【正文】 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程，可分為導入期、成長期、成熟期、衰退期等四個階段。品牌的內(nèi)涵可從屬性、利益、價值、文化、個性、角色感等六個方面去認識。這樣的劃分有利于企業(yè)根據(jù)不同層次上的需求差異進行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取競爭優(yōu)勢。是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟效益的基礎，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。這部分人傳統(tǒng)思想嚴重，對新事物疑心大，反應遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開始接受。他們要占全部人數(shù)的三分之一。這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。 創(chuàng)新者。完全接受新產(chǎn)品的消費者可能成為新的產(chǎn)品信息擴散源。消費者在決定購買以后，為了驗證對新產(chǎn)品的效益的評價，在可能的情況下，先要體驗一下或者嘗試一下，才能最終確定接受還是拒絕新產(chǎn)品。購買欲望產(chǎn)生后，并不一定立刻去購買，消費者要對值不值得購買予以評價。 興趣階段。消費者在接受新產(chǎn)品的過程中，往往需要經(jīng)過以下五個階段（見圖9－9）認識興趣評價試用常用 圖9－9 消費者接受創(chuàng)新模式 認識階段。消費者對新產(chǎn)品的接受過程產(chǎn)品生命周期的四個階段，實際上表明了消費者對一件新產(chǎn)品推出市場后的接受過程。 （四）衰退期階段的營銷策略 這一階段的特征是銷售額和利潤額開始快速下降，企業(yè)往往會處于一個微利甚至于無利的境地。企業(yè)的營銷組合不是一成不變的東西，它應該隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化而作出相應的調(diào)整。企業(yè)通過對產(chǎn)品的改良，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感，從而帶動產(chǎn)品的銷售。 （2）提高使用率。市場銷售量=某產(chǎn)品使用人數(shù)每個使用者的使用率。在成熟期的后半期，銷量達到頂峰后開始下跌，利潤也逐漸下滑。 在這一階段，企業(yè)往往會面臨高市場占有率和高利潤的抉擇。使產(chǎn)品進一步向尚未涉足的市場進軍。產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出光明的前景。企業(yè)應該從整個生命周期過程中的總體戰(zhàn)略去考慮，靈活地交替使用。企業(yè)用低價格低促銷的方式推廣新產(chǎn)品。所以，新產(chǎn)品的定價在一個低水平上確定，以求獲得盡可能多的消費者的認可。 緩慢撇取策略適用的市場環(huán)境：市場規(guī)模有限；消費者的大多數(shù)已對該產(chǎn)品有所了解；購買者對價格不是很敏感；潛在的競爭對手少。 緩慢撇取策略。高促銷就是要通過各種促銷手段，增強刺激強度。具體操作上一般可選擇以下幾種策略： 快速撇取策略。根據(jù)日本有關資料的介紹，經(jīng)驗表明：Dy/Dx10%為成長期，≤Dy/Dx≤10%為成熟期；Dy/Dx≤。如：參照黑白電視機的資料來劃斷彩色電視機的發(fā)展趨勢；參照收錄機的銷售變化情況來推斷立體聲組合音響的銷售軌跡。當然，這也是一個十分困難的問題，在事先判斷是很難做到的。如原來人們飲用自來水，現(xiàn)在人們則普遍開始飲用處理過的凈水或礦泉水；未來如果太陽能能得到有效的開發(fā)，也許人們對電的消費量就會下降。由于銷售量的上升和擴大，規(guī)模效應開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，于是新產(chǎn)品的銷售利潤也就開始不斷增加；成熟期：由于該產(chǎn)品的市場已趨于飽和，或已出現(xiàn)強有力的替代產(chǎn)品的競爭，銷售量增速開始趨緩，并逐步趨于下降。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命。 縮短產(chǎn)品線長度 有時候縮短產(chǎn)品線的長度反而會使產(chǎn)品線的總利潤上升，這是因為削減了占利潤比重很小的項目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢發(fā)展占利潤比重大的項目。 （1）向產(chǎn)品項目定位圖中的空檔發(fā)展。產(chǎn)品項目定位圖的作用主要有兩個。 產(chǎn)品項目定位。 比如，有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上項目A占產(chǎn)品線的總銷售量的50%，占總利潤的40%；項目B占總銷售量的30%，占總利潤的30%；項目C占總銷售量與總利潤的比重總分別是10%與10%；項目D占總銷售量與總利潤的比重分別劃5%和15%；項目E占總銷售量與總利潤的比重分別是5%和5%。 產(chǎn)品線的拉長與縮短 如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤。如企業(yè)同時經(jīng)營電腦、打印紙、電腦臺就屬于消費關聯(lián)性組合；生產(chǎn)技術的相關度是指所經(jīng)營的各種產(chǎn)品在生產(chǎn)設備、原材料或工藝流程等方面具有較強的關聯(lián)性，可稱生產(chǎn)關聯(lián)性組合。這家公司的產(chǎn)品組合長度就是：6+8+3+4+6+4=31（個）。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的強弱。 產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。這每一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品的核心內(nèi)容是相同的。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關的產(chǎn)品。首先品牌必須及時注冊，特別對于市場效應較好的品牌，若不及時注冊，而被他人搶注，就會造成很大的損失；其次是應當考慮注冊的地域范圍。同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能冠有不同的“中間商品牌”。 中間商的品牌（Dealer Brand）。 制造商品牌（Manufacturer Brand）。采用個別品牌主要是為了體現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，以適應不同的目標市場。采用家族品牌的好處是可大大降低營銷總成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。這主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費者基本上不作選擇，所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學原料等。利用品牌效應的又一種做法是“借品牌”，這有兩種含義，一是對于非同類產(chǎn)品，可以借用一些在其他類型的產(chǎn)品上已經(jīng)比較成熟的品牌，特別是優(yōu)質(zhì)品牌，以此來推廣自己的產(chǎn)品，（這在法律上是允許的）；二是在初次進入某一產(chǎn)品領域時，可通過協(xié)商或特許的方式，借用成熟的品牌先打開銷路，當自己產(chǎn)品開始普遍受到歡迎，品質(zhì)已為消費者所認同的情況下，再冠以新的品牌，這樣就能減少市場進入的風險。對于優(yōu)秀的品牌，應充分發(fā)揮其延伸效應，應當盡可能將該品牌用在企業(yè)所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品上，從而降低這些產(chǎn)品的營銷成本，迅速打開市場銷路。 再次是品牌的延伸性。 其次是品牌的異化性。 品牌的性質(zhì)和效應 品牌的內(nèi)涵使品牌具有了一些特定的性質(zhì)。競爭力市場表現(xiàn)最強品牌忠實次強品牌偏好較強品牌接受一般品牌認知最差品牌無知表9－2 品牌的競爭力 品牌競爭力強的產(chǎn)品一般所需要的營銷成本就比較低，它可能不需要化費很多的廣告費用去增加自己的知名度，甚至可以使同樣品牌的新產(chǎn)品進入市場的成本大大減少；品牌競爭力強的產(chǎn)品可能比同類產(chǎn)品賣出較高的價格；由于消費者愿意購買好品牌的產(chǎn)品，從而使企業(yè)增加了同中間商討價還價的優(yōu)勢。 品牌的價值 品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌，具有了其可能衡量的價值。 個性：好的品牌應具有鮮明的個性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨一無二，新穎突出，而且會使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識別功能。 價值：品牌會因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽而形成不同的等級層次，從而在顧客心目中形成不同的價值。這就構成了品牌的基本屬性。甚至在被他人注冊之后，就不得不放棄使用。所以“指名購買”已經(jīng)成了當今市場上購買大多數(shù)商品的必要形式，品牌也就確定了其不可或缺的重要地位。這是由于從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品概念是以需要的滿足為核心的，并隨著需要的擴展和變化而發(fā)展，顧客需要的層次性、復雜性和多變性就決定了產(chǎn)品概念也是不斷發(fā)展和變化的，只有從這樣的角度去認識產(chǎn)品的概念，才能使企業(yè)真正掌握市場的主動權。 商業(yè)服務。此類產(chǎn)品消耗大，企業(yè)要經(jīng)常購買，如打字紙、鉛筆、墨水、機器潤滑油等等。 供應品。 （2）附屬設備。由建筑物、地權和固定設備所組成。 生產(chǎn)設備。半成品是經(jīng)過加工處理的原材料，被用來再次加工。 （2）零部件和半成品。 （1）原材料。 （二）工業(yè)品 工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品在進入生產(chǎn)過程的重要程度來劃分。消費者對這類產(chǎn)品注重它的商標與信譽，而不注重它的價格，在購買時，愿意努力去收尋。對選購品來說，并不要求銷售網(wǎng)點越多越好，也用不著一定要在居民住宅區(qū)附近開設網(wǎng)點。在購買之前，消費者要進行反復比較，比較注重產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的特色。肥皂、洗衣粉、手紙、牙膏、毛巾、飲料等就是屬于此類商品。這三種類型是根據(jù)消費者在購買產(chǎn)品時的購買行為特征來劃分的。 （一）消費品 以消費者個人為銷售目標對象的產(chǎn)品是消費品。 產(chǎn)品的層級一方面反映了產(chǎn)品概念的涵蓋面，另一方面反映了其所針對的顧客需求的個性化程度。 產(chǎn)品層級 根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋面的大小，我們可將產(chǎn)品分為七個層級，即從最基本的需要類型開始（涵蓋面最大的層次）到具體的產(chǎn)品項目（涵蓋面最小的層次），每個層級都包含著一組相互關聯(lián)的產(chǎn)品，我們以轎車為例，來分析一下這七個層級的含義： 需要類型：指產(chǎn)品所應滿足的基本需要的種類。 事實上，從顧客價值理論（見第十八章）的角度來看，構成顧客總價值的四個主要方面（產(chǎn)品、服務、人員、形象）都存在差異化的問題。正由于需求各不相同，而且會不斷變化，所以就能使企業(yè)有不斷更新產(chǎn)品，增強其競爭能力的機會。只有在預期的總收益大于總投入的情況下，企業(yè)才應當開發(fā)。能提供“休息和睡覺”場所的地方就能被消費者接受和購買； 其次是基本產(chǎn)品，即滿足消費者核心利益的實質(zhì)性產(chǎn)品，如旅館必須有房間和床位，這是滿足消費者需要的起碼的條件 再次是期望產(chǎn)品，即消費者對于其需要滿足程度的某些特定要求，如要求能提供“安靜舒適”的房間和“干凈整潔的床鋪”等。所以將其視作產(chǎn)品內(nèi)涵的組成部分，會有助于提高企業(yè)對消費者的服務意識，將其作為一種應盡責任而不是額外的負擔，產(chǎn)品附加利益增強了產(chǎn)品的競爭能力。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。由于同類產(chǎn)品的基本效用都是一樣的。產(chǎn)品核心確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能?？傊?，人們對于同一產(chǎn)品的需要是會不斷延伸和擴展的。 從滿足需求的角度去認識產(chǎn)品，就會使產(chǎn)品的概念得到大大地擴展和延伸。只不過它并不象物質(zhì)的產(chǎn)品那樣具有固有的形態(tài)。但是我們從本章開頭的分析中可以看到，并非所有具有使用價值和消費意義的加工品都能具有理想的交換價值，或者說，都能賣得出去。然而，并非任何產(chǎn)品都一定能為企業(yè)帶來所期望的經(jīng)濟利益，首先它必須能滿足一定的需求，因為只有能滿足需求的產(chǎn)品才會被需求者所接受，他才愿意進行交換；其次它必須能較好地滿足需求，因為在市場上可能會有大量的同類產(chǎn)品出現(xiàn)，若相比較而言，滿足程度不如其他產(chǎn)品，需求者就會轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品；再次它必須實現(xiàn)較高的價值（相對其成本而言），若其實現(xiàn)的價值低于其生產(chǎn)和加工的成本，企業(yè)也就得不到應有的經(jīng)濟利益。企業(yè)的基本功能就是將一定的資源通過生產(chǎn)與加工，轉(zhuǎn)化為能符合市場消費需求的產(chǎn)品。營銷決策上的自主權對于企業(yè)營銷活動的成敗是至關重要的。如果按照麥卡錫的分類，將營銷策略組合表示為四個基本策略的組合，若每一種策略至少有三種變化（如價格可以為高中低三檔），那么各種策略在不同情況下的組合就可能會有34=81種（當然在實際營銷活動中，由于某些因素間形不成組合，實際組合數(shù)不可能達到這么多）。如從總體上講，企業(yè)的營銷活動包含了產(chǎn)品、定價、分銷、促銷四大基本營銷策略的組合，而對每一項營銷策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等具體手段（圖91）。所以企業(yè)各營銷職能部門在采取某項個別的營銷策略時必須考慮到其可能對其他營銷策略的效應所帶來的影響。營