【文章內容簡介】 一個附加的目標，它必須成為公司基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。一個成功的基于忠誠度的管理，其整個商業(yè)系統(tǒng)應該是圍繞顧客忠誠度來設計的。一個有效的顧客忠誠計劃應該能夠認識到顧客忠誠度是通過始終如一的向顧客提供高價值贏得的，理解保留顧客在收入和成本方面的經(jīng)濟效果。忠誠度領導者能明智地進行再投資以獲得和保留高質量的顧客和高質量的雇員，設計和管理這種能自我強化的系統(tǒng)是獲得令人稱羨顧客忠誠度的關鍵。學習怎樣在忠誠度的基礎上進行競爭也許很復雜，但并不神秘。它首 先需要了解顧客保有率和企業(yè)其它方面的關系，并能夠把忠誠度和利潤之間的關系定量化，只有到那時，每天的決策才能反映出成本和收益方面此消彼長的系統(tǒng)化關系。它涉及到對商業(yè)活動的四個重要方面的重新思考 ——顧客、產(chǎn)品或服務、雇員和評價系統(tǒng)。為了實現(xiàn)基于忠誠度的系統(tǒng)的全部利益，所有這些方面必須同時予以理解和關注， 第 17 頁 共 35 頁 17 因為每一方面對于整體的有效運用都很重要，只要任何一方面被忽視或被誤解，系統(tǒng)就會出毛病，當所有方面都協(xié)調一致，他們就會互相促進，結果就會非常好。在任何一個公司，建立一個基于忠誠度的系統(tǒng)都需要徹底擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)思想。 這便觸及到根本的問題，企業(yè)給顧客創(chuàng)造價值是每一個成功企業(yè)的立業(yè)基礎。為顧客創(chuàng)造價值有利于培養(yǎng)忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會變成企業(yè)增長、利潤和更多的價值。 第 18 頁 共 35 頁 18 第 19 頁 共 35 頁 19 目 錄 目錄 ??????????????????????????????????? .1 摘要 ??????????????????????????????????? .2 Abstract?????????????????????????????????? 3 緒論 ........................................................................ 4 一 顧客滿意度 ............................................................... 4 (一 ) 顧客滿意度概述????????????????????????? ?? ? 5 (二 ) 產(chǎn)生背景 ????????????????????????????? 6 (三 ) 級別劃分 ????????????????????????????? 7 （四）零售業(yè)顧客滿意度評價指標確定的原則 .................................... 8 二 提高顧客滿意度的必要性分析 ............................................... 9 （一）加入 WTO 后競爭的加劇 .................................................. 9 （二）消費者消費模式的改變 ................................................. 11 （三）培育忠誠顧客的需要 ................................................... 10 （四）適應由交易營銷向關系營銷轉變的需要 ................................... 10 三 零售業(yè)滿意度分析 ........................................................ 11 （一）零售業(yè)顧客滿意度評價模式 ............................................. 11 （二）提高零售業(yè)顧客滿意度的途徑 ........................................... 12 附： 零售業(yè)備戰(zhàn) WTO 之對策 ................................................... 13 結論 ....................................................................... 13 參考文獻 ................................................................... 14 第 20 頁 共 35 頁 20 摘 要 隨著零售業(yè)競爭的加劇，現(xiàn)代商業(yè)越來越注重顧客資產(chǎn)的建立，能否建立起長久而龐大的資產(chǎn)，關鍵在于其顧客滿意度的高低。本文分析了零售業(yè)、醫(yī)療服務以及鐵路運輸三個行業(yè)顧客滿意度狀況，建立顧客滿意度分析模型。本文就如何提高顧客滿意度坐一些粗淺的探討。 關鍵詞 ： 顧客滿意度 零售業(yè) 醫(yī)療服務 鐵路運輸 第 21 頁 共 35 頁 21 Abstract With intensity of petition in retail trade,business more and more attention to customer Assets. The key that whether or not can build a long an huge customer assets depends on customer Satisfaction of paper will simply probe how improve cusromer satisfaction of Retailer. Key words: Customer Satifaction Retailer Medical Treatment Railway Transportayion 第 22 頁 共 35 頁 22 緒 論 現(xiàn)代市場營銷是以顧客導向為理念的，在激烈的市場競爭中，企業(yè)要贏得顧客，戰(zhàn)勝競爭者，最根本的一條就是要使自己的商品和服務滿足顧客的需要，使消費者滿意，即顧客滿意。 隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善，顧客購買漸趨理性消費，影響顧客購買行為的因素更加復雜化。如何從商品、服務、環(huán)境、心理等諸方面，全方位地滿足顧客的需要，已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動的中心。因此，企業(yè)作為經(jīng)營者必須進行角色變換，即從顧客的角度出發(fā)，用顧客的觀點和利益來分析和考慮市場需求和消費者需要 。 在市場經(jīng)濟體制下 ,企業(yè)間競爭的實質是爭奪顧客 ,滿意的、 忠誠的顧客群是企業(yè)無形的財富 ,是企業(yè)在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展的力量源泉 。 通過顧客滿意度調查 ,企業(yè)可以及時、準確、可靠地了解顧客及其需求 ,并相應地調整產(chǎn)品結構 ,改進產(chǎn)品和服務質量 ,提高質量管理體系運行的有效性 ,從而更合理地利用所擁有的資源 ,以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望 ,獲得顧客忠誠 ,使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地 。 顧客滿意度作為一種反映經(jīng)濟質量的指標，不僅在微觀上，而且在宏觀上具有重要的理論意義和巨大的實用價值。 當前，中國正處于經(jīng)濟管理體制和經(jīng)濟增長方式轉變的關鍵時期，廣大企業(yè)尤其是國有大中型企業(yè)必須盡快走上質量效益型的發(fā)展道路，建立和健全技術創(chuàng)新的體制和機制，增強企業(yè)活力，提高企業(yè)在國外市場上的競爭力。然而，無論是從宏觀還是從微觀的角度看，都缺少一個對經(jīng)濟運行質量進行監(jiān)控的有效手段。提高顧客滿意度正好填補了這一空白，和正在使用的其他各種經(jīng)濟方式相比，提高顧客滿意度是一種基于市場業(yè)績的產(chǎn)出質量指標。通過顧客滿意度的提高我們可以對復雜多變的市場了如指掌，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運行中的薄弱環(huán)節(jié)和發(fā)展戰(zhàn)略中的缺陷。因此，顧客滿意度是企業(yè)制定政策和經(jīng)營決策的基本依據(jù)。 一、顧客滿意度 顧客滿意度理論是 20 世紀 90 年代管理學的最新發(fā)展之一，它抓住了管理科學 “ 以人為本 ” 的本質。換句話說，要顧客滿意是管理的目標。在管理科學中，它最具有普遍性。無論管理科學哪個分支，研究什么問題，最終都要顧客滿意。因此，顧客滿意度測評就是十分重要的。但我們認為，顧客滿意度不能孤立的進行，而應該服務于顧客滿意度戰(zhàn)略的實現(xiàn)。 質量發(fā)展到今天，經(jīng)歷了統(tǒng)計質量管理、全面質量控制等階段，而在 20 世紀 80 年代全面質量管理成為企業(yè)界討論的熱門話題，即使質量管理工作從產(chǎn)品的制造擴展為整個生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，從制造導向進入市場導向。到了 20 世紀 90 年代，世界各國企業(yè)界開始熱衷于顧客滿意研究和嘗試。經(jīng)過不斷的探索，形成了共識：顧客滿意是匯集全面質量管理的交點，也是企業(yè)制定標準的重要依據(jù)。這是由于質量觀念和服務方式的變化、經(jīng)營和競爭環(huán)境的變化以及顧客消費觀念和消費形態(tài)的變化所產(chǎn)生的。事實上，企業(yè)界的思維模式隨之也產(chǎn)生了變化。顧客滿意的內涵是顧客價值觀的實現(xiàn)，明確 “ 顧客希望怎樣 ” ， “ 我怎么做 ” （包括產(chǎn)品標準或服務標準定在什么水平上），是以顧客為中心的價值取向。就經(jīng)營理念而言展示出了以他人利益為重的真誠。至此，顧客滿意已經(jīng)形成了一種全新的大質量觀。 (一 )顧 客滿意度概述 顧客滿意是指顧客對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰它是對產(chǎn)品或者服務性能，以及產(chǎn)品或者 第 23 頁 共 35 頁 23 服務本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗 . 顧客滿意度是一個變動的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn) 100%的顧客滿意 (二 ). 產(chǎn)生背 景 顧客滿意是經(jīng)濟發(fā)展的必然 顧客滿意是以人為本觀念普及的必然結果 顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標 顧客滿意調查為企業(yè)帶來什么 ? 93%的 CEO 認為 顧 客 管 理 是 企 業(yè) 成 功 和 更 富 競 爭 力 的 最 重 要 的 因 素 —— Aberdeen Group 顧客忠誠 度 提高 5%，利潤的上升幅度將達到 25%～ 85% —— Harvard Business Review 一個非常滿意的顧客的購買意愿將六倍于一個滿意的顧客 —— Xerox Research 2/3 顧客離開其供應商是因為顧客關懷不夠 —— Yankee Group 隨著 中國 市場競爭的日趨白熱化，企業(yè)間的較量已開始從基于產(chǎn)品的競爭轉向基于顧客資源的競爭，顧客資源正在逐漸取代產(chǎn)品 (三 ) 級別劃分 綜述 顧客滿意級度指顧客在消費相應的產(chǎn)品或服務之后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等次。 前面所述，顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。對這種心理狀態(tài)也要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。心理學家認為情感體驗可以按梯級理論進行劃分若干層次，相應可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。 七個級度為 ：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。 五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 管理專家根據(jù)心理學的梯級理論對七梯級給出了如下參考指標： 介紹 1．很不滿意 指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳 分述：很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機會投訴，而且還會利用一切機會進行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。 2．不滿意 指征：氣憤、煩惱 分述：不滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產(chǎn)生的氣 氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強忍受，希望通過一定方式進行彌補，在適當?shù)臅r 第 24 頁 共 35 頁 24 候，也會進行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購買同樣的商品或服務。 3．不太滿意 指征：抱怨、遺憾 分述：不太滿意狀態(tài)是指顧客在購買或消費某種商品或服務后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實就這個樣子，別要求過高吧，于是認了。 4．一般 指征：無明顯正、負情緒 分述：一般狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務過程中所形成的沒有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對此既說不上好，也說不上差 ，還算過得去。 5．較滿意 指征：好感、肯定、贊許 分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。 6．滿意 指征：稱心、贊揚、愉快 分述：滿意狀態(tài)是指顧客在消費了某種商品或服務時產(chǎn)生的稱心、贊揚和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對自己的選擇予以肯