【正文】 是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。只有廠商、客戶都能不斷的從這種合作中長(zhǎng)久受益，這種關(guān)系才能持久穩(wěn)固。 建立顧客投訴渠道也是顧客管理非常重要的一步，建立顧客投訴渠道并保障顧客投訴渠道的暢通 ,方便顧客投訴，企業(yè)能夠及時(shí)、友善、快捷地為顧客處理產(chǎn)品問題并解釋其原因 。但是一旦現(xiàn)有客戶對(duì)其供應(yīng)商產(chǎn)生了一定程度的信賴，他們往往會(huì)給這些新業(yè)務(wù)一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)更大的工作。 全面 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和完善的客戶關(guān)系管理 (CRM)系統(tǒng) 的建立 顧客管理是所有步驟的最終環(huán)節(jié)，也是整個(gè)體系能否持續(xù)下去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 中國(guó) 移動(dòng)通信公司 應(yīng)本著客戶至上的原則，高度重視服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從售前到售中到售后，從網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)到營(yíng)業(yè)、售后等與人相關(guān)的服務(wù)的提供上都應(yīng)加倍努力，精益求精，真正讓客戶感到滿意。這是建立良好的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)是以移動(dòng)和聯(lián)通為主體的雙寡頭壟斷市場(chǎng)。 （ 2） 用戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重。移動(dòng)通信公司在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，可以從 “ 現(xiàn)代生活時(shí)尚 ” 的角度切入。 11 從用戶的購(gòu)買心理角度，有依據(jù)自己一貫的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)買習(xí)慣來(lái) 安排自己購(gòu)買行為的習(xí)慣型用戶；有購(gòu)買行動(dòng)以理智為主，絕少感情用事，購(gòu)買往往經(jīng)過反復(fù)比較、周密思考的理智型用戶；有購(gòu)買時(shí)易受外界宣傳影響，受購(gòu)物情景 影響 的沖動(dòng)型用戶；有個(gè)性心理具有內(nèi)傾性，行為謹(jǐn)慎、猶豫不決、獨(dú)立性差的疑慮型用戶；有合作性差、愛挑剔、愛抱怨的隨意型用戶。（ 2） 是以服務(wù)理念為中心，根據(jù)各部門及其職 能分別制定服務(wù)方針。二是進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，主要是指從用戶購(gòu)買或使用本公司產(chǎn)品的行為過程，找出能使他們對(duì)公司提供 的服務(wù)產(chǎn)生良好印象的因素。 （ 3）在產(chǎn)品銷售和服務(wù)實(shí)施過程中，企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究顧客購(gòu)買的滿意度，并依次設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)的環(huán)節(jié)，通過不斷地穩(wěn)定和提高顧客滿意度，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。 聯(lián)通公司正在以快速發(fā)展的勢(shì)頭給移動(dòng)公司造成很大威脅，作為剛成立的年輕化公司，其負(fù)擔(dān)很輕 ，受國(guó)家政策保護(hù)，且是以一種挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)，具有極大的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神，表現(xiàn)出極大的活力，其競(jìng)爭(zhēng)的靈活性高于移動(dòng)公司。 ，服務(wù)質(zhì)量高 。 圖 2 顧客滿意到顧客忠誠(chéng)的過程圖 一個(gè)顧客傾向于越滿意，該顧客的忠誠(chéng)度就越高，而一個(gè)顧客傾向于越忠誠(chéng)，所獲顧客盈利性就越高。形成品牌忠誠(chéng)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，減少信息搜集、評(píng)價(jià)和產(chǎn)品比較等方面的時(shí)間成本，保證購(gòu)買決策的質(zhì)量。忠 誠(chéng)的顧客通過重復(fù)購(gòu)買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費(fèi)用開支，降低其經(jīng)營(yíng)與管理成本。 圖 1 以 顧客滿意度 為中心的關(guān)系鏈 品牌形象感知 價(jià)值 顧客滿意度 服務(wù)質(zhì)量感知 產(chǎn)品質(zhì)量感知 價(jià)格感知 認(rèn)知忠誠(chéng) 情感忠誠(chéng) 顧客保留率 6 給企業(yè)帶來(lái)的 效應(yīng) （ 1） 盈利效應(yīng)。有關(guān)證據(jù)表明顧客滿意的提高導(dǎo)致顯著的現(xiàn)金流增加，顧客滿意度每提高一點(diǎn)，相應(yīng)地現(xiàn)金流就增加 7％。前者尊重顧客并站在顧客角度審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更多考慮的是如何賣東西給顧客而很少關(guān)注顧客的情感消費(fèi)。同時(shí)企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿意度，并依此設(shè)立和改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)能力。 研究 方法 與內(nèi)容 本文通過對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀分析， 深入研究了移動(dòng)營(yíng)銷中的問題，并從產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道、促銷等幾個(gè)方面提出解決的辦法，最后建立了客戶滿意（ CS）的模型，對(duì)移動(dòng)通信公司提出可行的營(yíng)銷方案。 ” 顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略就是要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題 ,要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。 因此，價(jià) 格戰(zhàn)最終會(huì)以失敗告終，由此而帶來(lái)的是新一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)，以顧客滿意為中心的戰(zhàn)略勢(shì)必會(huì)被采用，而怎樣使顧客滿意勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 改革開放以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引入為中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展起到了十分積極的推動(dòng)作用，到目前為止，傳統(tǒng)的４Ｐ營(yíng)銷理論（產(chǎn)品 Product、價(jià)格 Price、地點(diǎn) Place、促銷 Promotion）也一直成為指導(dǎo)我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的主流理論。并提出了移動(dòng)要繼續(xù)保持或擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)在營(yíng)銷策略上采取的對(duì)策。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 題 目 : 基于 顧客滿意 的企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 研究 ―― 以 中國(guó) 移動(dòng)通信企業(yè) 為例 院系名稱： 專業(yè)班級(jí)： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 教師職稱： I 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 移動(dòng)公司 CS 策略必須革新，充分重視分析診斷與顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)，動(dòng)態(tài)地把握用戶的消費(fèi)心理及消費(fèi)趨向，注意定期、定量、綜合測(cè)定顧客滿意度；同時(shí)提高移動(dòng)公司的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，豐富移動(dòng)通信公司的產(chǎn)品品牌，根據(jù)多樣化品牌，結(jié)合品牌和服務(wù)質(zhì)量，靈活科學(xué)地制 訂適合不同客戶群的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合和宣傳方式，實(shí)施整合傳播；進(jìn)一步借助現(xiàn)代銷售方式，廣泛利用商業(yè)零售營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立對(duì)代理商的監(jiān)控體系，拓展?fàn)I銷渠道。然而，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，特別是面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的 4P 營(yíng)銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因?yàn)樗鼰o(wú)法滿足中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營(yíng)銷戰(zhàn)略的更高 要求。 研究意義 本文深入分析移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀， 可以從總體到具體，揭示出競(jìng)爭(zhēng)中移動(dòng)通信存在的缺點(diǎn)不足和優(yōu)勢(shì)部分并加以改進(jìn)，對(duì)移動(dòng)公司今后的發(fā)展提出建設(shè)性的想法， 對(duì)于移動(dòng)通信公司制訂營(yíng)銷策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，具有非常重大的實(shí)際應(yīng)用意義。 客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management） ， 簡(jiǎn)稱 CRM， 是 1999年由 Gartner Group 提出 ， 并很快成為全球企業(yè)共關(guān)注的熱門話題 ， 而且正在成為服務(wù)性行業(yè)最重要的管理方式 CRM 是 CS戰(zhàn)略的延伸和深化 。 面對(duì)移動(dòng)通信公司市場(chǎng)營(yíng)銷中的種種問題，深入研究了北京移動(dòng)通信公司在這樣的營(yíng)銷形勢(shì)下面臨 的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。它不是簡(jiǎn)單的服務(wù)項(xiàng)目的堆積，而是從顧客的目前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，要求企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以顧客需求為中心，通過建立以顧客滿意為核心的富有活力的企業(yè)組織和運(yùn)行機(jī)制，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的基礎(chǔ)上，吸引新顧客，穩(wěn)定老顧客，形成相對(duì)穩(wěn)定的群體，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。當(dāng)今世界一場(chǎng)深刻的 CS 革命正在到來(lái)，因?yàn)樗灿谝粋€(gè)這樣的淺顯的道理：在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使顧客滿意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。與未來(lái)現(xiàn)金流有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)因?yàn)楣緭碛懈邼M意度顧客而降低。忠誠(chéng)的顧客首先會(huì)繼續(xù)購(gòu)買或接受企業(yè)的產(chǎn)品 或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)總額。 （ 5） 經(jīng)營(yíng)安全效應(yīng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，家庭收入水平的提高，時(shí)間的機(jī)會(huì)成本增加，購(gòu)買商品時(shí)自然不愿花太多的時(shí)間搜尋信息，因而更彰顯出品牌忠誠(chéng)的價(jià)值。 顧客信 任帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買，顧客重復(fù)購(gòu)買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低，一項(xiàng)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的市場(chǎng)中，企業(yè)爭(zhēng)取到新客戶的困難非常大；由于 “ 口碑效應(yīng) ” ，老顧客會(huì)推薦他人購(gòu)買從而增加新顧客；企業(yè)對(duì)熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟(jì)；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進(jìn)而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失 ，又進(jìn)一步使成本降低，因此形成一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。 ，特別是上市后有著充足的財(cái)務(wù)來(lái)源 。移動(dòng)公司面臨著極大的威脅，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)地位正在逐漸降低。 CS 策略中的顧客心理體驗(yàn) CS 經(jīng)營(yíng)中所謂的 “ 顧客滿意度 ” 是指顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及他們未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買的可能性。特別是要下大力氣規(guī)范營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)、維修 點(diǎn)的服務(wù)，抓好窗口建設(shè)，展示企業(yè)服務(wù)形象。媽指向顧客保證的服務(wù)內(nèi)容 和方向。針對(duì)不同購(gòu)買方式的用戶， 應(yīng)當(dāng)采用不同的接待方式和促銷方式，使用戶滿意。 （ 3） 消費(fèi)向個(gè)性化、多樣化發(fā)展。 中國(guó) 移動(dòng)通信公司近年來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，著重強(qiáng)調(diào)新用戶的發(fā)展，在對(duì)相關(guān)部門的業(yè)績(jī)考核中，也主要以當(dāng)年的新用戶發(fā)展數(shù)量作為考核指標(biāo)，而不重視老客戶的維持和保留。由于兩者所提供的 GSM 產(chǎn)品完全同質(zhì)，為了搶奪用戶，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，削減對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，雙方都以資費(fèi)價(jià)格作為殺傷力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)武器，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。尤其是在處理與顧客的糾紛時(shí)，無(wú)論是企業(yè)的普通員工，還是企業(yè)的管理者，都應(yīng)時(shí)時(shí)提醒自己必須遵循這個(gè)黃金準(zhǔn)則， CS 活動(dòng)要求員工必須遵循三條原則：一是應(yīng)該站在顧客的角度考慮問題，使顧客滿意并成為可靠的回頭客；二是不應(yīng)把對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有意見的 顧客看成 “ 討厭的家伙 ” ，應(yīng)設(shè)法消除他們的不滿，獲得他們的好感；三是應(yīng)該牢記，同顧客發(fā)生任何爭(zhēng)吵或爭(zhēng)論，企業(yè)決不會(huì)是勝利者，因?yàn)槟銜?huì)失去顧客，也就意味著失去利潤(rùn)。另外在業(yè)務(wù)、服務(wù)種類的提供上，還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需要，加大研發(fā)力度，擴(kuò)大產(chǎn)品種類，及時(shí)推出新業(yè)務(wù)，滿足市場(chǎng)需求；從用戶角度出發(fā)，增加服務(wù)的種類，方便顧客，都是 中國(guó) 移動(dòng)通信公司在產(chǎn)品策略中應(yīng)考慮的重要因素。很多的例子都表明一個(gè)重要觀點(diǎn)，那就是企業(yè)努力保持現(xiàn)有的顧客比想法設(shè)法吸收新顧客要重要的多。 與現(xiàn)有客戶發(fā)展關(guān)系的另一個(gè)原因是能提高制造效率。最后在跟蹤問題產(chǎn)品和顧客滿意狀況 ,防止 顧客滿意惡化。然而，合作伙伴關(guān)系并不是一成不變的。可以說(shuō)，沒有什么其他的方法能像讓顧客滿意一樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提供長(zhǎng)期的、起決定作用的優(yōu)勢(shì)。企