【正文】 面目前的相關(guān)研究都同意涉入構(gòu)唸是由多重構(gòu)面所組成的，Laurent amp。Venkatesan(1986)僅以興趣或重要性來定義「涉入」。由於涉入是個(gè)人的內(nèi)在心理狀態(tài)，屬於抽象的中介變數(shù)，無法直接加以觀察或衡量，因此必須借助其他變數(shù)間接推測涉入程度，經(jīng)由對涉入程度前因或後果的研究及考慮影響消費(fèi)者對產(chǎn)品之主觀認(rèn)知的種種因素，加以衡量了解消費(fèi)者的涉入水準(zhǔn)。理論上，涉入是一個(gè)與個(gè)體差異有關(guān)的變數(shù)，而在實(shí)務(wù)上，涉入已經(jīng)管犯地被應(yīng)用在各個(gè)不同的研究領(lǐng)域，所以導(dǎo)致至今有關(guān)涉入的定義和衡量仍然分歧，沒有一個(gè)完整且明確的定義是能夠放諸四海皆準(zhǔn)的。Laurent amp。 Kapferer,1986)。gardner,1979)，而且，相同的消費(fèi)者對不同的產(chǎn)品有不同的涉入程度(Black, 1981)，也就是在不同程度的消費(fèi)者涉入下，消費(fèi)者同的消費(fèi)行為，因此涉入程度的觀念再解釋消費(fèi)者行為中扮演著日益重要的角色，而有關(guān)涉入在行銷應(yīng)用上也逐漸受到重視，大多學(xué)者主張應(yīng)就消費(fèi)者不同的涉入情況擬定不同的廣告策略與行銷策略。 Cantril (1947)，在其有關(guān)「社會判斷理論」的研究中提出，一個(gè)人對某一事件的「自我涉入」(ego involvement)越深，期能接受相反意見的空間越??；而且，對於與自己相同的意見，自我涉入深的人不但會接受，甚至?xí)⑺麛U(kuò)大解釋。（三） 補(bǔ)償過程理論(Redress Theory)以往，一般的消費(fèi)者滿意度理論是以影響滿意度的因素為研究重點(diǎn)，但最近的研究方向有持朝向「購後行為」的發(fā)展趨勢，企圖從不滿意的情況下來探討消費(fèi)行為，也就是當(dāng)消費(fèi)者不滿意時(shí)，是否會採取行動或採取何種行動來獲得補(bǔ)償?shù)倪^程，也間接探討了消費(fèi)者滿意對購後行為的影響過程。 Leram(1985)將此理論引進(jìn)消費(fèi)者滿意的架構(gòu)中，認(rèn)為「滿意」是某種歸因的函數(shù)，若將行違規(guī)因於外在環(huán)境時(shí)，稱為外在歸因或情境歸因；歸因於行為者本身時(shí)，稱為內(nèi)在歸因或個(gè)人歸因。 Desarbo(1988)也指出，當(dāng)消費(fèi)者感覺到公平及結(jié)果與投入比例為公平時(shí)，會感到滿意。（二） 利益觀點(diǎn)模型（Perspective of interest model）以利益觀點(diǎn)為架構(gòu)的消費(fèi)者滿意度相關(guān)理論有以下兩個(gè)1. 公平理論（Equity Theory）公平理論原本是屬於社會學(xué)領(lǐng)域，Huppertz1978)首先將公平理論運(yùn)用到行銷領(lǐng)域上，認(rèn)為顧客在消費(fèi)的過程中獲得產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)品質(zhì)與投入的價(jià)格，即Output與Input，與交易中的其他伙伴相互比較，以得出滿意程度的判斷，當(dāng)顧客覺得自身的獲得投入比與交易中其他伙伴相等時(shí)，才會感到公平，此時(shí)消費(fèi)者滿意產(chǎn)生；當(dāng)顧客覺得自身的獲得投入比高於其他伙伴時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者滿意度提升；反之亦然。所謂的失驗(yàn)，是根據(jù)顧客消費(fèi)前對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與消費(fèi)後的實(shí)際認(rèn)知兩者間的差距，而衡量的方式，Swan amp。（一） 期望失驗(yàn)?zāi)Ｐ停―isconfirmation of expectations model）期望失驗(yàn)理論是源自於社會心理學(xué)（Weaver amp。 DeSarbo(1988)將其中較成熟且具代表性的研究主流分為三大類，且為大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)同。對於消費(fèi)者滿意度的相關(guān)理論，由於各學(xué)者的研究重心與主題不同，所以理論的基礎(chǔ)至今都尚未有一致性的共識。 Surprenant (1982)指出消費(fèi)者滿意度是一種購買首使用産品的結(jié)果。累積性觀點(diǎn)(Cumulative)：消費(fèi)者滿意度是決定於消費(fèi)者針對産品或服務(wù)之所有購買經(jīng)驗(yàn)的整體評估，它是企業(yè)在過去、現(xiàn)在甚至是未來的經(jīng)營績效指標(biāo)。（一） 以「範(fàn)疇」來界定特定交影觀點(diǎn)(TransactionSpecific)：消費(fèi)者滿意度可說是顧客對過去在一特定購買地點(diǎn)或經(jīng)驗(yàn)的購後評估，可提供原定産品或服務(wù)績效診斷的資料。然而各學(xué)者對消費(fèi)者滿意度仍持有不同的見解，所採用的理論根據(jù)和研究工具也有所不同，因此，以下針對消費(fèi)者滿意度的定義、相關(guān)理論、做一歸納研究，以作為本研究之理論根據(jù)。Reichheld(1996)提出，消費(fèi)者滿意度的提高，將可為企業(yè)節(jié)省許多成本並創(chuàng)造利潤，亦可以為公司面費(fèi)推薦、建立口碑以及此企業(yè)擁有強(qiáng)勢價(jià)格的能力，也就是說，要如何維繫舊有顧客，並建立長期的關(guān)係，增進(jìn)消費(fèi)者滿意度，將是目前企業(yè)實(shí)施關(guān)係行銷的主要目標(biāo)（Berry amp。Sasser(1990)在調(diào)查了14個(gè)產(chǎn)業(yè)之後，也發(fā)現(xiàn)若減少5％的顧客流失率，就可以將企業(yè)的利潤提高25％～95％。近幾年，經(jīng)由許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，吸引一個(gè)新的顧客成本，要比留住一個(gè)舊有顧客所需的成本還要高出五倍之多（Kolter,Leong, Angamp。4. 平價(jià)咖啡連鎖店的消費(fèi)者在選店評估準(zhǔn)則因素上較重視價(jià)格因素。2. 月收入高的消費(fèi)者並非以中高價(jià)位的咖啡連鎖店為期最主要或最喜愛的咖啡連鎖店。2. 再追求利益、人口統(tǒng)計(jì)、購買行為、生活型態(tài)、消費(fèi)動機(jī)、滿意度上，皆有顯著或部分顯著差異。3. 低涉入組側(cè)重中央途徑，高涉入組則較側(cè)重週邊途徑。林良振1999咖啡使用度及產(chǎn)品涉入程度對咖啡知覺的影響以臺北市連鎖咖啡店為例臺北市區(qū)20~50歲，有喝咖啡習(xí)慣或上咖啡店消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者1. 咖啡店在中央屬性及週邊屬性上的表現(xiàn)，會影響高、低涉入者與輕、重使用度者之偏好。2. 組織透過不同吸收介面學(xué)習(xí)新的經(jīng)營知識，並定義出「適應(yīng)型」與「創(chuàng)新式」兩種吸收方式。3. 連鎖店業(yè)者較重視店址內(nèi)部條件隻店面寬度、營業(yè)面積、店址面臨主要道路等店址因素、因連鎖業(yè)者相較於非連鎖業(yè)者具有較佳之競租能力。2. 連鎖與非連鎖業(yè)者對市場未來的發(fā)展?jié)摿Χ紩冗M(jìn)行評估，以規(guī)避市場不定之風(fēng)險(xiǎn)並和同業(yè)共享外部經(jīng)濟(jì)。電視節(jié)目方面較偏好新聞報(bào)導(dǎo)與知識性節(jié)目、益智與競賽性節(jié)目；廣播節(jié)目方面偏好輕音樂與新聞及氣象報(bào)告；生活型態(tài)方面咖啡之消費(fèi)者較喜好社交、追求現(xiàn)代感並十分重視朋友的意見。2. 消費(fèi)者對即溶咖啡品牌之偏好依序?yàn)椋喝赋部Х?、麥斯威爾咖啡、摩卡咖啡?. 在購買評估準(zhǔn)則上，飲茶者重視茶的色、香、味及價(jià)格、產(chǎn)地與產(chǎn)季；咖啡飲用者則重視咖啡的香氣與味道。李永隆1986臺北市民咖啡與茶消費(fèi)行為消費(fèi)之研究以臺北市有子女就讀於小學(xué)之男性1. 咖啡與茶飲用者平均年齡皆在41歲，有三個(gè)小孩。2. 購買地點(diǎn)主要為超級市場及軍公教福利中心。4. 經(jīng)常飲用者較主動，且有系統(tǒng)的去了解產(chǎn)品，口頭溝通如親友介紹等，是經(jīng)常飲用者和非經(jīng)常飲用者再產(chǎn)品訊息來源上最大的差異。2. 在人格特質(zhì)上，經(jīng)常飲用者較冒險(xiǎn)且少顧忌，不掩飾、不畏懼，有意力但可能粗心大意。由於咖啡連鎖店為一新興連鎖業(yè)，因此過去與咖啡連鎖店的相關(guān)研究並不多，以下整理國內(nèi)咖啡市場之相關(guān)文獻(xiàn)，以作為咖啡連鎖市場的參考，如下表21：研究者研究主題研究對象研究結(jié)果嚴(yán)奇峰1984臺灣地區(qū)大學(xué)生咖啡消費(fèi)行為研究北、中、南共三所大學(xué)369位學(xué)生1. 在生活方式上，經(jīng)常飲用者認(rèn)為咖啡具有社交屬性，可以緩和情緒，幫助思考與提神，以及當(dāng)作工作後的自我酬賞。此類的咖啡店以早餐、下午茶及搭配簡餐或精緻甜點(diǎn)作為其主要銷售重點(diǎn)，吸引不少咖啡飲用人口。傳統(tǒng)的美式咖啡味道較淡，製作手法粗枝大葉，往往被喜愛慢工出細(xì)活而製造出濃稠口味咖啡的歐洲人認(rèn)為淡而無味，因此，美國人為了不讓歐式咖啡專美於前，於是在西雅圖地區(qū)開始選用高海拔的特等豆，而製造出類似義式濃縮口味的西雅圖式咖啡，亦可算是美式咖啡的創(chuàng)新。歐式咖啡大多以純咖啡為主，僅搭配蛋糕或鬆餅，並不搭配簡餐。依照中華民國連鎖店協(xié)會(1999)對咖啡產(chǎn)業(yè)調(diào)查指出，臺灣目前的咖啡店可分成以下幾類：(一) 歐式咖啡強(qiáng)調(diào)濃稠口味的義大利式咖啡，是目前許多咖啡店的主力產(chǎn)品，用義式咖啡機(jī)煮出來的濃縮咖啡(Espresso)，以及以濃縮咖啡危基底，加入牛奶與奶泡的卡布其諾(Cappuccino)、拿鐵(Caf233。根據(jù)行政院(1996)所頒佈的「中華民國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類」，咖啡店是屬於九大行業(yè)中的商業(yè)類之飲食業(yè)。而林群盛(1996)則是將連鎖定義為：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的營業(yè)據(jù)點(diǎn)，由一總公司統(tǒng)籌集中管理及控制，並給予經(jīng)營上及財(cái)務(wù)上的協(xié)助。而中華民國連鎖店發(fā)展協(xié)會(1993)則定義為：「店數(shù)達(dá)七家以上，即為連鎖企業(yè)」。Mason, Mayer amp。」嚴(yán)盛豪(1984)就認(rèn)為就形式條件和功能條件而言，將連鎖店分為廣義與狹義兩種，廣義的連鎖店係指在形式條件上，指使相同的商標(biāo)、商店名稱、招牌，能形成消費(fèi)者統(tǒng)一商店形象的許多商店，在此定義之下，只要具備形式上條件便可稱作連鎖店；至於狹義的連鎖店，不僅在形式條件上具備商店形象統(tǒng)一的條件，而且在功能上有一專心單位統(tǒng)一指揮其行動，可以發(fā)揮連鎖實(shí)質(zhì)功能，方可成為連鎖店。Scheweamp。中華民國連鎖店協(xié)會(1999)的分類歐式咖啡美式咖啡日式咖啡個(gè)性化小店伊是咖啡丹堤星巴克西雅圖極品羅多倫客喜康范碧珍(2000)的分類日系品牌咖啡店歐美系品牌咖啡店自創(chuàng)品牌咖啡店傳統(tǒng)麵包店複合式經(jīng)營羅多倫客喜康星巴克西雅圖極品伊是咖啡丹堤以價(jià)格定位的分類平價(jià)類型(35元)中高價(jià)位類型羅多倫丹堤星巴克西雅圖極品伊是咖啡客喜康表11二、 文獻(xiàn)回顧本節(jié)將對連鎖體系作一簡單的定義，並針對臺灣目前咖啡連鎖店的經(jīng)營風(fēng)格與發(fā)展?fàn)顩r作一探討。依據(jù)本研究之研究目的，將研究範(fàn)圍界定如下：，遵經(jīng)研究者詢問過，願(yuàn)意接受問卷