【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一致的評(píng)估反映1992Spreng顧客滿意度指消費(fèi)者經(jīng)過購(gòu)買后，評(píng)估購(gòu)買過程，所產(chǎn)生的感性及理性知覺狀態(tài)1993Engel顧客滿意度為一種消費(fèi)后的評(píng)估，即選擇方案至少比期望更好1994Parasuraman顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格的函數(shù)1996Babin, Griffin顧客滿意度是對(duì)一系列的經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)中產(chǎn)生的一種情感，這些評(píng)價(jià)由能激發(fā)起情感反應(yīng)的各種過程構(gòu)成2000ISO9000顧客滿意是顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見 顧客滿意度的特征⑴ 主觀性顧客的滿意度是建立在其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)之上的，感受的對(duì)象是客觀的，而結(jié)論卻是主觀的。顧客滿意的程度與顧客自身的特征如年齡、知識(shí)背景、經(jīng)驗(yàn)、收入狀況、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等有一定的聯(lián)系，還與媒體宣傳等有關(guān)。⑵ 層次性美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論指出，人的需求有五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。處于不同需要層次的人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不同。因而，不同地區(qū)、不同階層的人，或同一個(gè)人在不同條件下對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)可能不盡相同。⑶ 相對(duì)性顧客的滿意或不滿意是與自己的預(yù)期相比較的結(jié)果。而顧客的預(yù)期受到產(chǎn)品的口碑，過去的經(jīng)驗(yàn)、自己的需求、信息的溝通，自身特征等因素的影響，不可能是一成不變的。因此，顧客滿意度是相對(duì)于顧客的某一預(yù)期而言的。⑷ 可變性顧客滿意度是可以通過一定的措施改變的。即使顧客在某一個(gè)時(shí)期對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，但是經(jīng)過企業(yè)及時(shí)采取補(bǔ)救措施，使顧客重新感覺滿意是可能的。同理，顧客當(dāng)前感覺滿意，也并不意味著顧客終身滿意，當(dāng)其遇到更好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，顧客會(huì)迅速改變他的態(tài)度或看法，即對(duì)企業(yè)變得不滿意。⑸ 模糊性由于顧客滿意是一個(gè)心理學(xué)的概念，是指是指顧客的購(gòu)買需求得到滿足后的愉悅感。所以顧客滿意往往比較復(fù)雜，比較模糊，不像實(shí)物那樣直觀、明了、清晰，顧客滿意度也只能是一種主觀感知、自我體驗(yàn)和情感判斷。這種主觀感知或情感判斷，帶有許多“亦此亦彼”或“非此非彼”的現(xiàn)象，即模糊現(xiàn)象。另外，顧客滿意度是有差異的，但這種差異究竟具體體現(xiàn)為多少，也是相當(dāng)模糊的，是難以精確測(cè)量的。例如，在“滿意”和“不滿意”之間并沒有一個(gè)明確的界定標(biāo)準(zhǔn)。 顧客滿意度的測(cè)量方法⑴ 定性衡量方法顧客滿意衡量方法通常有三種：① 網(wǎng)絡(luò)與電話采訪。通過設(shè)立網(wǎng)站和電子郵箱、客戶服務(wù)電話、客戶服務(wù)中心等方式，為顧客投訴和建議提供方便。這些方法具有是成本低、效率高的特點(diǎn)，1015分鐘內(nèi)結(jié)束是非?？尚械?。其缺點(diǎn)是問題不能過多，否則難以保持顧客的興致和注意力。② 對(duì)顧客滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查。通過定期調(diào)查，直接了解顧客滿意狀況。問卷調(diào)查作為一種衡量顧客滿意水平的重要方法被許多發(fā)達(dá)國(guó)家和一些世界級(jí)大公司所采用。此種方法的缺點(diǎn)是問卷的回復(fù)慢，且回收率低，需要調(diào)查方做好充足的準(zhǔn)備工作。③ 現(xiàn)場(chǎng)采訪?，F(xiàn)場(chǎng)采訪的優(yōu)點(diǎn)在于可以完全理解被采訪者的觀點(diǎn)態(tài)度，也可以提出較復(fù)雜的問題；缺點(diǎn)是成本較高，尤其在商業(yè)市場(chǎng)上。⑵ 定量測(cè)評(píng)方法傳統(tǒng)的對(duì)顧客滿意度進(jìn)行量化計(jì)算的方法主要有：直接計(jì)算法、百分比法和態(tài)度測(cè)評(píng)法。直接計(jì)算法計(jì)算顧客滿意的人數(shù)以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量特性滿意的項(xiàng)數(shù)。百分比法計(jì)算顧客滿意的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。直接計(jì)算法和百分比法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了，缺點(diǎn)是難以反映顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)各項(xiàng)特性重要性的認(rèn)識(shí)。態(tài)度測(cè)評(píng)法計(jì)算顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特性的重要程度和對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特性的滿意程度。態(tài)度測(cè)評(píng)法克服直接計(jì)算法和百分比法的不足，得出顧客滿意度與重要性對(duì)比圖，可為企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)和經(jīng)營(yíng)管理提供有效的指導(dǎo)。從20世紀(jì)70年代開始，計(jì)量經(jīng)濟(jì)方法、層次分析法、加權(quán)平均法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、主成分分析法、灰色系統(tǒng)方法、結(jié)構(gòu)方程模型法、質(zhì)量功能展開、典型相關(guān)分析等都陸續(xù)被應(yīng)用到顧客滿意度測(cè)評(píng)中。大量數(shù)學(xué)方法被逐漸引用到管理學(xué)領(lǐng)域，使定量測(cè)評(píng)技術(shù)更加科學(xué)、合理。當(dāng)然數(shù)學(xué)方法只是一種手段，每種方法都有各自的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，但從當(dāng)前研究來看，層次分析法與模糊綜合評(píng)價(jià)法是最常用的定量測(cè)評(píng)方法。 顧客滿意度的理論模型目前，世界上很多國(guó)家都建立起了自己的顧客滿意度指數(shù)模型，所采用的測(cè)量模型也不盡相同。對(duì)于顧客滿意度測(cè)量模型的研究主要從兩個(gè)角度作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行，其一是以顧客滿意度指數(shù)理論（CSI）為基礎(chǔ)測(cè)量企業(yè)的顧客滿意度，其中具有代表性的有瑞典模型、美國(guó)模型和歐洲模型；另一種則是以服務(wù)質(zhì)量模型為基礎(chǔ)的顧客滿意度測(cè)量模型[38]。 瑞典顧客滿意度指數(shù)模型瑞典于1989年在世界上率先建立了國(guó)家層次上的顧客滿意度指數(shù)模型，該模型是美國(guó)密歇根大學(xué)的福內(nèi)爾（Fonell）教授等人的指導(dǎo)下開發(fā)的，該模型共有五個(gè)變量，分別為顧客預(yù)期、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)（見圖21）。其中，顧客預(yù)期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。感知質(zhì)量顧客忠誠(chéng)顧客抱怨顧客滿意度顧客期望圖21 瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB） Sweden Customer Satisfaction Barometer 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型相繼于瑞典之后，美國(guó)在 1994 年也建立了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（見圖22）。ACSI模型是美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和美國(guó)國(guó)家質(zhì)量研究中心等多家機(jī)構(gòu)受美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究協(xié)會(huì)委托，于1990年開始構(gòu)建的。ACSI模型的優(yōu)勢(shì)在于，它在原有SCSB模型的基礎(chǔ)之上增強(qiáng)了一個(gè)潛在變量——感知質(zhì)量（Perceived Quality）。感知質(zhì)量顧客抱怨感知價(jià)值顧客滿意顧客忠誠(chéng)顧客預(yù)期圖22 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI） American Customer Satisfaction Index 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型歐洲顧客滿意度指數(shù)模型是借鑒了ACSI模型，在ECSI模型中增加了形象作為結(jié)構(gòu)變量，將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量?jī)蓚€(gè)部分，去掉了顧客抱怨這個(gè)變量。ECSI的結(jié)構(gòu)變量如圖23所示。在ECSI中，對(duì)于有形的產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為產(chǎn)品質(zhì)量本身，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為服務(wù)屬性質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)過程中同顧客交互作用的一些因素，包括：服務(wù)提供人員的語言、行為、態(tài)度、服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境等因素。感知價(jià)值顧客滿意顧客忠誠(chéng)感知硬件質(zhì)量感知軟件質(zhì)量形象顧客預(yù)期圖23 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI） European Customer Satisfaction Index 清華顧客滿意度指數(shù)模型清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心與中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿意度測(cè)評(píng)中心合作研究，在ACSI 模型基礎(chǔ)上，吸收借鑒了 ECSI 模型的優(yōu)點(diǎn)，建立起了符合中國(guó)企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的顧客滿意度指數(shù)模型。該模型包含感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、品牌形象、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)共7 個(gè)結(jié)構(gòu)變量，形成了11種因果關(guān)系（見圖24）。預(yù)期質(zhì)量形 象感知價(jià)值滿意度顧客忠誠(chéng)感知抱怨感知質(zhì)量圖24 清華顧客滿意度指數(shù)模型 Tsinghua Customer Satisfaction Index 服務(wù)質(zhì)量模型服務(wù)質(zhì)量模型是建立在消費(fèi)者接受服務(wù)前所期望的服務(wù)質(zhì)量與接受服務(wù)后實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量相對(duì)比的基礎(chǔ)之上的，并提出了影響服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)重要因素，即有形展示、可靠性、響應(yīng)性、信任性、移情性（見圖25）。其中，有形展示主要是衡量有形設(shè)備、設(shè)施與服務(wù)人員的儀表儀器等；可靠性因素主要是用來衡量接受服務(wù)的可信度和一致性；信任性因素主要是衡量服務(wù)人員在整個(gè)服務(wù)過程中協(xié)助消費(fèi)者并提供快速服務(wù)的意愿及主動(dòng)性強(qiáng)度；安全性因素是主要衡量服務(wù)人員是否具有提供服務(wù)所需要的專業(yè)知識(shí)以及獲得消費(fèi)者信任的程度；移情性因素主要是衡量服務(wù)人員能否設(shè)身處地的為消費(fèi)者著想并對(duì)消費(fèi)者提供特殊關(guān)懷的強(qiáng)度。服務(wù)質(zhì)量屬性l 有形展示l 可靠性l 響應(yīng)性l 信任性l 移情性預(yù)期的服務(wù)感知的服務(wù)感知質(zhì)量顧客需要圖25 服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL） Service Quality Model 國(guó)內(nèi)外模型的比較分析世界各國(guó)的顧客滿意度指數(shù)模型（CSI）都大同小異，都是在瑞典顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上建立起來的，只是模型中的變量和變量之間的關(guān)系略有不同。變化的趨勢(shì)大有越來越復(fù)雜之勢(shì)，同時(shí)，模型中所包含的結(jié)構(gòu)變量和觀測(cè)變量也越來越多。按照變量之間的因果關(guān)系，各國(guó)的顧客滿意度指數(shù)模型都可以分為三個(gè)部分：顧客滿意度形成的原因、顧客滿意度、顧客滿意度的結(jié)果。上述國(guó)內(nèi)外顧客滿意度指數(shù)模型都是結(jié)構(gòu)模型，其優(yōu)點(diǎn)在于能夠準(zhǔn)確的反映結(jié)構(gòu)變量之間的因果關(guān)系，但不能說明觀測(cè)變量是如何影響結(jié)構(gòu)變量的，而后者對(duì)于我們的顧客滿意度改進(jìn)更具有指導(dǎo)意義。因此從這個(gè)層面來說，顧客滿意度模型中的具體變量還需要進(jìn)一步改進(jìn)與細(xì)化。3 興隆大家庭顧客滿意度測(cè)評(píng)體系的構(gòu)建 企業(yè)概況興城興隆大家庭隸屬于遼寧興隆大家庭商業(yè)集團(tuán)，是該集團(tuán)的下屬企業(yè)。2009年，遼寧興隆大家庭商業(yè)集團(tuán)入駐興城，組建興城興隆大家庭，成為興城第一家大型購(gòu)物中心。興城興隆大家庭位于興城南關(guān)繁華商業(yè)區(qū)中心附近，建筑面積45000平方米，營(yíng)業(yè)面積42000平方米，現(xiàn)有員工3500余人，其中銷售人員2000余人。商場(chǎng)分為地上五層和地下一層，是目前興城市最大的商品批發(fā)零售企業(yè)。一樓至四樓是商品區(qū)，主要經(jīng)營(yíng)蔬菜、水果、肉蛋類、化妝品、各類服裝、鞋帽、煙酒等商品。五樓是休閑中心，有大型旱冰場(chǎng)、影城、電玩城、碰碰車、KTV、臺(tái)乒球俱樂部等娛樂設(shè)施，還有葫蘆島市地區(qū)唯一的休閑采光頂。興城興隆大家庭集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂、功能服務(wù)于一體，是葫蘆島地區(qū)的一座現(xiàn)代化大型商場(chǎng)，興城興隆大家庭的組織結(jié)構(gòu)如圖31所示。人力資源處財(cái)務(wù)處董事長(zhǎng)總經(jīng)理副總經(jīng)理（主抓管理）保衛(wèi)處總務(wù)處商管處副總經(jīng)理（主抓運(yùn)營(yíng)）企劃處業(yè)務(wù)處采購(gòu)處圖31 組織結(jié)構(gòu)圖 Organizational Chart通過在興隆大家庭實(shí)習(xí)的一個(gè)月了解到，興隆大家庭從開始營(yíng)業(yè)到現(xiàn)在，每月平均接到顧客投訴事件20起，正呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。所涉及到的投訴既有產(chǎn)品自身的質(zhì)量問題，也有企業(yè)自身的原因，例如：在興隆大家庭內(nèi)肉食品柜臺(tái)所購(gòu)買的牛羊肉存在注水現(xiàn)象，導(dǎo)致顧客前來退貨。在走訪興隆大家庭的過程中，筆者曾以顧客的身份與商場(chǎng)內(nèi)的其他顧客進(jìn)行過交流，所接觸的絕大部分顧客都認(rèn)為商場(chǎng)內(nèi)的商品定價(jià)不合理，以服裝為例：同品牌、同質(zhì)量的一件休閑西裝在南關(guān)輕工市場(chǎng)售價(jià)150元，在古城步行街內(nèi)售價(jià)300元，但在興隆大家庭內(nèi)售價(jià)高達(dá)700元人民幣，大大超出了普通顧客的消費(fèi)水平，導(dǎo)致大量顧客只看不買。按照這種趨勢(shì)發(fā)展下去，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)徘徊不前。因此有必要興隆大家庭的顧客滿意情況調(diào)查分析，以提升企業(yè)的服務(wù)水平。 研究設(shè)計(jì) 研究對(duì)象本文的研究對(duì)象為前來興城興隆大家庭購(gòu)物的顧客，擬通過調(diào)查問卷的方式對(duì)其顧客滿意情況進(jìn)行調(diào)研。對(duì)于興隆大家庭來說，所面對(duì)的顧客既包括外部顧客，又包括企業(yè)內(nèi)部顧客，即員工。從實(shí)際情況來看，興隆大家庭的顧客大部分來源于外部，內(nèi)部員工僅占顧客總數(shù)很少的一部分。為了使問題簡(jiǎn)單化，本研究?jī)H針對(duì)外部顧客進(jìn)行調(diào)查分析。 量表的選擇通過對(duì)以往文獻(xiàn)的回顧與總結(jié)，國(guó)內(nèi)顧客滿意度測(cè)量的量表基本上都是在諸如瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）、歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）等顧客滿意度指數(shù)理論框架下進(jìn)行的。清華模型雖然對(duì)國(guó)外的顧客滿意度模型做出改進(jìn)，但是所選取的測(cè)量指標(biāo)仍然過于抽象，不方便調(diào)查研究。因此，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)實(shí)際的應(yīng)用中，大部分采用前面提到的服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）來發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要改進(jìn)的問題。同服務(wù)質(zhì)量模型相配套的是SERVQUAL量表，該量表是由Dabholkar等人于1996 年開發(fā)出來的，共含有28個(gè)要素。SERVQUAL量表的優(yōu)點(diǎn)是要素容易理解和測(cè)量，均具有實(shí)際意義。但是它只能用來測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度，而忽視了其它重要的因素（如：價(jià)格）對(duì)滿意度的影響，因此具有一定的局限性。本文在對(duì)興隆大家庭的顧客滿意度指標(biāo)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，主要參照國(guó)內(nèi)學(xué)者王梅源于2004年提出的零售企業(yè)顧客滿意度測(cè)量量表，該量表由4個(gè)二級(jí)指標(biāo)，20個(gè)三級(jí)指標(biāo)組成[18]。由于原始量表有些指標(biāo)是針對(duì)連鎖超市設(shè)立的，并不適合興隆大家庭的情況，于是在老師的指導(dǎo)下，結(jié)合 SERVQUAL量表對(duì)部分指標(biāo)進(jìn)行了修正。具體為：在“商品滿意”這一維度，刪除了“貨源穩(wěn)定”、“商品充?！眱蓚€(gè)指標(biāo)，新增加了“商品擺放”、“商品品種”、“商品易找”三個(gè)指標(biāo)；在“服務(wù)滿意”這一維度，刪除“店址合理”、“柜臺(tái)陳列合理”這兩個(gè)指標(biāo)，加入“結(jié)賬快速準(zhǔn)確”、“退換貨方便”兩個(gè)指標(biāo)；在“過程滿意”這一維度，加入了“休息設(shè)施”這一指標(biāo)；在“社會(huì)滿意”這一維度，用“促銷的吸引力”代替了“媒體宣傳”指標(biāo)。重新設(shè)計(jì)的顧客滿意度量表如表31所示。表31 顧客滿意度測(cè)量量表 The Scale of Customer Satisfaction一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)B12商品擺放B2服務(wù)滿意B3過程滿意B4社會(huì)滿意 問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)本研究的調(diào)查問卷由兩部分內(nèi)容組成，問卷是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下編制完成的。第一部分為針對(duì)調(diào)研對(duì)象的個(gè)人基本信息的問項(xiàng)，涉及到顧客的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和月收入水平，用于樣本基本統(tǒng)計(jì)描述；第二部分是關(guān)于興隆大家庭顧客滿意度的調(diào)查問項(xiàng)，問項(xiàng)以顧客滿意度測(cè)評(píng)量表為基礎(chǔ)編制，在設(shè)計(jì)過程中參考國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)同樣問題所設(shè)計(jì)的調(diào)研問卷，對(duì)所有問題進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)。其中，問卷所有問題答案的選項(xiàng)均為單選。第二部分問題的答案屬于對(duì)顧客滿意態(tài)度的測(cè)量，采用李克特（Likert）5點(diǎn)計(jì)分法，對(duì)于所測(cè)量的顧客滿意態(tài)度的給分方法是：非常滿意5分，較滿意4分，一般3分，不滿意2分，很不滿意1分，從“1”到“5”代表同意程度由低到高。調(diào)查對(duì)象在每個(gè)問項(xiàng)上的回答得分越高，表示顧客的滿意