【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要如何維繫舊有顧客，並建立長(zhǎng)期的關(guān)係，增進(jìn)消費(fèi)者滿意度，將是目前企業(yè)實(shí)施關(guān)係行銷的主要目標(biāo)（Berry amp。 Parauraman,1991:Berry,1995）。然而各學(xué)者對(duì)消費(fèi)者滿意度仍持有不同的見解，所採(cǎi)用的理論根據(jù)和研究工具也有所不同，因此，以下針對(duì)消費(fèi)者滿意度的定義、相關(guān)理論、做一歸納研究，以作為本研究之理論根據(jù)。自從Cardozo1965)將「消費(fèi)者滿意度」的概念導(dǎo)入行銷學(xué)的領(lǐng)域後，學(xué)者們對(duì)於「消費(fèi)者滿意度」的定義仍有不同的觀點(diǎn)，但一般而言，可以分成兩大角度，第一是以範(fàn)疇來界定，可分為特定交易觀點(diǎn)與累積性觀點(diǎn)；第二則是以性質(zhì)來界定，可分為認(rèn)知性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)與情感性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)。（一） 以「範(fàn)疇」來界定特定交影觀點(diǎn)(TransactionSpecific)：消費(fèi)者滿意度可說是顧客對(duì)過去在一特定購(gòu)買地點(diǎn)或經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)後評(píng)估，可提供原定産品或服務(wù)績(jī)效診斷的資料。大多數(shù)研究消費(fèi)者滿意度的學(xué)者多偏向於特定交交易觀點(diǎn)。累積性觀點(diǎn)(Cumulative)：消費(fèi)者滿意度是決定於消費(fèi)者針對(duì)産品或服務(wù)之所有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的整體評(píng)估，它是企業(yè)在過去、現(xiàn)在甚至是未來的經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)。（二） 以「性質(zhì)」來界定認(rèn)知性觀點(diǎn)(Cognitive)：消費(fèi)者滿意是一種購(gòu)前期望下對(duì)産品品質(zhì)的購(gòu)後評(píng)價(jià)；Churchill amp。 Surprenant (1982)指出消費(fèi)者滿意度是一種購(gòu)買首使用産品的結(jié)果。情感性觀點(diǎn)(Affective)：這派的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者心中主觀的感覺，消費(fèi)者會(huì)使用情緒性的語句來表達(dá)出其對(duì)産品的感覺，以代表表三「消費(fèi)者滿意」時(shí)所感覺的情緒。對(duì)於消費(fèi)者滿意度的相關(guān)理論，由於各學(xué)者的研究重心與主題不同，所以理論的基礎(chǔ)至今都尚未有一致性的共識(shí)。Oliver amp。 DeSarbo(1988)將其中較成熟且具代表性的研究主流分為三大類，且為大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)同。此三類分別為：（1）期望失驗(yàn)?zāi)Ｐ?；?）利益觀點(diǎn)；（3）補(bǔ)償過程理論，茲以此為架構(gòu)，探討各類消費(fèi)者滿意度的相關(guān)理論。（一） 期望失驗(yàn)?zāi)Ｐ停―isconfirmation of expectations model）期望失驗(yàn)理論是源自於社會(huì)心理學(xué)（Weaver amp。 Brickman,1974）與組織行為學(xué)（Llgen,1971），主要包含「期望」的形成，以及期望經(jīng)由績(jī)效的比較所形成的「失驗(yàn)」（disconfirmation）所組成。所謂的失驗(yàn)，是根據(jù)顧客消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望與消費(fèi)後的實(shí)際認(rèn)知兩者間的差距，而衡量的方式，Swan amp。 Trawick(1981)提出「推論失驗(yàn)」（inferential disconfirmation）以全面性的去測(cè)量「期望失驗(yàn)」模型；而Oliver1985)也提出將顧客在接受服務(wù)前與服務(wù)後的評(píng)估加以分開個(gè)別計(jì)算，即可得到顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期認(rèn)知服務(wù)績(jī)效的之間的差異成度，雨前者方式的差別，則在於它是個(gè)別去測(cè)量，是一種「差距得分」的概念。（二） 利益觀點(diǎn)模型（Perspective of interest model）以利益觀點(diǎn)為架構(gòu)的消費(fèi)者滿意度相關(guān)理論有以下兩個(gè)1. 公平理論（Equity Theory）公平理論原本是屬於社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，Huppertz1978)首先將公平理論運(yùn)用到行銷領(lǐng)域上，認(rèn)為顧客在消費(fèi)的過程中獲得產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)品質(zhì)與投入的價(jià)格，即Output與Input，與交易中的其他伙伴相互比較，以得出滿意程度的判斷，當(dāng)顧客覺得自身的獲得投入比與交易中其他伙伴相等時(shí)，才會(huì)感到公平，此時(shí)消費(fèi)者滿意產(chǎn)生；當(dāng)顧客覺得自身的獲得投入比高於其他伙伴時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者滿意度提升；反之亦然。而Oliver amp。 Desarbo(1988)也指出，當(dāng)消費(fèi)者感覺到公平及結(jié)果與投入比例為公平時(shí)，會(huì)感到滿意。2. 歸因理論(Attribution Theory)歸因理論同樣是源自於社會(huì)學(xué)理論，WeinerRussell amp。 Leram(1985)將此理論引進(jìn)消費(fèi)者滿意的架構(gòu)中，認(rèn)為「滿意」是某種歸因的函數(shù)，若將行違規(guī)因於外在環(huán)境時(shí)，稱為外在歸因或情境歸因；歸因於行為者本身時(shí)，稱為內(nèi)在歸因或個(gè)人歸因。Folkes(1984)的研究指出，內(nèi)部因素對(duì)滿意的影響要比外部因素來的大，而消費(fèi)者會(huì)將消費(fèi)結(jié)果分成「成功」與「失敗」，並依據(jù)產(chǎn)生原因的場(chǎng)所、造成消費(fèi)結(jié)果的原因是否穩(wěn)定與發(fā)生的原因是否在控制之下，來推論發(fā)生不同消費(fèi)結(jié)果的原因。（三） 補(bǔ)償過程理論(Redress Theory)以往，一般的消費(fèi)者滿意度理論是以影響滿意度的因素為研究重點(diǎn)，但最近的研究方向有持朝向「購(gòu)後行為」的發(fā)展趨勢(shì)，企圖從不滿意的情況下來探討消費(fèi)行為，也就是當(dāng)消費(fèi)者不滿意時(shí)，是否會(huì)採(cǎi)取行動(dòng)或採(cǎi)取何種行動(dòng)來獲得補(bǔ)償?shù)倪^程，也間接探討了消費(fèi)者滿意對(duì)購(gòu)後行為的影響過程。最早提出涉入概念的學(xué)者是Sherif amp。 Cantril (1947)，在其有關(guān)「社會(huì)判斷理論」的研究中提出，一個(gè)人對(duì)某一事件的「自我涉入」(ego involvement)越深，期能接受相反意見的空間越??；而且，對(duì)於與自己相同的意見，自我涉入深的人不但會(huì)接受，甚至?xí)⑺麛U(kuò)大解釋。事實(shí)上，研究消費(fèi)者行為的學(xué)者認(rèn)為，對(duì)任何特定的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者再涉入程度上會(huì)有所差異(Lastovick amp。gardner,1979)，而且，相同的消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品有不同的涉入程度(Black, 1981)，也就是在不同程度的消費(fèi)者涉入下，消費(fèi)者同的消費(fèi)行為，因此涉入程度的觀念再解釋消費(fèi)者行為中扮演著日益重要的角色，而有關(guān)涉入在行銷應(yīng)用上也逐漸受到重視，大多學(xué)者主張應(yīng)就消費(fèi)者不同的涉入情況擬定不同的廣告策略與行銷策略。換句話說，消費(fèi)者的涉入程度已被確認(rèn)為一個(gè)新且可行的區(qū)隔變數(shù)，所以把此變數(shù)放在單一產(chǎn)品群上去研究，才市使消費(fèi)者涉入能真正進(jìn)入應(yīng)用階段(Laurent amp。 Kapferer,1986)。有鑑於此，本研究將消費(fèi)者涉入程度納入研究中之探討變數(shù)之一。Laurent amp。Kapferer (1985)指出，涉入的概念雖然已被廣泛地利用在衡量消費(fèi)者的態(tài)度和行為上，儘管涉入的重要性已被眾多學(xué)者所肯定，但由於其應(yīng)用的層面很廣，因此其定義也因?yàn)楦鲗W(xué)者研究的主題不同，而依直保留在眾說紛紜的階段。理論上，涉入是一個(gè)與個(gè)體差異有關(guān)的變數(shù)，而在實(shí)務(wù)上，涉入已經(jīng)管犯地被應(yīng)用在各個(gè)不同的研究領(lǐng)域，所以導(dǎo)致至今有關(guān)涉入的定義和衡量仍然分歧，沒有一個(gè)完整且明確的定義是能夠放諸四海皆準(zhǔn)的。涉入的定義雖然多，但其中最簡(jiǎn)潔、清楚，也最常被人引用的是Zaichkowsky (1985)的定義：「?jìng)€(gè)人基於本身的需求，價(jià)值觀和興趣，而對(duì)某項(xiàng)事物所感覺到的攸關(guān)程度」，可以說是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣的程度，高社入成的購(gòu)買決策是指金錢付出、自我肯定(ego support)、社會(huì)價(jià)值(social value)與創(chuàng)新程度都很高的情形，此時(shí)消費(fèi)者面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)，因此再購(gòu)買絕設(shè)中會(huì)投入較多的注意力，並且需要較多的資訊情報(bào)；國(guó)內(nèi)學(xué)者黃俊英則任危：「涉入是以個(gè)人的認(rèn)知狀態(tài)來定義的購(gòu)唸，具有兩大特性(1)個(gè)人內(nèi)變異性，及個(gè)人在心理狀態(tài)的變化；(2)時(shí)間與空間的情境性，有界是特定的事物和情境相結(jié)合研究行為的理論」，比以往的「態(tài)度」理論更能說明人內(nèi)在行為思緒活動(dòng)反映在外顯活動(dòng)的過程(黃俊英、賴文彬，1990)。由於涉入是個(gè)人的內(nèi)在心理狀態(tài)，屬於抽象的中介變數(shù)，無法直接加以觀察或衡量，因此必須借助其他變數(shù)間接推測(cè)涉入程度，經(jīng)由對(duì)涉入程度前因或後果的研究及考慮影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之主觀認(rèn)知的種種因素，加以衡量了解消費(fèi)者的涉入水準(zhǔn)。在涉入前因的研究方面，各個(gè)研究重點(diǎn)的不同，對(duì)「涉入前因」所考量的構(gòu)面也有不同的看法，一般來說可分成以下兩個(gè)層面：﹝一﹞ 單一構(gòu)面以往研究多以單一指標(biāo)來衡量，例如以自我相關(guān)程度來判斷「涉入」(Bloch, 1982)，或有研究認(rèn)為涉入的前因是以認(rèn)知(Wirght, 1973)、規(guī)範(fàn)重要性(Taylor, 1981)或自我觀念(Block, 1982)等單一構(gòu)面來定義，而Hansen(1985)、Sheth amp。Venkatesan(1986)僅以興趣或重要性來定義「涉入」。但事實(shí)上這些構(gòu)面的信度都不高，沒有一個(gè)單一指標(biāo)足以描述、解釋或預(yù)測(cè)涉入的全貌，因此有之後多重構(gòu)面的出現(xiàn)。﹝二﹞ 多重構(gòu)面目前的相關(guān)研究都同意涉入構(gòu)唸是由多重構(gòu)面所組成的，Laurent amp。Kapferer(1985)就參考以前的完縣還實(shí)務(wù)上的做法，捨棄先前學(xué)者以單一指標(biāo)衡量消費(fèi)者涉入程度，而提出以五個(gè)構(gòu)面來衡量，為求每個(gè)涉入構(gòu)面都能符合信度和效度，故依照Churchill(1979)的建議，以多項(xiàng)變數(shù)衡量各個(gè)構(gòu)面，且每一構(gòu)面都採(cǎi)用Likert的五點(diǎn)量表來加以衡量，最後還經(jīng)過14種的產(chǎn)品測(cè)試來證實(shí)此先衡量方法得完整與周全。而此衡量方法稱之為「消費(fèi)者涉入剖面」(Sonsumer Involvement Profile 。 CIP)，是由下列五個(gè)構(gòu)面來衡量消費(fèi)者涉入，包括：1. 產(chǎn)品重要性(Importance)：產(chǎn)品對(duì)個(gè)人的意義和重要性2. 產(chǎn)品愉悅性(Pleasure)：產(chǎn)品的情感速球和提供愉快、喜愛的能力。3. 產(chǎn)品象徵性(Sign)：產(chǎn)品表現(xiàn)個(gè)性或身分地位。4. 誤構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)性(Risk Importance)：購(gòu)買產(chǎn)品所須負(fù)擔(dān)的經(jīng)濟(jì)和功能風(fēng)險(xiǎn)。5. 誤構(gòu)可能性(Risk Probability)：消費(fèi)者主觀認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生誤構(gòu)的機(jī)率。針對(duì)不同的對(duì)象，忠誠(chéng)度的定義也會(huì)有所不同，如消費(fèi)者中程度、