【正文】 版，成為了中國首家提供專業(yè)微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。而微博這個全新的名詞，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩世界，打敗奧巴馬、甲流等等名詞，成為全世界最流行的詞匯。 在企業(yè)微博方面，以新浪微博為例，已有超過13萬家企業(yè)開通了自己的企業(yè)官方微博，企業(yè)借微博平臺更人性化地和消費(fèi)者對話，消費(fèi)者也會直接通過企業(yè)微博投訴和維權(quán)，目前買賣雙方的日均微博互動高峰時長已達(dá)12小時。在開通微博的13萬家企業(yè)中，有143家世界500強(qiáng)企業(yè)，有207家中國500強(qiáng)企業(yè)。在地域分布上，京滬穗企業(yè)占地域分布榜前三名。[4]而根據(jù)Cnnic發(fā)布的29屆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，截止2011年12月底，[5]。圖11 來源于易觀智庫：2009年—2012年中國微博注冊用戶數(shù)量變化[6] 微博營銷與其他即時通訊工具的比較，出現(xiàn)了Blog、Wiki、IM、SNS等新興網(wǎng)絡(luò)媒體。2008年出現(xiàn)的新媒體微博，具有劃時代的重要意義。微博的火熱催生了微博營銷的發(fā)展。用戶可以通過微博平臺與熟悉或不熟悉的人即時互動，滿足了用戶社交和娛樂的需要?？梢哉f，微博的出現(xiàn)是隨著人們對信息需求、人際交往需求的需要而出現(xiàn)的，這些需求使得微博營銷一時成為最炙手可熱的營銷模式?；蛟S，人們對于微博本身的營銷模式還不熟悉，在此，我結(jié)合微博、博客、論壇、SNS、IM等即時通訊工具在傳播方式、內(nèi)容形式、人際關(guān)系模式、信息發(fā)布渠道、即時互動性五個方面進(jìn)行比較，便于大家更好的了解微博營銷的運(yùn)行模式（如表12所示）。表12 微博與其他即時通訊工具比較名稱博客論壇SNSIM微博傳播方式一對多的形式一對多的形式兼具一對一、一對多的形式一對一的形式為主，也有群組的一對多的形式一對一的形式為主，也有群組的一對多的形式內(nèi)容形式重內(nèi)容，一般為階段性總結(jié)，有豐富的文本編輯不限文本，內(nèi)容和形式豐富輕內(nèi)容，重人際關(guān)系，不限文本不限文本，形式豐富（可采用圖片、音頻、視頻的形式）有140字符的限制，形式豐富（可采用圖片、音頻、視頻的形式）人際關(guān)系非熟人圈子非熟人圈子熟人圈子熟人圈子兼具熟人圈子和非熟人圈子發(fā)布渠道web或手機(jī)wapweb或手機(jī)wapWeb、手機(jī)wap、手機(jī)客戶端、API客戶端、web、手機(jī)客戶端web、手機(jī)wap、客戶端、手機(jī)短信彩信、Email等即時互動即時性弱，更新頻率不高，互動性弱即時性和互動性弱即時性和互動性較強(qiáng)即時性較強(qiáng)，互動性很強(qiáng)即時性很強(qiáng)，更新頻繁，互動性強(qiáng)我們從上表可以看出，微博在傳播方式上，融合了前幾者的部分功能，用戶可以隨時隨地的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)或評論信息，從而將一個“點(diǎn)”與互聯(lián)網(wǎng)上的無數(shù)個“點(diǎn)”相連接，最終形成“一對多”的組合營銷。在內(nèi)容形式上，與博客、論壇、SNS、IM等產(chǎn)品的不限字?jǐn)?shù)的表述相比較，微博在這一方面確實(shí)比較遜色。但同時140字符的限制，也降低了內(nèi)容產(chǎn)生的門檻，加快了用戶更新的頻率；在人際關(guān)系方面，微博不僅僅限于熟人之間，也可以與感興趣的企業(yè)、團(tuán)體等進(jìn)行互動，進(jìn)行更廣范圍的交流；在發(fā)布渠道上，微博實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合，微博用戶可以隨時隨地的更新微博，信息的產(chǎn)生和發(fā)布實(shí)現(xiàn)了同步傳播，大大增加了微博的潛在客戶，擴(kuò)大了營銷市場；在即時互動上，微博博采眾長，很大程度上提升了即時性和互動性，滿足了企業(yè)與客戶建立互動關(guān)系的目的，提高了營銷價值。2 旅游企業(yè)微博營銷的信息傳播機(jī)制分析微博系統(tǒng)作為整個互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的一部分，信息傳遞的模式有別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具。用戶注冊成為微博用戶后需要關(guān)注其他用戶，微博獨(dú)特的信息傳播機(jī)制會自動把用戶所關(guān)注的人發(fā)布的信息聚合到自己的主頁上來，按時間順序排列的一條條信息。整個過程完全是用戶的自主行為，較為簡易地實(shí)現(xiàn)了微博系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)其它系統(tǒng)的信息輸入與輸出，因而微博的出現(xiàn)形成了一種有別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具的信息流動模式。[9]根據(jù)拉斯韋爾的5W傳播模式，即：誰(who)，說什么(what)，對誰(whom)說，通過什么渠道(what channel)，取得什么效果(what effect)，我們可以簡單構(gòu)建出一個信息傳播的過程?？疾煳⒉┬畔鞑サ倪^程中的構(gòu)成要素可以看出微博具備鮮明的了4A元素(anyone，anywhere，anytime，anything），從而成為一種新的媒介形態(tài)[10]。第一，anyone都是傳播者。在微博這一平臺，任何人都可能成為傳播者。微博的出現(xiàn)讓發(fā)布信息的門檻大大降低，任何人只要在微博網(wǎng)站注冊賬號之后，就可以通過手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)隨時發(fā)布信息。這一改變極大地?cái)U(kuò)張了微博用戶的數(shù)量。 第二，anywhere都可以發(fā)布信息。就傳播渠道來看，微博支持web、手機(jī)短信等方式進(jìn)行溝通。在手機(jī)普及的今天，用戶隨時隨地可以通過手機(jī)接收和發(fā)送微博信息，這種手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)之間的交叉互動，使得一部手機(jī)也可成為一個媒體。第三，anything，任何一句不經(jīng)意的話都有可能通過微博迅速傳播開來。從信息傳播的內(nèi)容來看，微博所傳播的信息具有鮮明的自身特色。微博鼓勵每個用戶隨時用簡短的句子分享自己的心情，或就日常生活中的瑣碎問題發(fā)表個人零碎的看法。再者，加之微博網(wǎng)交錯復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，微博具有極大的連動效應(yīng)。因此，微博傳播的信息在具備上述特征同時，還具有內(nèi)容關(guān)聯(lián)性大、連續(xù)性強(qiáng)，形式多樣化，可接近性強(qiáng)等特點(diǎn)。第四，anytime，信息傳播即時。微博的信息一般20秒更新一次[11]。這個時間段差不多就是讀完一條微博信息所需要的時間?？梢娫谧x完上一條信息之后，最新的信息也緊跟著發(fā)布了。這樣的更新速度比起專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)、博客以及其他一些新媒體，都要快得多。3 旅游企業(yè)微博營銷價值分析及存在的問題 旅游企業(yè)微博營銷價值分析 微博為廣告主提供低廉而有效的廣告平臺隨著微博用戶數(shù)量逐漸增多，微博媒體的價值也在不斷增大，這讓廣告主、第三方廠商等看到了微博媒體蘊(yùn)含的巨大營銷價值。旅游企業(yè)利用微博為自己的產(chǎn)品做廣告，這樣既可以宣傳本企業(yè)的品牌形象，又可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。微博不僅可以作為硬性廣告的載體，而且微博也是植入式廣告的最好載體之一。在微博上做植入式廣告可以通過一幅照片，一個故事，一個話題，如果再加上代言人的人氣，那么會立即吸引成千上萬的粉絲關(guān)注和討論。當(dāng)然，也可以通過具有創(chuàng)意搞笑的圖片，印公司logo形式做植入式廣告。在美國，微博營銷運(yùn)用的比較成熟，已有一些公司和企業(yè)在Twitter上登載廣告業(yè)務(wù)。2010年4月13日，Twitter正式發(fā)布其廣告平臺Promoted Tweets。由圖31我們可以看到廣告主Starbucks在該平臺發(fā)布廣告的詳細(xì)步驟。首先，廣告主Starbucks提交和制定需要推廣的Tweet到Promoted Tweets平臺；然后，經(jīng)Promoted Tweets平臺審核批準(zhǔn)@Starbucks提交的Tweet，在相關(guān)的搜索結(jié)果中置頂，標(biāo)記成Promoted by Starbucks；最后，廣告受眾在Twitter上搜索“Starbucks”，廣告內(nèi)容就會在搜索結(jié)果置頂顯示。而對于不受用戶歡迎的Promoted Tweets，Twitter可以適時的取消Promoted Tweets作為廣告置頂展示。據(jù)悉，目前已經(jīng)有星巴克、百思買、索尼、維珍航空等著名公司參與到Promoted Tweets廣告平臺。此后，Twitter還將根據(jù)用戶反饋對其廣告平臺進(jìn)行調(diào)整?？梢灶A(yù)見，廣告業(yè)務(wù)將成為Twitter重要收入來源之一。圖31 艾瑞網(wǎng)：2010年海外微博案例研究研究—Twitter案例研究報(bào)告 微博為旅游企業(yè)的市場調(diào)研和危機(jī)公關(guān)提供了平臺在微博出現(xiàn)之前，旅游企業(yè)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)搜集數(shù)據(jù)的成本非常高，而且市場研究、產(chǎn)品開發(fā)等項(xiàng)目從組織到執(zhí)行的耗時較長。而微博最大的優(yōu)勢在于縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。旅游企業(yè)通過微博可以最為直接地獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受以及最新的需求的心聲。旅游企業(yè)客戶也可通過微博自主發(fā)布、討論傳播信息，形成非常真實(shí)鮮活的數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)制定正確有效的營銷策略提供參考。旅游企業(yè)不僅可以借助微博進(jìn)行市場調(diào)研，而且為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提供了一種全新的平臺。企業(yè)利用微博開展危機(jī)公關(guān)的成功案例有“霸王”洗發(fā)水致癌風(fēng)波。正如“GE公司的研究表明：對于好消息，一個人知道后平均會告訴他身邊的6個人；而壞消息平均來說會被傳播給身邊23個人。”[12]2010年7月14日，據(jù)香港《壹周刊》披露，“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水，經(jīng)香港公證所化驗(yàn)后，均含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷，但具體含量并沒有透露。消息一出，霸王公司頓時陷入輿論的風(fēng)口浪尖，“霸王”的股票更是暴跌了14%。直到2010年7月16日晚，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)“霸王”洗發(fā)水二惡烷含量水平不會對消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害，才平息了這場風(fēng)波。“霸王”針對這次致癌風(fēng)波于12小時內(nèi)在新浪開通官方微博，僅2010年7月14日，就在新浪微博官網(wǎng)發(fā)布了17條信息做出相關(guān)的說明，霸王洗發(fā)水在新浪微博的危機(jī)公關(guān)一直持續(xù)到2010年7月31日。由于公司對此事件處理的迅速、高效，“霸王”洗發(fā)水憑借微博發(fā)布信息，將媒體的關(guān)注集中到新浪微博上，減少了人們對公司無端的猜測，避免該風(fēng)波對企業(yè)造成的負(fù)面影響。 微博有助于旅游企業(yè)開展口碑營銷和病毒營銷微博的聚合性和分享體驗(yàn)為旅游企業(yè)進(jìn)行口碑營銷和病毒營銷創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，用戶可以將自己喜歡的內(nèi)容分享給好友，在一級又一級的病毒式的分享過程中，即使內(nèi)容的初始發(fā)布者與受傳者沒有任何交集，他們依然有機(jī)會就共同的興趣展開對話并與更多人共享交流。在微博平臺上，每個個體都可能在某一事件上成為意見領(lǐng)袖，對其他受眾的態(tài)度和行為造成影響。這里所說的意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中能夠?yàn)樗颂峁┮庖姟⒔ㄗh，并能夠?qū)λ耸┘佑绊懙幕钴S分子。“簡而言之，就是指那些在團(tuán)體中，構(gòu)成消息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人” [13]微博營銷中的意見領(lǐng)袖是能夠直接影響其他消費(fèi)者購買行為的人，他們是口碑傳播影響力的源頭。意見領(lǐng)袖介入到微博營銷，可以加快信息傳播速度和加大信息傳播范圍。由于新浪微博具有“@”功能，“@”在