【正文】 的服務(wù)水平。在走訪興隆大家庭的過程中，筆者曾以顧客的身份與商場內(nèi)的其他顧客進(jìn)行過交流，所接觸的絕大部分顧客都認(rèn)為商場內(nèi)的商品定價不合理，以服裝為例：同品牌、同質(zhì)量的一件休閑西裝在南關(guān)輕工市場售價150元，在古城步行街內(nèi)售價300元，但在興隆大家庭內(nèi)售價高達(dá)700元人民幣，大大超出了普通顧客的消費水平，導(dǎo)致大量顧客只看不買。人力資源處財務(wù)處董事長總經(jīng)理副總經(jīng)理（主抓管理）保衛(wèi)處總務(wù)處商管處副總經(jīng)理（主抓運營）企劃處業(yè)務(wù)處采購處圖31 組織結(jié)構(gòu)圖 Organizational Chart通過在興隆大家庭實習(xí)的一個月了解到，興隆大家庭從開始營業(yè)到現(xiàn)在，每月平均接到顧客投訴事件20起，正呈現(xiàn)出上升的趨勢。五樓是休閑中心，有大型旱冰場、影城、電玩城、碰碰車、KTV、臺乒球俱樂部等娛樂設(shè)施，還有葫蘆島市地區(qū)唯一的休閑采光頂。商場分為地上五層和地下一層，是目前興城市最大的商品批發(fā)零售企業(yè)。2009年，遼寧興隆大家庭商業(yè)集團(tuán)入駐興城，組建興城興隆大家庭，成為興城第一家大型購物中心。因此從這個層面來說，顧客滿意度模型中的具體變量還需要進(jìn)一步改進(jìn)與細(xì)化。按照變量之間的因果關(guān)系，各國的顧客滿意度指數(shù)模型都可以分為三個部分：顧客滿意度形成的原因、顧客滿意度、顧客滿意度的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量屬性l 有形展示l 可靠性l 響應(yīng)性l 信任性l 移情性預(yù)期的服務(wù)感知的服務(wù)感知質(zhì)量顧客需要圖25 服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL） Service Quality Model 國內(nèi)外模型的比較分析世界各國的顧客滿意度指數(shù)模型（CSI）都大同小異，都是在瑞典顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上建立起來的，只是模型中的變量和變量之間的關(guān)系略有不同。預(yù)期質(zhì)量形 象感知價值滿意度顧客忠誠感知抱怨感知質(zhì)量圖24 清華顧客滿意度指數(shù)模型 Tsinghua Customer Satisfaction Index 服務(wù)質(zhì)量模型服務(wù)質(zhì)量模型是建立在消費者接受服務(wù)前所期望的服務(wù)質(zhì)量與接受服務(wù)后實際感知的服務(wù)質(zhì)量相對比的基礎(chǔ)之上的，并提出了影響服務(wù)質(zhì)量的5個重要因素，即有形展示、可靠性、響應(yīng)性、信任性、移情性（見圖25）。感知價值顧客滿意顧客忠誠感知硬件質(zhì)量感知軟件質(zhì)量形象顧客預(yù)期圖23 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI） European Customer Satisfaction Index 清華顧客滿意度指數(shù)模型清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心與中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿意度測評中心合作研究，在ACSI 模型基礎(chǔ)上，吸收借鑒了 ECSI 模型的優(yōu)點，建立起了符合中國企業(yè)發(fā)展特點的顧客滿意度指數(shù)模型。ECSI的結(jié)構(gòu)變量如圖23所示。ACSI模型的優(yōu)勢在于，它在原有SCSB模型的基礎(chǔ)之上增強(qiáng)了一個潛在變量——感知質(zhì)量（Perceived Quality）。感知質(zhì)量顧客忠誠顧客抱怨顧客滿意度顧客期望圖21 瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB） Sweden Customer Satisfaction Barometer 美國顧客滿意度指數(shù)模型相繼于瑞典之后，美國在 1994 年也建立了美國顧客滿意度指數(shù)模型（見圖22）。 瑞典顧客滿意度指數(shù)模型瑞典于1989年在世界上率先建立了國家層次上的顧客滿意度指數(shù)模型，該模型是美國密歇根大學(xué)的福內(nèi)爾（Fonell）教授等人的指導(dǎo)下開發(fā)的，該模型共有五個變量，分別為顧客預(yù)期、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠（見圖21）。 顧客滿意度的理論模型目前，世界上很多國家都建立起了自己的顧客滿意度指數(shù)模型，所采用的測量模型也不盡相同。大量數(shù)學(xué)方法被逐漸引用到管理學(xué)領(lǐng)域，使定量測評技術(shù)更加科學(xué)、合理。態(tài)度測評法克服直接計算法和百分比法的不足，得出顧客滿意度與重要性對比圖，可為企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)和經(jīng)營管理提供有效的指導(dǎo)。直接計算法和百分比法的優(yōu)點是簡單明了，缺點是難以反映顧客對產(chǎn)品和服務(wù)各項特性重要性的認(rèn)識。直接計算法計算顧客滿意的人數(shù)以及對產(chǎn)品質(zhì)量特性滿意的項數(shù)?，F(xiàn)場采訪的優(yōu)點在于可以完全理解被采訪者的觀點態(tài)度，也可以提出較復(fù)雜的問題；缺點是成本較高，尤其在商業(yè)市場上。此種方法的缺點是問卷的回復(fù)慢，且回收率低，需要調(diào)查方做好充足的準(zhǔn)備工作。通過定期調(diào)查，直接了解顧客滿意狀況。其缺點是問題不能過多，否則難以保持顧客的興致和注意力。通過設(shè)立網(wǎng)站和電子郵箱、客戶服務(wù)電話、客戶服務(wù)中心等方式，為顧客投訴和建議提供方便。例如，在“滿意”和“不滿意”之間并沒有一個明確的界定標(biāo)準(zhǔn)。這種主觀感知或情感判斷，帶有許多“亦此亦彼”或“非此非彼”的現(xiàn)象，即模糊現(xiàn)象。⑸ 模糊性由于顧客滿意是一個心理學(xué)的概念，是指是指顧客的購買需求得到滿足后的愉悅感。即使顧客在某一個時期對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，但是經(jīng)過企業(yè)及時采取補(bǔ)救措施，使顧客重新感覺滿意是可能的。因此，顧客滿意度是相對于顧客的某一預(yù)期而言的。⑶ 相對性顧客的滿意或不滿意是與自己的預(yù)期相比較的結(jié)果。處于不同需要層次的人對產(chǎn)品或服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)也不同。顧客滿意的程度與顧客自身的特征如年齡、知識背景、經(jīng)驗、收入狀況、生活習(xí)慣、價值觀念等有一定的聯(lián)系，還與媒體宣傳等有關(guān)。因此縱觀個學(xué)者所言，本文認(rèn)為顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是指顧客的購買需求得到滿足后的愉悅感，這種愉悅感是基于購買行為發(fā)生前的投入與購買行為發(fā)生后的獲得之間的比較獲得的。顧客滿意度從字面意思來看，就是指顧客對所接受產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，是顧客滿意水平的量化。有關(guān)顧客滿意的討論很多，其中最常見的是營銷大師菲利普⑵ 技術(shù)路線特征概念方法模型研究背景與目的基本理論闡述對策研究結(jié)論構(gòu)建測評體系顧客滿意度測評ceceping分析評價結(jié)果問卷調(diào)查圖11研究的技術(shù)路線 Technique Routine of Research2 顧客滿意度的基本理論 顧客滿意度的內(nèi)涵顧客滿意度起源于西方的關(guān)系營銷理論，最早在美國產(chǎn)生并得以發(fā)展。③ 利用德爾菲法、灰色關(guān)聯(lián)法為指標(biāo)確定了相應(yīng)的權(quán)重，利用模糊綜合評價方法進(jìn)行定量分析，具體的計算興隆大家庭顧客滿意度評價的結(jié)果，并對相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。② 結(jié)合相關(guān)量表及興隆大家庭的實際情況建立顧客滿意度評價量表，對興城興隆大家庭購物的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查。希望能夠為同類大型購物商場顧客滿意度的分析提供一定借鑒?；谇笆龅难芯勘尘?，本文旨在運用顧客滿意度的相關(guān)理論，以興城興隆大家庭為研究對象，建立一個系統(tǒng)、科學(xué)、有效的顧客滿意度評價體系。想要使某個顧客成為企業(yè)的長期客戶，最重要的一點就是讓他感到滿意，顧客忠誠是顧客滿意的更高層次。⑸ 有利于培育忠誠的顧客。同時，顧客也會將自己的消費感受通過口碑傳播給其他顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象。波特的五種競爭力量模型，企業(yè)面臨的競爭主要來自于：新的競爭對手的進(jìn)入、替代產(chǎn)品的進(jìn)入、顧客（采購方）越來越高的質(zhì)量要求與壓低價格水平的討價還價、行業(yè)現(xiàn)有競爭對手的發(fā)展。⑷ 有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力。顯然顧客不滿意是顧客流失的根本原因，顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實際得到的服務(wù)之間的差距。太多公司都像底上有洞的桶，顧客流失嚴(yán)重。⑶ 有利于產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)。外部顧客滿意度測評使員工了解顧客對產(chǎn)品的需求和期望，了解競爭對手與本企業(yè)所處的地位，感受到顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和抱怨，這使員工更能融入企業(yè)文化氛圍，增強(qiáng)責(zé)任感。同時，在提高顧客滿意度的過程中可以顯著提高經(jīng)營績效。對所有在服務(wù)上存在激烈競爭的企業(yè)，提供比競爭對手更好的服務(wù)是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。市場的邊界、價格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。對于企業(yè)來說，失去顧客就等于失去市場。因此，有必要運用科學(xué)的方法，構(gòu)建出針對某個具體大型商場的顧客滿意度模型，運用定量分析方法進(jìn)行顧客滿意度的測評與分析，從多方面考察進(jìn)行系統(tǒng)的研究，才能從根本上解決相關(guān)問題?？傮w來說，國內(nèi)對顧客滿意度的研究還處于引進(jìn)和借鑒時期。相對于國外對顧客滿意度問題的研究，國內(nèi)對顧客滿意度的研究泛泛而談，多是進(jìn)行一些理論闡述，少數(shù)定量分析的研究數(shù)據(jù)來源不明確，可信度低。沈涵（2011）基于美國顧客滿意指數(shù)(ACSI)模型，根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客需求結(jié)構(gòu)，提出了針對經(jīng)濟(jì)型酒店的消費者滿意度評價指標(biāo)體系，并通過實證研究對該測評模型的實用性和有效性進(jìn)行了驗證[36]。簡彩云（2005）對SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型研究的基礎(chǔ)上，對幾種顧客滿意度指數(shù)模型進(jìn)行對比分析，提出了適合我國商業(yè)企業(yè)顧客滿意度的指數(shù)測評模型[34]。陳亞絨，施國洪（2003）就企業(yè)顧客滿意度指數(shù)測評的意義、原則等相關(guān)問題進(jìn)行了細(xì)致的分析[32]。王穎，史玉鳳（2008）[29]和周華庭（2010）[30]分別以沃爾瑪、歐亞、恒客隆等超市為研究對象，對所在省份零售企業(yè)的顧客滿意度展開實證研究。簡彩云（2004）以我國三家“老字號”大型商場為對象，對其顧客滿意度進(jìn)行了實證分析，并就如何提高大型商場的顧客滿意度作出一些探討[27]。劉新燕，楊智，劉雁妮，萬后芬（2004）從美國和歐洲滿意度指數(shù)理論框架下展開研究，構(gòu)建了新的滿意度指數(shù)模型，并以武漢市大型超市的數(shù)據(jù)作為樣本，對該大型超市顧客滿意度指數(shù)模型實證分析[25]。賈生華，嚴(yán)浩仁（2002）以杭州某超市為應(yīng)用案例，展開對于單店零售企業(yè)的顧客滿意度測評分析，其研究思路與方法對同類研究具有較大的參考價值[23]。李春麗（2010）結(jié)合國內(nèi)大型商場顧客滿意度的特點，運用層次分析法構(gòu)建了大型商場顧客滿意度的指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系共包括5個二級指標(biāo)，18個三級指標(biāo)[22]。李林梅（2006）在借鑒美國顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，提出了中國企業(yè)顧客滿意度的指標(biāo)體系，其二級指標(biāo)與美國顧客滿意度指數(shù)模型無差別，在三級指標(biāo)上有所創(chuàng)新[20]。王梅源（2004）運用層次分析方法構(gòu)建了大型連鎖超市的顧客滿意度評價指標(biāo)體系，認(rèn)為該指標(biāo)體系應(yīng)該由產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、過程滿意、社會滿意四個方面構(gòu)成，并對各層次的指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行了綜合排序[18]。謝立仁，張明親（2003）從營銷學(xué)中的4C角度為大件家電產(chǎn)品構(gòu)建了顧客滿意度評價指標(biāo)體系，其中包括欲望、成本、溝通、方便4個二級指標(biāo)，質(zhì)量、形象等12個三級指標(biāo)[16]。張新安，田澎，張列平（2002）在參考美國顧客滿意指數(shù)的模型的基礎(chǔ)上，分析了影響顧客滿意的諸多因素，并針對目前國內(nèi)市場上存在的實際情況，增加考慮了“信息一致性”因素對于顧客滿意度的影響，并通過實證研究進(jìn)行了驗證[14]。楊偉文，吳慶田，李明清（2001）三位學(xué)者首次提出應(yīng)該從顧客角度去設(shè)定滿意的等級或標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，他們認(rèn)為顧客滿意度指標(biāo)體系包括顧客對企業(yè)的總體印象、有形產(chǎn)品的滿意度、一般服務(wù)的滿意度三個大框架[12]。此后，國內(nèi)學(xué)者在滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建、顧客滿意度的實證分析等方面做出了有益的嘗試。1996年12月，我國12個部委在北京聯(lián)合召開了首屆顧客滿意工程推進(jìn)大會，次年中質(zhì)協(xié)邀請了美國摩托羅拉公司主管質(zhì)量的總裁戴爾此后，其他發(fā)達(dá)國家也相繼展開用戶滿意指數(shù)體系的研究和實施。ACSI是目前世界上涉及領(lǐng)域和范圍最廣的全國性CSI。同年，瑞典統(tǒng)計局首次應(yīng)用Fonell模型，率先建立了全國性的顧客滿意度指數(shù)模型SCSB（Sweden Customer Satisfation Barometer），即瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)。1989年，美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心Fonell博士總結(jié)了理論研究成果，提出把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面因素組成一個顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，簡稱CSI），即Fonell模型[8]。幾年以后，Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）發(fā)表了第二篇相關(guān)論文，這篇論文更加明確的關(guān)注于服務(wù)質(zhì)量的心理測評方面的內(nèi)容[7]。嚴(yán)格的科學(xué)調(diào)查和一般性的服務(wù)質(zhì)量理論的形成要歸功于Parasuraman，Zeithaml和Berry（1985），他們對于顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量和客戶期望是滿意度操作化研究在理論上最早的嘗試之一[6]。早期的研究人員包括Oliver（1980）[2]，Churchill和Surprenant（1982）[3]，Bearden和Teel（1983）[4]，他們主要關(guān)注顧客滿意度及其來源的運行機(jī)制。最早對于顧客滿意度的測評的嘗試出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代早起。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國外研究現(xiàn)狀顧客滿意思想萌發(fā)于歐洲，但1965年美國學(xué)者Cardozo才將其作為一個理論提出并用CS（Customer Satisfaction）表示，隨后許多學(xué)者對顧客滿意進(jìn)行了廣泛而深入的研究，包括顧客滿意的概念、顧客滿意的形成機(jī)理、顧客滿意度的測評模型、顧客滿意度指數(shù)模型等[1]。通過與興城興隆大家庭的管理人員訪談了解到，目前興城興隆大家庭的顧客流失率正在呈上升趨勢，顧客的數(shù)量與開業(yè)時相比有所下降。企業(yè)中高滿意度的顧客的數(shù)量決定了企業(yè)的發(fā)展和未來，如何因而提高企業(yè)顧客的滿意度已經(jīng)成為學(xué)者和企業(yè)家普遍關(guān)心的問題?！敦敻弧冯s志的調(diào)查結(jié)果表明了較高的顧客滿意度能夠給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因此，擁有一支滿意的顧客隊伍是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。市場競爭的不斷加劇，必將促使企業(yè)對顧客的重視程度不斷提高，只有持續(xù)跟蹤、調(diào)查顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度才能保證企業(yè)的生存與發(fā)展。只有以市場和顧客需要為中心的公司才能獲得成功，這就需要他們向目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的價值?？铺乩赵?jīng)說過：“除了滿足顧客需求以外，企業(yè)還要取悅他們”。在這種大環(huán)境下，國內(nèi)的零售企業(yè)如何“取人之長、補(bǔ)己之短”，從而增強(qiáng)自身的競爭力成為擺在零售業(yè)者面前的首要問題。對于中國而言，改革開放后零售業(yè)雖然得到迅速發(fā)展，各地大型商場、百貨大樓層出不窮，但是與國外零售企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營理念相比，本土企業(yè)仍然存在一定的差距。 Factor Analysis。 Customer Satisfaction。關(guān)鍵詞：大型商場；顧客滿意度；滿意度測評；因