【正文】 么樣的鞋子，如何將它做得更好！”，從而將服務(wù)觀從售后提前到市場調(diào)研、開發(fā)設(shè)計上來。到目前為止，全國已有專賣店、專柜近 1000家 銷售網(wǎng)絡(luò)主要覆蓋全國省會城市和沿海重點城市 終端中以直控專賣店為主，聯(lián)銷商場為輔 ?產(chǎn)品集中于女鞋并形成多系列 ?對目標(biāo)區(qū)域重點開發(fā) ?銷售主要依賴自身的分公司和終端 紅蜻蜓 產(chǎn)品主要集中于男鞋，兼有部分女鞋，定位為中低檔 在全國設(shè)有８大銷售區(qū)域中心、８０個辦事處、２３００多家銷售終端 銷售網(wǎng)絡(luò)主要以地級城市和縣級城市為主，兼顧農(nóng)村市場 終端以加盟專賣店和自營專賣店為主，同時對部分地區(qū)實行代理批發(fā) ?銷售網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品定位匹配較好 ?市場反應(yīng)速度快 ?終端能力和優(yōu)勢強 終端 特點 資料來源：調(diào)查訪談和分析 23 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 主要競爭對手廣告和促銷策略 資料來源：調(diào)查訪談和分析 品牌 特 點 森達 廣告促銷季節(jié)性投入，大客戶渠道等的公關(guān)促銷有力；在換季進行對消費者進行終端促銷； 百麗 廣告較少，在款式設(shè)計優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，主要通過終端建設(shè)和終端促銷提高銷售； 達芙妮 廣告投入一般，主打品牌廣告，注重銷售現(xiàn)場，ＰＯＰ，促銷活動； 紅蜻蜓 廣告投入較多，分公司策劃實施當(dāng)?shù)貜V告促銷活動費用與經(jīng)銷商分擔(dān)，終端建設(shè)投入多，促銷廣告頻繁； 24 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 森達公司多品牌的定位 資料來源：調(diào)查訪談和分析 品牌 定 位 特 點 森達 定位為中國本土的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌、高中檔品牌； “森達 ”表達了森達集團公司匯聚世界鞋文化，吸收全球制鞋成果，立志成為世界鞋業(yè)之集大成者，造福人類的企業(yè)理念 百思圖 定位為中檔女鞋 好人緣 森達集團面向大眾推出的皮鞋品牌產(chǎn)品。 酷遛系列 系 列 特 點 達 芙 妮 資料來源：調(diào)查訪談和分析 27 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 紅蜻蜓的品牌定位 定位為中檔品牌（實際為中低檔），以“從距離中尋求接近”為品牌個性； 紅蜻蜓 定位為中高檔品牌；作為紅蜻蜓品牌向高端的延伸； 紅蜻王 品 牌 特 點 資料來源：調(diào)查訪談和分析 28 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導(dǎo) 讀 營銷概況 資源與 能力分析 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略 分析 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制 29 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 近三年奧康集團市場發(fā)展 年均增長率 (20232023) 奧康集團： % 奧康品牌： 19% 012345672023年 2023年 2023年奧康 康龍 美麗佳人 單位：億元 資料來源：奧康財務(wù)報表及銷售預(yù)測 (預(yù)計 ) 注：奧康品牌銷售額包括外貿(mào)銷售額 30 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康銷售特點 ?奧康集團營銷不斷創(chuàng)新，在 19962023年皮鞋市場規(guī)模相對穩(wěn)定的外部條件下，實現(xiàn)了銷售的快速增長； ?奧康推出多品牌戰(zhàn)略后，大大拓寬了目標(biāo)市場、在更廣的層面參與競爭，但是多品牌的管理問題還沒有完全解決； 總體快速增長 ?奧康的產(chǎn)品目前男女鞋的比例與總體市場的結(jié)構(gòu)還存在差異，女鞋的銷售較弱； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡 ?奧康的廠商聯(lián)營、連鎖專賣模式獲得了巨大成功，在 B級市場有較高的占有率；但是在整個 A級市場、 B級商場渠道、整個北方地區(qū)銷售力量較弱； 渠道、區(qū)域市場不均衡 多品牌戰(zhàn)略管理存在問題 營銷系統(tǒng)市場反應(yīng)速度減慢 ?隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，營銷系統(tǒng)自身的運行效率下降以及與生產(chǎn)、設(shè)計部門的溝通存在不暢通的問題；對市場的反應(yīng)速度減慢； 31 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 品牌營銷公司 奧康公司營銷模式 ?各品牌公司任務(wù)明確，但是沒有共享資源； ?產(chǎn)品組織分散進行，導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品沖突； ?對省級分公司物流管理、財務(wù)管理按品牌分散進行，導(dǎo)致費用增加； ?目前集團營銷信息系統(tǒng)功能薄弱。 ?提高企業(yè)競爭優(yōu)勢 ?降低營銷成本 ? ?發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用 ?吸引消費者 ?緩解競爭威脅 46 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略作為奧康集團長期營銷戰(zhàn)略的核心具有重要意義 1 ? 提高總體市場占有率 (市場份額、渠道 ) ? 提高對奧康現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力； ? 提高對各類細分市場的覆蓋率 ? 最大限度的占有渠道資源； 2 ? 滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求 ? 滿足不同類型的消費者和細分市場的個性化需求： 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度 形成新的競爭壁壘 3 ? 增加競爭的靈活性和對競爭對手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險 ? 穩(wěn)定奧康品牌的價格定位以保持企業(yè)的贏利能力： 增強對市場反應(yīng)的靈活性、快速性 ? 提高對不同競爭對手的針對性 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 對奧康集團的意義 47 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 確定細分市場、并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細分市場，有利于集中資源、制定營銷策略完成營銷目標(biāo) 選擇細分市場的原則 確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù) ?可完成性 ?可區(qū)分性 ?可防衛(wèi)性 ?可盈利性 ?可識別性 ?可觸及性 ?可執(zhí)行性 ?規(guī)模 ?增長速度 ?消費模式 ?成本 ?長期盈利潛力 ?與公司能力的吻合程度 48 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與選擇－男鞋 100 300 200 400 500 紳士鞋 休閑鞋 低檔 中檔 中高檔 奧康、康龍品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場 奧康 康龍 100 300 200 400 500 紳士鞋 休閑鞋 低檔 中檔 建議奧康、康龍品牌所在目標(biāo)市場 奧康 中高檔 康龍 奧康、康龍 表示兩品牌重合區(qū)域 49 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與選擇－女鞋 正裝鞋 休閑鞋 低檔 中檔 中高檔 奧康、康龍、美麗佳人品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場 奧康 康龍 正裝鞋 休閑鞋 低檔 中檔 奧康、康龍、美麗佳人品牌建議所在目標(biāo)市場 奧康 康龍 中高檔 高檔 高檔 美麗佳人 美麗佳人 表示兩品牌重合區(qū)域 奧康、美麗佳人 50 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 各品牌市場選擇說明 康龍品牌定位于休閑鞋品類，致力于成為在中檔及中高檔市場男、女鞋全面發(fā)展的休閑品牌； 在休閑鞋品類，允許奧康、康龍品牌在中高檔市場重合，有利于康龍品牌的未來發(fā)展 奧康 康龍 美麗 佳人 奧康品牌應(yīng)是奧康集團的主導(dǎo)品牌，是奧康制鞋業(yè)當(dāng)前的主要盈利性品牌； 盡管奧康的原有定位在中高檔，但目前實際的市場表現(xiàn)為實際銷售集中于中檔市場，應(yīng)進行品牌提升，充分搶占中高檔市場； 奧康產(chǎn)品線應(yīng)相對較寬，并兼顧女鞋正裝鞋品類，通過女鞋促進男鞋銷售，同時可以充分利用奧康的品牌資源和顧客資源； 由于奧康在女鞋方面優(yōu)勢不突出，建議短期內(nèi)放棄女鞋休閑品類，以集中資源發(fā)展正裝鞋品類 美麗佳人品牌定位于高檔女鞋，以正裝鞋為主，允許奧康與美麗佳人在中高檔市場重合，以利于美麗佳人的品牌生存和發(fā)展 51 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康集團定位及多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點 企業(yè)發(fā)展定位： 根據(jù)現(xiàn)有各品牌的市場表現(xiàn)，及現(xiàn)有的資源與能力狀況，近三到五年內(nèi)品牌數(shù)量的發(fā)展應(yīng)適度 (最好控制在五個以內(nèi) ) 奧康品牌是主導(dǎo)品牌和主要盈利性品牌，是奧康集團的戰(zhàn)略發(fā)展重點，以提升品牌為工作重點，以品牌促經(jīng)營； 康龍品牌定位于中高檔休閑鞋品牌，美麗佳人定位于高檔女鞋品牌。 解決方法： 總公司將商場前期開拓費 2年在分公司的費用中分?jǐn)?，減小對其當(dāng)年利潤的影響； 按照各地區(qū)的銷售額或者終端建設(shè)目標(biāo)從各分公司計提商場渠道開拓費用，由總公司統(tǒng)一調(diào)配，根據(jù)各分公司實施情況返還，節(jié)約獎勵； 在分公司經(jīng)理的考核目標(biāo)中，同時考核銷售額、利潤額、渠道開拓目標(biāo)指標(biāo)； 為了降低開發(fā)商場終端的開發(fā)費用，各品牌在同一區(qū)域應(yīng)一起開發(fā)商場渠道； 73 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 提高終端的分銷效率首先依靠終端賣場的建設(shè)和維護 樣品 陳列 終端位置 /店面形象 設(shè)計及管理 ?品牌連鎖專賣店的位置選擇要考慮足夠的人流支撐；商場終端要考慮位置的競爭性； ?裝潢設(shè)計符合品牌定位及手冊要求，形象統(tǒng)一、規(guī)范； ?點綴飾件設(shè)計以突出品牌的品味、內(nèi)涵為原則，統(tǒng)一制作、規(guī)范使用； ?樣鞋陳列提供原則性指導(dǎo)，各終端做到規(guī)范統(tǒng)一，風(fēng)格一致 ?賣場道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )統(tǒng)一制作，符合規(guī)范要求； ?設(shè)計風(fēng)格須符合品牌定位及要求，并能結(jié)合具體功用進行新穎的創(chuàng)意； ?制作用料應(yīng)與品牌的定位相一致； ?布置應(yīng)規(guī)范、統(tǒng)一，定期檢查； 用戶 外部 內(nèi)部 ?以終端為龍頭，將推動整個營銷系統(tǒng)的運行效率，提高市場反應(yīng)速度； ?終端的效率提高將要求整個公司予以配合； 74 ALLPKUA。 成為多品牌、國際化的中國制鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點： 52 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 定 位 戰(zhàn)略目標(biāo) 奧康品牌 康龍品牌 美麗佳人品牌 品牌發(fā)展與管理要點 ?企業(yè)品牌 ?產(chǎn)品品牌 ?綜合性主導(dǎo)品牌 (男、女鞋 ) ?高質(zhì)量中高檔品牌 ?國內(nèi)皮鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?國際同行業(yè)知名品牌 ?產(chǎn)品品牌 ?休閑鞋品牌 ?中高檔品牌 ?產(chǎn)品品牌 ?女鞋品牌 ?高檔品牌 ?未來一年內(nèi)扭虧為盈 ?五年內(nèi)成為休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?五年內(nèi)成為國內(nèi)高檔女鞋一流品牌 新增品牌 (建議 ) ?產(chǎn)品品牌 ?國際品牌 ?占領(lǐng)國內(nèi)高檔男鞋市場 ?占領(lǐng)國外市場 ?動員奧康集團的各種資源進行品牌形象及各項品牌指標(biāo) (知名度、美譽度等 )的提升； ?樹立高度產(chǎn)品創(chuàng)新、款式領(lǐng)先的品牌形象 ?樹立以人為本的品牌形象； ?通過提供高舒適度、輕便柔軟、高性價比的產(chǎn)品樹立品牌口碑，以產(chǎn)品促品牌； ?不能因銷售和利潤目標(biāo)完成不佳而大幅度減少廣告的投入； ?利用國際品牌的知名度、文化底蘊樹立品牌形象 ?樹立高品質(zhì)、高品位的時尚品牌形象； ?在品牌建設(shè)上，走“高附加值、高檔次、高效益”的品牌化、精品化之路； ?現(xiàn)階段以產(chǎn)品促品牌，品牌發(fā)展成熟后向以品牌促經(jīng)營轉(zhuǎn)變； 53 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使奧康集團更加自如地應(yīng)付來自各個角度的競爭壓力 單一品牌競爭格局 低檔 紅蜻蜓 百麗 奧康 面積表示銷售額大小 表示綜合性品牌 以男鞋為主的品牌 以女鞋為主的品牌 高檔 中檔 森達 達芙妮 其它外資品牌 其它外資品牌 多品牌競爭格局 低檔 紅蜻蜓 百麗 高檔 中檔 森達 達芙妮 其它外資品牌 其它外資品牌 康龍 美麗佳人 引入國際品牌 奧康 54 ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌核心信息 奧康品牌核心信息 ?不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量中高檔皮鞋品牌 ?核心消費群： ? 23－ 50歲成熟、穩(wěn)重，追求成功人士 ? 注重品牌、講究品味 ?主要競爭對手：森達、紅蜻蜓、康奈 品牌內(nèi)涵 品牌個性 品牌宣傳口號 品牌形象 品牌定位 ?設(shè)計領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新 ?高度注重品質(zhì) ?誠信、務(wù)實、豪放 ?有品味、有責(zé)任感、有進取心 ?敢于創(chuàng)新，領(lǐng)先風(fēng)范