【正文】 ons ? 在僵局中，不要被對手識破！ Never get caught in a stalemate 傾聽 LISTEN * 52 五、物流決策 運(yùn)輸方式的選擇、路線的選擇、中轉(zhuǎn)站的選擇、存貨控制、訂單處理裝卸搬運(yùn) * 53 促銷策略 促銷的價值 ? 有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程 ?說服初次試用者再購買以建立購買習(xí)慣 ?增加產(chǎn)品的消費(fèi) ， 提高銷售額 ?有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動 ?帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售 促銷的方式 促銷方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn) 人員推銷 面對面 ， 利于溝通 ， 便于解答顧客所提出的各種問題 ， 促成及時成交 成本高 ， 對推銷人員的素質(zhì)要求高 廣告 輻射面廣 ， 可重復(fù)多次宣傳 ， 可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分布狀況靈活地選策廣告媒介 購買行為滯后 ， 信息量有限 ， 說服力較小 銷售促進(jìn) 刺激快 ， 吸引力大 ， 能改變消費(fèi)者的購買習(xí)慣 短期刺激 ， 可能導(dǎo)致消費(fèi)者顧慮 ， 說服力較小 公共關(guān)系 獲得公眾信任 、 建立形象和信譽(yù) 見效較慢 * 54 促銷工具 ? 樣品 ?優(yōu)惠券 ?付現(xiàn)金折扣 ?特價包裝 ?贈品 ?獎勵 ?免費(fèi)試用 ?商品保證 ?聯(lián)合推廣 ?銷售現(xiàn)場陳列和表演 （ 1） 消費(fèi)者促銷工具 （ 2） 中間商促銷工具（折扣 、廣告支持、鋪貨、授權(quán)、培訓(xùn)） （ 3） 企業(yè)促銷工具 ? 商品展覽 ?銷售競賽 * 55 一、廣告（媒介的選擇、經(jīng)費(fèi)計(jì)算） 廣告媒介類型 （ 1）印刷品廣告 ——報紙、雜志、傳單、海報、包裝、圖書、日歷、電話本、交通時刻表 報紙的優(yōu)缺點(diǎn)：能瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)群體，實(shí)效快，信息量大，可保存；有效時間短 ——適宜時機(jī)性商品，連續(xù)刊登。 維護(hù)客戶利益還是控制 客戶許多不良行為是被企業(yè) “ 慣 ” 出來的，應(yīng)加強(qiáng)信用管理 客戶管理等同于公關(guān)管理嗎？ 酒桌上的生意已過時 * 41 三、對中間商的激勵與管理 激勵措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運(yùn)費(fèi)折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼、陳列補(bǔ)貼、贈貨、庫存補(bǔ)貼、返利延期還款、分期還款、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán) 日常管理：效能評估（歷史比較、潛能評估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助 /監(jiān)督 思考：如何有效避免竄貨 /殺價？ 設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣 、停止供貨、備選成員、供銷會 …… * 42 四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。 ? 經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實(shí)績。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。 最后，同行售 0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取 “ 你廉我轉(zhuǎn) ” ，在 CL232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的 CL21A。 方法：在滿足用戶要求的基礎(chǔ)上，以較高的價格打入市場 （ 2）談判定價策略 背景：外商定貨 方法：算出盈虧平衡的保本價，準(zhǔn)備三手價格 ——理想價格、折中價格、保本價 歸納：一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面在了解用戶在質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求，有的放矢定價。 方法：偏低價格策略，成本加成，比 CL11低 10% 歸納：投放期應(yīng)根據(jù)市場的需求、新產(chǎn)品投放時機(jī)、競爭形勢與企業(yè)目的來靈活定價。 方法：略低于進(jìn)口日本電容。 例： “ 田田珍珠口服液 ” 根據(jù)顧客的需求強(qiáng)度和對產(chǎn)品的感受價值，定為每盒 46元。經(jīng)市場預(yù)測，當(dāng)單位產(chǎn)品定價為 25元時，需求量是 3萬件；定價為 30元時，需求量為 2萬件；定價為 35時，需求量為 ，定價為 40元時，需求量為 1萬件。關(guān)鍵在于通過試銷等手段掌握消費(fèi)者對各種價格的接受程度?，F(xiàn)有外商洽談訂貨 1500臺，要求單價為 2200元，可否接受？ * 25 分析： 計(jì)算單位變動成本 V=（ QPF） /Q=（ 4500*250030000） /4500=1833 計(jì)算單位產(chǎn)品成本 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為 6000臺，則 單位固定成本 =30000/6000=500元 單位產(chǎn)品成本 =500+1833=2333元 分析可否接受 外商提出單價 2200元，小于 2333，一般情況下不能接受； 但考慮到國內(nèi)市場飽和，生產(chǎn)能力沒充分利用， 2200大于 1833，可帶來一定的邊際貢獻(xiàn)，且貢獻(xiàn)為： 單位邊際貢獻(xiàn) =22001833=367 總邊際貢獻(xiàn) =1500*367=550005 故可接受。 P=F/Q+V=202300/200+2023=3000元 思考：考慮到銷售費(fèi)用和可變費(fèi)用有變化，賣多少最賺錢？ 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè)，銷價以 A的比例下降，可變費(fèi)用以 D的比例上升，生產(chǎn)多少最合理？ * 23 提示：建立曲線模型 R（ X） =（ PAX） X C（ X） =B+（ V+DX） X E（ X） =R（ X） C（ X） 其中： R（ X） 為年銷售收入； C（ X） 為年費(fèi)用支出； E（ X） 為年收益 Xmax= d(E(X)/d(x)=(PV)/2(A+D) * 24 邊際貢獻(xiàn)定價法 ： 邊際貢獻(xiàn)：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計(jì)算變動成本（補(bǔ)償固定成本） ，公式為： 價格 =單位變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。 牙刷 /牙膏捆裝（牙刷刷毛長且寬） 枕頭：醒枕 ——不鬧別人 王安：文字處理系統(tǒng)只裝在小型機(jī)上，而不與微型機(jī)的蘋果合作 加：玩具狗無舌頭，加紅繩（ 70日元）；兩條狗舌頭搭在塑料籃上（ 170日元） 減：家電功能，汽車質(zhì)量過剩 換位：吉列 ——“ 不傷玉腿 ” 埃斯黛 ——“ 真正的男人都用香水 ” * 19 價格策略 ?價格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展 一．影響定價的因素 最低售價由生產(chǎn)者決定 ， 最高售價取決于消費(fèi)者的需求 ? 成 本 ? 需 求 ? 競 爭 * 20 價格策略 二 ．產(chǎn)品定價目標(biāo) ? 利潤導(dǎo)向定價目標(biāo) ? 銷售導(dǎo)向定價目標(biāo) ? 穩(wěn)定價格的定價目標(biāo) ? 排斥或避免競爭的定價目標(biāo) ? 保持良好的分銷渠道的定價目標(biāo) 三 ．產(chǎn)品定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價法 ? 需求導(dǎo)向定價法 ? 競爭導(dǎo)向定價法 * 21 成本導(dǎo)向定價 成本加成定價法 在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤 例：某產(chǎn)品產(chǎn)量 5萬件，消耗固定成本 15萬元，變動成本為 10萬元，總成本是 25萬元，預(yù)期利潤率為總成本的 20%，產(chǎn)品稅率為 5%，則產(chǎn)品售價為？ 單位產(chǎn)品成本 =（ 15+10） /5=5（元） 單位產(chǎn)品售價 =5*（ 1+20%） =6 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價 =6+6*5%=（元） * 22 盈虧平衡定價法： 預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點(diǎn)。 變色牙刷。 策略：本土化的 “ 全面的飲料公司 ” 結(jié)果： “ 可口可樂 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 芬達(dá) ” ——國際品牌 “ 天與地 ” 、 “ 醒目 ” 、 “ 津美樂 ” ——中國本土品牌 結(jié)論：廣度 ——單純 深度 ——較淺 關(guān)聯(lián)度 ——緊密 思考： “ 衫衫牌 ” 香煙是品牌延伸，還是自毀品牌 * 18