【正文】 策略的含義您是否發(fā)現(xiàn)策略被人提到的場(chǎng)合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應(yīng)該是指什么。第十三講 制定基本營(yíng)銷(xiāo)策略（一）――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域?qū)? 言 在前兩講中，我們知道目標(biāo)的含義是確定我們要完成什么？（What are we trying to achieve）。答案要點(diǎn)： 1．69，230； 3％2．73，800177。思考題： 1．如果公司想賺到180萬(wàn)美元利潤(rùn)，并且它的目標(biāo)利潤(rùn)率是銷(xiāo)售的10％，并且公司產(chǎn)品的平均單價(jià)是260美元，那么它的銷(xiāo)售目標(biāo)應(yīng)該是多少？如果它對(duì)整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售預(yù)計(jì)是230萬(wàn)個(gè)單位，那么，它就必須占有多少市場(chǎng)份額？2．某公司的歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下：1996199719981999行業(yè)銷(xiāo)量2，000，0002，100，0002，205，0002，310，000公司市場(chǎng)份額0．030．030．040．03每單位平均價(jià)格200220240250請(qǐng)為該公司制定一個(gè)2000年銷(xiāo)售量的目標(biāo)。制定銷(xiāo)售目標(biāo)可以從質(zhì)的因素和量的因素這兩方面進(jìn)行考慮。小 結(jié)公司的計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品銷(xiāo)售上來(lái)，因此，年度銷(xiāo)售目標(biāo)的設(shè)定是十分關(guān)鍵的。設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)前，要依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)分析的資料，評(píng)估是否有新的企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者是否有采用擴(kuò)充策略的實(shí)力？是否會(huì)有獨(dú)特的新產(chǎn)品上市？是否增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)立及代理商的數(shù)目？（三）產(chǎn)品生命周期您若能了解您銷(xiāo)售的產(chǎn)品處在哪一個(gè)生命周期階段上，如成長(zhǎng)、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷(xiāo)售趨勢(shì)。因此，我們做銷(xiāo)售預(yù)測(cè)時(shí)，要評(píng)估這些經(jīng)濟(jì)因素的可能變化以調(diào)整年度的銷(xiāo)售目標(biāo)。（三）考慮年度企業(yè)利潤(rùn)要想使企業(yè)達(dá)成一定的利潤(rùn)目標(biāo)，銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤(rùn)的角度上，訂出企業(yè)最低銷(xiāo)售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯(cuò)估了市場(chǎng)的大小。（3）市場(chǎng)占有率趨勢(shì)：市場(chǎng)占有率趨勢(shì)的上升或下降一定有其特別的原因，若設(shè)定的銷(xiāo)售目標(biāo)比往年高，但市場(chǎng)占有率卻逐年下降，這表示銷(xiāo)售目標(biāo)訂得過(guò)于盲目，必須注意修正；若是先設(shè)定市場(chǎng)占有率再設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，要理性地評(píng)估自己是否有提升市場(chǎng)占有率的實(shí)力，市場(chǎng)占有率是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)實(shí)力較量的結(jié)果。（1）整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售趨勢(shì)：用銷(xiāo)售金額及銷(xiāo)售單位數(shù)做出最近幾年的銷(xiāo)售狀況，以掌握住整體市場(chǎng)的趨勢(shì)，并探究出市場(chǎng)趨勢(shì)變化的原因，都有助于我們對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售趨勢(shì)的把握。銷(xiāo)售目標(biāo)在實(shí)務(wù)上應(yīng)該怎么制訂呢？我們可從計(jì)量與計(jì)質(zhì)兩個(gè)因素著手，“計(jì)量因素”可從趨勢(shì)及市場(chǎng)了解度著手，“計(jì)質(zhì)因素”是對(duì)計(jì)量因素所做的一個(gè)調(diào)整，例如經(jīng)濟(jì)景氣狀況的好壞對(duì)各行各業(yè)都會(huì)有一定程度的影響。二、能夠達(dá)成企業(yè)中、長(zhǎng)期的期望。以前所完成的各項(xiàng)對(duì)內(nèi)部和外部環(huán)境的重點(diǎn)分析，如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法規(guī)等變動(dòng)及市場(chǎng)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、前一年度的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估等，都是在引導(dǎo)我們制訂出最理想的銷(xiāo)售目標(biāo)。第十二講 設(shè)定年度銷(xiāo)售目標(biāo)導(dǎo) 言年度銷(xiāo)售目標(biāo)是指公司在年度內(nèi)期望達(dá)成的銷(xiāo)售水準(zhǔn)?！?利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)非利潤(rùn)目標(biāo)。4．●高毛利對(duì)高市場(chǎng)份額。從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，就衍生出一系列的目標(biāo)層次。3．該業(yè)務(wù)單位的任務(wù)是為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。2．蘋(píng)果公司。請(qǐng)?jiān)倥e出一些需要取舍的目標(biāo)的例子。有些目標(biāo)是無(wú)法達(dá)到的，例如，“銷(xiāo)售最大化和利潤(rùn)最大化”，或者“以最少的銷(xiāo)售費(fèi)用獲得最大的銷(xiāo)售量”，或者“在最短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出最好的產(chǎn)品”，等等。哪一個(gè)公司的目標(biāo)更富有激勵(lì)性？為什么？3．某電話(huà)公司的目標(biāo)層次如下圖所示，請(qǐng)簡(jiǎn)評(píng)您對(duì)您公司目標(biāo)層次的看法，并和您所在公司的目標(biāo)層次作一對(duì)比。艾克斯說(shuō)公司的目標(biāo)是在本世紀(jì)末為1，000億美元。假日旅館公司決定“堅(jiān)持它熟悉的行業(yè)”并集中精力經(jīng)營(yíng)“旅館餐飲業(yè)”。然而這個(gè)假日旅館有限公司又無(wú)力管理這些公司。若干年前，它把自己的業(yè)務(wù)范圍從“旅館業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)向“旅游行業(yè)”，而旅館業(yè)只是后者的一個(gè)組成部分。目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行，各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該從中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況、SWOT分析、上年度的評(píng)估和市場(chǎng)總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用的資源、總需求量變化趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅等五個(gè)方面和企業(yè)所受的一些限制因素。小 結(jié)企業(yè)在確定任務(wù)、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標(biāo)了。最后，我們將年度策略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定程序，列舉如下，供您參考。因此掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，密切注意競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者可能的攻擊舉動(dòng)，努力建立、維持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是今日企業(yè)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一個(gè)努力方向。幾年前，可口可樂(lè)公司只賣(mài)兩種飲料，可樂(lè)和TAB飲料，但是今天可口可樂(lè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求，產(chǎn)品包括有新配方可樂(lè)，傳統(tǒng)可樂(lè)、不含咖啡因可樂(lè)、減肥可樂(lè)、以及含鈣和不含鈣的TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝等，高達(dá)四十余種。競(jìng) 爭(zhēng) 導(dǎo) 向客 戶(hù) 導(dǎo) 向客戶(hù)導(dǎo)向重視的是客戶(hù)的需要與欲望，因此要盡心盡力讓客戶(hù)得到最大的滿(mǎn)足，廠商制造出的產(chǎn)品必須是客戶(hù)想買(mǎi)得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西。11－5 如何評(píng)估目標(biāo)的優(yōu)先順序企業(yè)想要達(dá)成而又有能力達(dá)成的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可能有很多，但是企業(yè)受資源所限，無(wú)法同時(shí)達(dá)成很多的目標(biāo)，因此必須排列出優(yōu)先順序。您在充分把握?。孩倨髽I(yè)的事業(yè)領(lǐng)域；②企業(yè)的市場(chǎng)范圍；③企業(yè)可用的資源；④總需求量的變化趨勢(shì)；⑤市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅等五個(gè)項(xiàng)目及企業(yè)的限制后，相信您將有能力設(shè)定出一些可能的目標(biāo)及目的。企業(yè)目標(biāo)。能力。資源。（4）總需求量變化趨勢(shì)（5）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅接下來(lái)，我們要考慮一些限制，例如：政策。因此確定市場(chǎng)范圍后，方能估計(jì)出市場(chǎng)的需求量，市場(chǎng)需求是企業(yè)訂定市場(chǎng)目標(biāo)的一個(gè)指針。（2）企業(yè)的市場(chǎng)范圍如伊利沙白亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價(jià)格、LAVA能洗凈特別的油垢等。（四）從市場(chǎng)總需求分析各細(xì)分市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)的潛量大小、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率的趨勢(shì)都是您設(shè)定新年度市場(chǎng)目標(biāo)的重要參考指標(biāo)。事實(shí)上，我們花了大量的時(shí)間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過(guò)這項(xiàng)分析，協(xié)助我們?cè)O(shè)定年度策略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及目的。②通過(guò)長(zhǎng)處及弱點(diǎn)的分析，讓您能客觀的分析企業(yè)的實(shí)力。所以在設(shè)定年度策略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，您需要先評(píng)估企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況。①評(píng)估企業(yè)的任務(wù)及事業(yè)范圍有無(wú)改變◆Who are you? 您是什么樣的企業(yè)？◆What do you offer? 您創(chuàng)造什么價(jià)值給客戶(hù)？◆Whom do you serve? 您向誰(shuí)提供價(jià)值？企業(yè)的任務(wù)◆Who business are you in? 您目前的事業(yè)范圍？◆What business will you be in? 您將要從事的事業(yè)范圍？ 客戶(hù)？◆Whom do you serve? 您向誰(shuí)提供價(jià)值？事業(yè)的范圍②評(píng)估中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度評(píng)估中長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、成長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、利益目標(biāo)、投資報(bào)酬率目標(biāo)的完成情況。11－2 如何設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（一）從中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況評(píng)估年度策略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是為了達(dá)成企業(yè)的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的一個(gè)短期目標(biāo)，因此目標(biāo)的設(shè)立必須和企業(yè)中長(zhǎng)期目標(biāo)緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的中長(zhǎng)期目標(biāo)能達(dá)成。公司目標(biāo)和目的層次關(guān)系如圖（11－1）。目標(biāo)及目的的設(shè)定具有兩個(gè)重要的目的：（1）通過(guò)目標(biāo)的層次，能使組織的力量、資源朝同一個(gè)方向發(fā)揮作用。而目的又是什么呢？目的是顯示達(dá)成目標(biāo)是為了什么？含有什么意義？例如這個(gè)小學(xué)校長(zhǎng)設(shè)定參加全省足球賽的目的，是通過(guò)參加大賽爭(zhēng)取第一名后促進(jìn)全體師生對(duì)足球活動(dòng)的參與，并希望通過(guò)足球活動(dòng)的推廣，以鍛煉學(xué)生的體魄，使足球活動(dòng)成為該校的特色。11－1 目標(biāo)和目的的含義目標(biāo)和目的都代表著我們要完成什么？但目標(biāo)主要說(shuō)明要達(dá)到哪一點(diǎn)，它是可以量化的。年度策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，即是謹(jǐn)守上述的觀念來(lái)規(guī)劃新年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，因此，在設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)目的時(shí)，考慮的范圍不像以往一樣，在既定的市場(chǎng)技術(shù)及組織內(nèi)，專(zhuān)注于如何利用4P去適應(yīng)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，而應(yīng)該根據(jù)“企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命”的觀點(diǎn)去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。計(jì)劃的假設(shè)和前提一定要符合實(shí)際情況，并且要有應(yīng)變性。2． 南非注策市場(chǎng)潛力巨大。（摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2000年1月25日）。如果此時(shí)現(xiàn)代集團(tuán)能夠根據(jù)南非市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變高速其策略，及時(shí)收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，控制借債，仍不至于像現(xiàn)在這樣潰不成軍。更為不利的是，前兩年南非更改了低關(guān)稅政策，提高了銀行貸款利率，造成生產(chǎn)成本猛漲，生產(chǎn)汽車(chē)越多，虧本越多。但南非市場(chǎng)畢竟有限，貧富懸殊，能買(mǎi)得直汽車(chē)的人只是少數(shù)，加上內(nèi)需不旺，汽車(chē)市場(chǎng)不久便呈現(xiàn)疲態(tài)，去年市場(chǎng)的汽車(chē)到1999年以來(lái)最低點(diǎn)，從1998年到1999年，銷(xiāo)售量就降低了5．9個(gè)百分點(diǎn)。現(xiàn)代集團(tuán)急于求成，它在南非剛剛立足，便急忙投資3億蘭特在鄰國(guó)博茨瓦納建了組裝廠，專(zhuān)門(mén)向南非供貨。南非基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，公路四通八達(dá)，世界各大汽車(chē)廠商將其視為潛在的大市場(chǎng)，不惜投巨資，為爭(zhēng)奪該市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但在這虛假繁榮的后面，現(xiàn)代集團(tuán)實(shí)際上一直在負(fù)債經(jīng)營(yíng)，每年的盈利抵消不了龐大的債務(wù)，在進(jìn)入南非短短的幾年內(nèi)，其債務(wù)額比資產(chǎn)額多出10．8億蘭特。因此，現(xiàn)代集團(tuán)在南非翻船出人意料。請(qǐng)問(wèn)這對(duì)該公司的計(jì)劃造成了哪些影響？ 2．一度在南非市場(chǎng)叼叱咤風(fēng)云的韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)在南非的代理分銷(xiāo)公司由于累欠債務(wù)高達(dá)87．7億蘭特（6蘭特合1美元），2000年初宣告破產(chǎn)。這樣做的目的能夠保證計(jì)劃的謹(jǐn)慎性和控制性。10－3 計(jì)劃表 假設(shè) 假設(shè) 1． 假設(shè) 2． 假設(shè) 3．小 結(jié)市場(chǎng)變幻莫測(cè)，任何計(jì)劃都不可能實(shí)現(xiàn)十全十美的預(yù)測(cè)。10－2 假設(shè)和前提的作用什么時(shí)候需要提出假設(shè)及前提呢？基本上，當(dāng)一些重要因素和您所作的決策有關(guān)，而且這些重要因素的變動(dòng)不是您所能控制時(shí)，您就必須要做一些假設(shè)以及說(shuō)明計(jì)劃是在什么前提下進(jìn)行的?！?女性吸煙人數(shù)繼續(xù)增加，且年齡層下降?！?材料的價(jià)格維持在與去年相同的水準(zhǔn)上?！?人民幣對(duì)美元的匯率維持在8．20－8．30元之間。10－1 若干假設(shè)計(jì)劃是面對(duì)不可知的未來(lái)，因此，當(dāng)您下決策時(shí)，必定會(huì)面對(duì)一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和您規(guī)劃的未來(lái)息息相關(guān)，這時(shí)候您必須先做一些假設(shè)和設(shè)定計(jì)劃的前提。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)總會(huì)面臨一些不確定和不可控的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。電視是農(nóng)村消費(fèi)者接觸到的最主要的媒體。4．加強(qiáng)通路管理，合理的通路利潤(rùn)分配、片區(qū)劃分管理都不容忽視。2．質(zhì)量是品牌的生命，穩(wěn)定的質(zhì)量才能使品牌得以延續(xù)。2．只有在大城市才能樹(shù)立良好的品牌形象。5．該洗衣機(jī)的通路利潤(rùn)合理（高于知名品牌），經(jīng)銷(xiāo)商愿意推銷(xiāo)。3．農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性：農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電器類(lèi)大件往往受親戚朋友及左鄰右舍的影響，口碑傳播的影響強(qiáng)于一般媒體。2．（一）該洗衣機(jī)暢銷(xiāo)原因分析：該洗衣機(jī)在去年5個(gè)月銷(xiāo)售洗衣機(jī)10萬(wàn)臺(tái)，今年計(jì)劃銷(xiāo)售50萬(wàn)臺(tái)，成績(jī)可謂卓越，分析有以下原因： 1．產(chǎn)品（價(jià)格、功能、容量等）適合農(nóng)村消費(fèi)者。答案要點(diǎn)：1．三