【正文】 畢 業(yè) 論 文旅游企業(yè)營銷新模式 ——以微博營銷為例摘 要2009年8月份，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為了中國首家提供專業(yè)微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。隨著微博用戶群的不斷擴(kuò)大，短短兩年多時(shí)間，針對微博的便捷性和即時(shí)性，越來越多的個(gè)人以及企業(yè)利用微博來開展?fàn)I銷活動(dòng)。本文對微博的發(fā)展概況，國內(nèi)微博網(wǎng)站的發(fā)展及國內(nèi)旅游企業(yè)微博的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出旅游企業(yè)微博營銷所存在的問題，并指出旅游企業(yè)應(yīng)將微博營銷作為一個(gè)長期的戰(zhàn)略，通過組建微博營銷團(tuán)隊(duì)，重視微博的雙向互動(dòng)，利用多種媒介等方式，持續(xù)不斷的投入資源，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目的。關(guān)鍵詞：微博營銷；旅游企業(yè)；現(xiàn)狀；問題；策略The New Marketing Model of Tourism Enterprise——with microblogmarketing as an exampleAbstractIn August 2009， microblog had pushed out by Chinese biggest web， and which is also the first web to offer microblog service， the web’s name is Sina. Of course， it means we can use Chinese to surfing in microblog the expending of microblog user， more and more people or enterprise began to take advantage of microblog’s convenience and immediateness to take some marketing activities in those 2 years. According to analysis of microblog’s development both domestic and foreign and the application of tourism enterprise’s microblog， this paper points out the existing problem of microblogmarketing， and also show that the only way to achieve marketing objective of tourism enterprise is setting up the marketing team， paying more attention to Twoway interaction， using different media. Overall， tourism enterprise should take the microblogmarketing as a longterm strategy.Key words: Microblogmarketing。 Tourism enterprise。 Actualities；Problems。 Strategy目錄前 言………………………………………………………………………………………… 11 微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀…………………………………………………………………………2 微博營銷的概念……………………………………………………………………………2 微博營銷的歷史演變………………………………………………………………………3 微博營銷與其他即時(shí)通訊工具的比較……………………………………………………32 旅游企業(yè)微博營銷的信息傳播機(jī)制分析……………………………………………………4 旅游企業(yè)微博營銷的信息傳播過程………………………………………………………5 旅游企業(yè)微博營銷的信息傳播特點(diǎn)………………………………………………………53 旅游企業(yè)微博營銷價(jià)值分析及所存在的問題………………………………………………6 旅游企業(yè)微博營銷價(jià)值分析………………………………………………………………7 微博為廣告主提供了低廉而有效的廣告平臺(tái) ……………………………………… 7 微博為旅游企業(yè)市場調(diào)研和危機(jī)公關(guān)提供了平臺(tái) ………………………………… 7 微博有助于旅游企業(yè)開展口碑營銷和病毒營銷 …………………………………… 8 微博有助于旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷 ………………………………………………… 9 微博為旅游企業(yè)的客戶服務(wù)提供了全新的窗口…………………………………… 10 旅游企業(yè)微博營銷發(fā)展所存在的問題………………………………………………… 11 微博信息大量冗余…………………………………………………………………… 11 受眾關(guān)系偏于單項(xiàng)…………………………………………………………………… 11 媒介利用方式單一…………………………………………………………………… 12 營銷效果難以評估…………………………………………………………………… 134 旅游企業(yè)如何開展微博營銷的相關(guān)建議 ………………………………………………… 14 旅游企業(yè)微博營銷模式的構(gòu)建 ………………………………………………………… 14 制定營銷計(jì)劃………………………………………………………………………… 14 營銷策略選擇………………………………………………………………………… 14 重視雙向互動(dòng)，加強(qiáng)關(guān)系維持……………………………………………………………15 多種媒介結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)……………………………………………………………15 實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測，注重效果反饋……………………………………………………………16結(jié) 論 ……………………………………………………………………………………… 17參考文獻(xiàn) ……………………………………………………………………………………… 18致 謝 ……………………………………………………………………………………… 19前 言2011年上半年，我國旅游總收入突破一萬億元，比上年同期增長18%。其中，同比增長13%；國內(nèi)旅游收入約9200億元，同比增長22%。入境旅游人數(shù)約6627萬人次，同比增長1%；，%。在內(nèi)需啟動(dòng)、消費(fèi)升級以及國民收入不斷提高的背景下，中國旅游業(yè)正步入黃金發(fā)展期。根據(jù)“十二五”規(guī)劃，未來五年中國政府將多策并舉，把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。然而當(dāng)旅游經(jīng)濟(jì)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游營銷在企業(yè)市場中地位的重要性則會(huì)越發(fā)凸顯。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博作為一種新興媒體，正展現(xiàn)著他強(qiáng)有力的生命力，成功的開創(chuàng)了以“微博”命名的時(shí)代。不得不說，作為一種新的信息傳播形態(tài)，微博的傳播速度是呈幾何級的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和廣度。微博的出現(xiàn)，也讓旅游企業(yè)開始思考新的傳播形態(tài)所帶來的改變和可能?，F(xiàn)如今，微博已經(jīng)被越來越多的旅游企業(yè)用來進(jìn)行營銷活動(dòng)，有的公司甚至在微博上跟蹤用戶對其品牌的評價(jià)與反饋，藝龍、攜程、遨游、中青旅等就是常常光顧微博的眾多企業(yè)中的一部分，它們通過微博來做營銷工作，內(nèi)容涵蓋了品牌打造和向用戶提供服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。然而，盡管少數(shù)旅游企業(yè)的微博營銷取得了一定效果，但更多的旅游企業(yè)卻是收效甚微。在熱衷于微博營銷的旅游企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到微博營銷在整體營銷體系中所處的地位，不能準(zhǔn)確理解其內(nèi)涵，缺乏基本的理論與方法指導(dǎo)，在具體的實(shí)踐中也沒有一個(gè)合理高效的營銷策略，從而導(dǎo)致微博信息大量冗余，受眾關(guān)系偏于單向，媒介利用方式單一以及營銷效果難以評估。鑒于此，本文首先根據(jù)國內(nèi)學(xué)者的研究，提出微博營銷的基本概念，總結(jié)微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，并通過將微博營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具的比較得出微博營銷具備4A元素（anyone，anywhere，anytime，anything）的特性。然而，正是微博營銷的這些特性使其具備了巨大的營銷價(jià)值。本文通過微博營銷的案例，詳細(xì)分析了微博的營銷價(jià)值，同時(shí)又通過在企業(yè)中對企業(yè)微博營銷推廣的實(shí)習(xí)，將自己對企業(yè)微博營銷內(nèi)容的認(rèn)識(shí)進(jìn)行歸納總結(jié)。在理論基礎(chǔ)方面，本文結(jié)合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)，在問題研究過程中，采用定性分析、定量分析、案例分析的方法，針對旅游企業(yè)微博營銷所存在的問題提出應(yīng)對之策，為旅游企業(yè)利用微博開展?fàn)I銷提供借鑒和參考。1微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀所謂微博，就是長度在140字以內(nèi)的微型博客。在微博的平臺(tái)上，人們可以隨時(shí)隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、3G 手機(jī)完成，無需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似地分享[1]。而微博營銷則是利用微博這一平臺(tái)進(jìn)行營銷的一種新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140 字以內(nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品和文化，樹立企業(yè)品牌形象，從而達(dá)到營銷目的。微博營銷作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為了個(gè)人或企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益[2]。關(guān)于對微博營銷的理解，我們可以抓住兩個(gè)關(guān)鍵詞：140個(gè)字符限制和網(wǎng)絡(luò)營銷。2006年3月，博客技術(shù)先驅(qū)blogger創(chuàng)始人埃文威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了大圍脖服務(wù)產(chǎn)品——Twitter。Twitter的出現(xiàn)把世人的眼光引入了一個(gè)叫微博的小小世界里。世界100強(qiáng)大企業(yè)中有73家在Twitter上安了家。較早利用Twitter進(jìn)行品牌營銷的企業(yè)是戴爾，從2007年3月開始，戴爾的Twitter賬號已超過了150萬的追隨者，通過這一銷售渠道宣傳促銷而賣出的個(gè)人電腦、計(jì)算機(jī)配件和軟件，已超過650萬美元的銷售收入，有超過100名的員工通過Twitter消息與顧客溝通。[3]Twitter在國外的大紅大紫促使國內(nèi)很多企業(yè)家看到了商機(jī)。2007年，中國第一家?guī)в形⒉┥实摹帮埛窬W(wǎng)”開始進(jìn)入人們的視野；2009年8月份，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測