【正文】 役 ” 。 ?生產(chǎn)能力過剩：行業(yè)內(nèi)近年來過度投資 ， 導(dǎo)致生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過市場容量 ， 大多鞋企開工率不足 。 6 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 國內(nèi)皮鞋核心品質(zhì)與國際水平相比還有相當(dāng)大的差距，對附加品質(zhì)的提高沒有給予足夠重視 指產(chǎn)品本身以外，但對產(chǎn)品消費(fèi)使用有影響的因素所能達(dá)到的一種滿足程度，如各種服務(wù)、品牌、產(chǎn)品的性能價格比、產(chǎn)品使用信息反饋、廣告宣傳、保證程度等 指產(chǎn)品以及產(chǎn)品有關(guān)的形式能給消費(fèi)者提供的審美、象征功能的滿足程度，主要是產(chǎn)品造型、包裝造型、商標(biāo)造型和產(chǎn)品專賣場所的裝飾設(shè)計等。 出口直接受益 內(nèi)銷高檔皮鞋 受沖擊最大 ?進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步降低 (2023年降到 10％ ) ，進(jìn)口鞋價大跌，大批西班牙、意大利中檔皮鞋進(jìn)入我國高檔鞋市場，對國產(chǎn)高檔鞋的沖擊將非常明顯和十分嚴(yán)重 進(jìn)口原材料 成本下降 ?關(guān)稅的降低使企業(yè)能以較低成本根據(jù)生產(chǎn)需要，平等地在世界范圍內(nèi)選購原料、輔料、化工材料和機(jī)械設(shè)備等 ?能更全面地掌握世界鞋業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)全球信息、技術(shù)、人才資源與國內(nèi)的成本、市場優(yōu)勢相整合，推動國內(nèi)制鞋企業(yè)構(gòu)筑面向國際市場的核心競爭力 ?國際高質(zhì)量的產(chǎn)品，先進(jìn)的技術(shù)和管理以及理念在給企業(yè)增加壓力的同時，也將帶來動力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變以及機(jī)制的轉(zhuǎn)換 全面與國際接軌 ?一些產(chǎn)量較小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的手工作坊式小廠將被大廠購并，企業(yè)資產(chǎn)重組的力度和廣泛性將增大 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 加快 ?國際鞋業(yè)資本進(jìn)入，“銷地產(chǎn)”變成“產(chǎn)地銷”，豐富的國際化營銷經(jīng)驗(yàn)與低廉的本土化勞動力成本相結(jié)合，會形成巨大的成本優(yōu)勢、速度優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，導(dǎo)致市場競爭的加劇 國內(nèi)競爭加劇 10 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 競爭 分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌營 銷策略 環(huán)境與 行業(yè)分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場與消 費(fèi)者分析 營銷組織、 執(zhí)行與控制 11 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 我國城鎮(zhèn)居民人均皮鞋消費(fèi)量仍比較低，隨著收入的增加，人均皮鞋消費(fèi)量將增加，市場潛力巨大 01985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2023城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買的 皮鞋數(shù)量 單位：雙 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 11996 1997 1998 1999 2023最低收入戶困難戶低收入戶中等偏下戶中等收入戶中等偏上戶高收入戶最高收入戶單位：雙 按收入等級劃分城鎮(zhèn)居民家庭 平均每人全年購買皮鞋數(shù)量 美國人均年皮鞋消費(fèi)量為 2－ 3雙 12 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 國內(nèi)皮鞋市場消費(fèi)目前仍以中低檔為主 低檔 中檔 高檔 25% 70% 5% 國內(nèi)市場容量分布 主要特點(diǎn)分析 ?市場容量大，但競爭激烈，大量作坊式小廠參與競爭 ?毛利率低，靠規(guī)模出效益 ?銷量集中在 C類市場 ?消費(fèi)者對價格較敏感，對品牌的關(guān)注度不高 ?競爭集中在國內(nèi)十多家名牌鞋企 ?毛利率較高，主要依靠綜合能力 (產(chǎn)品、營銷、品牌等 )取勝 ?銷量集中在 B類市場 ?消費(fèi)者對質(zhì)量、款式的關(guān)注度較高，對價格仍然敏感 ?市場容量小，加入后，國際品牌的進(jìn)入將會導(dǎo)致競爭日益激烈 ?毛利率極高，品牌、款式是致勝關(guān)鍵 ?銷量集中在 A類市場 ?消費(fèi)者對品牌、款式、用料和做工的關(guān)注度較高 13 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 人們需求層次會隨著收入水平的提高而升級，從而影響購買行為 ? 滿足基本使用 ? 要求結(jié)實(shí)、耐穿 ? 價格主導(dǎo) 生理需要 安全需要 關(guān)懷需要 成就需要 尊重需要 八十年代 九十年代 當(dāng)前 ? 追求美觀 ? 注重質(zhì)量 ? 實(shí)用消費(fèi)需求 ? 穿著舒適 ? 款式時尚化 ? 個性化設(shè)計 ? 精神文化需求 ? 關(guān)注健康 ? 品牌價值 14 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 皮鞋消費(fèi)中品牌影響終端的選擇，并作為質(zhì)量和品位的保證；皮鞋款式是影響購買的決定因素 ?一般新產(chǎn)品的生命周期長， 仿制存在壁壘（技術(shù)、時間、法律），企業(yè)的投入收回有保證 ?成熟的、非同質(zhì)化的產(chǎn)品市場，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的首先是品牌 ?鞋類新產(chǎn)品的生命周期短， 仿制不存在壁壘（技術(shù)、時間、法律），企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入的收回難有保證 ?在鞋類產(chǎn)品市場，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素中，品牌的作用不如產(chǎn)品款式等明顯 皮鞋作為非核心產(chǎn)品，須與服裝相搭配，因此終端銷售中提供相關(guān)的服務(wù)有助于提高皮鞋的附加品質(zhì)，有利于增加銷售 15 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 消費(fèi)者鞋類品牌消費(fèi)行為分析 ?品牌形象廣告和公關(guān)活動，擴(kuò)大品牌知曉的人群規(guī)模和新的目標(biāo)消費(fèi)群體； ?品牌提示廣告和公關(guān)活動，使消費(fèi)者注意和了解品牌，提高消費(fèi)者對品牌的信任度； ?產(chǎn)品促銷廣告和促銷活動提高消費(fèi)者購買興趣和購買沖動； ?終端攔截和賣場氛圍營造使消費(fèi)者完成購買活動； ?良好的質(zhì)量和售后服務(wù)有助于品牌美譽(yù)度的積累，并形成消費(fèi)者再次購買的拉動力。 ?從賣場環(huán)境、商品挑選，到營業(yè)員氣質(zhì)、售后服務(wù)等，處處體現(xiàn)人性化、個性化、親情化，讓消費(fèi)者獲得最大的享受。 ?國際及港臺品牌消費(fèi)量劇增，尤其中高檔皮鞋上，這些“海外品牌”展示出強(qiáng)勁的上升勢頭。 ?國際及港臺品牌，具有豐厚的品牌底蘊(yùn)和市場終端建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點(diǎn)綴、營業(yè)員的氣質(zhì)與導(dǎo)購技巧、店鋪管理、促銷時間的選擇與促銷品的制作、貨物配送與產(chǎn)銷銜接等方面，都比國內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌，給國內(nèi)消費(fèi)者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。實(shí)行國際化戰(zhàn)略，國內(nèi)和國外市場并重；開始多品牌經(jīng)營，注重團(tuán)體購買 網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，覆蓋面廣，兼容多種產(chǎn)品，與主要渠道的合作關(guān)系好 品牌形象好，消費(fèi)者認(rèn)可度高 百麗 以產(chǎn)品設(shè)計為龍頭，實(shí)行多品牌、市場細(xì)分戰(zhàn)略；重點(diǎn)控制產(chǎn)品款式和營銷渠道， “啞鈴型 ”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略比較成功 品牌形象好，與商場談判能力強(qiáng)；終端信息管理有優(yōu)勢 對流行趨勢把握準(zhǔn)確，產(chǎn)品款式好，信息反饋速度快 達(dá)芙妮 采取產(chǎn)品集中戰(zhàn)略，集中資源于女鞋；同時采取主副品牌策略，在達(dá)芙妮品牌之下推出 4個系列產(chǎn)品，進(jìn)行精耕細(xì)作 有豐富的零售渠道管理經(jīng)驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)成本低，控制能力強(qiáng) 紅蜻蜓 以男鞋為核心，定位為中低檔市場，搶占地縣級城市和農(nóng)村市場 銷售區(qū)域廣闊，以 B、 C類市場為主，目標(biāo)人群規(guī)模大，終端賣場建設(shè)好 終端銷售氣氛好，市場反應(yīng)快 公司 戰(zhàn)略描述 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn) 22 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 主要競爭對手營銷組合策略描述 公司 產(chǎn)品 渠道結(jié)構(gòu) 區(qū)域 森達(dá) 男女鞋分流、風(fēng)格分流、檔次分流、市場分流等，以滿足不同層次、不同地域的消費(fèi)者需求。在部分地區(qū)采取多品牌共享終端模式 ?和代理商風(fēng)險共擔(dān) ?通過縮短渠道，控制成本風(fēng)險 ?信息反饋速度快，可在全國調(diào)貨 ?物流優(yōu)勢明顯 達(dá)芙妮 產(chǎn)品主要集中于女鞋，并細(xì)分為四大系列，定位為中低檔女鞋 1996年開始，通過的投入，在全國建立了十二家分公司和全新的、統(tǒng)一的專賣店。 “好人緣 ”皮鞋在輔助部位用優(yōu)質(zhì)的替代材料，采用意大利先進(jìn)制鞋工藝，款式時尚，做工考究，舒適耐穿。 粉領(lǐng)系列 采用彈性材料和柔軟度好的牛皮及配以柔軟的大底，讓浪漫主義與實(shí)用主義組成達(dá)芙妮最為和諧的音符。 追求休閑時尚、隨意大方的都市生活，青春派對便是最好的代言人。跳躍的色彩，流線型的構(gòu)造，防滑的底花是戶外運(yùn)動生活的必備。 品牌營銷公司 區(qū)域總代理 區(qū)域總代理 區(qū)域分公司 代理商 品牌專賣店 商場店中店 /專柜 品牌專賣店 商場店中店 /專柜 代理商 ?奧康的渠道以區(qū)域分公司為主，在部分地區(qū)設(shè)立總代理； ?區(qū)域內(nèi)以發(fā)展代理商建立銷售終端為主，有部分自營終端； ?終端目前主要以品牌專賣店為主，商場終端較少； ?渠道覆蓋區(qū)域以 B級市場為主， A級商場較弱。 奧康的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在，奧康銷售的主要渠道和區(qū)域。 主要作為奧康物流的基地，零售功能較弱 在部分開發(fā)較早的區(qū)域仍有優(yōu)勢，但在北方弱勢明顯 目前部分優(yōu)勢代理商和地區(qū)仍然具有競爭優(yōu)勢 為了對品牌進(jìn)行保護(hù)，奧康從政策上加以限制 33 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團(tuán)營銷資源評估 組織和管理 ?目前的營銷組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)公司多品牌戰(zhàn)略的需求； ?營銷管理的水平必須提高，“以包代管”需要改變； 渠道 ?營銷渠道總體水平較高，有競爭力； ?在地域、終端方面的不均衡必須得到改變； 代理商 人員 ?營銷隊(duì)伍經(jīng)過多年實(shí)際工作，執(zhí)行能力強(qiáng)； ?對多品牌戰(zhàn)略下，更多的協(xié)調(diào)和溝通管理不適應(yīng)； ?創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的積極性不高，能力不夠； 總體上看，為了適應(yīng)奧康新的公司戰(zhàn)略，順利實(shí)施多品牌營銷戰(zhàn)略， 需要對奧康的營銷資源進(jìn)行整合和提高； ?奧康在 B級市場的代理商一般具有較高的實(shí)力和經(jīng)營水平； ?在 A級市場的代理商質(zhì)量需要提高； 信息資源 ?營銷信息的收集和管理零碎、不系統(tǒng)； ?信息對營銷的支持作用沒有得到體現(xiàn)； ?信息對公司戰(zhàn)略的支撐作用沒有發(fā)揮； 34 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 分析 競爭力分析 S1：中國皮鞋業(yè)綜合實(shí)力第二名 S2：比較成熟的專賣店運(yùn)作模式 S3：較強(qiáng)的市場策劃和推廣能力 S4：熟悉 B、 C類市場運(yùn)作 S6：銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力較強(qiáng) O1：皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局面 O2： A級市場和北方地區(qū)空白區(qū)域較多 O3：休閑鞋和女鞋的比重會進(jìn)一步增大 O4：國家扶持三到五個品牌成為國際品牌 O5： 國際市場空間巨大 O6：團(tuán)體消費(fèi)市場大 O7： 的加入，與國外企業(yè)合作機(jī)會增加 T1：供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時代 T2：消費(fèi)者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異較大，且個性化消費(fèi)日益明顯 T3：外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大 T4：的加入加速國內(nèi)市場競爭國際化，對高檔皮鞋市場沖擊較大 T5：皮鞋行業(yè)的競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道管理、協(xié)調(diào)運(yùn)作和設(shè)計與品牌經(jīng)營 T6：管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競爭格局 W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰 ,出現(xiàn)內(nèi)耗 W2：存在多個并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差 W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低 W4：市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高 W5：未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱 W6：銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少 W7： A類市場基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差 W8：對競爭對手缺乏系統(tǒng)深入及時的了解 W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險較大 有利因素 不利因素 內(nèi) 部 分 析 外 部 分 析 35 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 面對的主要挑戰(zhàn) ? 對各品牌定位、戰(zhàn)略目標(biāo)及措施進(jìn)行規(guī)劃，并相應(yīng)地配置資源 ? 進(jìn)行營銷系統(tǒng)整合，建立公司銷售平臺 ? 實(shí)行區(qū)域負(fù)責(zé)制，提高渠道管理水平，提升終端管理質(zhì)量 ? 對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，對代理商提供切實(shí)的輔導(dǎo)和支援 ? 建立經(jīng)銷商管理體系，定期實(shí)施經(jīng)銷商滿意度調(diào)查 ? 擴(kuò)大終端管理范圍，將經(jīng)銷商的終端納入管理范圍 ? 對市場督導(dǎo)和有關(guān)市場負(fù)責(zé)人進(jìn)行專賣店管理培訓(xùn)，并納入考核范圍 ? 建立健全營銷信息系統(tǒng)，提高信息反饋的速度與質(zhì)量 ? 提高計劃與預(yù)測水平，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)的應(yīng)用和推廣 ? 加強(qiáng)市場督導(dǎo)和終端導(dǎo)購人員皮鞋專業(yè)知識、皮鞋消費(fèi)知識和奧康企業(yè)知識的培訓(xùn)，倡導(dǎo)顧問式銷售，并納入考核范圍 ? 建立并實(shí)施消費(fèi)者滿意度定期調(diào)查制度 ? 加強(qiáng)人力資源管理與規(guī)劃，銷售隊(duì)伍適度本地化 ? 強(qiáng)化培訓(xùn)，并適當(dāng)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)驗(yàn)型向知識型、管理型轉(zhuǎn)型，對公司潛力較大的人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，塑造學(xué)習(xí)型企業(yè)文化 ? 加大 A類市場開拓力度，資源配置給予傾斜 ? 制定有針對性的營銷策略和銷售政策 ? 建立競爭對手情報收集