【文章內(nèi)容簡介】 立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司 20％利潤的 80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的 AIDA 模型：“注意 — 興趣 — 渴望 — 行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。 回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。 綜上所述， 4R 理論有 4 大優(yōu)勢： (一 )4R 營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo) 向，在新的層次上概括了營銷的新框架。 4Rs 根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。可以說 4Rs 是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。 (二 )4Rs 體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。 (三 )反應(yīng)機 制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。 (四 )“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。 當然， 4Rs 同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣， 4R 提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了 解和掌握的。 4P 好，還是 4C 好？ 現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展可謂是快，幾乎是一夜間就從傳統(tǒng)營銷過渡到現(xiàn)代營銷了，也就是通常所說的以產(chǎn)品為中心的 4P 到以消費者滿意為中心的 4C；于是乎就有人大言 4P 不管用了。那么， 4P 真得過時老化了嗎？ 4P 和 4C 之間到底是一種什么樣的關(guān)系，它們的區(qū)別和共性在哪里？又該如何使用呢？ 一、 解析 4P 對于由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷組成的營銷 4P 組合，是相輔相成的策略組合。這一來自西方的營銷理論的本質(zhì)是什么呢？其實它的本質(zhì)是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。營銷的本質(zhì)是銷售產(chǎn)品的 工具，而它的目的就是銷售以獲得企業(yè)生存發(fā)展所需的利潤。 既然目的明確了，那么達到目的的方法也就可以有很多，因此，后來又出現(xiàn)的一些“ P”，如公關(guān)活動、電話等營銷方式，這些營銷方式本是 4P 中的輔助工具，之所以能稱其為一種營銷方式，原因就在于它在一定的時間和空間內(nèi)能發(fā)揮重要的作用，起到有效地促進銷售的效果，以 4P 為其表現(xiàn)方式是因為這幾個工具在其英文中有相似的字母開頭，為方便易記而已。 4P 只不過是眾多營銷工具的代表而已，將來還會有其它的某某 M、 S 等營銷工具，而現(xiàn)在流行的 4C 就是新的營銷工具的代表。 那么 4P 是過時了 嗎？是到底是昔日黃花？還是商戰(zhàn)中的常規(guī)武器？ 分析一種工具是否過時，第一是要看它是否被充分利用；同樣一把小刀，有人能游刃有余，百步穿楊；有人卻望刀興嘆，更多的人卻只能拿刀耍一耍而已，為何？功力不夠，不能夠真正理解“刀”的本質(zhì)和特性。對于后者來說更簡便的手槍便用起來從心理上來說是方便又好用且安全，但是對于槍法如何卻又是另當別論。 第二，是要看它是否已有更多的競爭對手，即被替代性的大小。這將影響人們對這一工具的使用習(xí)慣和忠誠度。當一種工具使用不得要領(lǐng)，或不能出成果時，人們便會考慮其它新的工具。 綜上所述，我們再看所謂傳統(tǒng)的 4P 是否過時 —— 其一，對于 4P 中的產(chǎn)品，從營銷的角度來說它是一切營銷行為的開始。沒有產(chǎn)品，一切都將無從談起。我們說產(chǎn)品營銷過時的真正原因在于我們沒有找到生產(chǎn)出消費者需求旺盛的好產(chǎn)品；而再究其深層原因，更多的是由于我們的產(chǎn)品在基本的品質(zhì)方面都無法滿足消費者的需求，才導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品更新所產(chǎn)生更多的期待。那就是說我們的產(chǎn)品從實質(zhì)上來說并沒有做好，在很多細節(jié)上我們的產(chǎn)品輸給了外來產(chǎn)品。 伊萊克斯冰箱能享譽歐洲，就是因為它能保證十五年品質(zhì)如一；德國菲仕樂炊具等國際著名炊具能盡享高端的 豐厚利潤，還是一個品質(zhì)問題，盡管國內(nèi)也可以產(chǎn)出同類型的炊具；眾多國內(nèi)產(chǎn)業(yè)所遭遇的品質(zhì)信任危機等等就是對產(chǎn)品營銷最好的解釋。 此外，實際上消費者還是跟著市場走的，市場上賣什么產(chǎn)品，消費者就消費什么產(chǎn)品，只是產(chǎn)品能否極大地滿足眾多消費者共同的顯性需求而已。說產(chǎn)品營銷過時其時就是說產(chǎn)品的研發(fā)過程過時，其實質(zhì)是研發(fā)人員是以什么樣的思考方式去研發(fā)產(chǎn)品。就產(chǎn)品的研發(fā)而言，并非研發(fā)人員脫離實際，因為從本性而言，研發(fā)人員和我們一樣是有自己思想的人，都有滿足需求的心理，只是能否換個角度從更廣的思路去把產(chǎn)品做得更加完美而已。 其二，對于 4P 中的價格，企業(yè)自己定價本身也是多方面考慮的結(jié)果，成本，競爭對手，營銷環(huán)境等，而現(xiàn)實卻是一個企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠都是處于競爭中的劣勢?，F(xiàn)在許多人認為企業(yè)自己定價的方式過時，其實質(zhì)是企業(yè)定價時所采取的思考方法問題，加之中國市場一窩蜂而上導(dǎo)致的市場價格戰(zhàn)現(xiàn)象，使得很多企業(yè)對價格策略產(chǎn)生了不安心理，那就是該如何定價呢？是踏實地做好降低成本來增加實質(zhì)上的優(yōu)勢？還是玩一些定價尾數(shù)中的數(shù)字游戲？對于價格在市場中所出現(xiàn)的消費者意見問題，更多的問題在于我們沒有給予消費者一個接受這一價格的理由。 其三，對于 4P 中的渠道問題，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費者的市場過程?，F(xiàn)在認為 4P 中渠道過時，是因為現(xiàn)有渠道不能向以往一樣帶來更大的銷售促進，其根源在于市場競爭阻力的加大和渠道的多樣性等而產(chǎn)生的迷茫。 不是現(xiàn)有渠道觀點或方式不重要，只是沒有找到快捷有效的渠道關(guān)系以及管理掌控渠道的方法?，F(xiàn)有的傳統(tǒng)的渠道關(guān)系都沒有做好做踏實，走捷徑并不是最好的辦法，因為這要牽涉到一個企業(yè)銷售管理的“基本功”問題。不論多么好的渠道方式最終都是要“落地”，通過各種商業(yè)終端形式或方 式體現(xiàn)才行。 其四，對于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，降價買贈、捆綁銷售等促銷活動，公關(guān)活動等等。作為營銷的最后一個環(huán)節(jié)，促銷的本質(zhì)在于促進和消費者的溝通，擴大消費者的隨機購買率和重復(fù)購買頻率，縮短消費者的購買決策時間，以達到銷售的提升。 說促銷觀傳統(tǒng)過時，更多的是因為我們促銷的設(shè)計及執(zhí)行上的脫節(jié)，俗話說“三分策劃，七分執(zhí)行”就是如此，再好的促銷方案最終要落地在執(zhí)行上，執(zhí)行力上的欠缺，是多數(shù)促銷不完美的最終原因。而當我們對促銷的付出不能和所渴求的銷 售提升成正比時，我們理所當然地就會發(fā)問：到底怎么做促銷？ 總的來說， 4P 作為我們最先接觸的營銷理論，也許在西方成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境中稍顯老化，但是對于中國新興的市場經(jīng)濟環(huán)境來說，不能以老化過時來看，因為畢竟我們的基礎(chǔ)還沒有踏實。 二、 再談 4C 伴隨著整合營銷傳播而來的 4C 營銷理論，從消費者的需求出發(fā)來談 4P，即滿足消費者的需求；消費者愿意為之付出的成本；方便消費者購買的渠道；把促銷作為與消費者的溝通等等。 其實， 4C 不過是我們轉(zhuǎn)換角度看問題的方法，是一種讓消費者更容易接受產(chǎn)品 /服務(wù)的營銷工具，它的出現(xiàn)并 非是對 4P 營銷的否定，只能是使得 4P 更加完美。 其一，對于消費者的需求（ customer’ s need），也即企業(yè)的產(chǎn)品如何去做。從消費者的需求出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品能縮短消費者的接受過程，但是