(chǎn)量占全球皮鞋總產(chǎn)量的 40％，出口 8億多雙，創(chuàng)匯４３億美元，成為世界皮鞋最大的加工廠。 居民的消費重心逐步向皮鞋轉(zhuǎn)移，在“四鞋” (皮鞋、布鞋、膠鞋、塑料鞋 )中，皮鞋的比重由原來的９％上升到３５％； 國內(nèi)制鞋企業(yè)仍以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，中低檔產(chǎn)品比重達８５％以上； 5 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 皮鞋業(yè)供過于求的矛盾日益突出，業(yè)內(nèi)競爭已進入白熱化階段，皮鞋行業(yè)正步入買方市場、微利時代 ?行業(yè)集中度較低：中低檔皮鞋的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)以萬計 ， 同時勞動成本上漲 ，成品價格一降再降 ， 業(yè)內(nèi)正全面上演一場生存競爭的 “ 戰(zhàn)