市場營銷產(chǎn)品組合與產(chǎn)品策略-文庫吧資料
2025-01-17 16:16本頁面
【正文】 中 低 質(zhì) 量 低 中 高 價 格 產(chǎn)品 線定 位分 析 A A B B B C C 35 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策 高 低 質(zhì)量 低 高 價格 現(xiàn)有 產(chǎn)品 現(xiàn)有 產(chǎn)品 現(xiàn)有 產(chǎn)品 36 Product Line A Product Line is a group of products that are closely related because they satisfy a class of needs, are used together, are sold to the same customer group, are distributed through the same type of outlets, or fall within a given price range. Examples a) Hair Care: Shampoo, Conditioner, Gel, Hairspray b) Desktop Computers: Monitor, CPU, Keyboard 37 Note How narrow or wide a pany sees its product line depends on the number of products it has Example: ? Compare Procter Gamble (PG) with a pany that sells only hair care products. To PG, all its hair care products are in ONE product line whereas to the pany that specializes in hair care products, each hair care item (shampoo conditioner, hair creams, gels, sprays etc.) may be considered a product line, resulting in several product lines 38 Within the Product Line, there are Product Items. A Product item is the specific product as noted by a unique brand, size or price that is within each product line. It is often called a stock keeping unit (SKU) or stockcode. Examples: (a) Beverages: 3in1 coffee, 15g x 25 packets (SKU 1) 3in1 coffee, 15g x 50 packets (SKU 2) (b) Shoes: Style 1, Size 8, Color 1 (SKU 1) Style 1, Size 8, Color 5 (SKU 2) 39 （三）產(chǎn)品包裝策略 包裝的作用 包裝設(shè)計的原則 40 包裝的作用 ? 差別化 ? 保護(hù)產(chǎn)品 ? 便于運(yùn)輸儲存 ? 便于產(chǎn)品使用 ? 美化促銷產(chǎn)品 ? 增加價值 41 包裝設(shè)計的原則 ? 新穎且符合用戶習(xí)慣 ? 與商品價值匹配 ? 顯示商品的特點 ? 運(yùn)輸儲藏使用安全方便 ? 增加信任感 ? 適當(dāng)?shù)某杀? 42 三、產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。 28 ? 產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品； ?產(chǎn)品線 :緊密相連的一組產(chǎn)品，通常稱為產(chǎn) 品大類 。 16 品牌經(jīng)營策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 ? 改品牌 突出產(chǎn)品差異 ? 借品牌 迅速打開市場 17 品牌的含義 產(chǎn)品特征 用戶文化 用戶利益 用戶個性 用戶價值 用戶類別 18 ? 品牌的內(nèi)涵 品牌 屬性 利益 價值 文化 角色感 個性 19 品牌的作用 ?對用戶： A、提高選購效率 B、保證達(dá)到正常的滿意度 C、可靠評估產(chǎn)品質(zhì)量 D、滿足身份方面的需要 20 ?對品牌擁有者 ： A、 方便重復(fù)購買 B、節(jié)省促銷費(fèi)用 C、培養(yǎng)忠誠的用戶 D、建立公司的形象 E、 獲得高額利潤 F、簡化新產(chǎn)品引入 G、品牌的無形資產(chǎn) 21 品牌決策 （ 1）是否使用品牌？ 產(chǎn)品質(zhì)量測量難易度 產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度 市場規(guī)模大小 22 （ 2）使用誰的品牌 制造商品牌 經(jīng)銷商品牌 特許品牌 23 （ 3）采用何種品牌名稱？ 個別品牌 分類品牌 家族品牌 統(tǒng)一品牌 24 （ 4）采用什么品牌策略 擴(kuò)充產(chǎn)品線 擴(kuò)展品牌 增加新品牌 采用多品牌 25 （ 5）是否要重新定位品牌？ 競爭環(huán)境發(fā)生變化 目標(biāo)市場行為變化 重新定位的成本 重新定位的利益 26 （二）產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合矩陣 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 產(chǎn)品項目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （廣度） 27 ? 產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目 。 ?產(chǎn)品商標(biāo)： 經(jīng)過申請 、 有關(guān)部門審查并 批準(zhǔn)、受法律保護(hù)的品牌。 ? 品牌的性質(zhì)： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣
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