【正文】 Key words: Brand。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育 機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 結(jié)果發(fā)現(xiàn)中國的大多數(shù)企業(yè)都存在 著一項通病，品牌意識薄弱，所以更需要依靠技術(shù)保證產(chǎn)品質(zhì)量， 加強 樹立品 牌形象 。 to enhance the value of 張浩天： 東軟集團品牌營銷策略 3 目錄 前言 ................................................................................................... 5 1 品牌策略發(fā)展的現(xiàn)狀 .................................... 7 國外品牌策略的發(fā)展 ............................... 7 國內(nèi)品牌策略的發(fā)展 ................................ 9 東軟集團品 牌策略的發(fā)展 ........................... 10 2 東軟集團品牌營銷策略分析 ............................. 12 懂得品牌營銷的東軟 .............................. 12 東軟的品牌營銷三步走 ............................ 13 3 東軟集團品牌營銷存在的問題 ........................... 16 東軟的品牌營銷問題所在 .......................... 16 國內(nèi)品牌營銷問題所在 ............................ 17 4 品牌營銷的認(rèn)識 ........................................ 19 樹立品牌化經(jīng)營意識 ............................................................ 19 進行品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計 .................................................... 20 選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌 ....................... 20 運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度 .............................................. 20 利用信息網(wǎng)實施組合經(jīng)營 ........................... 21 實行規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理 ............... 21 營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境 ................. 21 實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團隊支持 ........... 22 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 結(jié)論 ………………………………………………………………… 23 致謝 ………………………………………………………………… 24 參考文獻 ………………………… ………………………………… 25 張浩天： 東軟集團品牌營銷策略 5 前言 根據(jù)西方發(fā)達國家市場營銷協(xié)會的定義 ,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計 , 或是它們的組合運用 ,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù) ,并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。正如美國著名品牌專家拉里 賴特描述的那樣：“未來是品牌的戰(zhàn)爭 —— 品牌互爭長度的競爭。 目前在國內(nèi)買的所有運動品牌，目前排在最前的耐克，阿迪，還有居多國內(nèi)品牌，包括李寧、安踏、 36特步、匹克等等。而中國的本土品牌呢？不要說走出國際市場，做到百年老店，就算是在國內(nèi)市場，真正能走過十年不倒的也真正不多。那么他們不能強來，他們必須先達到控制占有這個市場的品牌，而能達到這一目的的最佳方式就是并購，而這又恰恰是國外企業(yè)最大的優(yōu)勢，資本優(yōu)勢。 國內(nèi)品牌策略的發(fā)展 我國大城市消費者已在很強的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代 經(jīng)營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。而事實上， 2020 年東軟醫(yī)療與飛利浦共同投資成立雙 方面向全球的研發(fā)生產(chǎn)基地“東軟飛利浦醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)有限責(zé)任公司”，該基地聲場的產(chǎn)品分別以“東軟”，“飛利浦”的品牌在國內(nèi)外市場進行銷售。目前，公司擁有員工 20200余名，在中國建立了 6 個軟件研發(fā)基地， 8 個區(qū)域總部，在 40 多個城市建立營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在大連、南海、成都和沈陽分別建立 3 所東軟信息學(xué)院和 1 所生物醫(yī)學(xué)與信息工程學(xué)院；在美國、日本、歐洲、中東設(shè)有子公司。品牌也有物質(zhì)基礎(chǔ)，那就是公司的歷史和產(chǎn)品所給公司積累下來的信譽；這種關(guān)系很難在短期內(nèi)獲得，需要時間的積淀。社會節(jié)奏變化越快，這種更新的速度也越快。 東軟集團以其 準(zhǔn)確品牌定位，厘清品牌形象，挖掘重點產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有品牌知名度，加強重點產(chǎn)品宣傳，激活企業(yè)品牌，并提升整體銷量。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個性化服務(wù)不可或缺 ！ 東軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司2020 年旗艦新品 NeuViz16 多層螺旋 CT 于日前研制成功，并獲得 FDA(美國食品藥物管理局 )注冊，第一臺 16 層 CT 正式銷往美國。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。 從微觀企業(yè)自身因素角度： 盡管東軟在國內(nèi)外的市場中占有一定的氛圍，但是依然 存在技術(shù)開發(fā)能力不足，品牌競爭能力不強；品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力；生產(chǎn)和經(jīng)營 過于局限 ，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃；出口和國際經(jīng)營能力偏弱，品牌意識不強；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。 （ 2） 品牌 營銷策略 是一項系統(tǒng)工程 品牌 營銷策略 的實施是一項系統(tǒng)工程，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌是市場中企業(yè)相互區(qū)別的重要標(biāo)志，是消費者進行消費的風(fēng)向標(biāo)，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。在具體應(yīng)用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。 張浩天： 東軟集團品牌營銷策略 19 4 品牌營銷的認(rèn)識 品牌是用于識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語。首先，真正意識到品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進作用。進行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。因此， 在這一過程中，要利用信息網(wǎng)，實現(xiàn)組合經(jīng)營。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國 內(nèi)現(xiàn)成的品牌。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。再者就是人力資本的嚴(yán)重不足，具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的人才嚴(yán)重缺乏，以及在商業(yè)信譽上也缺乏一個通用的標(biāo)準(zhǔn)。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。 21 世紀(jì)的中國，中國企業(yè)將參入更廣泛 的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。 學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日 學(xué)位論文出版授權(quán)書 本 人及導(dǎo)師完全同意《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》、《中國優(yōu)秀 碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》 (以下簡稱“章程” )，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國博士學(xué)位論文全 文數(shù)據(jù)庫》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入 CNKI《中國知識資源總庫》，在《中國博碩士學(xué)位論文評價數(shù)據(jù)庫》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。 首先非常感謝學(xué)校開設(shè)這個課 題，為本人日后從事計算機方面的工作提供了經(jīng)驗，奠定了基礎(chǔ)。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。感謝老師四年來對我孜孜不倦的教誨，對我成長的關(guān)心和愛護。在論文的撰寫過程中老師們給予我很大的 幫助，幫助解決了不少的難點，使得論文能夠及時完成，這里一并表示真誠的感謝。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶。 其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對我的嚴(yán)格要求，感謝他們對我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。本次畢業(yè)設(shè)計是對我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計（論文）不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。在此向 王麗娟 指導(dǎo)老師 表示深深的感謝和崇高的敬意。 (2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。這是一定不遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 22 可少的。凡此種種，都是我國企業(yè)達到國際化急待突破的問題點。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。此外，應(yīng)綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對企業(yè)品牌有足夠的認(rèn)識和認(rèn)同。遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 20 在進行企業(yè)品牌分析時要注重對品牌的文化附加值的分析和品牌個 性的分析。其次，要正確認(rèn)識品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。它幫助消費群識別商品，在實際購買過程中充當(dāng)導(dǎo)向的作用，同時，一個熟悉的 品牌名稱也是一種“再保證”，維護了消費者的利益。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額多年高居 60%以上，就取得了巨大成功。品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn)，不惜放棄企業(yè)自身品牌，采用外國公司品牌，或?qū)⒆陨砥放频蛢r出售轉(zhuǎn)讓，如我國現(xiàn)有 20 多萬個“三資”企業(yè)中，有 90%以上的合資企業(yè)在使用外方品牌；廣州潔銀牙膏廠以 200 萬元低價將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)等，就是這樣的突出事例，現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來 —— 喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán)，民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在！ （ 3）產(chǎn)品是企業(yè)在市場中競爭優(yōu)勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優(yōu)勢來自于不斷創(chuàng)新，以“不變”應(yīng)“萬變” 品牌是核心競爭力的集中體現(xiàn)。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很大的改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，消費者的心理還未完全成熟。企業(yè)必須要通過 管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。 東軟集團在市場的選擇方面有非常全面，在國內(nèi)的眾多城市都建立了分公司，并且在亞洲、歐洲、以及美洲都有相應(yīng)的業(yè)務(wù)，在這