【正文】 OL]. ,20140107.12致謝 感謝李老師的指導(dǎo)，感謝高、張、趙同學(xué)的硬件支持，感謝所有的文獻(xiàn)提供者，感謝在我寫論文期間所有提供便利的人們，最后，感謝自己這段時間的付出，感謝自己在寫畢業(yè)論文期間收獲到的一切！ 畢業(yè)論文附件材料 題 目： 基于4P理論的小米手機(jī)營銷策略研究姓 名： 孫正華 學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專 業(yè)： 班 級： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 二O一四年六月十日畢業(yè)論文立題表立題題目基于4P理論的小米手機(jī)營銷策略研究題目來源√來源于生產(chǎn)實際 □來源于科研項目 □其他 題目性質(zhì)□基礎(chǔ)研究 √應(yīng)用研究 □應(yīng)用基礎(chǔ)研究 □其他題目完成形式√畢業(yè)論文 □畢業(yè)設(shè)計 申請立題教師 李職稱 講師從事專業(yè)立題說明： 自從2011年8月16日，北京小米科技有限公司的小米手機(jī)發(fā)布，中國國內(nèi)的手機(jī)行業(yè)掀起了一場天翻地覆的變化，行業(yè)格局被改變，這場改變的結(jié)果是，在高端智能手機(jī)的價格變得越來越親民的同時，傳統(tǒng)手機(jī)公司受到了嚴(yán)重的沖擊以及必須變革的挑戰(zhàn)。與此同時，本文指出了小米手機(jī)的市場定位不準(zhǔn)確、線下實體銷售模式缺失、低價策略隱患、饑餓營銷弊端、售后服務(wù)不完善等不足之處，并提出了準(zhǔn)確市場定位、鋪設(shè)實體銷售渠道、研發(fā)高品質(zhì)手機(jī)、適度運(yùn)用饑餓營銷策略、繼續(xù)增加售后服務(wù)點的對策建議，以便于小米公司對已有的營銷策略繼續(xù)改進(jìn)，希望這篇文章既有利于小米公司自身的發(fā)展，也有利于中國整個手機(jī)行業(yè)的進(jìn)步。而反觀小米手機(jī)快速地崛起，小米公司運(yùn)用了合適的營銷策略是非常關(guān)鍵的原因。所以我建議小米公司應(yīng)進(jìn)一步增多小米之家的數(shù)量，進(jìn)一步增加對售后方面的資金投入，而不僅是將大量資金用于產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。售后服務(wù)是用戶體驗的一部分，小米公司應(yīng)該把售后做為用戶體驗的重要部分加以規(guī)劃、完善。 （五）繼續(xù)改善售后服務(wù) 小米手機(jī)隨著出貨量的加大，售后服務(wù)必然面臨很大壓力。二是與蘇寧電器、國美電器等線下銷售終端進(jìn)行戰(zhàn)略合作，提高訂單量，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，向成熟的大品牌邁進(jìn)?？v使有苦衷，也絕不能讓用戶為你去買單，“饑餓營銷”策略甚至傷害到了顧客的感情。大家試想一下，如果這是小米3代，或是小米電視，再加上大規(guī)模生產(chǎn)，結(jié)果會怎樣？想想都后怕。 雖然有百億估值，但是畢竟是創(chuàng)業(yè)公司，萬一提前生產(chǎn)出來一大批貨物，質(zhì)量出現(xiàn)問題，砸到倉庫里，整個公司隨時有被拖垮的可能，這不是兒戲。這也是前段時間在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小米3代“換芯門”出現(xiàn)的根本原因。但對于一個成立不久，產(chǎn)品單一的小米公司，其年出貨量對于動輒出貨3000萬以上的大型手機(jī)廠商來說，與供應(yīng)商“叫板”的底氣還是弱了一些。那么硬件供應(yīng)商會怎么分配這有限的產(chǎn)能呢？硬件供應(yīng)商主要考慮手機(jī)廠商可以提供穩(wěn)定的訂單和與手機(jī)廠商有長期合作的關(guān)系兩個重要因素。 （四）適度運(yùn)用“饑餓營銷”策略 首先需要說明的是，關(guān)于小米的“饑渴營銷”，雷軍也并不是蓄意為之，他也有苦衷，綜合利弊而為之。目前的國內(nèi)手機(jī)市場，前有OPPO對高品質(zhì)手機(jī)的不斷追求，后來者有號稱具有“工匠精神”的羅永浩團(tuán)隊對錘子手機(jī)的精心雕琢，所以，在未來的一兩年中，小米能否推出高端機(jī)型并站住腳，實現(xiàn)真正的“為發(fā)燒而生”，是國內(nèi)智能手機(jī)戰(zhàn)役最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點?？v然線上銷售有優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)線下市場才應(yīng)是主陣營，要想打破銷售量瓶頸，使公司規(guī)模變得更加壯大，靠每周限量購買肯定是不夠的，既不能滿足消費(fèi)者，也不能滿足公司的發(fā)展需求。目前我們也看到了小米公司新推出的“紅米”系列手機(jī)，主打低端市場，這似乎與小米手機(jī)“為發(fā)燒而生”的理念愈加遠(yuǎn)離，因此，本文建議，小米公司應(yīng)該盡快豐富產(chǎn)品線，研發(fā)推出真正“為發(fā)燒而生”的高端手機(jī)，讓中端手機(jī)“為性能而生”，低端手機(jī)為“為超值而生”，也許這樣的市場定位會讓小米公司得到進(jìn)一步發(fā)展。小米如果只是想在競爭激烈的市場上先占領(lǐng)一席之地，然后謀求發(fā)展，這個細(xì)分市場是個不錯的選擇，但是小米顯然想變得更加強(qiáng)大，這部分小眾用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)然，目前讓用戶對智能手機(jī)進(jìn)行DIY，還只有摩托羅拉的產(chǎn)品Moto X嘗試過，而Moto X也不能算是真正意義上的DIY，只能說是訂制。而DIY玩家最重視的就是性價比，其次是自由和個性。小米以1999的價格提供目前基本頂級的配置，性價比可謂極高。小米之家以及簽約售后點分布不均勻，維修困難，有些購買者不得不通過快遞的方式進(jìn)行維修，這需要耗費(fèi)很長時間，并且維修期間用戶需要更換手機(jī)，這對用戶來說，是很難感到滿意的。 （四）饑餓營銷的弊端 相信很多想購買小米手機(jī)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在每周搶購的時候，眼睜睜看著網(wǎng)絡(luò)擁擠而無法點擊“立即搶購”了，很多消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了這種搶購方式，浪費(fèi)了時間和精力，最后還是不能買到，而淘寶網(wǎng)卻有很多“黃?！背龈邇r售賣，大量消費(fèi)者已經(jīng)失去耐心，甚至對小米公司感到失望，網(wǎng)上聲討小米公司的聲音也此起彼伏。彼時，一眾跟隨小米采用低價策略的品牌很難獲取較高的利潤。然而可以分析得出，低價能使小米獲得如此廣闊的市場，也正因為趕上了國產(chǎn)智能手機(jī)的爆炸期，正如雷軍所言“站在風(fēng)口，豬也能飛起來”。另外，沒有實體店便不能提供真機(jī)體驗服務(wù)，這種無法接觸到實物的銷售方式，也會喪失一部分消費(fèi)者。 （二）線下實體銷售模式的缺失 雖然互聯(lián)網(wǎng)直銷節(jié)省了小米手機(jī)的成本，從而讓利消費(fèi)者，然而，銷售渠道覆蓋能力是有限的。可以看出“發(fā)燒友手機(jī)”和“1999元”是不匹配的，小米手機(jī)的市場定位是不夠精確的。[11] 三、小米手機(jī)營銷策略存在的問題 5 （一）市場定位不準(zhǔn)確 小米手機(jī)發(fā)布時，冠以“發(fā)燒友手機(jī)”的名號，大概僅僅是為了宣傳，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到擴(kuò)大知名度的目的，然而它有把手機(jī)這個普通產(chǎn)品復(fù)雜化的傾向，這樣的壞處是不會吸引到不愛折騰的消費(fèi)者。依照摩爾定律，電子產(chǎn)品的價錢，每十八個月減少一半，因此半年之后，%。舉例來說，2013年8月小米發(fā)布了紅米手機(jī)、小米手機(jī)第三代和小米電視一代，同時極力宣傳其超高性價比。所以限量搶購更易激發(fā)激起消費(fèi)者潛在的購買需求[10]。依據(jù)“饑餓營銷”的理論，公司的限量發(fā)售并不能夠商品的價值，卻可以使搶購到商品的購買者的心理倍感欣慰。同時，饑餓營銷也能夠起到維持品牌形象、升高商品附加值的作用。最后的結(jié)果是，關(guān)于“小米青春版”的那條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到2030000次，官方賬號增加了410000的粉絲關(guān)注。高潮的環(huán)節(jié)是小米團(tuán)隊八個聯(lián)合創(chuàng)始人合拍了一個短視頻，借由《那些年我們追過的女孩》的風(fēng)格，雷軍等八個聯(lián)合創(chuàng)始人依據(jù)電影的風(fēng)格拍攝了宣傳海報合視頻，八個老男人重新感受青春年華，很有噱頭和話題。2012年5月18日，發(fā)布了小米手機(jī)1代低配版本，售價1499，限量150000部，目標(biāo)人群是校園學(xué)生，小米推出了一個個性的主題被稱為“150克的青春”。 小米在新浪微博上搞得首個事件營銷是“我是手機(jī)控”，雷軍動員手機(jī)控發(fā)照片亮出自己以前用過的手機(jī)，他吸引了800000人參加。小米首次對顧客說他們采用Sharp的屏幕，很驕傲地說自己是中國第一款采用高通8260處理器的移動終端，他們還說到電池是飛毛腿公司代工的，并且他們用了最先進(jìn)的鋰離子聚合物電池。 用小米手機(jī)的“高配置低價格”，使科技媒體和手機(jī)發(fā)燒友關(guān)注。小米官方每隔半個月就會在不一樣的都市舉行“爆米花同城會”，依據(jù)后臺分析研究哪一個都市的用戶多少來決定同城會舉辦的次序，在論壇上發(fā)表通告貼后用戶報名參與。不論是用戶提建議或者吐槽，很快即有小米員工回復(fù)和解答。 除了小米新浪微博定期開展轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎的的活動，它還與小米官網(wǎng)一同擔(dān)任著官方信息發(fā)布唯一渠道的職責(zé)。[7] （四）促銷策略 小米公司的促銷方式較為豐富，使得其極快地在市場上獲得較大的影響力，主要有以下幾種方式: 在2013 年的春節(jié)聯(lián)歡晚會黃金檔，小米公司投放了一條16秒時長的電視廣告。 通過在線預(yù)約和按時定點的搶購形式為生產(chǎn)規(guī)劃取得了關(guān)鍵的信息與數(shù)據(jù)參考，從而在元器件購買、生產(chǎn)和供貨商博得了更多的主動權(quán)，使小米公司能夠完成接近于零庫存的目標(biāo)，從而大大地縮小了庫存費(fèi)用和資金積壓。這種模式主要有以下兩種優(yōu)勢： 能夠節(jié)約鋪設(shè)渠道的大量費(fèi)用，免卻所有的中間成本，直接讓利給購買者。由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在費(fèi)用、結(jié)構(gòu)和作用方面都有自己的獨特優(yōu)點，所以對于新的品牌，網(wǎng)絡(luò)營銷