【文章內(nèi)容簡介】 客忠誠不但取決于服務質(zhì)量水平，還取決于約束條件的影響，即 CL=（ CS）。顯然，當有約束條件存在時（壟斷、轉(zhuǎn)換成本、方便性、心理障礙等），顧客的情感忠誠并不能導致行為忠誠。 2 研 究設計與方法 本章主要對研究假設 、 問卷設計邏輯圖 、 產(chǎn)品和樣本選擇 、 調(diào)查對象和樣本設計 、 問卷設計 敘述。 假設 情形 1 替代者吸引力在理論上是指顧客在消費市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可行性，缺乏有吸引力的企業(yè)是保持顧客的一個有利條件。如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供更新和齊全的服務項目或者較高的利潤回報，即替代者的吸引力大，他們就可能決定終止現(xiàn)有關系而接受競爭者的服務或者產(chǎn)品。盡管顧客對先前的購買比較滿意。 假設 H1:在 替代者吸引力影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著的。 情形 2 社會的行為規(guī)范和情境因素有時會對態(tài)度起強化和弱化的作用。理性行為理論認為，主觀的行為規(guī)范是行為傾向的一個構成部分。例如，當一個少年消費者對一間時尚酒吧表現(xiàn)出極高的態(tài)度取向時，他也許會覺得父母對此會反感，因而取消消費意愿。有多種情境因素會影響忠誠度，包括影響態(tài)度與行為一致性的實際和感知的機會（如面對首選服務商無法供應的情況）、競爭企業(yè)降價的誘惑、在同一環(huán)境下競爭企業(yè)的有效促銷等。這些情境因素作為外部事件會對態(tài)度 —行為的一致性帶來負面影響。 Day首先提出，情境不僅對顧客忠誠的態(tài)度因素有影響，也會作用到行為的因 素。情境因素通過強化或弱化態(tài)度因素進而影響顧客的重復購買行為，當情境因素弱化態(tài)度對顧客忠誠影響作用時會產(chǎn)生一種“虛偽忠誠 ”的狀態(tài)。 假設 H2:在 社會行為規(guī)范和情境因素的影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著的。 情形 3 在替代產(chǎn)品種類繁多競爭激烈的情況下，如果顧客不能較方便地購買到他所需要的產(chǎn)品， 即使他對以前的購買和消費高度滿意， 對企業(yè)、品牌及其產(chǎn)品高度信任 ,在情感上比較偏愛和留戀 , 也會因急于需要而轉(zhuǎn)向購買競爭對手的產(chǎn)品。如果對手的能滿足其需要并能令其高度滿意時 , 再想拉回顧客就比較困難了。購 買的任何不便對顧客忠誠都會產(chǎn)生一定的負面影響。在前述三個影響因素均相同時，在下列情況下購買的不便程度對顧客忠誠的影響較大或很大 :(1)顧 客屬于選擇性忠誠者或忠誠度較低 (2)顧客急于購買和消費 (3)替代性產(chǎn)品種類多，市場的同質(zhì)化程度高，爭奪顧客的競爭激烈 (4)顧客選購的隨意性較強 (5)購買的不方便程度較高。 假設 H3:在 顧客購買的便利程度的 影響 下， 顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著的。 情形 4 根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間差異的大小， 阿薩爾區(qū)分了四種類型的消費者購買行為 :復雜的購買行為、減 少失調(diào)的購買行為、尋求品種多樣化的購買行為和習慣性購買行為。對于尋求品種多樣化的購買行為而言，即使是他對已購買的產(chǎn)品感到滿意，他仍然會在下次的購買中選擇新的產(chǎn)品品牌。對于習慣性購買行為，消費者雖然多次購買同一品牌，但這主要是出于方便，很容易受到競爭對手促銷策略的影響。 假設 H4:在 顧客購買行為類型 的 影響下，顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著的。 情形 5 對消費者而言 ,持有何種購買動機要受到經(jīng)濟狀況社會地位和文化等因素的影響。隨著社會的發(fā)展，人們的消費觀念會出現(xiàn)變化，尤其是經(jīng)濟的發(fā)展，不同社會階層的出 現(xiàn)和發(fā)展，會促使不同社會階層的消費者選擇與其所在階層相一致的產(chǎn)品。如人們的收入增多，這時就算人們對原有的產(chǎn)品比較滿意，他們也會選擇比較高檔的產(chǎn)品。若某人破產(chǎn)或失業(yè)，這是他就會選擇更經(jīng)濟的其他商品，而不再購買自己原來滿意，而價格高的商品。 假設 H5:在 社會發(fā)展狀況和消費者的經(jīng)濟狀況的影響下， 顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著 情形 6 由顧客忠誠的內(nèi)涵可知，顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠兩個密切相關的組成部分。行為忠誠是情感忠誠的基礎，而情感忠誠反過來左右行為忠誠。忠誠度越高，情感感成分所起的作 用就越大。比如，人們選擇供應商時 ,在同等條件下，往往會優(yōu)先考慮本國的、本民族的、本家族的、親朋好友的，這中間起重要作用的就是感情。感情對培養(yǎng)和強化顧客忠誠能起到催化和凝固功效。 假設 H6:在 企業(yè)與顧客之間信息和情感的溝通的影響下， 顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著 情形。 情形 7 品牌形象感知被認為是形成顧客與服務企業(yè)情感依賴的直接要素。 品牌是一種無形的資產(chǎn)，它可以加深顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的信賴，當產(chǎn)品的質(zhì)量和價格相當時，顧客大多會選擇服務品牌形象感知高的產(chǎn)品，盡管他對上次的購買比較滿意。故服務品牌形象感 知差的產(chǎn)品，其忠誠度是很低的。 假設 H7:在 品牌形象感知的影響下， 顧客滿意度和顧客忠誠度的相關性是不顯著 情形。 問卷設計 邏輯圖 圖 1 產(chǎn)品和樣本選擇 顧客滿意陷阱大都在高度競爭的行業(yè)中產(chǎn)生，因為在高度競爭的行業(yè)中顧客可以對產(chǎn)品做自由的選擇，能自由的選擇是形成顧客滿意陷阱的一個必要的條件。若在壟斷的行業(yè)，顧客對產(chǎn)品是否滿意，都必須重復購買該產(chǎn)品， 即顧客總是忠誠的，這樣是無法研究顧客滿意陷阱的。手機行業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)，其漸趨向同質(zhì)化，同時人們比較熟悉，在調(diào)查的時候容易找到調(diào)查對象，調(diào)查資料容易收集。于是，我就確定手機為研究對象。 替代者吸引力 社會行為規(guī)范和情景因素 顧客購買的便利程度 服務品牌形象 感知 顧客滿意度 顧客忠誠度 顧客購 買行為類型 企業(yè)與顧客之間信息和情感的溝 通 社會發(fā)展狀況和消費者的經(jīng)濟狀況 調(diào)查對象和樣本設計 為增強本研究結果的可靠性和可推廣性，將使選用的樣本多樣化。本研究數(shù)據(jù)收集采用問卷調(diào)查法，填寫方式為在調(diào)查員協(xié)助下有被試自填完成。本次研究共發(fā)放問卷 130 份，回收 120 份，其回收率為約 90%。回收的問卷中有 100 份是有效的，其有效率約為 80%。 問卷設計 根據(jù)取得所需的資訊，來 驗證本研究所提出的各項研究假設，運用問卷調(diào)查的方式，收集一些初級資料。問卷采用李克特五點衡量尺度，來進行滿意程度和忠誠度的調(diào)查。衡量尺度分為非常不同意 、不同意、無意見、同意、非常同意，所代表分數(shù)分別為 5。 第一部分 :手機的基本資料，包括購買動機、 訊息管道 、 價格 、 管道分析 、手機品牌 。 第二部分：顧客滿意度衡量問題（ 2 題）。 第三部分：顧客忠誠度衡量問題（ 7 題）。 第四部分：個人基本資料問題（ 5 題）。 3 實證結果與分析 研究樣本結構分析 個人基本資料如表 1： 表 1 類目 項目 人數(shù) 總人數(shù) 所占百分比（ %） 性別 男 47 100 47 女 53 100 53 年齡 20（含）以下 18 100 18 2130 47 100 47 3140 15 100 15 4150 5 100 5 51（含）以下 15 100 15 月消費水平 100 元以下 25 100 25 1000— 2020 元 26 100 26 2020— 3000 元 20 100 20 30004000 元 14 100 14 4000 元以上 15 100 15 職業(yè) 公司職員 26 100 26 教師 20 100 20 軍人 19 100 19 公務員 14 100 14 學生 11 100 11 其他 10 100 10 受教育程度 初中以下 5 100 5 高中或中專 20 100 20 大?；虮究? 30 100 30 碩士 25 100 25 博士 20 100 20 購買動機如 圖 2： 2012626010203040506070工作需要 休閑娛樂 方便生活 其他購買動機調(diào)查圖樣本數(shù) 圖 2 手機信息渠 道分析如下圖 3： 27263311305101520253035手機信息管道分析樣本數(shù) 圖 3 手機支付金額分析如圖 4： 35529 4手機支付金額1000 以下1000 20202020 30003000 以上 圖 4 手機購買渠道分析如下圖 5： 01020304050607080571165 3購買管道分析樣本數(shù) 圖 5 手機品牌分布如下圖 6： 7431015322手機品牌分布LG諾基亞索愛三星聯(lián)想其他 圖 6 問卷之 信度分析 信度的涵義是經(jīng)由多次復本測驗測量所得結果的一致性或穩(wěn)定性，或估計測量有多少。如果一個量表的信度越高，代表量表越穩(wěn)定。學者認為在 以上是可接受的最小信度值。通過 spss 統(tǒng)計出 的顧客滿意之信度分析如下表 表 2 Reliability Statistics Cronbach39。s Alpha Cronbach39。s Alpha Based on Standardized Items N of Items .931 .931 2 從上可知顧客滿意的信度系數(shù)為 ，達到可接受范圍。 表 3 Cronbach39。s Alpha Cronbach39。s Alpha Based on Standardized Items N of Items Reliability Statistics .725 .726 7 從表 3上可知顧客忠誠度的信度系數(shù)為 ，達到可接受范圍 顧客滿意度與顧客忠誠度的相關分析 通過 spss統(tǒng)計出的 顧客滿意度與顧客忠誠度的相關分析詳細如下表，其中 x1和 x2是顧客滿意度的二種不同程度的表述而 y y y y y y y7則表示在 替代者吸引力、社會的行為規(guī)范和情境因素、 顧客購買的便利程度 、 顧客購買行為類型 、 社會發(fā)展狀況和消費者的經(jīng)濟狀況 、 企業(yè)與顧客之間信息和情感的溝通 、 品牌形象感知的影響下顧客忠誠度的七個對應的值。 表 4 Correlations x1 x2 y1 y2 y3 y4 y5 y6 y7 x1 Pearson Correlation 1 .489** .096 .106 .166 .032 .014 .033 .119 Sig. (2tailed) .000 .341 .295 .098 .750 .887 .746 .238 N 100 100 100 100 100 100 100 100 100 x2 Pearson Correlation .489** 1 .125 .206* .189 .108 .061 .043 Sig. (2tailed) .000