【正文】 ◎ 顧客感受調(diào)查只涉及一個商家，只在商家自己的顧客范圍內(nèi)展開，適用于面臨不太激烈的競爭環(huán)境的商家，通常在公司內(nèi)部由自己的職員操作。這符合顧客滿意的原則之一：“不要以為顧客已經(jīng)注意到你的改進(jìn)措施——告訴他們！”結(jié) 論◎ 讓顧客參與確定顧客滿意的組成因素。還應(yīng)注意到這項活動中經(jīng)常有顧客的參與，無論是調(diào)查前還是調(diào)查后。表3．2即一份計劃書的樣本，是為我的公司培訓(xùn)部制定的(計劃中各組成部分將在以后的章節(jié)進(jìn)行更詳盡的討論)，計劃中七個月的時期是一個典型的內(nèi)部顧客滿意研究所需的時間，進(jìn)行測量的職員還有其他的日常工作要完成。 項目計劃 像任何一個活動項目那樣，顧客滿意調(diào)查活動也要有一個正式的總體目標(biāo)的簡要敘述，以及如何完成這些目標(biāo)的計劃書。 我個人的觀點是，一個完滿的有效的市場地位調(diào)查可以在公開商家名稱的情況下展開，只要調(diào)查是由第三方進(jìn)行操作。大多數(shù)市場規(guī)模和市場行情調(diào)查都是這樣進(jìn)行的。這種市場，秘密很難保守，在一個封閉的工業(yè)市場上，靠一年一次更新市場地位調(diào)查來保密商家的名稱實際上不可能做到。 不公開供應(yīng)商名稱引起的第二個問題是如果商家一直匿名，調(diào)查很難重復(fù)進(jìn)行。調(diào)查要求采訪對象付出更多的時間，具有更高的難度，這使采訪對象非常惱火，不愿合作；更糟糕的是，相當(dāng)一部分顧客拒絕接受訪問，嚴(yán)重影響了抽樣的精確性。 其實不公開商家名稱也有兩個缺點。的確，1980年當(dāng)我第一次參與顧客滿意測量時，我確信只有不公開供應(yīng)商名稱，市場地位調(diào)查才有意義。而另一方面，進(jìn)行市場地位調(diào)查時，向采訪對象公開供應(yīng)商身份還是保密，這兩種選擇各有利弊。如第一導(dǎo)向銀行，對顧客滿意進(jìn)行一季度一次的跟蹤調(diào)查，前三個季度對現(xiàn)有顧客進(jìn)行郵寄調(diào)查，由內(nèi)部操作；第四個季度進(jìn)行市場地位調(diào)查則委托外部機構(gòu)，這樣就能重新確立顧客的優(yōu)先要求，而且調(diào)查由外部機構(gòu)確認(rèn)有效，因此調(diào)查結(jié)果和顧客評價都能用于銀行廣告和其他促銷活動中。表3．1 內(nèi)部操作或委托外部機構(gòu)內(nèi)部操作委托外部機構(gòu)成本低成本是采用這種方法的主要原因，雖然這種方法開銷也并不小一個全面的顧客滿意測量研究通常需要幾千英鎊目的調(diào)查結(jié)果有欠公正客觀是這種方法的主要缺點調(diào)查結(jié)果公正客觀，特別是市場地位調(diào)查調(diào)研專業(yè)知識—般缺乏調(diào)研專業(yè)知識，除非雇用專業(yè)市場調(diào)研人員外部專業(yè)機構(gòu)熟悉所有最新的調(diào)研技術(shù)焦點組自己組織焦點組是不明智的，除非有專業(yè)協(xié)作者在組織收集信息方面經(jīng)驗豐富采訪經(jīng)過基本訓(xùn)練，本公司職員也可進(jìn)行有能力按要求迅速完成采訪分析和報告如果有適當(dāng)?shù)目瞻妆砀癯绦蛟O(shè)計技術(shù)，也可以在內(nèi)部操作有專業(yè)軟件和技術(shù)分析并展示調(diào)查結(jié)果產(chǎn)品知識豐富。另外還可以在調(diào)查的關(guān)鍵部分，如問卷設(shè)計、Pns確立等方面從咨詢公司買進(jìn)方案。焦點組必須由專業(yè)的技術(shù)人員協(xié)助展開，抽樣必須準(zhǔn)確無誤(見第6章)，調(diào)查問卷 設(shè)計也需要有專業(yè)知識。很多公司采用這種方式展開令人滿意的顧客感受調(diào)查。而事實上，銷售人員最不可能得出公正客觀的結(jié)論，因為他們和顧客太熟悉了，不大可能超脫于這種現(xiàn)存的買賣關(guān)系之外。 委托外部機構(gòu)需要一筆不小的財政支出(雖然雇用公司內(nèi)部職員也會有隱藏的成本)，所以如果公司財政緊張不能撥出專門款項用于委托外部機構(gòu)，也可以利用公司職員，但只限于顧客感受調(diào)查。其次，許多顧客都不愿意在一個供應(yīng)商面前談?wù)撈渌?yīng)商，一旦面對一個獨立的調(diào)研機構(gòu)，確信他們的言談不會直接傳達(dá)到供應(yīng)商那里，顧客才能暢所欲言。委托外部代理機構(gòu) 為什么市場地位調(diào)查最好由一個獨立的調(diào)研機構(gòu)展開操作的原因有兩個：一是獨立的受過專業(yè)訓(xùn)練的采訪人員將能得出更客觀的調(diào)查結(jié)果，無論公司職員怎樣努力保持客觀，都不能得出與此同樣公正的結(jié)果。 在這個問題上，有必要考慮一下到底要不要委托外部機構(gòu)；在調(diào)查展開之前，也必須討論并解決另一個問題——進(jìn)行調(diào)查的公司身份是否需要公開。 市場地位調(diào)查的主要缺陷是設(shè)計復(fù)雜，需要較長時間和較高的市場調(diào)研技巧才能完成。 ——比較顧客心目中各個供應(yīng)商的商業(yè)形象。 ——將供應(yīng)商表現(xiàn)與特殊顧客需求進(jìn)行比較。這樣，對銷售經(jīng)理和總經(jīng)理，它的價值最大，利用市場地位調(diào)查可以： ——達(dá)到顧客感受調(diào)查的所有目標(biāo)。這樣的調(diào)查和分析能夠為以部門為基礎(chǔ)的市場經(jīng)營策略的細(xì)微調(diào)整提供大量的信息。除了整體經(jīng)營狀況誹名，從中還能考察顧客滿意的每一個因素，以確定公司和競爭對手相比是處于優(yōu)勢還是劣勢。 對大多數(shù)公司來說，只有市場地他調(diào)查才能使公司清楚地看到它在市場上的地位。首先，它的抽樣問卷調(diào)查更具代表性，涉及所有產(chǎn)品消費者或服務(wù)享用者，對公司形象的考察更具客觀性。這種選擇表明他們認(rèn)為公司的服務(wù)比其他公司好，但這可能引起一個問題，因為很難得出代表性的結(jié)論，非公司顧客是如何看待我們的，他們的意見只能通過市場地位調(diào)查得出。 但是，顧客感受調(diào)查也有一個缺陷。 ——提高顧客的平均價值。 ——確定PFIs。 ——比較你的表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距。所以如果獨立展開調(diào)查，那么顧客感受調(diào)查無疑是最好的選擇。如果按照PFIs實施措施得當(dāng)，公司將能夠提高顧客保留率，增加顧客價值。 如圖3．2所示，比較公司表現(xiàn)和顧客的優(yōu)先要求也同樣可得出PFIs。事實上，許多ISO9000質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)鼓勵公司注冊展開顧客滿意調(diào)查活動以表明他們的質(zhì)量管理系統(tǒng)真正發(fā)揮作用。 公司某些部門的經(jīng)理可能會對顧客感受調(diào)查更感興趣。 所以如果我的牙醫(yī)或律師真地打算要測量他們的顧客滿意程度(據(jù)我所知他們都還沒有這個打算)，我將建議他們做顧客感受調(diào)查。對私營部門傀務(wù)業(yè)的許多公司來說也同樣適用。 顧客感受調(diào)查 顧客感受調(diào)查適合那些只需維持現(xiàn)有顧客就達(dá)到目標(biāo)的組織。顯然，競爭對手1“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”這一點上做得最好，也幾乎可以肯定他將占領(lǐng)最多的市場份額。運用這個簡單的數(shù)字量表對比結(jié)果清晰直觀，我們可以一眼看出在哪些方面我們的行為過了頭，而哪些方面我們做得還很不夠。得分最低的一項是“回復(fù)速度”，所以這似乎應(yīng)該是顧客對我們最不滿意的地方，也是改善服務(wù)的首要任務(wù)。但是什么行動呢?如何能保證你為提高顧客滿意程度所采取的措施真正使你有限的時間、精力得到充分的利用呢?根據(jù)一份設(shè)計不當(dāng)?shù)恼{(diào)查，有可能找出公司服務(wù)最薄弱的環(huán)節(jié)，并采取適當(dāng)措施加以改進(jìn)，但這并不是正確的方法，一個精心設(shè)計的調(diào)查將達(dá)到本章所列的全部目標(biāo)，并列出一個完全不同的措施改進(jìn)順序。 改善措施的先后順序(PFIs) 以上提到的五個目標(biāo)都是為確保調(diào)查的有效性，能真正為管理決策提供可以信賴的依據(jù)，第六個目標(biāo)則是關(guān)于如何作出管理決策及如何采取適當(dāng)?shù)拇胧．?dāng)然，為使對比對所有供應(yīng)商都適用，必須按照相同的幾項標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，并采用相同的量表。結(jié)果，家長們的期望值升高，原先的小酒吧在人們心目中地位下降，雖然它的服務(wù)質(zhì)量依舊，人們也不再將它作為家庭聚會的首選場所。多年來，家長們對這種安排都很滿意。 一個供應(yīng)商的忠實顧客，一段時間后看到別的供應(yīng)商提供更好的服務(wù)，忠誠之心也會動搖。 針對競爭商家所做出的舉措 要從顧客滿意測量中獲得盡可能多的信息，必須將顧客對你的表現(xiàn)的感受和你的競爭供應(yīng)商的感受做一番比較。顯然公司投入過多的人力、物力努力對供貨要求做出極快的回應(yīng)——如有要求，即使時間緊迫也答應(yīng)供貨，但這樣疲于奔命地供貨很可能使各項安排措手不及混亂不堪，并且還可能無聲無息地失去一大部分并不追求快速供貨的顧客。他們認(rèn)為最重要的事是保證送貨(送貨的保證一定要做到)，這一項在10分的滿分中得分9．5分。用同樣的量表(見第8章)，你可以將公司工作情況與顧客的優(yōu)先要求做一番比較，這就使你清楚地知道你是否正“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。這些準(zhǔn)則對顧客來說是否也同樣重要，調(diào)查的指導(dǎo)原則是必須以顧客為導(dǎo)向。 第一，在你的調(diào)查設(shè)計中必須給顧客一個機會來說明什么是他們選擇供應(yīng)商的重要依據(jù)。組織的首要目標(biāo)就是要“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。針對顧客的優(yōu)先要求所采取的舉措 一個組織不大可能在所有的方面都做得出類拔萃。首先，無論旅館服務(wù)水平如何，它與顧客的優(yōu)先要求及預(yù)期相Lh，是否能使顧客滿意?其次，旅館服務(wù)與其他同級旅館相比又如何?在顧客再次光臨旅館預(yù)訂靠間時，可能會將這兩個因素考慮在內(nèi)。分成“優(yōu)秀”、“良好”、“中等”、“較差”幾個等級，附有小框以便顧客選擇畫“√”。 這種快速的調(diào)查讓顧客填寫一張明信片或一張小紙片，上面有幾個供畫鉤用的小方框，通常都在銷售地點，比如旅館的臥室里。 公司的表現(xiàn) 顧客調(diào)查的主要目的是測量顧客感受到的組織表現(xiàn)。顧客對供應(yīng)商表現(xiàn)的滿意程度受顧客預(yù)期的影響。座位情況與理想中即使有10％的偏差也令人難以接受，因為這就意味著我必須在10次旅途中有一次要站整整兩個小時，或每次2小時的旅途中要站12分鐘。我認(rèn)為如果晚點時間占全程時間的10％(即2小時的旅程晚點12分鐘)是可以接受的，但若晚點時間占全程的20％(即24分鐘)是讓人無法接受的。還拿坐火車的例子來說，對我而言最重要的是火車正點到達(dá)，其次重要的是全程有座。這和顧客需求的重要性可能相關(guān)也可能不相關(guān)。沒有認(rèn)識到這一點，組織將很難作出正確的經(jīng)營決策，以確保組織正“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。 當(dāng)然，顧客優(yōu)先要求有時差別很大——即使在同一市場上，如長途飛行的航班上，食品和飲料的品種質(zhì)量就比火車上重要得多。 例如，如果我坐火車旅行，火車是否正點，對我來說極其重要，整個旅途中是否有座對我來說很重要，而是否有零食供應(yīng)對我來說比較重要，而是否有酒供應(yīng)就顯得無足輕重。 讓我們一一進(jìn)行詳盡的討論?，F(xiàn)在我們只需牢記這樣一個原則；顧客必須參與全部產(chǎn)品各因素的定義，畢竟，你的測量是以顧客預(yù)期為依據(jù)的。 全部產(chǎn)品是一個包括很多因素的動態(tài)整體，如果要使顧客滿意測量有意義，就必須涵蓋其中所有的因素。菜單的格式，菜看的描述，菜單印刷質(zhì)量、字體設(shè)計也許也有一定影響力。就餐者肯定會受到餐館裝修、環(huán)境、侍者熱情程度、服務(wù)效率等因素的影響。圖3．1 全部產(chǎn)品 但很少有公司的經(jīng)營狀況是這樣極端。另一方面，如果食物可口，這項優(yōu)點本身也許就可以吸引顧客再次光臨。為說明這一點，讓我以一個餐館的全部產(chǎn)品為例(如圖3．1所示)，餐館的核心產(chǎn)品當(dāng)然是食物，是餐館成功的主要因素。第一個問題容易回答，全部產(chǎn)品包括能被顧客感知的所有的東西。我們要測量什么 為了確定我們要測量什么，我們先把原來定義的措辭稍作修改：“顧客滿意是一個組織測定其全部產(chǎn)品相對于一系列顧客期望表現(xiàn)如何的量尺?！?越來越多資料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客滿意的提高和利潤的增加之間有著直接的聯(lián)系?！?顧客流失率高造成極大的損失，而提高顧客保留率在一段時期后將會使公司獲利豐厚。更糟糕的是，它們?nèi)约懈嗟娜肆Α⑽锪ο蛲袄锕嗳敫嗟男骂櫩?，而不想辦法堵住捅底的漏洞。顧客保留率將隨之上升，而一件產(chǎn)品或一項服務(wù)如果正是顧客所需，那他們會愿意付出更多，記錄詳盡的PIMS(營銷策略對利潤的影響)研究表明，顧客服務(wù)排名高的公司比服務(wù)差的公司平均收費高出9％，PIMS同時指出顧客流失減少50％將會使利潤提高25％～85％。測量顧客滿意，根據(jù)結(jié)果做適當(dāng)調(diào)整將有助于提高利潤。職員們相信管理者認(rèn)真對待的事的確是真正重要的，而如果他們懷疑管理者只是口頭上說說，就會對此冷嘲熱諷。大量事實證明測量活動本身就為職員提供動力，督促他們?yōu)楦玫姆?wù)努力工作。 圖2．3 提高顧客服務(wù)重要性的認(rèn)識 “提高顧客傀務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的事” 但即使他們不停地強調(diào)，職員們也不會相信這個結(jié)論，有趣的是,有90％的職員認(rèn)為最重要的是“擊中目標(biāo)”。并不是總經(jīng)理沒有告訴職員們顧客服務(wù)的重要性，而是公司營業(yè)額為每年￡1000萬，顧客保留率90％，它的2000名客戶每人平均年消費為￡5000。庫爾森托馬斯為貝思公司所做的調(diào)查中分別向總經(jīng)理、經(jīng)理和職員提問對公司來說什么灶最重要的。然而，所有證據(jù)都表明，雖然高管理者聲稱他們積極致力于提高顧客服務(wù)質(zhì)量，這一觀念卻并沒有在所有員工中深入人心。正如我們看到的那樣，成功永遠(yuǎn)依賴于“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。的確，顧客滿意的少許增加就能使?fàn)I業(yè)額急劇增長，而需付出的相應(yīng)花費極少，增加的營業(yè)額所帶來的總利潤可從表2．2的實例中最后一行看出。這樣，如果一個超市平均每位顧客每周消費100英鎊，或平均一年消費5000英鎊，并保持10年忠誠，那么他對公司的終生價值即為5萬英鎊。 研究終生顧客價值能夠使我們看到提高顧客保持率如何為增加利潤率提供持續(xù)的幫助。 最好的忠誠策略就是顧客滿意，這是通過“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”達(dá)到的，無論通過贈送禮券、紅利點數(shù)或其他保持忠誠的方式都可以。顧客保留的價值 贏得一個新顧客代價昂貴，保持現(xiàn)有顧客卻很劃算。 一種更精確也更復(fù)雜的計算方法是把銷售額和包括工資、管理費用在內(nèi)的營銷成本相分離，把維持老顧客和贏得新顧客的銷售成本相分離，用銷售成本，加上100％的促銷費用，再用去年公司贏得的新顧客數(shù)目來除得出的這個和，就能得出獲得一個新顧客真正所需的平均費用。表2．1 贏得新顧客的成本贏得新顧客的成本每次商務(wù)會談(促銷、接洽、電話銷售)的費用——英鎊每個商務(wù)電話的費用——英鎊每筆生意與顧客交往的費用——英鎊每個新顧客的銷售成本——英鎊每個新顧客的總成本——英鎊每個新顧客盈虧相抵的生意(毛利50％)——英鎊每個新顧客盈虧相抵的生意(毛利20％)——英鎊 所以，如果以毛利40％計算，每位新顧客盈虧相抵的生意應(yīng)是2500英鎊。如果在生意談成之前平均需要給準(zhǔn)主顧打3個電話，而在你聯(lián)系的3位準(zhǔn)主顧中，只有一位被你爭取到，那么平均一筆生意所需的聯(lián)系次數(shù)為9(對一些公司來說，平均一筆生意的聯(lián)系次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止9次)。 舉例來說，讓我們假設(shè)在英國，大多數(shù)公司平均一次商務(wù)會談或前期會談的費用是25～50英鎊，還要加上一次商務(wù)電話的平均費用，大概共100英鎊