【文章內(nèi)容簡介】 要如何維繫舊有顧客，並建立長期的關(guān)係，增進消費者滿意度，將是目前企業(yè)實施關(guān)係行銷的主要目標（Berry amp。 Parauraman,1991:Berry,1995）。然而各學者對消費者滿意度仍持有不同的見解，所採用的理論根據(jù)和研究工具也有所不同，因此，以下針對消費者滿意度的定義、相關(guān)理論、做一歸納研究，以作為本研究之理論根據(jù)。自從Cardozo1965)將「消費者滿意度」的概念導入行銷學的領(lǐng)域後，學者們對於「消費者滿意度」的定義仍有不同的觀點，但一般而言，可以分成兩大角度，第一是以範疇來界定，可分為特定交易觀點與累積性觀點；第二則是以性質(zhì)來界定，可分為認知性評價觀點與情感性評價觀點。（一） 以「範疇」來界定特定交影觀點(TransactionSpecific)：消費者滿意度可說是顧客對過去在一特定購買地點或經(jīng)驗的購後評估，可提供原定産品或服務(wù)績效診斷的資料。大多數(shù)研究消費者滿意度的學者多偏向於特定交交易觀點。累積性觀點(Cumulative)：消費者滿意度是決定於消費者針對産品或服務(wù)之所有購買經(jīng)驗的整體評估，它是企業(yè)在過去、現(xiàn)在甚至是未來的經(jīng)營績效指標。（二） 以「性質(zhì)」來界定認知性觀點(Cognitive)：消費者滿意是一種購前期望下對産品品質(zhì)的購後評價；Churchill amp。 Surprenant (1982)指出消費者滿意度是一種購買首使用産品的結(jié)果。情感性觀點(Affective)：這派的學者認為消費者滿意是消費者心中主觀的感覺，消費者會使用情緒性的語句來表達出其對産品的感覺，以代表表三「消費者滿意」時所感覺的情緒。對於消費者滿意度的相關(guān)理論，由於各學者的研究重心與主題不同，所以理論的基礎(chǔ)至今都尚未有一致性的共識。Oliver amp。 DeSarbo(1988)將其中較成熟且具代表性的研究主流分為三大類，且為大多數(shù)學者所認同。此三類分別為：（1）期望失驗模型；（2）利益觀點；（3）補償過程理論，茲以此為架構(gòu)，探討各類消費者滿意度的相關(guān)理論。（一） 期望失驗模型（Disconfirmation of expectations model）期望失驗理論是源自於社會心理學（Weaver amp。 Brickman,1974）與組織行為學（Llgen,1971），主要包含「期望」的形成，以及期望經(jīng)由績效的比較所形成的「失驗」（disconfirmation）所組成。所謂的失驗，是根據(jù)顧客消費前對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與消費後的實際認知兩者間的差距，而衡量的方式，Swan amp。 Trawick(1981)提出「推論失驗」（inferential disconfirmation）以全面性的去測量「期望失驗」模型；而Oliver1985)也提出將顧客在接受服務(wù)前與服務(wù)後的評估加以分開個別計算，即可得到顧客對服務(wù)的預期認知服務(wù)績效的之間的差異成度，雨前者方式的差別，則在於它是個別去測量，是一種「差距得分」的概念。（二） 利益觀點模型（Perspective of interest model）以利益觀點為架構(gòu)的消費者滿意度相關(guān)理論有以下兩個1. 公平理論（Equity Theory）公平理論原本是屬於社會學領(lǐng)域，Huppertz1978)首先將公平理論運用到行銷領(lǐng)域上，認為顧客在消費的過程中獲得產(chǎn)品價值或服務(wù)品質(zhì)與投入的價格，即Output與Input，與交易中的其他伙伴相互比較，以得出滿意程度的判斷，當顧客覺得自身的獲得投入比與交易中其他伙伴相等時，才會感到公平，此時消費者滿意產(chǎn)生；當顧客覺得自身的獲得投入比高於其他伙伴時，此時消費者滿意度提升；反之亦然。而Oliver amp。 Desarbo(1988)也指出，當消費者感覺到公平及結(jié)果與投入比例為公平時，會感到滿意。2. 歸因理論(Attribution Theory)歸因理論同樣是源自於社會學理論，WeinerRussell amp。 Leram(1985)將此理論引進消費者滿意的架構(gòu)中，認為「滿意」是某種歸因的函數(shù)，若將行違規(guī)因於外在環(huán)境時，稱為外在歸因或情境歸因；歸因於行為者本身時，稱為內(nèi)在歸因或個人歸因。Folkes(1984)的研究指出，內(nèi)部因素對滿意的影響要比外部因素來的大，而消費者會將消費結(jié)果分成「成功」與「失敗」，並依據(jù)產(chǎn)生原因的場所、造成消費結(jié)果的原因是否穩(wěn)定與發(fā)生的原因是否在控制之下，來推論發(fā)生不同消費結(jié)果的原因。（三） 補償過程理論(Redress Theory)以往，一般的消費者滿意度理論是以影響滿意度的因素為研究重點，但最近的研究方向有持朝向「購後行為」的發(fā)展趨勢，企圖從不滿意的情況下來探討消費行為，也就是當消費者不滿意時，是否會採取行動或採取何種行動來獲得補償?shù)倪^程，也間接探討了消費者滿意對購後行為的影響過程。最早提出涉入概念的學者是Sherif amp。 Cantril (1947)，在其有關(guān)「社會判斷理論」的研究中提出，一個人對某一事件的「自我涉入」(ego involvement)越深，期能接受相反意見的空間越小；而且，對於與自己相同的意見，自我涉入深的人不但會接受，甚至會將他擴大解釋。事實上，研究消費者行為的學者認為，對任何特定的產(chǎn)品，不同的消費者再涉入程度上會有所差異(Lastovick amp。gardner,1979)，而且，相同的消費者對不同的產(chǎn)品有不同的涉入程度(Black, 1981)，也就是在不同程度的消費者涉入下，消費者同的消費行為，因此涉入程度的觀念再解釋消費者行為中扮演著日益重要的角色，而有關(guān)涉入在行銷應用上也逐漸受到重視，大多學者主張應就消費者不同的涉入情況擬定不同的廣告策略與行銷策略。換句話說，消費者的涉入程度已被確認為一個新且可行的區(qū)隔變數(shù)，所以把此變數(shù)放在單一產(chǎn)品群上去研究，才市使消費者涉入能真正進入應用階段(Laurent amp。 Kapferer,1986)。有鑑於此，本研究將消費者涉入程度納入研究中之探討變數(shù)之一。Laurent amp。Kapferer (1985)指出，涉入的概念雖然已被廣泛地利用在衡量消費者的態(tài)度和行為上，儘管涉入的重要性已被眾多學者所肯定，但由於其應用的層面很廣，因此其定義也因為各學者研究的主題不同，而依直保留在眾說紛紜的階段。理論上，涉入是一個與個體差異有關(guān)的變數(shù)，而在實務(wù)上，涉入已經(jīng)管犯地被應用在各個不同的研究領(lǐng)域，所以導致至今有關(guān)涉入的定義和衡量仍然分歧，沒有一個完整且明確的定義是能夠放諸四海皆準的。涉入的定義雖然多，但其中最簡潔、清楚，也最常被人引用的是Zaichkowsky (1985)的定義：「個人基於本身的需求，價值觀和興趣，而對某項事物所感覺到的攸關(guān)程度」，可以說是消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣的程度，高社入成的購買決策是指金錢付出、自我肯定(ego support)、社會價值(social value)與創(chuàng)新程度都很高的情形，此時消費者面臨較高的風險，因此再購買絕設(shè)中會投入較多的注意力，並且需要較多的資訊情報；國內(nèi)學者黃俊英則任危：「涉入是以個人的認知狀態(tài)來定義的購唸，具有兩大特性(1)個人內(nèi)變異性，及個人在心理狀態(tài)的變化；(2)時間與空間的情境性，有界是特定的事物和情境相結(jié)合研究行為的理論」，比以往的「態(tài)度」理論更能說明人內(nèi)在行為思緒活動反映在外顯活動的過程(黃俊英、賴文彬，1990)。由於涉入是個人的內(nèi)在心理狀態(tài)，屬於抽象的中介變數(shù)，無法直接加以觀察或衡量，因此必須借助其他變數(shù)間接推測涉入程度，經(jīng)由對涉入程度前因或後果的研究及考慮影響消費者對產(chǎn)品之主觀認知的種種因素，加以衡量了解消費者的涉入水準。在涉入前因的研究方面，各個研究重點的不同，對「涉入前因」所考量的構(gòu)面也有不同的看法，一般來說可分成以下兩個層面：﹝一﹞ 單一構(gòu)面以往研究多以單一指標來衡量，例如以自我相關(guān)程度來判斷「涉入」(Bloch, 1982)，或有研究認為涉入的前因是以認知(Wirght, 1973)、規(guī)範重要性(Taylor, 1981)或自我觀念(Block, 1982)等單一構(gòu)面來定義，而Hansen(1985)、Sheth amp。Venkatesan(1986)僅以興趣或重要性來定義「涉入」。但事實上這些構(gòu)面的信度都不高，沒有一個單一指標足以描述、解釋或預測涉入的全貌，因此有之後多重構(gòu)面的出現(xiàn)。﹝二﹞ 多重構(gòu)面目前的相關(guān)研究都同意涉入構(gòu)唸是由多重構(gòu)面所組成的，Laurent amp。Kapferer(1985)就參考以前的完縣還實務(wù)上的做法，捨棄先前學者以單一指標衡量消費者涉入程度，而提出以五個構(gòu)面來衡量，為求每個涉入構(gòu)面都能符合信度和效度，故依照Churchill(1979)的建議，以多項變數(shù)衡量各個構(gòu)面，且每一構(gòu)面都採用Likert的五點量表來加以衡量，最後還經(jīng)過14種的產(chǎn)品測試來證實此先衡量方法得完整與周全。而此衡量方法稱之為「消費者涉入剖面」(Sonsumer Involvement Profile 。 CIP)，是由下列五個構(gòu)面來衡量消費者涉入，包括：1. 產(chǎn)品重要性(Importance)：產(chǎn)品對個人的意義和重要性2. 產(chǎn)品愉悅性(Pleasure)：產(chǎn)品的情感速球和提供愉快、喜愛的能力。3. 產(chǎn)品象徵性(Sign)：產(chǎn)品表現(xiàn)個性或身分地位。4. 誤構(gòu)風險性(Risk Importance)：購買產(chǎn)品所須負擔的經(jīng)濟和功能風險。5. 誤構(gòu)可能性(Risk Probability)：消費者主觀認為會產(chǎn)生誤構(gòu)的機率。針對不同的對象，忠誠度的定義也會有所不同，如消費者中程度、