【文章內容簡介】 電視等等，因 此，要吸引消費者，就要跟著市場發(fā)展的節(jié)奏，不斷創(chuàng)新，更新產品的款式，功能，提高售后服務質量。 國產手機 微觀 環(huán)境分析 手機的環(huán)境 替代者威脅 目前手機的替代產品主要有座機和便攜式電腦。但是，座機的不可攜帶性，以及便攜式電腦的通話軟件開發(fā)還不夠成熟等多種因素影響。目前手機的替代產品要取代手機?？赡苄圆淮?。但是隨著便攜式電子設備所采用的網絡通話技術的日益發(fā)展和成熟，手機行業(yè)應該有所警惕。山寨機用戶市場的第 2 章 國產手機 市場 環(huán)境分析 9 競爭。 新進者的威脅 在 20xx 年以前，對手機市場而言，產品供應已出現飽和的狀態(tài)，在技 術成面上要求要高，品牌認同度要高，也許那時對新進者來說，強大的資金支持和技術支撐以及品牌的創(chuàng)立和推廣是其進入手機行業(yè)的絆腳石。 20xx 年，隨著手機移動通訊與互聯網技術的交流和推廣，消費者的需求發(fā)生了很大的變化，對新進者而言卻是一個良好的契機，從而大批的新進者誕生，逐漸開始搶占手機市場，威脅老牌手機制造者。市場中的品牌越來越多，國外品牌看中中國市場的巨大消費，紛紛在中國投資建廠。 品牌反擊和價格戰(zhàn) 中國手機市場上演的“國外品牌反擊戰(zhàn)”和價格戰(zhàn)消耗了許多國內一線手機品牌的資金和技術潛力，與此同時，手機市場 也由于產能的增加和消費模式的轉變而顯得缺乏活力。手機產業(yè)已經告別暴利時代，市場競爭也日益由過去的單品及概念競爭轉向成本控制、技術研發(fā)、渠道管理、品牌營銷及產能規(guī)模等因素決定的整合競爭模式，這些新近勢力在這些方面都將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。然而，新勢力擁有各自的比較優(yōu)勢和競爭力。以創(chuàng)維、奧克斯、明基、華為以及長虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時達等為代表的二三線手機品牌并沒有經歷 20xx 年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金、庫存和原材料采購等方面沒有負擔，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢，例如創(chuàng)維、長虹等在品牌認知度及銷售 渠道上就具有先天優(yōu)勢，其品牌的知名度已經具備了很好的品牌延展性，加之其長期經營的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機市場必然帶來手機行業(yè)的后價格時代。 供應商與購買者對贏利的打壓 供應商討價還價的能力。核心技術的發(fā)展影響了供應商的供貨質量。 由于購買者通過壓價與要求提供價高的產品或服務質量，來影響行業(yè)中現有企業(yè)的贏利能力。多手機行業(yè)來說，購買者比較多，且手機消費淘汰時間周期較長；而手機行業(yè)中賣方較多，購買者能夠在需求范圍內找到多家產品；各廠商的產品差別化越來越不明 顯，價格上的差別也不清晰；購買者同時向多個賣主購買產品在經濟上也完全可行。在這種情況下，個品牌手機想獲得更大的市場份額就不得不加大產品附加值或降低價格 。 國產手機 的發(fā)展演變歷程 第一個階段 :萌芽期 (1987 一 1997) 這一階段 摩托羅拉、諾基亞 、愛立信等國外知名品牌幾乎占據了中國的全部市場，國內企業(yè)市場營銷課程考試作業(yè) 10 只是做一些簡單的代工、加工工作。摩托羅拉、愛立信、諾基亞、西門子們等洋品牌獨自悠悠的在中國品嘗著手機大餐。 90 年代初期，在模擬網時代，摩托羅拉占據了中國手機市場一半以上的份額 。而在數字移動電 話時代的早期，瑞典愛立信則在中國占有數字移動電話網絡產品市場上占有重要地位，光北京愛立信公司 1997 年就占有中國手機市場 1%5 的份額，總營業(yè)額突破 20 億元。 芬蘭諾基亞與摩托羅拉、愛立信一起在中國移動電話市場并駕齊驅，成為中國手機市場的三大巨頭，他們三家手機在中國的市場份額超過 80%以上，其僅在廣東就有百萬用戶。因此，在此階段，洋品牌手機憑借其領先的科技力量和強大的經濟后盾占據著我國手機產業(yè)的絕大部分市場。 而當時中國的通信設備終端制造商，其實就是這幾位 “ 洋巨頭 ” 在中國的貨真價實的加工制造商，北京 506 廠，現在的首信集團就是諾基亞在中國最大的生產廠之一，而號稱 “ 中國手機制造元老 ”的杭州東方通信集團則也是摩托羅拉公司在中國的一個重要生產基地 。北京愛立信也是愛立信在中國成立的合資公司。 可見，當時中國最早的一批從事手機制造和生產的企業(yè)，基本上都是國外洋品牌手機在中國的加工廠。當然，也就是這些外資加工廠，開啟了中國手機產業(yè)的發(fā)展的道路，帶領中國的手機制造業(yè)邁出了第一步。 其實，早在 90 年代初由郵電部四所和江陰智能公司也曾經研制開發(fā)成功過我國完全國產化模擬手機，并通過了當時的郵電部的鑒定。自主設計開發(fā)生產的全 國產化 YD 一 9100 模擬手機試產千余部，只可惜還沒來得及進入市場便遭淘汰。 深圳國威也曾生產出國產手機，南京熊貓集團也推出了 “ 熊貓 ” 牌移動電話產品，電子部七所自主開發(fā)、研制成功數字手機樣機也通過了科研鑒定，但是由于那時國產手機的技術、產品還較為落后，品牌也不為人知，加上洋品牌手機強大的實力，所以在當時中國的手機市場上很難看到國產品牌手機的蹤影。 第二個階段 :起步期 (1998 一 20xx) 這一階段，中國第一批真正意義上的國產品牌手機正式誕生，科健、康佳、波導、 TCL 等一些國有品牌成為了中國國產手機產業(yè)的排頭兵。 在 1999 年之前的幾年間，我國移動通信產業(yè)發(fā)展迅猛，逐步成為信息產業(yè)新的經濟增長點。移動通信運營業(yè)以每年 8%0 至 10%0 的速度增長，移動通信網己成為世界第三大網，這些都為我國移動通信制造業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。 而在那時，還沒有確立手機牌照的審批制，有關專家就給出了國內手機市場不能放開的兩點理由 :一是國內廠商技術力量薄弱，一旦完全放開，美國、歐洲、日本和韓國及中 國臺灣等地的大批擁有第 2 章 國產手機 市場 環(huán)境分析 11 雄厚技術實力和市場經驗的品牌勢必會涌入國內，這樣會給國內的手機企業(yè)的發(fā)展帶來很大阻力。二是希望進入手機市場的企業(yè)實在太多，如果政府不設置審批制，手機很可能將面臨類似彩電業(yè)的過度競爭狀況，造成整個行業(yè)利潤的大幅下降?？梢?，在通信行業(yè)利潤逐年遞增的情況下，主管部門不得不對此慎重考慮。 在當時的環(huán)境下，我國移動通信產業(yè)在發(fā)展中存在著一些問題 :一是由于我國移動通信制造業(yè)起步晚，不能適應移動通信產品市場急劇增長的需要 。二是自主開發(fā)能力弱，產業(yè)結構不盡合理，導致產品的附加值較低 。三是多數中外合資制 造企業(yè)技術轉讓程度差、進度慢，超合同規(guī)模生產和銷售的現象相當普遍，影響了我國移動通信產品的自主開發(fā)、生產 。四是我國自主開發(fā)的移動通信產品，總體水平還處于產業(yè)化的初期階段，尚未形成規(guī)模。從這些問題中我們不難看出，要促進我國移動通信產業(yè)的協調發(fā)展，手機牌照審批制的推出就顯得極為重要了。 1998 年 12 月 31 日，信息產業(yè)部和國家計委聯合發(fā)出了《關于加快移動通信產業(yè)發(fā)展的若干意見》。這一《意見 ))在 1999 年 1 月通過國務院辦公廳頒發(fā)，列為國辦發(fā)【 1999」 5 號，俗稱 “ 五號文件 ” 。在該文件中，提到 “ 嚴格控制移動通信 產品生產項目的立項、審批 ” ，同時 “ 對移動通信產品生產企業(yè)嚴格監(jiān)管，并將移動電話的生產納入國家指導性計劃，由信息產業(yè)部根據市場需求和產業(yè)發(fā)展需要提出計劃，報國家計委列入國家年度指導性生產計劃，外經貿部根據上述計劃批準生產所需配套件及零部件進口，并從嚴控制移動通信產品的進口。 ” 這一文件形成了在國內生產手機，需要信息產業(yè)部和國家計委審批 “ 牌照 ” 的制度，并沿用至05 年 5 月國家發(fā)改委開始實行新的手機核準制度，并再次頒發(fā)手機生產牌照。此前，信息產業(yè)部在一共頒發(fā)了 49 張手機牌照。在這些牌照中， GSM 手機牌照發(fā)給了 13 家合資企業(yè)和 17 家國內企業(yè)，而 CD撇的 19 張牌照中，除了摩托羅拉一家外資企業(yè)外，其余全都頒給了國內企業(yè)。其中以康佳、波導、 TCL為主的國產企業(yè)成為了中國國產手機的排頭兵。 1999 年 n 月，康佳推出第一款手機 K3118，同年波導推出了最新的與薩基姆合作的兩款手機 :RC818 和 RC838， TCL 推出其第一款手機一 9910，國產手機正式登上歷史舞臺。 國產手機拿到生產牌照后，便開始了大規(guī)模的品牌營銷和造勢活動。 1999 年，康佳花千萬巨資聘請國際巨星一周潤發(fā)擔任手機品牌形象代言人，一句 “ 打電話啊 !” 的廣告詞風行全國 。波導則請香港歌星一李紋出任其形象代言人， “ 波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機 ” 的宣傳廣告也傳遍了中國的大街小巷， TCL 則以 “ 鉆石手機 ” 獲得了不少消費者的青睞。在此期間，國產手機從 “ 呼之欲出 ” 到像 “ 雨后春筍 ” 般一樣迅速出現在中國的大街小巷，并進入中國千家萬戶的消費者手中。 第三個階段 :崛起期 (20xx 一 20xx) 市場營銷課程考試作業(yè) 12 這一階段，國產手機大規(guī)模全面崛起，占據國內手機市場的半壁江山。經過幾年的努力，國產手機生產廠家不斷增多，生產規(guī)模急劇擴大，國產品牌手機憑借其價格、渠道和外觀的優(yōu)勢迅速出擊，市場占有率快速提升，外 資企業(yè)和洋品牌獨霸國內手機市場的局面得到根本改變。據權威部門的統(tǒng)計，國產手機產量從 99 年的 113 萬部增長到 20xx 年的 5496 萬部，五年間共增長了 倍，國產品牌生產量占國內手機生產總量的比例也由 99 年的 %5 增長到 03 年的 30%，五年間生產比例增加了 6 倍，詳見圖 1 一 1。同期，國產品牌手機的市場占有率也由 20xx 年的， 50 達到 20xx 年的 5%6，國產手機已經占有中國手機市場一半以上的份額。 199920xx 年中國手機生產總量 /國產手機產量對比圖 20xx 年名列國內市場份額前五名的手機生產企業(yè)依次是波導 (國產品牌 )、托羅拉、 TCL(國產品牌 )、諾基亞、康佳 (國產品牌 )，其中排列前五名的機品牌當中竟有三家是國產品牌，可見在此階段國產手機不但是異軍突起而且整體突圍。而波導手機連續(xù)兩年內銷突破 1000 萬部， 20xx 年更是位居國內手市場銷量第一名，至此，國產手機己經成為中國民族工業(yè)的一道亮麗的風景線。 第四個階段 :調整期 (20xx 一 20xx) 從 20xx 年開始，國產品牌全線進入調整期，開始是一連串的手機行業(yè)的特大新聞 :上海熊貓易美退出、科健因 “ 財務危機 ” 悄換東家、南方高科因一單 20xx 萬到期貸款無法償還遭到湖南一地方法第 2 章 國產手機 市場 環(huán)境分析 13 院查封，整個公司生產頓時陷入停滯、 TCL 手機總 裁萬明堅 “ 下課 ” 等等 。接著就是一連串可怕的極具說服力的數字 :眾多的手機生產企業(yè)開始跌入了虧損的窘境。據去年已經公布的國產手機上市公司20xx年年報表明 :在香港聯交所上市的 TCL通訊 20xx年出現了重大虧損，虧損金額高達 ，TCL20xx 年在中國內地市場的手機銷量僅為 340 萬臺，和 20xx 年相比減少了 50%?？导?20xx 年康佳手機實現銷售收入 17 個億，比去年減少了一半，虧損 億元 。波導股份 20xx 年實現銷售收入 90 億元，同比下降 %， 20xx 年凈虧損高達 億元，利潤率同比下降 %。夏新 20xx 年期末虧損 億，凈資產收益率為一 %5。國產手機遭遇全面寒冬。 從 20xx 年至今，國產手機遭遇此寒冬，從外部環(huán)境看，主要是因為國外品牌手機對中國國產手機發(fā)起了強有力的反擊，在技術上，它們率先推出了照相手機 。在價格上，也開始參與國內低端市場的競爭 :在銷售渠道上，向扁平化發(fā)展，減少銷售環(huán)節(jié)。在國外品牌新一輪的沖擊下，國產品牌手機的優(yōu)勢被明顯壓縮，市場份額大幅下降、庫存高達 4%6，利潤下滑甚至虧損，大批企業(yè)重新洗牌。 另一方面， “ 黑手機 ” 在很大程度上逐步蠶食了原來國產手 機的市場，極大的破壞了中國的手機市場秩序。然而，與此同時在 20xx 年 2 月 19 日，國家發(fā)改委發(fā)布了《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定》。這個規(guī)定廢除了己經實行 6年的手機牌照審批制，即 1998年頒布的 “ 五號文件 ” ，第一次明確了移動通信設備和終端可以經過申請、核準后進行生產和銷售，規(guī)定出臺后，有將近 60多家企業(yè)向發(fā)改委提出核準申請，截至 20xx 年 5 月，通過手機生產許可核準的企業(yè)已經達到 20 多家。這一規(guī)定的實施對于深處寒冬的國產手機來說無疑又是一種沉重的打擊。為什么曾經占據中國手機市場半壁江山、曾經輝煌一時 的國產手機到了 04 年、 0’5 年竟會出現如此大規(guī)模的集體調整呢 ?究其原因是