【正文】 鮮艷而跳躍的色彩，展現(xiàn)少女青春亮麗的特性。 終端競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化 20 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 從大型商場(chǎng) 2023年和 2023年上半年的銷售情況看，各個(gè)品牌在不同的區(qū)域各有自己的優(yōu)勢(shì) ? 數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)重點(diǎn)大型商場(chǎng)皮鞋銷售月度檢測(cè)資料，為 2023年 (4月 12月 )， 2023年 (2月 4月 )共 12個(gè)月的數(shù)據(jù) ? 圖中顯示數(shù)據(jù)表示該品牌全年進(jìn)入前三名的次數(shù)；圖中面積的大小表示該品牌所占名次： 3名 ? 本次統(tǒng)計(jì)只計(jì)算前三名的排名情況；對(duì)于上榜次數(shù)相同的品牌按照其分別進(jìn)入前三名的次數(shù)再進(jìn)一次排名 西北 西南 中南 華北 東北 華東 12 12 9 森達(dá) 百麗 達(dá)芙妮 12 11 6 森達(dá) 富貴鳥 哈森 12 9 6 森達(dá) 富貴鳥 紅蜻蜓 12 11 6 科爾士 達(dá)芙妮 森達(dá) 12 11 4 森達(dá) 富貴鳥 達(dá)芙妮 12 11 4 森達(dá) 百麗 達(dá)芙妮 奧康在該地區(qū)表現(xiàn) ： 2023年 10月：第 3名 2023年 11月：第 2名 奧康在該地區(qū)表現(xiàn) ： 2023年 4月：第 2名 2023年 6月：第 3名 2023年 12月：第 3名 21 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 資料來(lái)源：調(diào)查訪談和分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷戰(zhàn)略和渠道特征描述 森達(dá) “一個(gè)軸心，四個(gè)強(qiáng)化，三個(gè)提高 ”，即以市場(chǎng)為軸心，強(qiáng)化新品開發(fā)、強(qiáng)化產(chǎn)銷銜接、強(qiáng)化品牌宣傳、強(qiáng)化市場(chǎng)建設(shè)，提高森達(dá)美譽(yù)度、提高市場(chǎng)占有率、提高集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益。在造型中又包括款式（結(jié)構(gòu)式樣）、色彩、材質(zhì)、工藝美感、圖案等造型要素 能給消費(fèi)者提供的功能與效能的滿足程度 ， 對(duì)皮鞋產(chǎn)品 ， 主要指鞋靴結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理 、 材料 （ 質(zhì)地 ） 質(zhì)量如何 、 工藝加工是否符合要求和穿著是否舒適 一般因素 一般因素 核心品質(zhì) 附加品質(zhì) 形象品質(zhì) 現(xiàn)代產(chǎn)品質(zhì)量涵義 ?產(chǎn)品的核心品質(zhì)仍然沒有解決 ，并成為成本競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵 ?目前皮鞋競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)質(zhì)主要是集中在形象品質(zhì)上 ， 亦即產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上 ?在產(chǎn)品核心品質(zhì)和形象品質(zhì)同質(zhì)化的條件下 ， 提高附加品質(zhì)是創(chuàng)造該產(chǎn)品高附加值增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段 101 家膠粘皮鞋企業(yè)抽樣合格率%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%生產(chǎn)領(lǐng)域 批發(fā)市場(chǎng) 零售市場(chǎng)2023年國(guó)家技術(shù)監(jiān)督部門對(duì)國(guó)內(nèi)１０１家膠粘皮鞋生產(chǎn)企業(yè)的１０２種產(chǎn)品進(jìn)行抽查的結(jié)果 7 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 領(lǐng)先企業(yè)開始注重品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 高市場(chǎng)占有率 超平均利潤(rùn)率 ?品牌戰(zhàn)略的制定 ?品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行 ?品牌管理的組織保障 ?品牌管理的制度保障 ? … 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 體現(xiàn)方面 衡量指標(biāo) 獲取途徑 價(jià) 值 體 現(xiàn) 能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價(jià)值和穩(wěn)定其產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，使企業(yè)獲得超額利潤(rùn) 8 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 一級(jí)市場(chǎng)商業(yè)格局被打破 國(guó)際零售企業(yè)大量涌入 ?大量的港臺(tái) 、 日本 、 新加坡 、 歐美零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)興辦大型零售綜合商場(chǎng) ?全國(guó)現(xiàn)已大約有 80多家外資或合資商場(chǎng) ， 大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵 國(guó)際品牌擁有進(jìn)入優(yōu)勢(shì) ?國(guó)際品牌大多與這些零售資本有著地域 、 文化 、 品牌定位 、 營(yíng)銷理念等方面千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系 ， 得天時(shí) 、 地利之勢(shì) 一級(jí)市場(chǎng)零售業(yè)重新 “ 洗牌 ” ， 國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)的銷售主渠道 — 國(guó)有綜合商場(chǎng)淪為二流商場(chǎng) ， 幾乎全面讓出了高檔商品的競(jìng)爭(zhēng)權(quán) ，“ 誰(shuí)得國(guó)有大商場(chǎng)誰(shuí)得天下 ” 的商業(yè)格局被徹底打破 國(guó)內(nèi)品牌 如何應(yīng)對(duì) ?引進(jìn)品牌 ？ ?提升品牌 ？ ?渠道創(chuàng)新 ？ ?改變渠道管理模式 ？ 國(guó)內(nèi)零售業(yè)格局正在發(fā)生的變化對(duì)皮鞋銷售沖擊很大 9 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 的加入將對(duì)皮鞋業(yè)的發(fā)展帶來(lái)深刻的影響 ?貿(mào)易壁壘大大減少，一些國(guó)家進(jìn)口配額限制將被取消，出口成本降低，在國(guó)際市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力地，有利于全方位拓展產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。 居民的消費(fèi)重心逐步向皮鞋轉(zhuǎn)移，在“四鞋” (皮鞋、布鞋、膠鞋、塑料鞋 )中，皮鞋的比重由原來(lái)的９％上升到３５％； 國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)仍以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，中低檔產(chǎn)品比重達(dá)８５％以上； 5 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 皮鞋業(yè)供過于求的矛盾日益突出，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，皮鞋行業(yè)正步入買方市場(chǎng)、微利時(shí)代 ?行業(yè)集中度較低：中低檔皮鞋的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)以萬(wàn)計(jì) ， 同時(shí)勞動(dòng)成本上漲 ，成品價(jià)格一降再降 ， 業(yè)內(nèi)正全面上演一場(chǎng)生存競(jìng)爭(zhēng)的 “ 戰(zhàn)役 ” 。 ?從賣場(chǎng)環(huán)境、商品挑選，到營(yíng)業(yè)員氣質(zhì)、售后服務(wù)等，處處體現(xiàn)人性化、個(gè)性化、親情化，讓消費(fèi)者獲得最大的享受。在部分地區(qū)采取多品牌共享終端模式 ?和代理商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) ?通過縮短渠道，控制成本風(fēng)險(xiǎn) ?信息反饋速度快，可在全國(guó)調(diào)貨 ?物流優(yōu)勢(shì)明顯 達(dá)芙妮 產(chǎn)品主要集中于女鞋，并細(xì)分為四大系列，定位為中低檔女鞋 1996年開始，通過的投入，在全國(guó)建立了十二家分公司和全新的、統(tǒng)一的專賣店。跳躍的色彩，流線型的構(gòu)造，防滑的底花是戶外運(yùn)動(dòng)生活的必備。 資產(chǎn) 相關(guān)益處 形成因素 知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知 品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對(duì)自己品牌的聯(lián)想 (如麥當(dāng)勞與迪斯尼相連 ) 忠誠(chéng)度：顧客對(duì)于品牌的滿意程度，決定了顧客的購(gòu)買可能。 72 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 加快建立起商場(chǎng)分銷渠道對(duì)提升品牌形象和銷量的提高將起到重大作用 ?奧康的商場(chǎng)終端數(shù)量只有品牌專賣店數(shù)量的一半，不能適應(yīng)品牌提升和環(huán)境的變化； ?從行業(yè)對(duì)比看，一般商場(chǎng)終端的分銷效率會(huì)高于專賣店； ?商場(chǎng)渠道比專賣店可以接觸到更多的消費(fèi)人群，宣傳效果好； ?鞋類消費(fèi)的口碑傳播效果好于一般商品； 奧康開發(fā)商場(chǎng)渠道的對(duì)策與措施 問題：目前，省級(jí)分公司采取年度考核、經(jīng)理股份持有的形式；開發(fā)商場(chǎng)渠道往往前期投入較大，短期收益低，影響當(dāng)年分公司的銷售額和利潤(rùn)，經(jīng)理和具體人員的積極性不高，可能導(dǎo)致公司的總體決策在執(zhí)行方面遇到阻力。 目標(biāo)設(shè)定簡(jiǎn)要說明： 2023年 2023年是品牌成長(zhǎng)期，進(jìn)入投資回報(bào)期，提高利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率是目標(biāo)重點(diǎn)； 按照 2023年奧康品牌銷售額 ； 品牌成長(zhǎng)期 年遞增率 =15% 66 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康品牌現(xiàn)階段營(yíng)銷策略概述 ?奧康的銷售增長(zhǎng)主要來(lái)自： ?原有的成熟市場(chǎng)：作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在原有的市場(chǎng)通過進(jìn)一步精耕細(xì)作，提高渠道的分銷效率達(dá)成銷量的增加； ?通過終端建設(shè)、人員的培訓(xùn)，提高產(chǎn)品銷售； ?通過產(chǎn)品開發(fā)和品牌影響力的提高，將奧康的價(jià)格重心提高； ?新區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)：奧康原來(lái)南強(qiáng)北弱的銷售格局必須改變，以市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色主動(dòng)出擊； ?新渠道的開發(fā)：奧康與森達(dá)的差距很大程度上在于商場(chǎng)渠道和大客戶開發(fā)的薄弱； ?商場(chǎng)渠道的建設(shè)必須加強(qiáng)，以便和奧康品牌形象的提升相配合，同時(shí)適應(yīng)不同地域消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣的要求； ?成立專賣的機(jī)構(gòu)，建立專門的政策開發(fā)團(tuán)體消費(fèi)市場(chǎng)； ?對(duì)大型連鎖超市這一增長(zhǎng)較快的渠道給予充分關(guān)注； ?開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)： ?在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的支持下，對(duì)奧康原有較弱的女鞋市場(chǎng)進(jìn)一步開拓； ?建立快速市場(chǎng)反應(yīng)系統(tǒng)： ?建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，提高奧康系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，保證銷售決策的及時(shí)準(zhǔn)確； ?通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力； 67 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康品牌營(yíng)銷資源配置和工作重點(diǎn)選擇 渠道 品牌 產(chǎn)品 消費(fèi)者的服務(wù) ?渠道建設(shè)和管理 ?終端建設(shè) ?人員培訓(xùn) ?品牌規(guī)劃 ?品牌維護(hù) ?市場(chǎng)推廣 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?款式選擇 ?區(qū)域化適應(yīng) 我們資源配置的重點(diǎn)：渠道、終端建設(shè) 68 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 奧康品牌近期的重點(diǎn)開拓區(qū)域 浙江、安徽、福建、湖南、四川、江西、湖北 （城鎮(zhèn)人口 13235萬(wàn)人，占全國(guó)城鎮(zhèn)人口比重 29%） 廣東、江蘇、山東、北京 (城鎮(zhèn)人口 12360萬(wàn)人， 26%) 上海等 河南、遼寧、黑龍江、河北 (城鎮(zhèn)人口 8205萬(wàn)人， 18%) 奧康優(yōu)勢(shì)區(qū)域 市場(chǎng)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng) 激烈的地區(qū) 增長(zhǎng)速度快區(qū)域 區(qū)域市場(chǎng)潛力大 ?奧康品牌未來(lái)的重點(diǎn)銷售區(qū)域應(yīng)該主要選擇目前具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、銷量較大省份和市場(chǎng)規(guī)模大、銷售增長(zhǎng)快的省份（由區(qū)域人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平測(cè)算）； ?根據(jù) 2023年和 2023年前八個(gè)月奧康品牌的銷售情況，建議資源重點(diǎn)投入下列區(qū)域， 以下區(qū)域城鎮(zhèn)人口占全國(guó)城鎮(zhèn)人口的 77％ ； 根據(jù)資源集中原則，奧康營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該在以上區(qū)域，在保持優(yōu)勢(shì)區(qū)域 銷售的同時(shí)，按照順序先后依次開發(fā)其他三類區(qū)域市場(chǎng)； 69 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 加強(qiáng)扶持重點(diǎn)經(jīng)銷商、填補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)空白區(qū)域是奧康品牌渠道管理的二大重點(diǎn) 成長(zhǎng) 區(qū)域 非成熟 區(qū)域 ?在成熟區(qū)域，工作重點(diǎn)由新代理商的發(fā)展轉(zhuǎn)向代理商的扶持和培育，增加重點(diǎn)客戶在銷售中的比重； ?商場(chǎng)渠道的開拓與終端建設(shè)和人員培訓(xùn)要同時(shí)進(jìn)行； ?對(duì)成長(zhǎng)區(qū)域、潛力區(qū)域要加大對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商的扶持和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)并重； ?徹底改變目前“重開拓、輕扶持”的局面，從經(jīng)銷商的管理能力、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)方面入手，提升渠道整體能力； ?通過區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)投入，成為區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌 市場(chǎng)份額 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 0 成熟 區(qū)域 潛力 區(qū)域 70 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 渠道分銷結(jié)構(gòu)的選擇取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略 實(shí)例 市場(chǎng)地位 覆蓋戰(zhàn)略 評(píng) 注 ?廣度覆蓋 ? －大量分銷商 (每個(gè)城市有 10家 ) ? －無(wú)獨(dú)家代理權(quán) ?燕京 ?大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖 ?最大范圍的覆蓋 ?廠商在市場(chǎng)上的有力地位使其可控制分銷商 ?根據(jù)奧康品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略，奧康應(yīng)該選擇少量的代理商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 ?重點(diǎn)覆蓋； ?具體措施：通過代理商或自營(yíng)的方式建立商場(chǎng)和品牌專賣店 2類銷售終端，形成對(duì)目 ?標(biāo)人群的重點(diǎn)覆蓋； ?和路雪 ?獨(dú)家代理 ? －每個(gè)城市一個(gè)分銷商，或一組獨(dú)家分銷商 ?競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司 ?把力量集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn) ?建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷商對(duì)廠商的影響力。 奧康的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)所在，奧康銷售的主要渠道和區(qū)域。 粉領(lǐng)系列 采用彈性材料和柔軟度好的牛皮及配以柔軟的大底，讓浪漫主義與實(shí)用主義組成達(dá)芙妮最為和諧的音符。 ?國(guó)際及港臺(tái)品牌，具有豐厚的品牌底蘊(yùn)和市場(chǎng)終端建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點(diǎn)綴、營(yíng)業(yè)員的氣質(zhì)與導(dǎo)購(gòu)技巧、店鋪管理、促銷時(shí)間的選擇與促銷品的制作、貨物配送與產(chǎn)銷銜接等方面，都比國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌，給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)全新的視覺、心理和文化沖擊。 6 ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 國(guó)內(nèi)皮鞋核心品質(zhì)與國(guó)際水平相比還有相當(dāng)大的差距，對(duì)附加品質(zhì)的提高沒有給予足夠重視 指產(chǎn)品本身以外，但對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)使用有影響的因素所能達(dá)到的一種滿足程度，如各種服務(wù)、品牌、產(chǎn)品的性能價(jià)格比、產(chǎn)品使用信息反饋、廣告宣傳、保證程度等 指產(chǎn)品以及產(chǎn)品有關(guān)的形式能給消費(fèi)者提供的審美、象征功能的滿足程度，主要是產(chǎn)品造型、包裝造型、商標(biāo)造型和產(chǎn)品專賣場(chǎng)所的裝飾設(shè)計(jì)等。 ?進(jìn)入壁壘較低：皮鞋業(yè)屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè) ， 以手工制造為主 ， 低進(jìn)入壁壘決定了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度比其它行業(yè)大 。 ?“訂單就是命令”，“訂單就是物流”，一切都要圍繞訂單轉(zhuǎn)，快速迅捷地滿足訂單要求 ?國(guó)際及港臺(tái)品牌提倡“思維服務(wù)”的理念，也就是時(shí)時(shí)“思考消費(fèi)者需要什