【正文】 行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。 　　(3)廉價(jià)包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾件商品包裝在一起。其方式可以采用： 　　(1)贈(zèng)送：向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送，贈(zèng)送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費(fèi)用也最高。其種類包括： 　　(Consumer Promotion) 　　可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客購買新產(chǎn)品或更新設(shè)備。業(yè)績評估的主要考核指標(biāo)如下： 　　(1)銷售數(shù)量指標(biāo)； 　　(2)訪問顧客的次數(shù)； 　　(3)增加新用戶的數(shù)量(或市場占有率的提高)； 　　(4)銷售完成率=實(shí)際銷售額/計(jì)劃銷售額； 　　(5)推銷費(fèi)用率=推銷費(fèi)用/總銷售收入。 　　(4)綜合結(jié)構(gòu)式：以上幾種的綜合組織。 　　(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式：即每個(gè)(組)推銷人員負(fù)責(zé)一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。 　　。推銷人員應(yīng)具備的條件包括：知識面廣，有一定的業(yè)務(wù)知識，文明經(jīng)商 ，富于進(jìn)取，反應(yīng)靈敏，吃苦耐勞。 　　在交易中促使顧客額外購買某些產(chǎn)品還是可能的，但與問話很有關(guān)系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問話毫無意義，很多顧客會(huì)不加思索地回答“什么也不買”。 　　另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時(shí)間異議等。 　?、墚a(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購買此種推銷品的一種異議。 　?、谪?cái)力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。在面談中顧客往往會(huì)提出各種各樣的購買異議。它是整個(gè)推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。國外推銷人員平時(shí)非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習(xí)法”，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑 臉，把微笑變成一件十分自然的事情。 　　③問題接近法； 　?、莛佡?zèng)接近法：推銷人員利用贈(zèng)品來引起顧客注意和興趣，進(jìn)入面談。 　　(4)接近，它包括： 　?、偃绠a(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。 　　一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。由于在對顧客進(jìn)行資格審查時(shí)，著眼點(diǎn) 不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。 　　(2)顧客資格審查(Qualifying Prospects)。 　　尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。 　　 　　一般來說，推銷點(diǎn)的推銷商品包括這樣幾個(gè)步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準(zhǔn)備；約見；面談；成交。推銷人員在推銷過程中還要收集情報(bào)，反饋信息。 　　(3)銷售產(chǎn)品。 　　(2)傳遞信息。 　 （二）人員推銷的任務(wù)及其工作步驟 　　 　　(1)探尋市場。 　　(3)企業(yè)可以雇用兼職的售點(diǎn)推銷員，在各種零售營業(yè)場合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹等。 　　(2)企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷人員。在西方國家，企業(yè)自己的推銷隊(duì)伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。 三．人 員 推 銷　?。ㄒ唬┤藛T推銷的設(shè)計(jì) 　　根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 　　除了根據(jù)廣告發(fā)布前后時(shí)間的不同進(jìn)行劃分外，廣告效果的測定方法還可根據(jù)操作的具體工 具的不同進(jìn)行劃分。一般來說，不給對方任何提醒或暗示，只是在受試者記憶的汪洋大海中檢查所作廣告深入人心的程度?？梢园淹粍t廣告發(fā)布在不同的媒體上(電視，報(bào)紙，廣播等)，詢問哪一種效果好；也可以同是發(fā)布在報(bào)紙上，準(zhǔn)備兩則廣告，今天刊登一則廣告，明天刊登另一則廣告，然后詢問哪一種廣告效果較好，再?zèng)Q定取舍。 　?、谡{(diào)查檢驗(yàn)。這是最直接、也是用處最多的一種方法，它把廣告發(fā)布后企業(yè)產(chǎn)品的新的銷售量和廣告發(fā)布前的銷售額比較，從其中得出廣告的促銷功能。 　　(2)復(fù)審法 　　這是廣告發(fā)布以后，為了分析廣告效果，調(diào)整廣告策略而進(jìn)行的測量廣告效果的方法。通過視力像機(jī)獲得的資料可以用來確定廣告標(biāo)題的位置，確定某一廣告長度的合適與否以及其它廣告文案設(shè)計(jì)問題。視力像機(jī)的功能是在閱讀廣告時(shí)記錄其視力運(yùn)動(dòng)情況。 　?、軆x器檢驗(yàn)。郵寄檢驗(yàn)可以通過各種各樣的印刷品形式進(jìn)行，如小冊子、信件、說明書和明信片等。這類辦法的優(yōu)點(diǎn)是速度快，檢驗(yàn)的是真正的消費(fèi)者，價(jià)格費(fèi)用不高，能利用完整的廣告，局限性在于不是顧客主動(dòng)地選購，而是被動(dòng)地回答，購買行為不自然，而且由于消費(fèi)者表達(dá)能力的不同，對其意見想法的回答難以準(zhǔn)確。 　?、谙M(fèi)者試用。就是通過人為的辦法“選”一個(gè)銷售環(huán)境，以此檢驗(yàn)廣告的促銷功能。 　　 　　(1)預(yù)審法 　　它是廣告制作完成以后，在媒體發(fā)布以前所進(jìn)行的廣告效果測定和相應(yīng)分析。廣告效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟(jì)效益，指廣告促進(jìn)商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長的程度；二是廣告的心理效益，指消費(fèi)者對所作廣告的心理認(rèn)同程度和購買意向，購買頻率； 三是廣告的社會(huì)效益，指廣告是否符合社會(huì)公德，是否寓教于銷。 　　 　　企業(yè)在不能測定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費(fèi)用就做多少廣告的辦法， 它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)?，廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計(jì)算。好處是簡便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。 　 （五）廣告費(fèi)用預(yù)算 　　廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案。理發(fā)店的廣告語言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語言：“飼寶，催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語言：“ 小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品的廣告語言：“只要青春不要‘痘’!”，汽車的廣 告語言：“車到山前必有路，有路必有車”，以及棺材鋪的廣告語言：“開車別太快， 我們的生意忙不過來了!” 　　語言藝術(shù)還包括產(chǎn)品的商標(biāo)名稱和進(jìn)入國外市場的譯名。同是登在報(bào)刊上的香煙廣告，國外香煙的廣告語言則是正話反說：“吸煙有害健康，香煙也不例外!”一正一反，一褒一貶，異曲同工，廣告語言藝術(shù)的魅力由此可見一斑?，F(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)：人造煙幕在空氣中停留的時(shí)間，可以通過減少云煙中微粒的直徑和比重的辦法來延長，鐘表公司就是根據(jù)這一原理制造出了這一新穎獨(dú)特的煙幕廣告。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。電風(fēng)扇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是利用POP廣告媒體，把電風(fēng)扇放在大商場的櫥窗，旁邊醒目地寫著：“從年月日起晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。 　　 　　廣告創(chuàng)意不僅是文案設(shè)計(jì)，還包括廣告宣傳所使用的媒體設(shè)計(jì)。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢，又適合臺灣的具體情況呢?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣 告：“剛從歐洲來，國語還不太靈光”，“沒辦法，害羞是數(shù)百年來的家族遺傳”，“偶爾也在國宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一相同的觀點(diǎn)”，“小?想想拿破侖吧!”以及 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽打聽”等22條。創(chuàng)意設(shè)計(jì)很艱苦。 　　國際廣告協(xié)會(huì)對創(chuàng)意新穎的廣告有五點(diǎn)要求：(1)能體現(xiàn)愉快的感覺，(2)能體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步的精神，(3)能解決某一實(shí)際問題，(4)有明確的承諾，(5)有潛力。廣告設(shè)計(jì)制作者根據(jù)廣告主的要求，在詳盡的市場調(diào)查后，經(jīng)過精心思考和策劃，最后完成一個(gè)商品、勞務(wù)、企業(yè)形象的綜合廣告方案。 　　(5)廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。 　　(3)銷售范圍 　　廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。 　　 　　(1)產(chǎn)品因素 　　如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表 演，增加用戶實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽廣告媒體。 室外POP廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場內(nèi)場外所做廣告的總和。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。 　 (4)郵寄廣告 　　郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視 覺刺激，而據(jù)估計(jì)，人的信息來源60%以上來自于眼睛視覺，而且廣播廣告的頻段頻道相對不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。 　?、趶V播廣告 　　廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。歐格威無不自豪地說： “如果給我1小時(shí)的時(shí)間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”，中央電視臺廣告部 市場調(diào)查顯示：，估計(jì)一次開機(jī)2億臺，每臺收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，%，之后觀眾繼續(xù)收看天氣預(yù)報(bào)。而且看電視是我國家庭夜生活的一項(xiàng)主要內(nèi)容，寓教于樂，寓廣告于娛樂，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無法相比的。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強(qiáng)制性，但觀眾一般可以接受。以美國為例，1993年全國廣告總收入為1 34 0億美元，其中僅電視廣告就占54%，其它則是，報(bào)紙廣告占23%，電臺廣播廣告占4%，雜志 %；德國1993年全年廣告總收入180億美元，%，%，%，%等等。 　　①電視廣告 　　電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。 　　(2)電子媒體廣告 　　或稱電波廣告，電氣廣告。雜志廣告的優(yōu)勢是：閱讀有效時(shí)間長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，如婦女雜志，體育雜志，醫(yī)藥保健雜志，電子雜志，汽車摩托車雜志，家用電器雜志等，有利于有的放矢的刊登相對應(yīng)的商品廣告。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，內(nèi)頁，插頁為媒體刊登的廣告。廣告的設(shè)計(jì)、制作較為簡單粗糙，廣告照片，圖畫運(yùn)用極少，大多只用不同的字體編排，四周加上花線就算完事，不是“一長條” (一通欄)就是一塊“豆腐干”(半通欄或三分之一通欄)，千人一面，呆板單調(diào)，廣告用語也模式化，一講質(zhì)量就是“國優(yōu)，部優(yōu)，省優(yōu)”，以及“國際金獎(jiǎng)”，“國際銀獎(jiǎng)”，一講性能總離不開“國內(nèi)首創(chuàng)”，“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代新潮流”，“跨世紀(jì)的摩登”，一講售后服務(wù)也只有“實(shí)行三包”，翻來覆去就是那么幾句話。報(bào)紙廣告的優(yōu)勢是：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。世界上最早的報(bào)紙是中國漢代的“邸報(bào)”，距今已有1 800年歷史?！? 　 （三）廣告媒體的選擇 　　 　　(1)印刷品廣告 　　印刷品廣告包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時(shí)刻表廣告等。選擇媒體不一定收費(fèi)愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。針對廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國性，國際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。 　　提醒型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷后十分重要，目的是保護(hù)消費(fèi)者對該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買， 如飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?” 　　。 　　說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它。 　　通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個(gè)廣告活動(dòng)圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點(diǎn)。廣告定位包括：