【正文】 止第一次在省級范圍內(nèi)對顧客滿意度的大規(guī)模調(diào)查研究[24]。張瓊，鄭光財（2004）結(jié)合國家實施“農(nóng)改超”試點工作的背景，通過對杭州生鮮超市的消費者的問卷調(diào)查，分析了“農(nóng)改超”過程中出現(xiàn)的一些問題，并提出了相應(yīng)的發(fā)展對策[26]。曹卉（2005）結(jié)合西單商場的經(jīng)營實際，提出如何提高西單商場顧客滿意度的問題，并給出了相應(yīng)的建議[28]。⑶ 其他相關(guān)研究張新安，田澎，張列平（2002）三位學者對建立中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）中的一些問題進行了探討，他們認為在建立CCSI過程中，應(yīng)該遵循以下4個原則：① 測評對象具有統(tǒng)一性；② 測評結(jié)果具有可比性；③ 測評結(jié)果具有有用性；④ 考慮中國市場中的實際情況[31]。劉玉敏，張曉麗，徐濟超（2004）把質(zhì)量功能展開方法引入到顧客滿意度測評研究中，利用分階段的質(zhì)量屋給出了一種直觀、有效顧客滿意度測評方法，并通過汽車維修行業(yè)的顧客滿意度測評實例說明了這種新方法的實施過程[33]。陳湘青（2007）在已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國消費者行為的特點，構(gòu)建了一種新的顧客滿意度指數(shù)測評模型，并以手機購買者為樣本進行了實證分析[35]。 研究述評縱觀國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，國外對顧客滿意度的研究大多以理論研究為主，偏重于顧客滿意度指數(shù)模型的構(gòu)建與改進，針對某個具體企業(yè)進行定量分析的很少，研究雖然深入但不夠具體。特別是在針對顧客滿意度指標體系的研究，顧客滿意度指標的構(gòu)建缺乏科學依據(jù)，指標的選取主觀臆想的成分較多。如何通過大量的基礎(chǔ)理論研究和實際案例的積累，深入分析中國消費者心理和消費行為，尋找適合中國國情和企業(yè)實際的顧客滿意度評價體系和方法仍然是當前研究的重點。 研究意義與目的本文的研究對企業(yè)的意義表現(xiàn)在以下幾個方面：⑴ 有利于調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，提高經(jīng)營績效。隨著市場經(jīng)濟對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服務(wù)市場競爭日趨激烈。對獲得的服務(wù)感到失望的消費者雖依然沉默，但卻有機會選擇別的服務(wù)供應(yīng)商。通過顧客滿意度的調(diào)查研究，可以使企業(yè)盡快適應(yīng)從“賣方”市場向“買方”市場的轉(zhuǎn)變，意識到顧客處于主導地位，確立“以顧客為關(guān)注焦點”的經(jīng)營戰(zhàn)略。⑵ 有利于塑造新型企業(yè)文化，提升員工整體素質(zhì)。內(nèi)部顧客滿意度測評使員工的需求和期望被企業(yè)管理層了解，可以建立更科學完善的激勵機制和管理機制，最大限度發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計顯示，一個公司平均每年要流失10%30%的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些客戶，什么時候失去，也不知道為什么會失去，更不知道這樣的顧客流失會給他們的銷售收入和利潤帶來多少損失。更糟糕的是，他們?nèi)约懈嗟娜肆?、物力向桶里灌入更多的顧客，而不想辦法堵住桶底的漏洞。顧客滿意度測評可以使企業(yè)明確產(chǎn)品或服務(wù)存在的急需解決的問題，并識別顧客隱含的、潛在的需求，利于產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)改進。根據(jù)邁克爾企業(yè)在經(jīng)營面臨很大壓力的情況下，如果站在顧客的角度來考慮問題，往往會重復其購買行為，從而增加企業(yè)的盈利。經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)文化和員工隊伍的改善，創(chuàng)新機制的推進，必將顯著增強企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，提高市場經(jīng)濟體制下的競爭能力。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客忠誠則是顧客滿意度的行為化，它是顧客滿意不斷強化的結(jié)果。因此，從這個意義上講，進行顧客滿意度研究，可以為培育忠誠的顧客“添磚加瓦”。通過對興城興隆大家庭顧客滿意度作出整體性的評價，分析其目前存在的問題，并提出相應(yīng)的建議。 研究內(nèi)容與技術(shù)路線⑴ 研究內(nèi)容① 結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)文獻對顧客滿意度的含義、特征、常用測評方法以及常見的滿意度模型進行歸納總結(jié)。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果，運用SPSS 、效度分析、因子分析，檢驗所構(gòu)建的指標體系的合理性與有效性。④ 根掘測評結(jié)果，分析興城興隆大家庭在顧客滿意方面存在的缺陷，提出相應(yīng)的對策，從而提升興隆大家庭自身的綜合競爭能力。自從美國學者Cardozo在1965年首次提出顧客滿意，并對其進行深入分析以來，已有上百萬篇論文與大量著作對顧客滿意的含義、顧客滿意度的測評方法以及顧客滿意度的分析模型進行了討論與研究。科特勒對顧客滿意的定義，他認為“滿意是指一個人將其對某產(chǎn)品的可感知的績效（或結(jié)果）與其自身期望相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”[37]。對于顧客滿意度，目前并沒有一個統(tǒng)一的定義，學者們從不同角度提出了多種理解和認識（見表21）。表21 學者關(guān)于顧客滿意度概念的理解 [D].重慶：西南大學，2010. Scholars on the Concept of Customer Satisfaction年份學者對顧客滿意度概念的理解1969Howard, Sherh顧客對其購買付出與獲得的報酬是否適當?shù)囊环N認知狀態(tài)1976Olson, Dover顧客事前期望與實際接受服務(wù)時的感知之間所產(chǎn)生的差距1977Hunt顧客滿意是一種經(jīng)由經(jīng)驗與評估而產(chǎn)生的過程1981Oliver顧客滿意度是包含情感與認知成分的一種購買后評估行為1982Surprenant, Churchil顧客滿意度是一種購買與使用的結(jié)果，是由購買者比較預期結(jié)果的報酬和投入成本所產(chǎn)生的心理狀態(tài)1984Day顧客滿意是針對某一特定的交易行為，在消費以后對這次交易所進行的整體評價1988Tse, Wilton顧客對于事前預期與認知績效間知覺不一致的評估反映1992Spreng顧客滿意度指消費者經(jīng)過購買后，評估購買過程，所產(chǎn)生的感性及理性知覺狀態(tài)1993Engel顧客滿意度為一種消費后的評估，即選擇方案至少比期望更好1994Parasuraman顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及價格的函數(shù)1996Babin, Griffin顧客滿意度是對一系列的經(jīng)歷進行評價中產(chǎn)生的一種情感，這些評價由能激發(fā)起情感反應(yīng)的各種過程構(gòu)成2000ISO9000顧客滿意是顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見 顧客滿意度的特征⑴ 主觀性顧客的滿意度是建立在其對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗之上的，感受的對象是客觀的，而結(jié)論卻是主觀的。⑵ 層次性美國著名心理學家馬斯洛提出的需求層次理論指出，人的需求有五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。因而，不同地區(qū)、不同階層的人，或同一個人在不同條件下對某種產(chǎn)品或服務(wù)的評價可能不盡相同。而顧客的預期受到產(chǎn)品的口碑，過去的經(jīng)驗、自己的需求、信息的溝通，自身特征等因素的影響，不可能是一成不變的。⑷ 可變性顧客滿意度是可以通過一定的措施改變的。同理，顧客當前感覺滿意，也并不意味著顧客終身滿意，當其遇到更好的產(chǎn)品或服務(wù)時，顧客會迅速改變他的態(tài)度或看法，即對企業(yè)變得不滿意。所以顧客滿意往往比較復雜，比較模糊，不像實物那樣直觀、明了、清晰，顧客滿意度也只能是一種主觀感知、自我體驗和情感判斷。另外，顧客滿意度是有差異的，但這種差異究竟具體體現(xiàn)為多少，也是相當模糊的，是難以精確測量的。 顧客滿意度的測量方法⑴ 定性衡量方法顧客滿意衡量方法通常有三種：① 網(wǎng)絡(luò)與電話采訪。這些方法具有是成本低、效率高的特點，1015分鐘內(nèi)結(jié)束是非常可行的。② 對顧客滿意度進行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查作為一種衡量顧客滿意水平的重要方法被許多發(fā)達國家和一些世界級大公司所采用。③ 現(xiàn)場采訪。⑵ 定量測評方法傳統(tǒng)的對顧客滿意度進行量化計算的方法主要有：直接計算法、百分比法和態(tài)度測評法。百分比法計算顧客滿意的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。態(tài)度測評法計算顧客認為產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特性的重要程度和對該產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特性的滿意程度。從20世紀70年代開始，計量經(jīng)濟方法、層次分析法、加權(quán)平均法、模糊綜合評價法、主成分分析法、灰色系統(tǒng)方法、結(jié)構(gòu)方程模型法、質(zhì)量功能展開、典型相關(guān)分析等都陸續(xù)被應(yīng)用到顧客滿意度測評中。當然數(shù)學方法只是一種手段，每種方法都有各自的優(yōu)點和缺點，但從當前研究來看，層次分析法與模糊綜合評價法是最常用的定量測評方法。對于顧客滿意度測量模型的研究主要從兩個角度作為出發(fā)點進行，其一是以顧客滿意度指數(shù)理論（CSI）為基礎(chǔ)測量企業(yè)的顧客滿意度，其中具有代表性的有瑞典模型、美國模型和歐洲模型；另一種則是以服務(wù)質(zhì)量模型為基礎(chǔ)的顧客滿意度測量模型[38]。其中，顧客預期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。ACSI模型是美國質(zhì)量協(xié)會和美國國家質(zhì)量研究中心等多家機構(gòu)受美國國民經(jīng)濟研究協(xié)會委托，于1990年開始構(gòu)建的。感知質(zhì)量顧客抱怨感知價值顧客滿意顧客忠誠顧客預期圖22 美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI） American Customer Satisfaction Index 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型歐洲顧客滿意度指數(shù)模型是借鑒了ACSI模型，在ECSI模型中增加了形象作為結(jié)構(gòu)變量，將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量兩個部分，去掉了顧客抱怨這個變量。在ECSI中，對于有形的產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為產(chǎn)品質(zhì)量本身，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)質(zhì)量；對于服務(wù)產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為服務(wù)屬性質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)過程中同顧客交互作用的一些因素，包括：服務(wù)提供人員的語言、行為、態(tài)度、服務(wù)場所的環(huán)境等因素。該模型包含感知質(zhì)量、預期質(zhì)量、品牌形象、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠共7 個結(jié)構(gòu)變量，形成了11種因果關(guān)系（見圖24）。其中，有形展示主要是衡量有形設(shè)備、設(shè)施與服務(wù)人員的儀表儀器等；可靠性因素主要是用來衡量接受服務(wù)的可信度和一致性；信任性因素主要是衡量服務(wù)人員在整個服務(wù)過程中協(xié)助消費者并提供快速服務(wù)的意愿及主動性強度；安全性因素是主要衡量服務(wù)人員是否具有提供服務(wù)所需要的專業(yè)知識以及獲得消費者信任的程度；移情性因素主要是衡量服務(wù)人員能否設(shè)身處地的為消費者著想并對消費者提供特殊關(guān)懷的強度。變化的趨勢大有越來越復雜之勢，同時，模型中所包含的結(jié)構(gòu)變量和觀測變量也越來越多。上述國內(nèi)外顧客滿意度指數(shù)模型都是結(jié)構(gòu)模型，其優(yōu)點在于能夠準確的反映結(jié)構(gòu)變量之間的因果關(guān)系，但不能說明觀測變量是如何影響結(jié)構(gòu)變量的，而后者對于我們的顧客滿意度改進更具有指導意義。3 興隆大家庭顧客滿意度測評體系的構(gòu)建 企業(yè)概況興城興隆大家庭隸屬于遼寧興隆大家庭商業(yè)集團，是該集團的下屬企業(yè)。興城興隆大家庭位于興城南關(guān)繁華商業(yè)區(qū)中心附近，建筑面積45000平方米，營業(yè)面積42000平方米，現(xiàn)有員工3500余人，其中銷售人員2000余人。一樓至四樓是商品區(qū)，主要經(jīng)營蔬菜、水果、肉蛋類、化妝品、各類服裝、鞋帽、煙酒等商品。興城興隆大家庭集購物、休閑、餐飲、娛樂、功能服務(wù)于一體，是葫蘆島地區(qū)的一座現(xiàn)代化大型商場，興城興隆大家庭的組織結(jié)構(gòu)如圖31所示。所涉及到的投訴既有產(chǎn)品自身的質(zhì)量問題，也有企業(yè)自身的原因，例如：在興隆大家庭內(nèi)肉食品柜臺所購買的牛羊肉存在注水現(xiàn)象，導致顧客前來退貨。按照這種趨勢發(fā)展下去，企業(yè)的利潤就會徘徊不前。 研究設(shè)計 研究對象本文的研究對象為前來興城興隆大家庭購物的顧客，擬通過調(diào)查問卷的方式對其顧客滿意情況進行調(diào)研。從實際情況來看，興隆大家庭的顧客大部分來源于外部，內(nèi)部員工僅占顧客總數(shù)很少的一部分。 量表的選擇通過對以往文獻的回顧與總結(jié)，國內(nèi)顧客滿意度測量的量表基本上都是在諸如瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）、美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）、歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）等顧客滿意度指數(shù)理論框架下進行的。因此，國內(nèi)很多企業(yè)實際的應(yīng)用中，大部分采用前面提到的服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）來發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要改進的問題。SERVQUAL量表的優(yōu)點是要素容易理解和測量，均具有實際意義。本文在對興隆大家庭的顧客滿意度指標體系進行設(shè)計時，主要參照國內(nèi)學者王梅源于2004年提出的零售企業(yè)顧客滿意度測量量表，該量表由4個二級指標，20個三級指標組成[18]。具體為：在“商品滿意”這一維度，刪除了“貨源穩(wěn)定”、“商品充?！眱蓚€指標，新增加了“商品擺放”、“商品品種”、“商品易找”三個指標；在“服務(wù)滿意”這一維度，刪除“店址合理”、“柜臺陳列合理”這兩個指標，加入“結(jié)賬快速準確”、“退換貨方便”兩個指標；在“過程滿意”這一維度，加入了“休息設(shè)施”這一指標；在“社會滿意”這一維度，用“促銷的吸引力”代替了“媒體宣傳”指標。表31 顧客滿意度測量量表 The Scale of Customer Satisfaction一級指標二級指標三級指標B12商品擺放B2服務(wù)滿意B3過程滿意B4社會滿意 問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計本研究的調(diào)查問卷由兩部分內(nèi)容組成，問卷是在導師的指導下編制完成的。其中，問卷所有問題答案的選項均為單選。調(diào)查對象在每個問項上的回答得分越高，表示顧客的滿意度越高。 研究分析方法根據(jù)需要，本研究采用的分析方法主要有描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、因子分析四種方法，具體如下所示。本研究應(yīng)用Microsoft Excel 2003軟件分別對問卷中顧客的性別、年齡、職業(yè)等進行基本的統(tǒng)計描述，使調(diào)查對象的大體構(gòu)成能夠清晰的展示出來。衡量信度的方法包括重測信度、折半信度、克郎巴哈系數(shù)。⑶ 效度分析效度（Validity）指測量工具能夠正確測量出所要測量的特質(zhì)的程度[39]，簡單的理解就是問卷的有效程度。在結(jié)構(gòu)效度方面，由于因子分析中的主成分分析法是測量結(jié)構(gòu)效度最有效的方法之一，運用方差最大法進行正交旋轉(zhuǎn)，并選擇了顯示KMO測度和巴特利球體檢驗結(jié)果，以確認數(shù)據(jù)是否適宜做因子分析。本文對于因子分析的運用實現(xiàn)兩個目的：其一為檢驗問卷指標的單維度性，并評估問卷的結(jié)構(gòu)效度；二是嘗試探索出興隆大家庭顧客滿意度的構(gòu)成因子，為接下來的顧客滿意度測評做準備。因此，本研究的問卷調(diào)查是分為兩個階段進行的。具體做法是將調(diào)查問卷的初稿復印了15份，以身邊去過興隆大家庭購物的同學和朋友作為調(diào)查對象發(fā)放，通過與調(diào)查對象溝通、交流，參考同類文獻對問卷內(nèi)容作出了修正。第二階段，在班級同學的幫助下，利用五一假期的三天時間將問卷正式的發(fā)放，由于是在商場內(nèi)進行調(diào)研，事先已經(jīng)征得了商場管理人員的許可。最終，共發(fā)放問卷120份，調(diào)查結(jié)束后，