【文章內(nèi)容簡介】 ；這里的顧客滿意度是指顧客對這種產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的心理感受；是指通過特定的因果關(guān)系模型對顧客滿意程度心理感受的測評結(jié)果[4]。當(dāng)前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的。“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。ISO9001∶2000指出：“組織應(yīng)監(jiān)控顧客滿意或不滿意的信息，作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量”。因此，凡已獲得認(rèn)證的企業(yè)或潛在的將要貫徹ISO9001∶2000標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，都應(yīng)積極開展顧客對產(chǎn)品和或服務(wù)滿意和不滿意因素的研究，確定顧客滿意程度的定量指標(biāo)或定性描述，劃分好顧客滿意級度，并對顧客滿意程度進(jìn)行測量、分析，改進(jìn)質(zhì)量管理體系。確定顧客滿意程度指標(biāo)和顧客滿意級度是對顧客滿意度進(jìn)行測量控制的關(guān)鍵問題,顧客滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。為此，要科學(xué)確定顧客滿意度的指標(biāo)和滿意度級度并對顧客滿意度進(jìn)行測量監(jiān)控和分析，才能進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)量管理體系。本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。[25]也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰，它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗。顧客滿意度是一個變動的目標(biāo)，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn)100%的顧客滿意?！邦櫩蜐M意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報公司（ATamp。T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。從本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。顧客滿意包含的內(nèi)容：顧客。ISO9000中對顧客的定義做了完整的解釋：“接受產(chǎn)品的組織和個人”。也就是說凡接受或可能接受任何單位、個人提供商品和服務(wù)的個人和單位都稱為顧客。同時顧客根據(jù)劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同，所指代的群體也不同。顧客期望。學(xué)者對于期望的理解并沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，對顧客期望給出了一個較為完整的定義，即顧客在購買決策過程前期購買對其需求的產(chǎn)品和服務(wù)寄予了期待和希望，主要表現(xiàn)在三個大方面：1)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在整體印象上的期望；2)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性方面的期望；3)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足自己要求的程度的期望。感知質(zhì)量。所謂顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評價。顧客在購買產(chǎn)品之前，都會通過各種途徑去了解一些與產(chǎn)品有關(guān)的信息，越是貴重的或大件商品，顧客考慮的時間越長，收集的信息越多；當(dāng)實際質(zhì)量與顧客感知的質(zhì)量相近或超過顧客感知的質(zhì)量時，顧客就會購買自己滿意的產(chǎn)品。顧客忠誠。學(xué)術(shù)界對顧客忠誠的定義大致分為三種，一種是行為取向，即高頻度的購買。服務(wù)業(yè)顧客忠誠意味著顧客對特定的運營商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該運營商作為唯一選擇對象的傾向；另一類是態(tài)度與行為的結(jié)合，即“伴隨較高態(tài)度的重復(fù)購買行為”。國內(nèi)學(xué)者定義為，顧客忠誠是由于價格，產(chǎn)品/服務(wù)特性或是其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。研究顧客滿意度的意義：分品牌和客戶群調(diào)研，為分層、分流和差異化服務(wù)提供依據(jù)，了解并衡量客戶需求。掌握滿意度現(xiàn)狀：幫助企業(yè)把有限的資源集中到客戶最看重的方面，從而達(dá)到建立和提升顧客忠誠并保留顧客；研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程及服務(wù)傳遞與客戶期望之間的差距，找到客戶關(guān)注點和服務(wù)短板，提出相應(yīng)改善建議。找出服務(wù)短板，分析顧客價值，實現(xiàn)有限資源優(yōu)先配給最有價值的顧客。本文將評價層次分為三級。設(shè)計一級指標(biāo)為顧客滿意度，二級指標(biāo)向量為：，其中表示第i個指標(biāo)，分別為公眾認(rèn)知、服務(wù)質(zhì)量、價格和顧客忠誠。對于這4個因素，分別包含指標(biāo)體系四級指標(biāo)中的各個因素，i=1，2，…，5，t=1，2，…，k，k視具體指標(biāo)而定，根據(jù)本文指標(biāo)體系的設(shè)置，可以分別取29。[2]評語等級是進(jìn)行顧客滿意度模糊綜合評價前必須要確定的。評語等級是用于評價各個因素的模糊概念，評語集合是顧客對物流企業(yè)的滿意程度可能做出的各種總的評價結(jié)果組成的集合。評語集合的確定使得模糊綜合評價得到一個模糊評價向量，物流企業(yè)顧客滿意度評價對評語等級隸屬度的信息通過模糊向量體現(xiàn)出來。一般而言，評價等級的個數(shù)通常取[37]中的整數(shù)。[17]基于上述的考慮，設(shè)置評價等級數(shù)為5，即評語集為(，，)，其中表示很滿意，表示滿意，表示一般，表示不太滿意，表示很不滿意，不同的評語等級可以反映出顧客對快遞企業(yè)的不同滿意狀況。模糊統(tǒng)計法借用了概率統(tǒng)計的思想，其步驟與概率統(tǒng)計的隨機統(tǒng)計是相對應(yīng)的。基于快遞企業(yè)顧客滿意度評價的實際情況，本文選取模糊統(tǒng)計法確定隸屬度。具體而言，就是用屬于某一評語等級的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比來確定指標(biāo)相對于評語等級的隸屬度。把同一級別的所有指標(biāo)對評語等級的隸屬度放到一個矩陣中，就得到模糊關(guān)系矩陣。評價結(jié)果通過模糊關(guān)系矩陣R表示：其中m表示指標(biāo)數(shù)，n表示評價等級，表示顧客對第i個指標(biāo)做出第j種評價尺度的人數(shù)占參加評價總?cè)藬?shù)的百分比?！档爝f企業(yè)顧客滿意度評價是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，顧客是否滿意或滿意的程度是由許多相互關(guān)聯(lián)的測評指標(biāo)確定的。由于顧客對某些測評指標(biāo)的看法與評價不同，因而它們對顧客滿意度的影響不同，即各指標(biāo)的重要性不同。同時，即使是同一個測評指標(biāo)，由于測評對象不同，對于顧客滿意度的重要性也有可能不同。為了準(zhǔn)確的進(jìn)行顧客滿意度測評，客觀真實反映顧客的評價，就必須對測評指標(biāo)體系中的各項指標(biāo)賦予恰當(dāng)?shù)臋?quán)重。確定權(quán)重，是為了顯示各項指標(biāo)在測評指標(biāo)體系中的不同的重要程度，為了明確各項指標(biāo)在測評指標(biāo)體系中所具有的不同重要性程度，需要分別賦予各項指標(biāo)以不同的權(quán)重數(shù)，是顧客滿意度測評中常用的數(shù)學(xué)手段，不同的權(quán)重取值往往導(dǎo)致不同的測評結(jié)果。常用的方法是集值迭代法。集值迭代法[23]的優(yōu)點是不需要顧客對各個指標(biāo)進(jìn)行很細(xì)比較，只須從指標(biāo)集里選取一部分最重要的指標(biāo)，然后做統(tǒng)計得出結(jié)果，計算方法簡單。集值迭代法確定指標(biāo)權(quán)重的基本過程如下：[24]（1）選擇L(L≥1)位顧客，讓每一位顧客在指標(biāo)集X={}(j=1，2，…n)中任意選取認(rèn)為重要的S(1≤s≤n)個指標(biāo)。即第k(1≤k≤L)位顧客選取的結(jié)果是指標(biāo)集X的一個子集(k=1，2…，L)。（2）作函數(shù)（3）確定各個指標(biāo)權(quán)重選擇模糊合成算子建立一級模糊評價模糊權(quán)重向量W和模糊關(guān)系矩陣R的合成過程如下所示：“o”為模糊合成算子，常用的模糊合成算子有4種，分別是：M(∧，∨)算子、M(，∨)算子、M(∧，⊕)算子、M(，⊕)算子。這4種模糊算子在體現(xiàn)權(quán)數(shù)作用、綜合程度、利用關(guān)系矩陣R的信息方面所起的作用不同[18]，如下表所示。表41 4種模糊算子比較[8]M(∧，∨)M(，∨)M(∧，⊕)M(，⊕)體現(xiàn)權(quán)重作用不明顯明顯明顯不明顯綜合程度弱弱強強利用矩陣信息不充分不充分比較充分充分類型主因素決定型主因素突出型不均衡平均型加權(quán)平均型M(，⊕)這個合成算子首先通過乘法反應(yīng)了不同指標(biāo)對顧客滿意度的影響，然后又通過有界和運算，綜合了模糊關(guān)系矩陣所提供的各個方面的信息，能充分體現(xiàn)顧客滿意度評價的整體特性。從綜合評價的角度來說，乘與有界和算子比其他三個模糊合成算子更為適用。所以本文在實證評價中采用乘與有界和算子。 二級模糊評價通過上述過程可以得到一級模糊綜合評價的結(jié)果，即一級指標(biāo)對評語等級的隸屬度B，將B作為二級模糊綜合評價的模糊關(guān)系矩陣，然后可以得到物流企業(yè)顧客滿意度的二級模糊綜合評價結(jié)果。模糊綜合評價結(jié)果處理經(jīng)過上述計算過程后得到的結(jié)果是被評價對象對各等級模糊子集的隸屬度，它構(gòu)成一個模糊向量，而不是一個具體數(shù)值，因此模糊綜合評價方法與其他方法相比，提供了更豐富的信息。這是模糊綜合評價方法的優(yōu)點，同時也是模糊綜合評價方法的不足。需要對物流企業(yè)顧客滿意度的評價結(jié)果進(jìn)一步量化，以便不同時期不同顧客之間的比較和分析。對模糊評價的結(jié)果分析常用的方法有最大隸屬度原則、最大接近度原則、模糊向量單值化。具體使用哪一種方法要根據(jù)模糊綜合評價的目的和結(jié)果來確定。1．最大隸屬度原則設(shè)模糊綜合評價結(jié)果向量為：B=(，…)若，則被評