【正文】 第四部份、個(gè)人基本資料(本問卷僅作學(xué)術(shù)研究之用，採匿名方式，請(qǐng)安心作答) □男 □女 □軍、公、教 □工 □商 □自由業(yè) □家庭主婦 □待業(yè) □學(xué)生 □其他________(請(qǐng)說明) □國(guó)(初)中及以下 □高中(職) □?？苹虼髮W(xué) □研究所(含)以上 □未婚 □已婚，無小孩 □已婚，有小孩 □10,000元以下 □10,001~30,000元 □30,001~50,000元 □50,001~70,000元 □70,001元以上本問卷到此結(jié)束，感激您在繁忙之際仍撥冗填答，由於您的協(xié)助才能使本研究順利進(jìn)行，最後再請(qǐng)您再次檢閱是否有遺漏之處，也在次感謝您的合作！44 / 44。26. 如果其他咖啡店價(jià)格較便宜，我仍願(yuàn)意到該店消費(fèi)。23. 整體而言，這家咖啡店所提供的產(chǎn)品/服務(wù)，與價(jià)格相比較是相當(dāng)值得的24. 如果還有機(jī)會(huì)，我會(huì)繼續(xù)到這家咖啡店消費(fèi)。21. 整體而言，我對(duì)星巴克感到滿意。19. 非咖啡飲品或餐點(diǎn)的新鮮程度。17. 咖啡的容器風(fēng)格與造型設(shè)計(jì)(包括：咖啡杯、湯匙等)。15. 提供個(gè)人特殊服務(wù)(例如：調(diào)泡低咖啡因的飲品等)。12. 星巴克的企業(yè)形象13. 咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定程度。10. 服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度與熱忱。8. 星巴克店內(nèi)各項(xiàng)促銷活動(dòng)與折扣修會(huì)的提供。6. 咖啡種類的多樣化選擇。4. 星巴克的知名度。2. 糕點(diǎn)或餐點(diǎn)口味。第三部分消費(fèi)者滿意度與忠誠度、請(qǐng)針對(duì)最近一次再「臺(tái)北市咖啡連鎖店星巴克」的實(shí)際消費(fèi)感受與當(dāng)時(shí)個(gè)人認(rèn)知來勾選適當(dāng)答案。15. 我認(rèn)為咖啡店的選擇會(huì)影響一個(gè)人的自我形象。13. 對(duì)我而言，一天不喝咖啡就會(huì)很難過。11. 如果選錯(cuò)咖啡店，我會(huì)覺得懊惱。9. 我自信我個(gè)人對(duì)咖啡的專業(yè)知識(shí)比我週遭的朋友多。7. 到咖啡店喝咖啡是我休閒中非常重要的一部分。5. 咖啡店的選擇對(duì)我來說是很重要的。3. 我所選擇的咖啡店可以顯示出我個(gè)人的偏好。非常不同意不 同 意無 意 見同 意非常 同意1. 在選用飲料時(shí)，咖啡通常是我的第一選擇。本問卷完全採匿名方式作答，一切資料僅供學(xué)術(shù)研究統(tǒng)計(jì)，絕不單獨(dú)對(duì)外公開，敬請(qǐng)安心填答。根據(jù)研究結(jié)果，鎖定特定的目標(biāo)客群，針對(duì)高、低涉入兩個(gè)不同的消費(fèi)群，以訂定企業(yè)的行銷策略。七、預(yù)期結(jié)果與研究?jī)r(jià)值根據(jù)文獻(xiàn)回顧分析與過往研究結(jié)果本研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度與忠誠度間的確呈現(xiàn)正向關(guān)係，表示滿意度的提升能有效帶動(dòng)忠誠度，使得消費(fèi)者願(yuàn)意再次購買、推薦親朋好友購買，甚至可以容忍產(chǎn)品價(jià)格的些微上漲，因此，咖啡連鎖業(yè)者有必要致力於各滿意度構(gòu)面的改善，以提升每位顧客在每次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的滿意感受。三、T檢定本研究用以檢定不同的消費(fèi)者「涉入程度」對(duì)「滿意度」、「忠誠度」是否有顯著差異。順向李孟陵(2002)第五部分：個(gè)人社經(jīng)背景此部分未出現(xiàn)在研究架構(gòu)中變數(shù)名稱操作性變數(shù)衡 量 尺 度內(nèi) 容人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)Nominal scale□ 男 □女Nominal scale□軍、公、教 □工 □商 □自由業(yè) □家庭主婦 □學(xué)生 □待業(yè)Ordinal scale□國(guó)(初)中及以下 □高中(職) □?？苹虼髮W(xué) □研究所(含)以上Ordinal scale□未婚 □已婚，無小孩 □已婚、有小孩Ordinal scale□10,000元以下 □10,000~30,000元(不含)□30,000~50,000元(不含) □50,000~70,000元(不含) □70,000元以上六、統(tǒng)計(jì)分析方法一、信度分析：利用Crobach‘s 係數(shù)來衡量咖啡聯(lián)鎖店的消費(fèi)者「滿意度」與「忠誠度」各購面變項(xiàng)之一至性，以檢定各項(xiàng)間的可靠度，了解量表的可信度。順向李孟陵(2002)(1) 整體而言，這家咖啡店所提供的產(chǎn)品/服務(wù)，與價(jià)格相比較是相當(dāng)值得的順向李孟陵(2002)(2) 如果星巴克店內(nèi)產(chǎn)品些微漲價(jià)，我仍願(yuàn)意到該店消費(fèi)。順向李孟陵(2002)(3) 星巴克是我消費(fèi)時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇的品牌。順向李孟陵(2002)第四部份：消費(fèi)者忠誠度(1) 整體而言，我對(duì)星巴克感到滿意。順向李孟陵(2002)(1) 星巴克的知名度。順向李孟陵(2002)(3) 星巴克店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)音樂風(fēng)格與氣氛。順向李孟陵(2002)(1) 星巴克店內(nèi)的裝潢與擺設(shè)。順向李孟陵(2002)(3) 提供咖啡相關(guān)資訊。順向李孟陵(2002)(1) 服務(wù)速度。順向李孟陵(2002)(2) 非咖啡飲品或餐點(diǎn)種類的多樣化。順向李孟陵(2002)(4) 咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定程度。順向李孟陵(2002)(2) 咖啡種類的多樣化選擇。順向李孟陵(2002)3. 面對(duì)一大堆的咖啡店品牌，我會(huì)不大確定自己的選擇。順向李孟陵(2002)1. 我很清楚不同咖啡店之間的差異。順向李孟陵(2002)2. 如果選錯(cuò)咖啡店，我會(huì)覺很懊惱。順向李孟陵(2002)3. 我認(rèn)為咖啡店的選擇會(huì)影響一個(gè)人的自我形象。順向李孟陵(2002)1. 我所選擇的咖啡店可以顯示出我個(gè)人的偏好。順向李孟陵(2002)2. 對(duì)我而言，喝咖啡比喝其他飲料會(huì)帶來更大的樂趣。順向李孟陵(2002)4. 我們信我對(duì)咖啡的專業(yè)知識(shí)比週遭的多。順向李孟陵(2002)2. 在街上逛街，我通常會(huì)注意有哪些新開的咖啡店。為了符合該公司「儘量減少對(duì)顧客造成干擾」的要求，本研究採逐一、個(gè)別進(jìn)行調(diào)查方式，研究者進(jìn)入店內(nèi)後，先任選一位(或一起來的數(shù)伅)顧客徵詢其填答意願(yuàn)，徵得其同意後，再簡(jiǎn)要說明問卷內(nèi)容及填答方法，其填答時(shí)(填答時(shí)間約15分鐘)，研究者再徵詢另一位(或一起來的數(shù)位)顧客之填答意願(yuàn)，在分發(fā)問卷給其填寫。四、研究架構(gòu)消費(fèi)者滿意度l 咖啡品質(zhì)l 餐點(diǎn)品質(zhì)l 服務(wù)品質(zhì)l 實(shí)體環(huán)境與氣氛l 企業(yè)形象與整體價(jià)值感消費(fèi)者忠誠度l 消費(fèi)者再購意願(yuàn)l 向他人推薦意願(yuàn)l 價(jià)格肉容忍度消費(fèi)者涉入程度l 高涉入消費(fèi)者l 低涉入消費(fèi)者四、 研究方法 本研究以臺(tái)北市五家星巴克咖啡店內(nèi)之消費(fèi)者為研究對(duì)象。H 7：消費(fèi)者在各滿意度構(gòu)面對(duì)「價(jià)格容忍度」無顯著的關(guān)聯(lián)性。H 5：消費(fèi)者在各滿意度構(gòu)面對(duì)「消費(fèi)者再購意願(yuàn)」無顯著的關(guān)聯(lián)性。H 3：不同涉入程度的消費(fèi)者，其滿意度無顯著差異。因此本研究之研究假設(shè)如下：H 1：消費(fèi)者不同的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，其滿意度無顯著差異。三、研究假設(shè)在影響消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的忠誠度的相關(guān)因素中，本研究分為3項(xiàng)因素：人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)因素、消費(fèi)者滿意度變數(shù)因素、消費(fèi)者涉入程度因素等。Kristensen(2000)指出，消費(fèi)者忠誠度可由四個(gè)指標(biāo)構(gòu)成：包括顧客的再構(gòu)意願(yuàn)、向他人推薦公司或品牌的意願(yuàn)、價(jià)格容忍度和顧客交叉購買的意願(yuàn)(只購買同一公司其他產(chǎn)品的意願(yuàn))。口碑是獲得新顧客的一項(xiàng)重要因素；對(duì)顧客而言，要成十回答是否願(yuàn)意將產(chǎn)品或服務(wù)介紹他人，要比回答是否對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有再購買意願(yuàn)，要來的容易多了。3. 衍生行為(Secondary Behavior)：顧客的介紹、公開推薦及口碑等，對(duì)公司來說是很重要的。Sasser (1995)提出衡量消費(fèi)者忠誠度的方法如下：1. 再購意願(yuàn)(Intent to Repurrchase)：雖然，顧客的答覆只是未來行為的指標(biāo)，並非是一項(xiàng)保證但仍具有相當(dāng)程度的重要性，因此，公司可藉由滿意度的衡量來得之顧客的忠誠情形；另外，基於分析的目的，可將其再構(gòu)一圖和滿意度情形作一連結(jié)，如此一來，再構(gòu)意願(yuàn)變成為未來行為的強(qiáng)力指標(biāo)。茲將過去諸多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者忠誠度的衡量方法介紹如下：﹝一﹞ Fornell (1992)認(rèn)為可藉由重複購買的意願(yuàn)，和滿意的顧客對(duì)價(jià)格的容忍度，去衡量消費(fèi)者的忠誠度。3. 資料庫管理/溝通：建立顧客資料庫以知道顧客的喜好、習(xí)慣，以提供顧客特別的服務(wù)，並利用廣告信函活動(dòng)通知等與顧客保持聯(lián)繫。Lewis (1999)提出「忠誠度三角」模式(Royalty triangle)，建立消費(fèi)者忠誠度的架構(gòu)：1. 服務(wù)過程：服務(wù)運(yùn)作的過程，包含所有需要顧客與服務(wù)提供者一起參與的所有活動(dòng)。本研究將探討消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)文獻(xiàn)，以下茲將消費(fèi)者忠誠度的定義、衡量方法作一概要性的介紹。5. 誤構(gòu)可能性(Risk Probability)：消費(fèi)者主觀認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生誤構(gòu)的機(jī)率。3. 產(chǎn)品象徵性(Sign)：產(chǎn)品表現(xiàn)個(gè)性或身分地位。而此衡量方法稱之為「消費(fèi)者涉入剖面」(Sonsumer Involvement Profile 。﹝二﹞ 多重構(gòu)