【正文】 解決方法： 總公司將商場(chǎng)前期開拓費(fèi) 2年在分公司的費(fèi)用中分?jǐn)?，減小對(duì)其當(dāng)年利潤(rùn)的影響； 按照各地區(qū)的銷售額或者終端建設(shè)目標(biāo)從各分公司計(jì)提商場(chǎng)渠道開拓費(fèi)用，由總公司統(tǒng)一調(diào)配，根據(jù)各分公司實(shí)施情況返還，節(jié)約獎(jiǎng)勵(lì)； 在分公司經(jīng)理的考核目標(biāo)中，同時(shí)考核銷售額、利潤(rùn)額、渠道開拓目標(biāo)指標(biāo)； 為了降低開發(fā)商場(chǎng)終端的開發(fā)費(fèi)用，各品牌在同一區(qū)域應(yīng)一起開發(fā)商場(chǎng)渠道； 73 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 提高終端的分銷效率首先依靠終端賣場(chǎng)的建設(shè)和維護(hù) 樣品 陳列 終端位置 /店面形象 設(shè)計(jì)及管理 ?品牌連鎖專賣店的位置選擇要考慮足夠的人流支撐；商場(chǎng)終端要考慮位置的競(jìng)爭(zhēng)性； ?裝潢設(shè)計(jì)符合品牌定位及手冊(cè)要求，形象統(tǒng)一、規(guī)范； ?點(diǎn)綴飾件設(shè)計(jì)以突出品牌的品味、內(nèi)涵為原則，統(tǒng)一制作、規(guī)范使用； ?樣鞋陳列提供原則性指導(dǎo)，各終端做到規(guī)范統(tǒng)一，風(fēng)格一致 ?賣場(chǎng)道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )統(tǒng)一制作，符合規(guī)范要求； ?設(shè)計(jì)風(fēng)格須符合品牌定位及要求，并能結(jié)合具體功用進(jìn)行新穎的創(chuàng)意； ?制作用料應(yīng)與品牌的定位相一致； ?布置應(yīng)規(guī)范、統(tǒng)一，定期檢查； 用戶 外部 內(nèi)部 ?以終端為龍頭，將推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)行效率，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度； ?終端的效率提高將要求整個(gè)公司予以配合； 74 ALLPKUA。 ?奧康以省級(jí)分公司為區(qū)域營(yíng)銷中心，積極發(fā)展有經(jīng)營(yíng)實(shí)力的經(jīng)銷商作為合作 ?伙伴； ?隨著品牌的提升，奧康的終端比例結(jié)構(gòu)應(yīng)該調(diào)整，達(dá)到商場(chǎng)和專賣店的均衡； ?對(duì)目前奧康有實(shí)力的代理商，應(yīng)該積極鼓勵(lì)其經(jīng)營(yíng)公司的其他品牌；避免其 ?經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。對(duì)和路雪來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要 ?寶潔 重點(diǎn)覆蓋 ? －少量分銷商(24家 ) ?中檔或高檔產(chǎn)品市場(chǎng)中或競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司 ?把力量集中于一定的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場(chǎng) ?廠商可以在控制渠道和充分利用外部資源方面掌握平衡 類 型 71 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 渠道選擇和終端建設(shè)將決定奧康市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立 ?奧康的終端目前主要以品牌專賣店為主； ?商場(chǎng)終端較弱；渠道覆蓋區(qū)域以 B級(jí)市場(chǎng)為主， A級(jí)城市較弱； ?目前奧康的部分代理商經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，現(xiàn)在具備相當(dāng)資金和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，我們?nèi)绻患右岳?，可能被?jìng)爭(zhēng)對(duì)手所用； ?商場(chǎng)渠道，奧康只在部分地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)力；在華東地區(qū)，奧康與森達(dá)有一定競(jìng)爭(zhēng)；在西北地區(qū)，奧康、紅蜻蜓與森達(dá)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 成為多品牌、國(guó)際化的中國(guó)制鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)： 52 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 定 位 戰(zhàn)略目標(biāo) 奧康品牌 康龍品牌 美麗佳人品牌 品牌發(fā)展與管理要點(diǎn) ?企業(yè)品牌 ?產(chǎn)品品牌 ?綜合性主導(dǎo)品牌 (男、女鞋 ) ?高質(zhì)量中高檔品牌 ?國(guó)內(nèi)皮鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?國(guó)際同行業(yè)知名品牌 ?產(chǎn)品品牌 ?休閑鞋品牌 ?中高檔品牌 ?產(chǎn)品品牌 ?女鞋品牌 ?高檔品牌 ?未來(lái)一年內(nèi)扭虧為盈 ?五年內(nèi)成為休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?五年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)高檔女鞋一流品牌 新增品牌 (建議 ) ?產(chǎn)品品牌 ?國(guó)際品牌 ?占領(lǐng)國(guó)內(nèi)高檔男鞋市場(chǎng) ?占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng) ?動(dòng)員奧康集團(tuán)的各種資源進(jìn)行品牌形象及各項(xiàng)品牌指標(biāo) (知名度、美譽(yù)度等 )的提升； ?樹立高度產(chǎn)品創(chuàng)新、款式領(lǐng)先的品牌形象 ?樹立以人為本的品牌形象； ?通過(guò)提供高舒適度、輕便柔軟、高性價(jià)比的產(chǎn)品樹立品牌口碑，以產(chǎn)品促品牌； ?不能因銷售和利潤(rùn)目標(biāo)完成不佳而大幅度減少?gòu)V告的投入； ?利用國(guó)際品牌的知名度、文化底蘊(yùn)樹立品牌形象 ?樹立高品質(zhì)、高品位的時(shí)尚品牌形象； ?在品牌建設(shè)上，走“高附加值、高檔次、高效益”的品牌化、精品化之路； ?現(xiàn)階段以產(chǎn)品促品牌，品牌發(fā)展成熟后向以品牌促經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變； 53 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使奧康集團(tuán)更加自如地應(yīng)付來(lái)自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力 單一品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 低檔 紅蜻蜓 百麗 奧康 面積表示銷售額大小 表示綜合性品牌 以男鞋為主的品牌 以女鞋為主的品牌 高檔 中檔 森達(dá) 達(dá)芙妮 其它外資品牌 其它外資品牌 多品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 低檔 紅蜻蜓 百麗 高檔 中檔 森達(dá) 達(dá)芙妮 其它外資品牌 其它外資品牌 康龍 美麗佳人 引入國(guó)際品牌 奧康 54 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康品牌核心信息 奧康品牌核心信息 ?不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量中高檔皮鞋品牌 ?核心消費(fèi)群： ? 23－ 50歲成熟、穩(wěn)重，追求成功人士 ? 注重品牌、講究品味 ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：森達(dá)、紅蜻蜓、康奈 品牌內(nèi)涵 品牌個(gè)性 品牌宣傳口號(hào) 品牌形象 品牌定位 ?設(shè)計(jì)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新 ?高度注重品質(zhì) ?誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、豪放 ?有品味、有責(zé)任感、有進(jìn)取心 ?敢于創(chuàng)新，領(lǐng)先風(fēng)范 ?理性、嚴(yán)謹(jǐn)、充滿智慧 ?有教養(yǎng)、成熟體貼，可以信賴 ?穿奧康 走四方 (原口號(hào)、待論證 ) 55 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 康龍品牌核心信息 ?不斷進(jìn)取，勤奮而不拘謹(jǐn) ?誠(chéng)實(shí)、謙遜，有品味而不落俗套 品牌內(nèi)涵 品牌個(gè)性 品牌宣傳口號(hào) 品牌形象 品牌定位 ?質(zhì)量可靠、高舒適性中高檔休閑鞋品牌 ?核心消費(fèi)群： ? 1830歲，好動(dòng)活躍年青人 ? 3050歲，成熟而活躍人士 ? 崇尚自由、無(wú)拘無(wú)束 ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：木林森、豪行 ?以人為本，給消費(fèi)者貼心的關(guān)懷 ?最優(yōu)的性能價(jià)格比 ?外向、自由大方、隨意自然 ?淳樸、誠(chéng)懇 具體內(nèi)容 ?康龍情 休閑行 (原口號(hào)、待論證 ) 56 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 美麗佳人品牌核心信息 品牌內(nèi)涵 品牌個(gè)性 品牌宣傳口號(hào) 品牌形象 品牌定位 ?高品質(zhì)、高品位的時(shí)尚品牌 ?核心消費(fèi)群： ? 20－ 35歲，職業(yè)女性 ? 注重款式、追求時(shí)尚，有品味 ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：百麗、萊爾斯丹等國(guó)際知名品牌 主要內(nèi)容 ?領(lǐng)導(dǎo)潮流，時(shí)尚而有品位 ?富于想象的、時(shí)尚的 ?有個(gè)性，追求與眾不同 ?高貴、典雅而又充滿浪漫氣息 ?有品位、有內(nèi)涵 ?年輕、有朝氣 ?讓佳人更美麗 (原口號(hào)、待論證 ) 57 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險(xiǎn)及解決措施 ?品牌管理難度加大，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷，管理協(xié)調(diào)工作量大 ?市場(chǎng)運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加 ?品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生內(nèi)耗 存在的風(fēng)險(xiǎn) 解決措施 ?建立健全完善的品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上保證各品牌的正常經(jīng)營(yíng)，做到“有法可依” ?以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到“有法必依” ?在集團(tuán)內(nèi)倡導(dǎo)品牌間的團(tuán)結(jié)合作 (尤其是營(yíng)銷系統(tǒng) )，從思想上打破品牌壁壘 ?資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、賣場(chǎng)建設(shè)等方面 ?進(jìn)行充分的資源整合，例如在信息、物流、行政后勤、財(cái)務(wù)等方面 ?廣告投入必須做到有計(jì)劃、有重點(diǎn)，有效配合營(yíng)銷策略，提高投入產(chǎn)出 ?其它品牌可共享奧康的企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源 ?奧康集團(tuán)現(xiàn)有人力資源不足 ?轉(zhuǎn)變用人觀念 ?建立良好的用人機(jī)制 (招聘、薪酬、考核及激勵(lì)等 ) ?外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉 ?進(jìn)行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點(diǎn) 58 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，每個(gè)品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值 奧康 美麗佳人 康龍 給消費(fèi)者帶來(lái)的好處 ?通過(guò)舒適、輕柔、透氣及高性價(jià)比的產(chǎn)品使消費(fèi)者從內(nèi)心感覺到康龍的關(guān)懷、體貼和實(shí)在 ?通過(guò)高品質(zhì)、高品位的時(shí)尚產(chǎn)品及高的品牌附加品質(zhì)使消費(fèi)者品味高貴、感受潮流 ?通過(guò)款式、功能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使消費(fèi)者享受到時(shí)尚設(shè)計(jì)和科技變化帶來(lái)的嶄新體驗(yàn) 59 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 在多品牌戰(zhàn)略下，奧康集團(tuán)應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、服務(wù)等各個(gè)方面區(qū)分各個(gè)品牌，加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性 ?不同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?不同的特點(diǎn) ?不同的需求圈 ?不同的銷售渠道 ?不同的受眾群 ?不同的價(jià)位 ?不具備共同的廣告宣傳基本思想 產(chǎn)品 (組合 )在多品牌戰(zhàn)略下應(yīng) 具有的特征 品牌差異化體現(xiàn)方面 ?產(chǎn)品差異化 ? 風(fēng)格 (產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 ) ? 款式 ? 材料 ? 技術(shù) ? 工藝 ? 質(zhì)量 ?價(jià)格差異化 ?渠道差異化 ?廣告 /促銷差異化 ?形象差異化 ?服務(wù)差異化 60 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 現(xiàn)有各品牌差異化要點(diǎn) (1) 奧 康 康 龍 美麗佳人 產(chǎn) 品 價(jià) 格 ? 品類：以高檔女式正裝鞋為主 ? 款式：注重個(gè)性化、時(shí)尚化產(chǎn)品開發(fā)，款式與國(guó)際同步 ? 用料：以上等皮料為主，可配合采用市場(chǎng)上的最新面料 ? 包裝：高檔 ? 工藝：以成熟工藝的應(yīng)用為主，要求做工精致，零缺陷 ? 品類：以中高檔男女休閑鞋為主 ? 款式：大方、簡(jiǎn)單，注重穿著舒適性 ? 用料：以中等、中上等皮料為主 ? 包裝：中高檔 ? 工藝：以成熟工藝的應(yīng)用為主 ? 品類：以中高檔男女正裝鞋為主，同時(shí)涉及休閑鞋； ? 款式：時(shí)尚及大眾化款式兼顧，加強(qiáng)功能鞋的開發(fā) ? 用料：以中等、中上等皮料為主，提高新材料的應(yīng)用比例 ? 包裝：中高檔 ? 工藝：注重新工藝的研究和應(yīng)用 ? 零售平均價(jià)高于奧康 ? 主銷產(chǎn)品的價(jià)格比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次的低 1520元，高端產(chǎn)品零售價(jià)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次的高 3050元 ? 零售平均價(jià)略低于奧康（ 180300元） ? 主銷產(chǎn)品的價(jià)格比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次的低 1520元 ? 零售平均價(jià)區(qū)間在 200400元，占領(lǐng)中高檔； ? 主銷產(chǎn)品的價(jià)格比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同檔次的持平； 61 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 現(xiàn)有各品牌差異化要點(diǎn) (2) 渠 道 廣告 /促銷 奧 康 康 龍 美麗佳人 ? A、 B類市場(chǎng) ? 以大商場(chǎng)店中店、專柜為主，專賣店為輔 ? 以區(qū)域媒體投放為主 ? 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動(dòng)品牌形象的建塑 ? 賣場(chǎng)建設(shè)為投入重點(diǎn) ? 報(bào)紙廣告為軟廣告主要投放方式 ? 促銷活動(dòng)不宜過(guò)多，主要抓住節(jié)假日商機(jī)，貴賓卡、積分卡為主要促銷形式 ? 大力開展時(shí)尚倶樂部的建設(shè)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 ? B類市場(chǎng)為主，逐步進(jìn)入 A類市場(chǎng)； ? 加大商場(chǎng)渠道的投入，保持專賣店的優(yōu)勢(shì)； ? 區(qū)分為企業(yè)形象廣告、品牌廣告和產(chǎn)品促銷廣告； ? 企業(yè)形象廣告、品牌廣告以全國(guó)性媒介為主； ? 以品牌提升帶動(dòng)產(chǎn)品銷售； ? 促銷活動(dòng)主要以季節(jié)性促銷為主，不宜過(guò)多； ? 可以抓住節(jié)假日商機(jī)，以貴賓卡、積分卡為主要促銷形式 ? B類市場(chǎng)為主； ? 大商場(chǎng)店中店、專柜與專賣店并重； ? 以區(qū)域媒體投放為主 ? 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動(dòng)品牌形象的建塑 ? 賣場(chǎng)建設(shè)、燈箱、路牌為投入重點(diǎn) ? 考慮以公關(guān)軟文等形式進(jìn)行宣傳活動(dòng)，培育休閑鞋市場(chǎng) ? 促銷活動(dòng)主要以季節(jié)性促銷為主，不宜過(guò)多；抓住節(jié)假日商機(jī)，以貴賓卡、積分卡形式進(jìn)行促銷 62 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 為成功地管理未來(lái)的品牌組合，奧康集團(tuán)應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 (1) 依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果對(duì)各品牌進(jìn)行定位，并利用市場(chǎng)研究的結(jié)果不斷改善品牌定位； 開展詳細(xì)的市場(chǎng)研究，以清楚地掌握目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買行為、興趣所在、消費(fèi)態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ)； 設(shè)置提升品牌所需的一整套品牌測(cè)度指標(biāo)，并持續(xù)監(jiān)控自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)