【正文】 消費個性化 消費時尚化 新功能鞋 消費增加 ? 不同的穿著用途和不同的場合，人們會選擇穿不同的鞋 ?未來休閑鞋（包括運動鞋）和越來越時裝化和個性化的女鞋將會有較大發(fā)展，休閑鞋的多功能，舒適性、審美性和個性化將成為發(fā)展趨勢 ?人們在消費鞋類產(chǎn)品時考慮的諸多因素中，款式是否滿意將是首先考慮的因素，其次是穿著的舒適性，接著是質(zhì)量、價格等因素 ?人們正越來越看重鞋的審美價值及所帶來的一種審美享受 ?人性化消費會使人們感受到自我存在的價值以及所帶來證明自我的一種樂趣，在青年人中表現(xiàn)得尤為突出 ?即消費流行化，主要表現(xiàn)在人們對鞋靴的楦型、結(jié)構(gòu)式樣、材質(zhì)、色彩、圖案、裝飾工藝、裝飾配件和新功能的不斷追逐 ?能給人們帶來健康、輕松、娛樂、方便、實用等各種需求的新功能鞋類，如柔軟和式樣新穎的休閑鞋，防水皮鞋、防臭人造革鞋等科技含量高的功能鞋將會成為主流產(chǎn)品 具 體 表 現(xiàn) 18 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導 讀 競爭 分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 環(huán)境與 行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 消費者 分析 營銷組織、 執(zhí)行與控制 19 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌競爭國際化 國內(nèi)市場競爭呈現(xiàn)國際化 ?對一些名牌而言，銷售的不只是商品，而是服務、文化和享受。 ?從賣場環(huán)境、商品挑選，到營業(yè)員氣質(zhì)、售后服務等，處處體現(xiàn)人性化、個性化、親情化，讓消費者獲得最大的享受。 ?“訂單就是命令”，“訂單就是物流”，一切都要圍繞訂單轉(zhuǎn)，快速迅捷地滿足訂單要求 ?國際及港臺品牌提倡“思維服務”的理念，也就是時時“思考消費者需要什么樣的鞋子，如何將它做得更好！”，從而將服務觀從售后提前到市場調(diào)研、開發(fā)設(shè)計上來。 ?國際及港臺品牌消費量劇增，尤其中高檔皮鞋上，這些“海外品牌”展示出強勁的上升勢頭。 ?美國、意大利等國家的知名品牌，正在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場信息，按照中國人的腳型和喜好，設(shè)計鞋的款式，以一流的做工、合理的價格定位，抓緊搶灘中國市場，一些品牌甚至提出了“國際質(zhì)量，國內(nèi)價格”的口號。 ?國際及港臺品牌，具有豐厚的品牌底蘊和市場終端建設(shè)經(jīng)驗，在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點綴、營業(yè)員的氣質(zhì)與導購技巧、店鋪管理、促銷時間的選擇與促銷品的制作、貨物配送與產(chǎn)銷銜接等方面，都比國內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌，給國內(nèi)消費者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。 終端競爭國際化 服務競爭國際化 20 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 從大型商場 2023年和 2023年上半年的銷售情況看，各個品牌在不同的區(qū)域各有自己的優(yōu)勢 ? 數(shù)據(jù)來源：全國重點大型商場皮鞋銷售月度檢測資料，為 2023年 (4月 12月 )， 2023年 (2月 4月 )共 12個月的數(shù)據(jù) ? 圖中顯示數(shù)據(jù)表示該品牌全年進入前三名的次數(shù)；圖中面積的大小表示該品牌所占名次： 3名 ? 本次統(tǒng)計只計算前三名的排名情況；對于上榜次數(shù)相同的品牌按照其分別進入前三名的次數(shù)再進一次排名 西北 西南 中南 華北 東北 華東 12 12 9 森達 百麗 達芙妮 12 11 6 森達 富貴鳥 哈森 12 9 6 森達 富貴鳥 紅蜻蜓 12 11 6 科爾士 達芙妮 森達 12 11 4 森達 富貴鳥 達芙妮 12 11 4 森達 百麗 達芙妮 奧康在該地區(qū)表現(xiàn) ： 2023年 10月：第 3名 2023年 11月：第 2名 奧康在該地區(qū)表現(xiàn) ： 2023年 4月：第 2名 2023年 6月：第 3名 2023年 12月：第 3名 21 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 資料來源：調(diào)查訪談和分析 主要競爭對手營銷戰(zhàn)略和渠道特征描述 森達 “一個軸心，四個強化，三個提高 ”，即以市場為軸心，強化新品開發(fā)、強化產(chǎn)銷銜接、強化品牌宣傳、強化市場建設(shè)，提高森達美譽度、提高市場占有率、提高集團經(jīng)濟效益。實行國際化戰(zhàn)略，國內(nèi)和國外市場并重；開始多品牌經(jīng)營，注重團體購買 網(wǎng)絡發(fā)達，覆蓋面廣，兼容多種產(chǎn)品，與主要渠道的合作關(guān)系好 品牌形象好，消費者認可度高 百麗 以產(chǎn)品設(shè)計為龍頭，實行多品牌、市場細分戰(zhàn)略；重點控制產(chǎn)品款式和營銷渠道， “啞鈴型 ”業(yè)務戰(zhàn)略比較成功 品牌形象好，與商場談判能力強；終端信息管理有優(yōu)勢 對流行趨勢把握準確，產(chǎn)品款式好，信息反饋速度快 達芙妮 采取產(chǎn)品集中戰(zhàn)略，集中資源于女鞋；同時采取主副品牌策略，在達芙妮品牌之下推出 4個系列產(chǎn)品，進行精耕細作 有豐富的零售渠道管理經(jīng)驗 網(wǎng)絡成本低，控制能力強 紅蜻蜓 以男鞋為核心，定位為中低檔市場，搶占地縣級城市和農(nóng)村市場 銷售區(qū)域廣闊，以 B、 C類市場為主，目標人群規(guī)模大，終端賣場建設(shè)好 終端銷售氣氛好，市場反應快 公司 戰(zhàn)略描述 網(wǎng)絡優(yōu)勢 網(wǎng)絡特點 22 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 主要競爭對手營銷組合策略描述 公司 產(chǎn)品 渠道結(jié)構(gòu) 區(qū)域 森達 男女鞋分流、風格分流、檔次分流、市場分流等，以滿足不同層次、不同地域的消費者需求。 2023年森達全國建立了 4個銷售總公司、 48個銷售分公司并在 2023多家綜合商場開設(shè)了品牌專柜或?qū)d；同時有加盟專賣店 1200余家 網(wǎng)絡覆蓋區(qū)域全面，在全國省會城市、地級城市以及縣級市都有銷售 終端以商場的專柜和專廳為主，目前專賣店建設(shè)加速，發(fā)展較快 ?依靠傳統(tǒng)優(yōu)勢，走大商場渠道 ?銷售區(qū)域覆蓋面廣 ?零售主要依賴外部資源進行 百麗 主要集中于女鞋，定位為中高檔，并通過多品牌戰(zhàn)略進行市場細分 采取和代理商股份合作的形式在全國各地設(shè)立 20余個分公司，輻射大陸全部省份的92個大中城市 銷售網(wǎng)絡主要以省會城市和沿海發(fā)達地區(qū)的地級城市為主 終端中以連鎖經(jīng)營的商場店中店和專柜為主。在部分地區(qū)采取多品牌共享終端模式 ?和代理商風險共擔 ?通過縮短渠道，控制成本風險 ?信息反饋速度快，可在全國調(diào)貨 ?物流優(yōu)勢明顯 達芙妮 產(chǎn)品主要集中于女鞋，并細分為四大系列，定位為中低檔女鞋 1996年開始，通過的投入，在全國建立了十二家分公司和全新的、統(tǒng)一的專賣店。到目前為止，全國已有專賣店、專柜近 1000家 銷售網(wǎng)絡主要覆蓋全國省會城市和沿海重點城市 終端中以直控專賣店為主，聯(lián)銷商場為輔 ?產(chǎn)品集中于女鞋并形成多系列 ?對目標區(qū)域重點開發(fā) ?銷售主要依賴自身的分公司和終端 紅蜻蜓 產(chǎn)品主要集中于男鞋，兼有部分女鞋，定位為中低檔 在全國設(shè)有８大銷售區(qū)域中心、８０個辦事處、２３００多家銷售終端 銷售網(wǎng)絡主要以地級城市和縣級城市為主，兼顧農(nóng)村市場 終端以加盟專賣店和自營專賣店為主，同時對部分地區(qū)實行代理批發(fā) ?銷售網(wǎng)絡與產(chǎn)品定位匹配較好 ?市場反應速度快 ?終端能力和優(yōu)勢強 終端 特點 資料來源：調(diào)查訪談和分析 23 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 主要競爭對手廣告和促銷策略 資料來源：調(diào)查訪談和分析 品牌 特 點 森達 廣告促銷季節(jié)性投入，大客戶渠道等的公關(guān)促銷有力；在換季進行對消費者進行終端促銷； 百麗 廣告較少，在款式設(shè)計優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，主要通過終端建設(shè)和終端促銷提高銷售； 達芙妮 廣告投入一般，主打品牌廣告，注重銷售現(xiàn)場，ＰＯＰ，促銷活動； 紅蜻蜓 廣告投入較多，分公司策劃實施當?shù)貜V告促銷活動費用與經(jīng)銷商分擔，終端建設(shè)投入多，促銷廣告頻繁； 24 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 森達公司多品牌的定位 資料來源：調(diào)查訪談和分析 品牌 定 位 特 點 森達 定位為中國本土的市場領(lǐng)導品牌、高中檔品牌； “森達 ”表達了森達集團公司匯聚世界鞋文化，吸收全球制鞋成果，立志成為世界鞋業(yè)之集大成者，造福人類的企業(yè)理念 百思圖 定位為中檔女鞋 好人緣 森達集團面向大眾推出的皮鞋品牌產(chǎn)品。 “好人緣 ”皮鞋在輔助部位用優(yōu)質(zhì)的替代材料，采用意大利先進制鞋工藝，款式時尚，做工考究，舒適耐穿。價格定位于工薪階層，但是承諾她的品質(zhì)、款式和舒適性在同價位皮鞋中最好 那都樂 森達集團和意大利（法爾卡）公司合作生產(chǎn)，以中國市場 115年齡段的少年、兒童為主要消費對象的童鞋品牌 法雷諾 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔男鞋 梵詩蒂娜 為代理的意大利皮鞋品牌，定位為高檔女鞋 25 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 百麗公司多品牌的定位 資料來源：調(diào)查訪談和分析 品牌 定 位 特 點 百麗 定位為高檔女鞋品牌，品牌個性端莊； 思加圖 定位為大眾化品牌； 天美意 （代理） 定位為休閑、青春女性品牌； 真美詩 （關(guān)聯(lián)公司） 定位為中高檔女鞋品牌，個性雅致、秀氣； 美麗寶 （關(guān)聯(lián)公司） 定位為高檔的品牌，目標人群小而集中； 26 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 達芙妮的品牌定位 該系列是專為正式場合設(shè)計的時裝類女鞋 ,以穿著舒適為 訴求，強調(diào)高雅端莊。 粉領(lǐng)系列 采用彈性材料和柔軟度好的牛皮及配以柔軟的大底，讓浪漫主義與實用主義組成達芙妮最為和諧的音符。 舒軟系列 鮮艷而跳躍的色彩，展現(xiàn)少女青春亮麗的特性。 追求休閑時尚、隨意大方的都市生活，青春派對便是最好的代言人。 青春派對 系列 純運動的體現(xiàn)，是“達芙妮”家族的新成員。跳躍的色彩，流線型的構(gòu)造，防滑的底花是戶外運動生活的必備。 酷遛系列 系 列 特 點 達 芙 妮 資料來源：調(diào)查訪談和分析 27 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 紅蜻蜓的品牌定位 定位為中檔品牌（實際為中低檔），以“從距離中尋求接近”為品牌個性； 紅蜻蜓 定位為中高檔品牌；作為紅蜻蜓品牌向高端的延伸； 紅蜻王 品 牌 特 點 資料來源：調(diào)查訪談和分析 28 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導 讀 營銷概況 資源與 能力分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制 29 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 近三年奧康集團市場發(fā)展 年均增長率 (20232023) 奧康集團： % 奧康品牌： 19% 012345672023年 2023年 2023年奧康 康龍 美麗佳人 單位：億元 資料來源：奧康財務報表及銷售預測 (預計 ) 注：奧康品牌銷售額包括外貿(mào)銷售額 30 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康銷售特點 ?奧康集團營銷不斷創(chuàng)新，在 19962023年皮鞋市場規(guī)模相對穩(wěn)定的外部條件下，實現(xiàn)了銷售的快速增長； ?奧康推出多品牌戰(zhàn)略后，大大拓寬了目標市場、在更廣的層面參與競爭，但是多品牌的管理問題還沒有完全解決； 總體快速增長 ?奧康的產(chǎn)品目前男女鞋的比例與總體市場的結(jié)構(gòu)還存在差異，女鞋的銷售較弱； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡 ?奧康的廠商聯(lián)營、連鎖專賣模式獲得了巨大成功，在 B級市場有較高的占有率；但是在整個 A級市場、 B級商場渠道、整個北方地區(qū)銷售力量較弱； 渠道、區(qū)域市場不均衡 多品牌戰(zhàn)略管理存在問題 營銷系統(tǒng)市場反應速度減慢 ?隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，營銷系統(tǒng)自身的運行效率下降以及與生產(chǎn)、設(shè)計部門的溝通存在不暢通的問題；對市場的反應速度減慢； 31 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌營銷公司 奧康公司營銷模式 ?各品牌公司任務明確，但是沒有共享資源；