【正文】 品組合廣度就是六條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的廣度（又可稱為產(chǎn)品組合的寬度）是指產(chǎn)品線的總量。 產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中的一個明確的產(chǎn)品單位，它可以依尺寸、價格、外形等屬性來區(qū)分，也可以依品牌來區(qū)分，因此，有的時候，一個產(chǎn)品項目就是一個品牌。電視機、錄音機、洗衣機、吸塵器、電冰箱及空調(diào)機組成了這家企業(yè)的六條產(chǎn)品線。密切相關(guān)是指產(chǎn)品都是針對具有同質(zhì)需求的顧客，通過同一種渠道被銷售出去。第四節(jié) 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的含義 產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。若是全國銷售（或?qū)⒁谌珖N售）的產(chǎn)品，就應當進行全國性注冊。 在品牌管理中，品牌保護是一項十分重要的工作。 品牌管理 品牌在現(xiàn)代營銷活動中的重要性，使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策（見圖8－5 ）品牌化決策品牌類型決策品牌類別決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品 牌制造商品牌中間商品牌特許品牌無品牌是否進行品牌營銷 圖9－4 品牌管理決策流程 品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；若決定使用，則應選擇品牌的類型：用制造商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌），則應考慮是采用單品牌（家族品牌）還是多品牌（個別品牌）；若采用家族品牌，也有對同類產(chǎn)品的大類家族品牌和對全部產(chǎn)品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面，則有建立新品牌，還是延伸原有品牌，改變原有品牌或是借用其他成熟品牌等不同的選擇；最后，應考慮對目前的品牌定位進行評價，看是否符合目標市場的需求特征。過去，由于中間商的市場覆蓋面都有一定的限制，所以稱為“私有品牌”，而不是“全國品牌”。也稱“私有品牌”，是指產(chǎn)品使用中間商的品牌進行銷售。大多數(shù)產(chǎn)品使用的都是制造商品牌。也稱“全國品牌”，即由制造商對其產(chǎn)品確定品牌。將品牌以簽訂特許協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，使用特許品牌者必須按照品牌所有者的要求達到規(guī)定的品質(zhì)標準，并向品牌所有者交付一定的特許轉(zhuǎn)讓費，這是對品牌延伸效應實際運用的方式之一。一般在產(chǎn)品差異性比較明顯，消費者選擇性比較強的情況下，使用個別品牌比較有效。主要是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌（甚至是一品一牌），所以也稱“多品牌”決策。一般在企業(yè)各種產(chǎn)品差異性不大的情況下，使用家族品牌比較有利。主要是指企業(yè)對其所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品），只使用一種品牌，所以有時也稱“單品牌”決策。無品牌的產(chǎn)品主要是以品質(zhì)作為產(chǎn)品銷售的保證，但也有以無品牌方式低價銷售質(zhì)量較次的產(chǎn)品的做法。企業(yè)對有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的。 品牌的類型 在企業(yè)實行經(jīng)營活動中，對于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應依據(jù)于產(chǎn)品的種類、市場的性質(zhì)和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來選擇不同的品牌策略。如果將一個原來用于中低檔產(chǎn)品的品牌，延伸到高檔的產(chǎn)品上去，人們也會將高檔產(chǎn)品誤解為是中低檔的產(chǎn)品。但是必須注意的是，使用優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品，品質(zhì)必須也能保持優(yōu)秀。 在營銷活動中，必須十分注意對于品牌效應的利用。由于品牌的異化性，所以當某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或服務，用于新的產(chǎn)品或服務時，其所代表的品質(zhì)、價值或文化也會隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。于是品牌就出現(xiàn)了異化，成為人們意識中某種抽象的品質(zhì)，價值或文化的象征。雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或服務而存在，并因產(chǎn)品或服務的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當品牌一是被大多數(shù)人所了解，其所代表的產(chǎn)品或服務的品質(zhì)聲譽就會轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽，品牌就有可能脫離產(chǎn)品和服務而獨立發(fā)揮作用了。品牌的聲譽和價值也是主要因其所代表的產(chǎn)品或服務的品質(zhì)優(yōu)劣而不同的；人對一個本不知名的品牌的接受通?？偸墙⒃趯ζ渌淼漠a(chǎn)品接受的基礎之上的，名牌產(chǎn)品也首先是因其品質(zhì)的優(yōu)良而著名的。 首先是品牌的依附性。品牌因其價值的存在而成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。這些情況最終使品牌競爭力強的企業(yè)能夠獲得比其他同類企業(yè)更高的利潤，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價值。 品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎，品牌競爭力一般會表現(xiàn)為五種層次： 品牌無知：大多數(shù)消費者不知道該品牌，品牌的競爭力最差； 品牌認識：消費者對品牌有一定程度的認知，但不一定將其作為選購對象，品牌競爭力一般； 品牌接受：大多數(shù)消費者不會拒絕購買這樣的品牌，品牌的競爭力較強； 品牌偏好：在各種品牌比較中，消費者傾向于購買這一品牌，品牌競爭力更強； 品牌忠實：相當部分消費者非該品牌不買，品牌的競爭力最強。品牌價值量的形成主要是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場上所形成的競爭力產(chǎn)生差異，這會使其價格和營銷成本發(fā)生很大的不同。這也就是使用者同品牌所代表的價值、文化與個性之間的適應性。 角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因為它往往會是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)本身所具有的文化特征，也會在品牌中體現(xiàn)出來，被人們理解和認同，這是品牌的隱含文化。同時它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設計和推廣中的某種特定的價值觀。 利益：從消費者的角度看，他們并不是對品牌的屬性進行簡單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對自身所帶來的利益，所以品牌在消費者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費者會以品牌所代表的利益大小來對品牌作出評價。然而由于品牌本身又是一種文字和圖案，其本身所具有的文化內(nèi)涵，也會使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想，所以品牌的內(nèi)涵就變得十分復雜。當人們看到某一品牌時，就會聯(lián)想到其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質(zhì)，聯(lián)想到在接受這一品牌的產(chǎn)品或企業(yè)時所能獲得的利益和服務。在中國，注冊的商標旁一般都有R符號作為“已注冊”的標志。沒有經(jīng)過注冊的品牌不受法律保護，所以也就難以成為獨有的識別標志——商標。 在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，品牌和商標是有一定區(qū)別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識別產(chǎn)品差異，并被市場所認識的任何名稱和符號，都可稱作品牌、如金華火腿、南翔小籠包、城隍廟五香豆等。不僅生產(chǎn)者無法吸引消費者來購買自己的產(chǎn)品，消費者也無法根據(jù)自己的偏好，在市場上進行商品的選購。第三節(jié) 品牌決策與管理 品牌的含義 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。 產(chǎn)品的概念，具有豐富和深刻的內(nèi)涵。這種服務有助于生產(chǎn)過程的順利進行，使作業(yè)簡易化。 供應品主要是標準品，并且消費量大，購買者分布比較分散，所以往往要通過中間商來銷售，購買者對此類產(chǎn)品也無特別的品牌偏好，價格與服務是購買時考慮的主要因素。 （2）維修用品。 （1）作業(yè)用品。供應品并不直接參與生產(chǎn)過程，而是為生產(chǎn)過程的順利實現(xiàn)提供幫助，這相當于是生產(chǎn)者市場中的方便品。購買者對此類產(chǎn)品的通用化、標準化的要求比較高，一般通過中間商來購買。這種設備比裝備的金額要小，耐用期也相對要短，是非主要生產(chǎn)設備。固定設備指發(fā)動機、鍋爐、機床、電子計算機、牽引車等主要的生產(chǎn)設備。建筑物主要指廠房、辦公樓、倉庫等。 （1）裝備。這是指直接參與生產(chǎn)過程的生產(chǎn)資料。產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、數(shù)量等由供需雙方共同確定。如鋼板、電線、水泥、白坯布、面粉等等。這些產(chǎn)品不改變其原來形態(tài)的情況下可以直接成為最終產(chǎn)品的一部分。零部件是被用來進行整件組裝的制成品。這些產(chǎn)品的銷售一般都有國家的專門銷售渠道，按照標準價來成交，并且往往要訂立長期的銷售合同。這是農(nóng)、林、漁、畜、礦產(chǎn)等部門提供的產(chǎn)品，構(gòu)成了產(chǎn)品的物質(zhì)實體。這是指最終要完全轉(zhuǎn)化到生產(chǎn)者所生產(chǎn)的成品中去的產(chǎn)品。國際上通常運用麥卡錫的分類法來進行。因為消費者會不顧遠道去購買，所以特殊品的銷售并不要求有很多的網(wǎng)點，也不要考慮購買者是否方便，只要使消費者知道在什么地方能買到就行。像皮爾這是指那些具有獨特的品質(zhì)特色或擁有著名商標的產(chǎn)品。在一些有名的商業(yè)中心或者聲譽卓著的商店內(nèi)設立銷售點銷售選購品能獲得比較理想的銷售效果，因為消費者愿意花時間去尋找這些商品。 根據(jù)消費者的購買行為，經(jīng)營選購品的企業(yè)要賦于自己的產(chǎn)品以特色，并且不斷地向消費者傳達有關(guān)商品的信息，幫助消費者了解有關(guān)產(chǎn)品的專門知識。選購品占到產(chǎn)品的大多數(shù)，價格一般也要高于便利品，消費者往往對選購品缺乏專門的知識，所以在購買時間上的花費也就比較長。選購品就指消費者愿意花費比較多的時間去購買的商品。對于生產(chǎn)經(jīng)營此類商品的企業(yè)來說，盡量增加銷售此類商品的網(wǎng)點，特別要把網(wǎng)點延伸到居民住宅區(qū)的附近就顯得特別重要。消費者在購買此類產(chǎn)品時的購買特征是：想花費的時間越少越好，消費者對這些產(chǎn)品幾乎不作任何比較，希望就近、即刻買到。市場營銷的核心是消費者，企業(yè)的一切經(jīng)濟活動要以消費者的需求為前提，因此，以消費者的購買行為為特征來劃分產(chǎn)品的類型是符合現(xiàn)代營銷觀念，也是合理的。市場營銷學把消費品分成三種類型。對消費品進一步分類的話，從不同的角度出發(fā)，可以多種多樣。 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品依據(jù)銷售的目標對象（購買者的身份）及他們對產(chǎn)品的用途大致被分成兩大類：消費品和工業(yè)品。越是接近“需求類型”層次，顧客需求的共性就越突出，越是接近“產(chǎn)品項目”層次，顧客需求的個性化就越明顯，所以產(chǎn)品層級原理，是一個對于市場逐步“狹化”的過程。 產(chǎn)品項目：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中，一個具體明確的產(chǎn)品單位，其主要以品種規(guī)格來加以區(qū)分，如在“桑塔納”轎車中有：“普通型”桑塔納和桑塔納2000型等具體品種。如：交通、出行； 產(chǎn)品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產(chǎn)品。因此，在實踐中，掌握和運用產(chǎn)品整體概念，對于增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢是十分重要的。表9－1表明了在這幾主面可能形成差異的一些主要要素。只要在某一個或幾個要素上能同競爭產(chǎn)品有明顯差異，并能為消費者所接受，企業(yè)就能形成較強的競爭力。如中國山東的北極星鐘廠，曾根據(jù)各種消費群體的不同需求特征，分別開發(fā)了適應農(nóng)村市場需要的富有民族情趣的彩色雕刻木鐘；適應城市顧客喜歡的具有現(xiàn)代氣息的藝術(shù)臺鐘；以及適應海外市場需要的仿古型立式座鐘和掛鐘等等，結(jié)果使銷售量不斷上升，占據(jù)了行業(yè)領先地位。如同樣的洗衣機，有人喜歡全自動的，有人喜歡半自動的；有人喜歡雙缸的，有人喜歡單缸的，有人喜歡上開門的，有人喜歡側(cè)開門的。 產(chǎn)品的差異性 從產(chǎn)品整體概念的角度來看，除了產(chǎn)品的基本效用（即用以滿足消費者核心利益需要的核心產(chǎn)品）之外，其他各個層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。 當然在對每一層次的需求給予進一步滿足的同時，必須考慮投入的成本和消費者接受這一滿足時所愿意支付的代價。企業(yè)如果能在這些要求上滿足得。 首先是核心利益，即消費者利用該產(chǎn)品所滿足的基本需要，如消費者對于旅館的基本需要是“休息和睡覺”。運送質(zhì)量產(chǎn)品效用特色式樣包裝品牌安裝維修保證信用產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益圖9