【正文】 回收有效問卷103份，%。 樣本構(gòu)成分析對本次調(diào)查的樣本構(gòu)成進(jìn)行分析，為了使樣本的構(gòu)成情況直觀的表示出來，使用Microsoft Excel 2003軟件繪制餅形圖，如圖32所示。在問卷調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)到商場購物的顧客中，女性占多半數(shù)，即使是男性作答問卷，經(jīng)詢問，他們大部分都表示是陪妻子或孩子前來購物。從年齡結(jié)構(gòu)來看，%，%，%，%，55歲以上的顧客僅占4%。從職業(yè)構(gòu)成來看，%，%，%，%，%，%。這一結(jié)果說明興城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后，消費(fèi)者的月收入水平還比較低，調(diào)查結(jié)果比較符合實(shí)際。從上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可看出，本次調(diào)查的樣本對象在性別分布、年齡分布、收入分布及學(xué)歷分布等各方面都比較均衡，符合實(shí)際情況，滿足本次調(diào)查的抽樣要求，樣本的選取具有普遍的應(yīng)用意義。若問卷的信度較高，說明問卷的調(diào)查結(jié)果是可靠的。在SPSS中完成描述性統(tǒng)計(jì)分析后，點(diǎn)擊Analysis→Scale→Reliability Analysis，選擇Alpha模型，確定后得到的結(jié)果如表32所示。從表中可以看出，、只有B4的信度系數(shù)稍低一些，因此調(diào)查問卷的整體信度良好。判斷調(diào)查數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，通常采用KMO檢驗(yàn)與Bartlett球體檢驗(yàn)兩個(gè)統(tǒng)計(jì)量幫助判斷。一般認(rèn)為，KMO值越接近1，越適合進(jìn)行因子分析；反之KMO越小，越不適合因子分析。Bartlett球體檢驗(yàn)其零假設(shè)為相關(guān)矩陣是單位矩陣，如果不能拒絕該假設(shè)的話，應(yīng)該重新考慮因子分析的使用[39]。表33 KMO測度和巴特利特球體檢驗(yàn) KMO and Bartlett39。s Test of SphericityApprox. ChiSquaredf210Sig.，按照上文所述，數(shù)據(jù)是適合做因子分析的，表明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。%，反映了4個(gè)公因子對問卷的解釋程度還是較高的。一般來說，公因子就能很好地解釋測評指標(biāo)了。表35 測評指標(biāo)的共同度 The Male Factor Variance of Evaluation Index指標(biāo)初始值共同度指標(biāo)初始值共同度B11B31B12B32B13B33B14B34B15B35B21B36B22B41B23B42B24B43B25B44B26B45表36 旋轉(zhuǎn)成份矩陣 Rotated Component Matrix指標(biāo)因子1因子2因子3因子4B11B12B13B14B15B21B22B23B24B25B26B31B32B33B34B35B36B41B42B43B44B45 顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建從表35中可以看出，反映出4個(gè)公因子能夠很好的解釋變量的方差。指標(biāo)與某一因子的聯(lián)系系數(shù)絕對值越大，則該因子與指標(biāo)的關(guān)系越近。對于B24（結(jié)賬快速準(zhǔn)確）指標(biāo)，與因子4的聯(lián)系系數(shù)大于因子3，但兩者相差不大，由于結(jié)賬比較貼近服務(wù)范疇，因此仍將其歸入因子2中。表37 顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系 The Evaluation Index System of Customer Satisfaction一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)B12商品擺放4 興隆大家庭顧客滿意度的測評分析 測評方法的選定在國外的管理學(xué)界有一句名言：“如果你不能測評它，你就不能有效的管理它”，就像出自生產(chǎn)線的成千上萬的零件那樣，這條原則同樣適用于顧客滿意度。本文采用模糊綜合評價(jià)法來評價(jià)顧客滿意度，主要考慮到以下幾個(gè)方面：⑴ 顧客滿意是一種心理感受，在“滿意”與“不滿意”之間，并沒有一個(gè)明確的界限，因此顧客滿意具有很強(qiáng)的模糊性。⑵ 對興隆大家庭而言，顧客滿意度評價(jià)是一個(gè)長期的過程，如果采用定性分析方法，對商場自身來說不僅要花費(fèi)大筆的金錢，而且可能使企業(yè)的大量機(jī)密信息泄露。⑶ 模糊綜合評價(jià)是對受多種因素影響的事物做出全面評價(jià)的一種十分有效的多因素決策方法，其特點(diǎn)是評價(jià)結(jié)果不是絕對地肯定或否定，而是以一個(gè)模糊集合來表示。⑷ 模糊綜合評價(jià)法特別適合用于評價(jià)不能直接量化的指標(biāo)，興隆大家庭的顧客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系中有相當(dāng)大的一部分評價(jià)指標(biāo)屬于態(tài)度性或感受性問題。 模糊綜合評價(jià)的基本原理，在各個(gè)研究領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。其計(jì)算的基本步驟如下所示[40]：⑴ 確定因素集假設(shè)對事物進(jìn)行評價(jià)，其因素集為，且。⑵ 確定評語等級和權(quán)數(shù)分配令所有的指標(biāo)層的測評等級評語為，且。而本文的所設(shè)定的評語集，就是指調(diào)查問卷中的五個(gè)選項(xiàng)：。其中，權(quán)數(shù)由以下方法確定。被評價(jià)類型與參考類型各指標(biāo)的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)的平均值稱為被稱為比較數(shù)列與參考數(shù)列之間的關(guān)聯(lián)度。⑶ 建立隸屬函數(shù)首先對數(shù)據(jù)作處理，隸屬度可以采用本測評等級人數(shù)占本測評等級總?cè)藬?shù)的百分比來確定，隸屬函數(shù)按最低層次各因素排列，設(shè)對測評等級的第個(gè)元素隸屬度為，則得各指標(biāo)層的測評矩陣及其相應(yīng)的權(quán)數(shù)矩陣（其中值等于同一測評指標(biāo)層中指標(biāo)的個(gè)數(shù)）。設(shè)量化后的綜合評判集為，則。如果不想用隸屬度大小來決策可對各個(gè)等級進(jìn)行賦值，等級賦值所得的集合設(shè)為，則 （45）這時(shí)，就是測評結(jié)果所得的數(shù)值（這里采用普通矩陣的乘法）。運(yùn)用SPSS ，將調(diào)查問卷所得的數(shù)據(jù)全部送入SPSS ，可以得到各個(gè)指標(biāo)所對應(yīng)的頻次和頻率分布情況。表41 各指標(biāo)頻率分布統(tǒng)計(jì)Tab. 41 The Index Frequency Distribution Statistics二級指標(biāo)三級指標(biāo)非常滿意較滿意一般不滿意非常不滿意 顧客滿意度指標(biāo)權(quán)重的確定本文顧客滿意度的指標(biāo)權(quán)重運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)法賦權(quán)，在此不再贅述。 其中，初始權(quán)重矩陣的列代表該級別指標(biāo)所包含的二級指標(biāo)，行代表不同管理人員對該指標(biāo)所賦予的權(quán)重，其它矩陣依此類推。根據(jù)公式（42）：計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)后進(jìn)行歸一化處理，就可以得到全部指標(biāo)的權(quán)重，全部計(jì)算過程可以在Microsoft Excel 2003軟件中實(shí)現(xiàn)。本文的模糊合成算子采用應(yīng)用最為廣泛的型，式中“”代表取小運(yùn)算，“”代表取大運(yùn)算。其中非常滿意和較滿意的顧客人數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的52%，可見興隆大家庭的顧客滿意度還是比較高的。從當(dāng)前興城市商業(yè)格局的實(shí)際情況來看，興城市的大型商場雖然多達(dá)十幾家，但是無論在商場規(guī)模、場內(nèi)設(shè)施、商品的種類，還是在員工的素質(zhì)等方面均要稍遜于興隆大家庭，因此本次調(diào)查的顧客對興隆大家庭的評價(jià)是比較符合現(xiàn)實(shí)的。但是，從另一方面分析，可以發(fā)現(xiàn)興隆大家庭在令顧客滿意方面還是存在一些管理上的問題。同時(shí)在表41中可以得到，大部分顧客對于服務(wù)態(tài)度、結(jié)賬快速準(zhǔn)確、支付方式多樣、退換貨方便、商場的衛(wèi)生情況、衛(wèi)生間以及促銷的吸引力等指標(biāo)的評價(jià)以一般居多，這說明興隆大家庭在這些方面相較其他商場而言處于平均水平，沒有任何競爭優(yōu)勢。此外，由表41數(shù)據(jù)的分析結(jié)果還可以看出，絕大部分顧客對于商品的質(zhì)量、商品的種類、商品的易找性、售后服務(wù)、服務(wù)能力、休息設(shè)施、購物安全等一系列指標(biāo)的評價(jià)是處于較滿意的狀態(tài)。但是興隆大家庭的商場布局相對合理，還有興城市其他大型商場所沒有的休息設(shè)施，對于商品的易找、休息設(shè)施這一指標(biāo)為什么會(huì)出現(xiàn)較滿意的評價(jià)結(jié)果呢？分析原因，對于商品的易找性可能是由于商場內(nèi)沒有購物的導(dǎo)引標(biāo)志；而對于休息設(shè)施可能是設(shè)施過少，無法滿足大部分顧客的需求造成的。為了提升興隆大家庭的顧客滿意度，可以利用上面的顧客滿意度的評價(jià)結(jié)果：對顧客滿意程度低的指標(biāo)引起重視，分析這些指標(biāo)員工滿意度低的原因，進(jìn)而確定顧客的合理需求；對于顧客較滿意的方面，應(yīng)該設(shè)法提升，使其達(dá)到非常滿意的標(biāo)準(zhǔn)；對于顧客非常滿意的方面，需要繼續(xù)保持現(xiàn)狀。5 提升興城興隆大家庭顧客滿意度的對策進(jìn)行興隆大家庭顧客滿意度測評的目的主要是在了解顧客滿意度的基礎(chǔ)上，有針對性地提出提升興隆大家庭顧客滿意度的策略。 樹立良好的企業(yè)形象 加大對商場品牌的宣傳作為興城市的首家大型購物中心，經(jīng)歷了近一年多的發(fā)展，積聚了良好的品牌形象，這在本次興隆大家庭顧客滿意度測評中又一次得到了證實(shí)。就應(yīng)充分發(fā)揮企業(yè)的品牌效應(yīng)，經(jīng)常向目標(biāo)顧客宣傳自己良好的品牌形象。但很少見興隆大家庭從這方面來宣傳企業(yè)自身，興隆大家庭若想吸引越來越多的顧客滿意，應(yīng)該多在公共媒介上宣傳自身，而不是靠發(fā)傳單來提高自身影響力。國外的大型零售巨頭如家樂福、沃爾瑪不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)化它的“天天低價(jià)”等經(jīng)營理念以達(dá)到它的“門庭若市”。因此興隆大家庭應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，這是贏得社會(huì)滿意的根本途徑。例如：興隆大家庭可以為商場周邊的小區(qū)設(shè)立一些免費(fèi)的健身設(shè)施，或者在高校中設(shè)立一筆商業(yè)助學(xué)金等。 積極實(shí)行誠信經(jīng)營誠信經(jīng)營對興隆大家庭來說至關(guān)重要，這是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)最基本的準(zhǔn)則，同時(shí)顧客對于商家的信譽(yù)也非常敏感。仍以南關(guān)輕工市場為例，它作為興隆大家庭的主要商業(yè)競爭對手，商品的價(jià)格比較低廉，在價(jià)格方面占據(jù)了較大的優(yōu)勢。興隆大家庭在自身的運(yùn)營過程中，應(yīng)該吸取這些教訓(xùn)，積極履行對顧客的承諾?？傊?，誠信經(jīng)營是興隆大家庭提升顧客滿意度的基本途徑。這說明就目前的顧客消費(fèi)心理來看，興隆大家庭仍然是顧客購買所需要的商品品種最為齊全的地方，與之相比，天府商城、南關(guān)輕工市場等商場的商品品種則要遜色不少，興隆大家庭在人們心目中的地位還是第一位的，這是興城興隆大家庭商場需充分利用的一筆無形資產(chǎn)。重點(diǎn)經(jīng)營一些挑選性強(qiáng)、技術(shù)性高、附加值大、代表消費(fèi)時(shí)尚、具有前瞻性的產(chǎn)品，以此來吸引那些購買中高檔產(chǎn)品人士的注意力，積極打造具有競爭力的核心商品，不僅在價(jià)格上占優(yōu)勢，還要在質(zhì)量上甩掉競爭者，從而滿足各個(gè)層次消費(fèi)者對不同商品的需求，籍此提升顧客的滿意度。說明顧客在肯定商場內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也對價(jià)格表示了不滿。它們采用買斷方式進(jìn)貨，數(shù)量大，既降低了成本，又降低了供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。興隆大家庭作為一個(gè)民營企業(yè)，想通過商品的高價(jià)格來獲取顧客對其高品位的認(rèn)可，殊不知，立足于現(xiàn)實(shí)才是最重要的。為增強(qiáng)自身的競爭能力，興隆大家庭應(yīng)將名牌策略與價(jià)格策略結(jié)合起來，正視環(huán)境的變化和自身的弱點(diǎn)，從戰(zhàn)略高度謀求變革；加強(qiáng)管理，采用先進(jìn)管理理念和管理技術(shù)，從而達(dá)到減少一切不必要成本的目的，否則就會(huì)曲高和寡，削弱其競爭力。 推行親情化服務(wù)，超越顧客期望在本次顧客滿意度測評中，服務(wù)方面顧客滿意度的有些指標(biāo)偏低，商場應(yīng)該引起足夠重視。但與其他商場相比，興隆大家庭也有形象、服務(wù)設(shè)施和人員優(yōu)勢，問題是怎樣使這些優(yōu)勢足以抵消或超出較高的貨幣、時(shí)間成本劣勢？興隆大家庭作為一個(gè)為百姓服務(wù)的平臺，應(yīng)該是一個(gè)十分注重服務(wù)和細(xì)節(jié)的行業(yè)，與超市等業(yè)態(tài)的顧客自我服務(wù)不同，興隆大家庭由于其經(jīng)營的商品大都挑選性和時(shí)尚性強(qiáng)、技術(shù)含量高，這就決定了商場應(yīng)提供一種全面細(xì)致和以人為主的服務(wù)，大大節(jié)約顧客的精力和時(shí)間成本，增加附加價(jià)值。但顧客服務(wù)要掌握分寸，關(guān)心要真誠，把顧客的利益放在首位，即需要較強(qiáng)的顧客心理把握能力和技巧。目前，為了爭奪顧客，各大商場紛紛使出絕招，推出各種服務(wù)項(xiàng)目，旨在提高服務(wù)水平，讓顧客滿意，但縱觀各大商場的的招數(shù)基本雷同，而且極易模仿，不易形成競爭優(yōu)勢。而后者才是最為關(guān)鍵的，值得興隆大家庭認(rèn)真思考。興隆大家庭缺少的正是這種親情式的服務(wù)，大多只能提供顧客認(rèn)為是理所當(dāng)然的服務(wù)項(xiàng)目，諸如包修、安裝等。 加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)IBM良好的業(yè)績靠的是對員工的積極培訓(xùn)。為求得發(fā)展與壯大，興城興隆大家庭應(yīng)通過對員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)逐步形成以“顧客為中心”的服務(wù)思想，以此從根本上提高顧客滿意度。此外“換位思考法”也有助于推行親情化服務(wù)，也就是把自己放在顧客的角度，假如我是顧客我會(huì)怎么想，當(dāng)員工這么想、這么做的時(shí)候，他們提供的服務(wù)，或許就能超越顧客的期望。同時(shí)，商場應(yīng)加強(qiáng)與員工的溝通，贏得員工的滿意。研究結(jié)果表明：員工滿意度提高5%，%，%，也就是說，重視提高員工滿意度，最終可以給企業(yè)帶來收益。因而，努力使自己的內(nèi)部顧客滿意，也是商場追求的目標(biāo)之一。目前進(jìn)入我國的本土大型商場基本上是管理驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，壓低成本以吸引價(jià)格本位主義者。商場經(jīng)常人滿為患，就連新鮮空氣也顯得格外珍貴，顧客只能自己把大量商品拉到收款出口處。例如：南關(guān)的輕工市場就是這樣一種狀況，商場內(nèi)空氣渾濁，整個(gè)一至二樓漂浮著飯菜的味道。在興隆大家庭商場內(nèi)經(jīng)營的商品也不泛高檔名牌產(chǎn)品，相對來說，購買這部分商品的購買者收入較高，工作節(jié)奏較快，對購物環(huán)境要求較高，商場應(yīng)為他們創(chuàng)造高雅舒適的購物場所，從購物環(huán)境于人員服務(wù)都使顧客覺得購物絕對是一種享受。 扎扎實(shí)實(shí)地構(gòu)建忠誠的顧客群興隆大家庭要努力實(shí)現(xiàn)顧客滿意，但不能停留在顧客滿意的水平上，而要繼續(xù)追求，從顧客滿意提高到顧客忠誠。目前大多數(shù)經(jīng)理人員可能認(rèn)為顧客滿意度