【正文】 器公司的產(chǎn)品組合廣度就是六條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的廣度（又可稱(chēng)為產(chǎn)品組合的寬度）是指產(chǎn)品線的總量。 產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，它可以依尺寸、價(jià)格、外形等屬性來(lái)區(qū)分，也可以依品牌來(lái)區(qū)分，因此，有的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌。電視機(jī)、錄音機(jī)、洗衣機(jī)、吸塵器、電冰箱及空調(diào)機(jī)組成了這家企業(yè)的六條產(chǎn)品線。密切相關(guān)是指產(chǎn)品都是針對(duì)具有同質(zhì)需求的顧客，通過(guò)同一種渠道被銷(xiāo)售出去。第四節(jié) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的含義 產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。若是全國(guó)銷(xiāo)售（或?qū)⒁谌珖?guó)銷(xiāo)售）的產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全國(guó)性注冊(cè)。 在品牌管理中，品牌保護(hù)是一項(xiàng)十分重要的工作。 品牌管理 品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性，使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項(xiàng)工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項(xiàng)決策：品牌化決策、品牌類(lèi)型決策、品牌類(lèi)別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策（見(jiàn)圖8－5 ）品牌化決策品牌類(lèi)型決策品牌類(lèi)別決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個(gè)別品牌大類(lèi)家族品牌公司家族品牌使用誰(shuí)的品 牌制造商品牌中間商品牌特許品牌無(wú)品牌是否進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo) 圖9－4 品牌管理決策流程 品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；若決定使用，則應(yīng)選擇品牌的類(lèi)型：用制造商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌），則應(yīng)考慮是采用單品牌（家族品牌）還是多品牌（個(gè)別品牌）；若采用家族品牌，也有對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的大類(lèi)家族品牌和對(duì)全部產(chǎn)品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面，則有建立新品牌，還是延伸原有品牌，改變?cè)衅放苹蚴墙栌闷渌墒炱放频炔煌倪x擇；最后，應(yīng)考慮對(duì)目前的品牌定位進(jìn)行評(píng)價(jià)，看是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征。過(guò)去，由于中間商的市場(chǎng)覆蓋面都有一定的限制，所以稱(chēng)為“私有品牌”，而不是“全國(guó)品牌”。也稱(chēng)“私有品牌”，是指產(chǎn)品使用中間商的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。大多數(shù)產(chǎn)品使用的都是制造商品牌。也稱(chēng)“全國(guó)品牌”，即由制造商對(duì)其產(chǎn)品確定品牌。將品牌以簽訂特許協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，使用特許品牌者必須按照品牌所有者的要求達(dá)到規(guī)定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并向品牌所有者交付一定的特許轉(zhuǎn)讓費(fèi)，這是對(duì)品牌延伸效應(yīng)實(shí)際運(yùn)用的方式之一。一般在產(chǎn)品差異性比較明顯，消費(fèi)者選擇性比較強(qiáng)的情況下，使用個(gè)別品牌比較有效。主要是指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌（甚至是一品一牌），所以也稱(chēng)“多品牌”決策。一般在企業(yè)各種產(chǎn)品差異性不大的情況下，使用家族品牌比較有利。主要是指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品），只使用一種品牌，所以有時(shí)也稱(chēng)“單品牌”決策。無(wú)品牌的產(chǎn)品主要是以品質(zhì)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的保證，但也有以無(wú)品牌方式低價(jià)銷(xiāo)售質(zhì)量較次的產(chǎn)品的做法。企業(yè)對(duì)有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的。 品牌的類(lèi)型 在企業(yè)實(shí)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應(yīng)依據(jù)于產(chǎn)品的種類(lèi)、市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來(lái)選擇不同的品牌策略。如果將一個(gè)原來(lái)用于中低檔產(chǎn)品的品牌，延伸到高檔的產(chǎn)品上去，人們也會(huì)將高檔產(chǎn)品誤解為是中低檔的產(chǎn)品。但是必須注意的是，使用優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品，品質(zhì)必須也能保持優(yōu)秀。 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，必須十分注意對(duì)于品牌效應(yīng)的利用。由于品牌的異化性，所以當(dāng)某一品牌脫離其原來(lái)所依附的產(chǎn)品或服務(wù)，用于新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其所代表的品質(zhì)、價(jià)值或文化也會(huì)隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。于是品牌就出現(xiàn)了異化，成為人們意識(shí)中某種抽象的品質(zhì)，價(jià)值或文化的象征。雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在，并因產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當(dāng)品牌一是被大多數(shù)人所了解，其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)聲譽(yù)就會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽(yù)，品牌就有可能脫離產(chǎn)品和服務(wù)而獨(dú)立發(fā)揮作用了。品牌的聲譽(yù)和價(jià)值也是主要因其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)優(yōu)劣而不同的；人對(duì)一個(gè)本不知名的品牌的接受通常總是建立在對(duì)其所代表的產(chǎn)品接受的基礎(chǔ)之上的，名牌產(chǎn)品也首先是因其品質(zhì)的優(yōu)良而著名的。 首先是品牌的依附性。品牌因其價(jià)值的存在而成為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。這些情況最終使品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)能夠獲得比其他同類(lèi)企業(yè)更高的利潤(rùn)，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價(jià)值。 品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般會(huì)表現(xiàn)為五種層次： 品牌無(wú)知：大多數(shù)消費(fèi)者不知道該品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最差； 品牌認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者對(duì)品牌有一定程度的認(rèn)知，但不一定將其作為選購(gòu)對(duì)象，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般； 品牌接受：大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)這樣的品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)； 品牌偏好：在各種品牌比較中，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)這一品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)； 品牌忠實(shí)：相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買(mǎi)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。品牌價(jià)值量的形成主要是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場(chǎng)上所形成的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生差異，這會(huì)使其價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)成本發(fā)生很大的不同。這也就是使用者同品牌所代表的價(jià)值、文化與個(gè)性之間的適應(yīng)性。 角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因?yàn)樗鶗?huì)是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)本身所具有的文化特征，也會(huì)在品牌中體現(xiàn)出來(lái)，被人們理解和認(rèn)同，這是品牌的隱含文化。同時(shí)它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣中的某種特定的價(jià)值觀。 利益：從消費(fèi)者的角度看，他們并不是對(duì)品牌的屬性進(jìn)行簡(jiǎn)單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對(duì)自身所帶來(lái)的利益，所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表的利益大小來(lái)對(duì)品牌作出評(píng)價(jià)。然而由于品牌本身又是一種文字和圖案，其本身所具有的文化內(nèi)涵，也會(huì)使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想，所以品牌的內(nèi)涵就變得十分復(fù)雜。當(dāng)人們看到某一品牌時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質(zhì)，聯(lián)想到在接受這一品牌的產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)所能獲得的利益和服務(wù)。在中國(guó)，注冊(cè)的商標(biāo)旁一般都有R符號(hào)作為“已注冊(cè)”的標(biāo)志。沒(méi)有經(jīng)過(guò)注冊(cè)的品牌不受法律保護(hù)，所以也就難以成為獨(dú)有的識(shí)別標(biāo)志——商標(biāo)。 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌和商標(biāo)是有一定區(qū)別的，一般來(lái)說(shuō)，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識(shí)別產(chǎn)品差異，并被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)的任何名稱(chēng)和符號(hào)，都可稱(chēng)作品牌、如金華火腿、南翔小籠包、城隍廟五香豆等。不僅生產(chǎn)者無(wú)法吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也無(wú)法根據(jù)自己的偏好，在市場(chǎng)上進(jìn)行商品的選購(gòu)。第三節(jié) 品牌決策與管理 品牌的含義 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱(chēng)、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 產(chǎn)品的概念，具有豐富和深刻的內(nèi)涵。這種服務(wù)有助于生產(chǎn)過(guò)程的順利進(jìn)行，使作業(yè)簡(jiǎn)易化。 供應(yīng)品主要是標(biāo)準(zhǔn)品，并且消費(fèi)量大，購(gòu)買(mǎi)者分布比較分散，所以往往要通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品也無(wú)特別的品牌偏好，價(jià)格與服務(wù)是購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的主要因素。 （2）維修用品。 （1）作業(yè)用品。供應(yīng)品并不直接參與生產(chǎn)過(guò)程，而是為生產(chǎn)過(guò)程的順利實(shí)現(xiàn)提供幫助，這相當(dāng)于是生產(chǎn)者市場(chǎng)中的方便品。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的通用化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求比較高，一般通過(guò)中間商來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這種設(shè)備比裝備的金額要小，耐用期也相對(duì)要短，是非主要生產(chǎn)設(shè)備。固定設(shè)備指發(fā)動(dòng)機(jī)、鍋爐、機(jī)床、電子計(jì)算機(jī)、牽引車(chē)等主要的生產(chǎn)設(shè)備。建筑物主要指廠房、辦公樓、倉(cāng)庫(kù)等。 （1）裝備。這是指直接參與生產(chǎn)過(guò)程的生產(chǎn)資料。產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、數(shù)量等由供需雙方共同確定。如鋼板、電線、水泥、白坯布、面粉等等。這些產(chǎn)品不改變其原來(lái)形態(tài)的情況下可以直接成為最終產(chǎn)品的一部分。零部件是被用來(lái)進(jìn)行整件組裝的制成品。這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售一般都有國(guó)家的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售渠道，按照標(biāo)準(zhǔn)價(jià)來(lái)成交，并且往往要訂立長(zhǎng)期的銷(xiāo)售合同。這是農(nóng)、林、漁、畜、礦產(chǎn)等部門(mén)提供的產(chǎn)品，構(gòu)成了產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體。這是指最終要完全轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)者所生產(chǎn)的成品中去的產(chǎn)品。國(guó)際上通常運(yùn)用麥卡錫的分類(lèi)法來(lái)進(jìn)行。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)不顧遠(yuǎn)道去購(gòu)買(mǎi)，所以特殊品的銷(xiāo)售并不要求有很多的網(wǎng)點(diǎn)，也不要考慮購(gòu)買(mǎi)者是否方便，只要使消費(fèi)者知道在什么地方能買(mǎi)到就行。像皮爾這是指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。在一些有名的商業(yè)中心或者聲譽(yù)卓著的商店內(nèi)設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)銷(xiāo)售選購(gòu)品能獲得比較理想的銷(xiāo)售效果，因?yàn)橄M(fèi)者愿意花時(shí)間去尋找這些商品。 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品的企業(yè)要賦于自己的產(chǎn)品以特色，并且不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)商品的信息，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。選購(gòu)品占到產(chǎn)品的大多數(shù)，價(jià)格一般也要高于便利品，消費(fèi)者往往對(duì)選購(gòu)品缺乏專(zhuān)門(mén)的知識(shí)，所以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間上的花費(fèi)也就比較長(zhǎng)。選購(gòu)品就指消費(fèi)者愿意花費(fèi)比較多的時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)的商品。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類(lèi)商品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡量增加銷(xiāo)售此類(lèi)商品的網(wǎng)點(diǎn)，特別要把網(wǎng)點(diǎn)延伸到居民住宅區(qū)的附近就顯得特別重要。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)特征是：想花費(fèi)的時(shí)間越少越好，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品幾乎不作任何比較，希望就近、即刻買(mǎi)到。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是消費(fèi)者，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)要以消費(fèi)者的需求為前提，因此，以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為特征來(lái)劃分產(chǎn)品的類(lèi)型是符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，也是合理的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把消費(fèi)品分成三種類(lèi)型。對(duì)消費(fèi)品進(jìn)一步分類(lèi)的話(huà)，從不同的角度出發(fā)，可以多種多樣。 產(chǎn)品的分類(lèi) 產(chǎn)品依據(jù)銷(xiāo)售的目標(biāo)對(duì)象（購(gòu)買(mǎi)者的身份）及他們對(duì)產(chǎn)品的用途大致被分成兩大類(lèi)：消費(fèi)品和工業(yè)品。越是接近“需求類(lèi)型”層次，顧客需求的共性就越突出，越是接近“產(chǎn)品項(xiàng)目”層次，顧客需求的個(gè)性化就越明顯，所以產(chǎn)品層級(jí)原理，是一個(gè)對(duì)于市場(chǎng)逐步“狹化”的過(guò)程。 產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中，一個(gè)具體明確的產(chǎn)品單位，其主要以品種規(guī)格來(lái)加以區(qū)分，如在“桑塔納”轎車(chē)中有：“普通型”桑塔納和桑塔納2000型等具體品種。如：交通、出行； 產(chǎn)品門(mén)類(lèi)：用以滿(mǎn)足某一需求種類(lèi)的廣義產(chǎn)品。因此，在實(shí)踐中，掌握和運(yùn)用產(chǎn)品整體概念，對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是十分重要的。表9－1表明了在這幾主面可能形成差異的一些主要要素。只要在某一個(gè)或幾個(gè)要素上能同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有明顯差異，并能為消費(fèi)者所接受，企業(yè)就能形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如中國(guó)山東的北極星鐘廠，曾根據(jù)各種消費(fèi)群體的不同需求特征，分別開(kāi)發(fā)了適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)需要的富有民族情趣的彩色雕刻木鐘；適應(yīng)城市顧客喜歡的具有現(xiàn)代氣息的藝術(shù)臺(tái)鐘；以及適應(yīng)海外市場(chǎng)需要的仿古型立式座鐘和掛鐘等等，結(jié)果使銷(xiāo)售量不斷上升，占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先地位。如同樣的洗衣機(jī)，有人喜歡全自動(dòng)的，有人喜歡半自動(dòng)的；有人喜歡雙缸的，有人喜歡單缸的，有人喜歡上開(kāi)門(mén)的，有人喜歡側(cè)開(kāi)門(mén)的。 產(chǎn)品的差異性 從產(chǎn)品整體概念的角度來(lái)看，除了產(chǎn)品的基本效用（即用以滿(mǎn)足消費(fèi)者核心利益需要的核心產(chǎn)品）之外，其他各個(gè)層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。 當(dāng)然在對(duì)每一層次的需求給予進(jìn)一步滿(mǎn)足的同時(shí)，必須考慮投入的成本和消費(fèi)者接受這一滿(mǎn)足時(shí)所愿意支付的代價(jià)。企業(yè)如果能在這些要求上滿(mǎn)足得。 首先是核心利益，即消費(fèi)者利用該產(chǎn)品所滿(mǎn)足的基本需要，如消費(fèi)者對(duì)于旅館的基本需要是“休息和睡覺(jué)”。運(yùn)送質(zhì)量產(chǎn)品效用特色式樣包裝品牌安裝維修保證信用產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益