【正文】 下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售目標(biāo)、成本水平、資金利潤率、需求規(guī)模、購買頻率、競爭者手段以及傳統(tǒng)的商業(yè)慣例等因素來制定科學(xué)的折扣標(biāo)準(zhǔn)和比例。 　　運(yùn)用數(shù)量折扣策略的難點(diǎn)是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。 　　數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。 　　值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子?！暗虄?nèi)損失堤外補(bǔ)”，銷售相機(jī)損失的利潤由高價的柯達(dá)膠卷全部予以補(bǔ)償。比如，美國柯達(dá)公司生產(chǎn)一種性能優(yōu)越、價格極廉的相機(jī)，市場銷路很好 。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補(bǔ)回，企業(yè)還有不少的利潤。招徠定價運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購 買其他價格比較正常的商品。 　　 　　招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。 但是，聲望定價必須非常謹(jǐn)慎。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達(dá)240～980元，我國的景泰藍(lán)瓷器在國際市場價格為2 000多法郎，都是成功地運(yùn)用聲望定價策略的典范。 　　　 　　這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 　　在實(shí)踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。例如，我國南方某市一個號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價竟達(dá)到十幾萬元，就是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。帶有尾數(shù)的定價可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。 　　使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。 　　 　　又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進(jìn)位。這樣定價的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結(jié)算 ；(3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。 　　 　　對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。 這就為心理定價策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價值與價格相當(dāng)時，縱使價格很高也屬適中價格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認(rèn)知價值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠(yuǎn)比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。這種適中定價策略，甚至當(dāng)這種汽車的樣式十分流行，供不應(yīng)求時仍數(shù)年不變。 　　采用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價策略的一致性。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因?yàn)楫a(chǎn)品被市場看作是極其普通的產(chǎn)品，沒有那一個細(xì)分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因?yàn)楫a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，顧客在購買之前無法確定產(chǎn)品的質(zhì)量，會認(rèn)為低價代表低質(zhì)量（價格質(zhì)量效應(yīng)）；或者是因?yàn)椋绻茐囊延械膬r格結(jié)構(gòu)，競爭者會做出強(qiáng)烈反應(yīng)。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。在定價實(shí)務(wù)中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行大量調(diào)研和科學(xué)分析來制定價格。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 　　 　　這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。 　　從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當(dāng)，則會影響企業(yè)的長期發(fā)展。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費(fèi)者。 　　當(dāng)然，撇脂定價策略也存在著某些缺點(diǎn)： 　 (1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 　 (2)先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過 逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。此外，撇脂定價還有以下幾個優(yōu)點(diǎn)： 　 (1)在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機(jī)多屬于 求新求奇。例如，圓珠筆在1945年發(fā)明時，屬于全新產(chǎn)品，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。常見的新產(chǎn)品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。 ?。ǘ┬庐a(chǎn)品定價策略　　新產(chǎn)品定價的難點(diǎn)在于無法確定消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的理解價值。對于小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。不過建議大公司將這一過程規(guī)范化。一些戰(zhàn)略錯誤正是由于將一個行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競爭條件完全不同的另一個行業(yè)造成的。將這些信息綜合起來需要三個步驟： 　 （1）財(cái)務(wù)分析：對于潛在的價格、產(chǎn)品或促銷變動，銷售量需要變化多少才能增加利潤？對于新產(chǎn)品或新市場，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？ 　　——在基準(zhǔn)價格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？ 　　——為了從減價中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？ 　　——在提價變得無利可圖之前，可以允許銷量減少多少？ 　　——為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷量需提高多少？ 　　——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場需要達(dá)到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？ 　 （2）市場細(xì)分：不同細(xì)分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場定價？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場的顧客傳達(dá)產(chǎn)品的價值信息？ 　　——如何在購買之前區(qū)分不同細(xì)分市場的顧客？ 　　——如何在市場細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價市場不影響產(chǎn)品在高價市場的價值？ 　　——公司如何避免違反有關(guān)價格細(xì)分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？ 　 （3）競爭分析：競爭者對公司將要采取的價格變動會做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什么行動？競爭者的行動和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力？ 　　——已知競爭者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？ 　　——公司如何利用競爭優(yōu)勢選擇目標(biāo)市場，以避開競爭對利潤的威脅？ 　　——如果不能從無法避免的競爭對抗中獲取利潤，公司應(yīng)該從什么樣的市場上戰(zhàn)略性的撤回投資？ 　　——公司如何利用信息來影響競爭者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性？ 　　3．制定戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個價格價值戰(zhàn)略（a pricevalue strategy），一個指導(dǎo)未來業(yè)務(wù)的規(guī)劃。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。不過此時各種信息開始相互關(guān)聯(lián)起來。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。否則，如果負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步）的人員相信增量成本相對于價值來講比較低（第一步），就會傾向于保守的估計(jì)經(jīng)濟(jì)價值。好的定價決策需要成本、消費(fèi)者和競爭者三方面的信息——這是定價成功與否的決定信息。由于市場人員忽視成本，其定價決策僅僅是市場份額最大化，而不是利潤最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價值和購買動機(jī)，其定價忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀?。價格決策：一、定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略?。ㄒ唬┒▋r的步驟 　　成功的定價并不是一個最終結(jié)果，而是一個持續(xù)不斷的過程。 　　，企業(yè)從粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。 　　，使企業(yè)生產(chǎn)成本也降低，而居民儲蓄并未減少，同時，居民支出中，各種投資、儲蓄性保險支出及文教、娛樂、住房消費(fèi)增加，而消費(fèi)品購買支出相對減少了，目前國內(nèi)的總體狀況是有效需求不足。同時利率的下調(diào)又使生產(chǎn)資金成本下降，促使貸款增加，生產(chǎn)擴(kuò)大，產(chǎn)品進(jìn)一步豐富，價格進(jìn)一步下降。供求飽和和過剩帶來的是企業(yè)平均利潤率的下降。我國市場環(huán)境的變化： 　　中國正在建立和完善市場經(jīng)濟(jì)體制。市場營銷者懷疑的是，產(chǎn)品差別化和提高市場份額的努力最終能否通過盈虧結(jié)算余額得到回報(bào)。在痛苦中掙扎的企業(yè)對此做出的反應(yīng)是。當(dāng)小公司瞄準(zhǔn)和吸引最有利可圖的顧客時，甚至連大公司也常常會發(fā)現(xiàn)利潤來之不易。進(jìn)入80年代后，對定價的這種態(tài)度才有了根本性的改變。但當(dāng)時企業(yè)界與市場營銷理論界都沒有重視定價問題。對我國而言，企業(yè)的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，基于競爭和消費(fèi)者心理的定價策略越來越受到重視。從往事電腦公司到西爾斯連鎖店,。發(fā)展動態(tài)：定價策略的改變：　從國際上看，近年來定價問題的特點(diǎn)有了相當(dāng)大的變化。多蘭—朱蘭德模型反映了在計(jì)劃期內(nèi)最優(yōu)價格的時間軌跡，對于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競爭靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。 　　在競爭條件下的結(jié)果是： 　　　 　　 　　而當(dāng)企業(yè)采取合作戰(zhàn)略（即第三種品牌定價目標(biāo)）時，市場銷售最大化的最優(yōu)價格分別為 　　P1=a 　　P2=μ+a 　　三、多蘭—朱蘭德模型 　　多蘭（Robert ）和朱蘭德（Abel ）于1981年提出了將成本動態(tài)和擴(kuò)散過程動態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價格模型。 　　（3）品牌1可通過強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量而奪走品牌2的某些份額，這是λ值下降的結(jié)果，品牌2也可因強(qiáng)調(diào)其價廉而奪走品牌1的某些生意。 　　單一品牌的最優(yōu)價格公式： 　　 　　為研究多品牌市場上有消費(fèi)者選擇行為，拉奧和夏昆又引入了另外的行為假設(shè)，主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量的顧客群體，占所有顧客的比例為λ，他們在可接受的價格幅度內(nèi)愿意購買較高價格的品牌；（2）注重產(chǎn)品價格的顧客群體，占所有顧客的比例為（1λ），在其可接受的幅度內(nèi)愿意購買較低價格的品牌。該模型既充分考慮到了市場結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實(shí)現(xiàn)價格戰(zhàn)略過程中的企業(yè)品牌目標(biāo)和競爭者目標(biāo)。 　　西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)根據(jù)價格彈性的變化制定最優(yōu)定價政策具有重要意義。最理想的效應(yīng)是：當(dāng)價格差異較小時，銷售反應(yīng)比例小；當(dāng)價格差異大時，銷售反應(yīng)比例大。西蒙假設(shè)二者之間存在著線性關(guān)系，即Bit=bPit, 式中，　　 　　b0；Pit為t時品牌i的價格。 　　假定qit為t時品牌i的銷售量，Cit為t時品牌i與市場上所有其他品牌的價格差異效應(yīng)（也就是交叉彈性效應(yīng)），Bit為t時品牌i的純粹價格效應(yīng)，Ait為非價格因素對t時品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)，那么，動態(tài)銷售反應(yīng)模型就可表述為： 　　qit=Ait+Bit+Cit 　　Ait反映了由于廣告反應(yīng)滯后和銷售變量滯后而引起的生命周期廢棄因素和遺留效應(yīng)的組合情況。 　　一、西蒙模型 　　赫爾曼 企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。 　　在異質(zhì)產(chǎn)品市場，購買者不僅考慮產(chǎn)品價格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。 　　四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) 　　在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜。對此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計(jì)競爭者的實(shí)力，再次要了解市場的競爭格局。你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。企業(yè)堅(jiān)持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。你提價，他漲價；你降價他也降價。此外，購買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。 　　顧客對提價的可能反應(yīng)：（1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）產(chǎn)品很有價值；（3）賣主想賺取更多利潤。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。物價普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。 　?。?）生產(chǎn)成本下降，科技