【正文】 經(jīng)包括了提供服務(wù)的各個(gè)方面。如果包括了，那就需要監(jiān)督檢測職員行為，看看他們是否嚴(yán)格按照規(guī)定辦事。差距5：感受差距 也有這種可能，就是1～4這幾個(gè)差距都不存在，而你的顧客調(diào)查仍顯示嚴(yán)重的不滿意狀況。這是因?yàn)轭櫩蛯δ愕墓痉N種舉措的感受可能和現(xiàn)實(shí)相去甚遠(yuǎn)。某個(gè)顧客在過去某一天也許曾受到一位冷漠職員的怠慢，便會在他腦中形成公司服務(wù)不周的印象，而這種印象要經(jīng)過相當(dāng)長一段時(shí)期并真正感受到公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后才能改觀。湯姆彼得斯在1985年出版的《渴望優(yōu)秀》中首次指出顧客感受就是事實(shí)，顧客的成見很難改變，他們也許落后于現(xiàn)實(shí)，雖然你的公司正提供著想象不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，他們也許仍為你的公司貼上服務(wù)不周的標(biāo)簽，但這正是顧客所想的。雖然這些感受并不準(zhǔn)確，但顧客正是基于這些不準(zhǔn)確的感受作出他們的購買決定。本書將告訴你如何判斷顧客滿意率低是因?yàn)槟愕墓颈憩F(xiàn)不佳，還是因?yàn)轭櫩头矫娴腻e(cuò)誤感受。如果是后者，我們將提出一些措施來改正顧客的錯(cuò)誤感受。 如圖2．2所示，五種差距中任何一種都會導(dǎo)致整體的服務(wù)質(zhì)量差距，從而使顧客感到不滿。其實(shí)沒有任何公司故意提供劣質(zhì)的服務(wù)，公司認(rèn)為他們所提供的服務(wù)和顧客感到他們所接受的服務(wù)之間往往有一定差距，服務(wù)的種種差距往往起因于此，只有定期的顧客滿意測量才能找出并消除這些差距。顧客流失的損失 研究工作已得出結(jié)論，保留一個(gè)現(xiàn)有的顧客比爭取一個(gè)新顧客要便宜得多。算出贏得一個(gè)新顧客所需成本相對來說并不困難(如表2．1所示)。 舉例來說，讓我們假設(shè)在英國，大多數(shù)公司平均一次商務(wù)會談或前期會談的費(fèi)用是25～50英鎊，還要加上一次商務(wù)電話的平均費(fèi)用，大概共100英鎊；另外為贏得一個(gè)新顧客通常需要有6次交往。每筆生意的平均交往次數(shù)是贏得一個(gè)新顧客所需平均交往次數(shù)和顧客轉(zhuǎn)換率的一個(gè)因素。如果在生意談成之前平均需要給準(zhǔn)主顧打3個(gè)電話，而在你聯(lián)系的3位準(zhǔn)主顧中，只有一位被你爭取到，那么平均一筆生意所需的聯(lián)系次數(shù)為9(對一些公司來說，平均一筆生意的聯(lián)系次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止9次)。加上銷售成本和促銷成本就可得出贏得一位新顧客的成本——就是在從這些新顧客身上獲得利潤之前所必須付出的投資。表2．1 贏得新顧客的成本贏得新顧客的成本每次商務(wù)會談(促銷、接洽、電話銷售)的費(fèi)用——英鎊每個(gè)商務(wù)電話的費(fèi)用——英鎊每筆生意與顧客交往的費(fèi)用——英鎊每個(gè)新顧客的銷售成本——英鎊每個(gè)新顧客的總成本——英鎊每個(gè)新顧客盈虧相抵的生意(毛利50％)——英鎊每個(gè)新顧客盈虧相抵的生意(毛利20％)——英鎊 所以，如果以毛利40％計(jì)算，每位新顧客盈虧相抵的生意應(yīng)是2500英鎊。但是所有這些計(jì)算還是低估了獲得一位新顧客真正的成本，因?yàn)檫€沒有將職員工資和銷售、促銷方面的管理費(fèi)用考慮在內(nèi)。 一種更精確也更復(fù)雜的計(jì)算方法是把銷售額和包括工資、管理費(fèi)用在內(nèi)的營銷成本相分離，把維持老顧客和贏得新顧客的銷售成本相分離，用銷售成本，加上100％的促銷費(fèi)用，再用去年公司贏得的新顧客數(shù)目來除得出的這個(gè)和，就能得出獲得一個(gè)新顧客真正所需的平均費(fèi)用。 經(jīng)過仔細(xì)計(jì)算，考慮到所有相關(guān)費(fèi)用，你就會發(fā)現(xiàn)贏得一個(gè)新顧客所需的費(fèi)用高得令人擔(dān)憂和不安。顧客保留的價(jià)值 贏得一個(gè)新顧客代價(jià)昂貴，保持現(xiàn)有顧客卻很劃算。90年代，越來越多的公司已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，從而掀起“忠誠策略”的熱潮。 最好的忠誠策略就是顧客滿意，這是通過“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”達(dá)到的，無論通過贈送禮券、紅利點(diǎn)數(shù)或其他保持忠誠的方式都可以。測量顧客滿意的根本原因是為了提供信息使經(jīng)營者能夠作出正確的決策來使顧客滿意達(dá)到最大化，從而提高顧客保留率。 研究終生顧客價(jià)值能夠使我們看到提高顧客保持率如何為增加利潤率提供持續(xù)的幫助。顧客終生價(jià)值是由顧客在本公司的平均消費(fèi)乘以公司保持本顧客的時(shí)間得出，并隨之變化。這樣，如果一個(gè)超市平均每位顧客每周消費(fèi)100英鎊，或平均一年消費(fèi)5000英鎊，并保持10年忠誠，那么他對公司的終生價(jià)值即為5萬英鎊。從顧客忠誠的少許增加所帶來的巨大收益中可以看出這個(gè)理論的巨大力量。的確，顧客滿意的少許增加就能使?fàn)I業(yè)額急劇增長，而需付出的相應(yīng)花費(fèi)極少，增加的營業(yè)額所帶來的總利潤可從表2．2的實(shí)例中最后一行看出。表2．2提高顧客忠誠度 第0年第1年第2年第3年第4年第5年客戶數(shù)目200020102029205720922135客戶平均消費(fèi)￡5000￡5025￡5050￡5075￡5100￡5126營業(yè)額￡1000000￡10100250￡10246450￡10439275￡10669200￡10944010沒有精確的顧客滿意測量，管理人員不大可能作出正確的決策以使顧客保留率不斷增長。正如我們看到的那樣，成功永遠(yuǎn)依賴于“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。動(dòng)力和決定如果公司想使顧客服務(wù)有持續(xù)性提高，那么整個(gè)公司從上到下都需要被發(fā)動(dòng)起來，積極投身于此。然而，所有證據(jù)都表明，雖然高管理者聲稱他們積極致力于提高顧客服務(wù)質(zhì)量，這一觀念卻并沒有在所有員工中深入人心。90年代，克林庫爾森托馬斯為貝思公司所做的調(diào)查中分別向總經(jīng)理、經(jīng)理和職員提問對公司來說什么灶最重要的。從圖2．3看出，92％的總經(jīng)理，77％的部門經(jīng)理和只付8％的職員相信提高顧客服務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的因素。并不是總經(jīng)理沒有告訴職員們顧客服務(wù)的重要性，而是公司營業(yè)額為每年￡1000萬，顧客保留率90％，它的2000名客戶每人平均年消費(fèi)為￡5000。此表可看出，在公司每年?duì)幦?00名新顧客來填補(bǔ)10％的顧客流失的假設(shè)基礎(chǔ)上，％的增長就能帶來巨大的營業(yè)額的變化。 圖2．3 提高顧客服務(wù)重要性的認(rèn)識 “提高顧客傀務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的事” 但即使他們不停地強(qiáng)調(diào)，職員們也不會相信這個(gè)結(jié)論，有趣的是,有90％的職員認(rèn)為最重要的是“擊中目標(biāo)”。 展開顧客滿意測量活動(dòng)，讓調(diào)查結(jié)果的意義在職員內(nèi)部深入人心(如第10章所述)，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果作出決策(如第12章所述)，這些是使職員意識到顧客滿意的重要性的最好方法。大量事實(shí)證明測量活動(dòng)本身就為職員提供動(dòng)力，督促他們?yōu)楦玫姆?wù)努力工作。這樣做部分原因是為了證明高層管理者的決心；另一方面也因?yàn)槿颂焐蔷哂懈偁幮缘?，喜歡迎接挑戰(zhàn)，并陶醉于達(dá)到或超過目標(biāo)的成就感；還因?yàn)檎{(diào)查和根據(jù)調(diào)查所做的適當(dāng)調(diào)整都證明了高層管理者對提高顧客服務(wù)是認(rèn)真的，并非兒戲。職員們相信管理者認(rèn)真對待的事的確是真正重要的，而如果他們懷疑管理者只是口頭上說說，就會對此冷嘲熱諷。利潤 增加利潤是任何商業(yè)行為最有力的動(dòng)機(jī)。測量顧客滿意，根據(jù)結(jié)果做適當(dāng)調(diào)整將有助于提高利潤。對任何組織來說(無論是私營還是國有組織)獲得成功最可靠的辦法都是“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。顧客保留率將隨之上升，而一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)如果正是顧客所需，那他們會愿意付出更多，記錄詳盡的PIMS(營銷策略對利潤的影響)研究表明，顧客服務(wù)排名高的公司比服務(wù)差的公司平均收費(fèi)高出9％，PIMS同時(shí)指出顧客流失減少50％將會使利潤提高25％～85％。結(jié) 論◎ 太多公司都像底上有洞的桶，顧客流失嚴(yán)重。更糟糕的是，它們?nèi)约懈嗟娜肆?、物力向桶里灌入更多的新顧客，而不想辦法堵住捅底的漏洞。◎ 顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實(shí)際得到的服務(wù)之間的差距，而五個(gè)更具體的服務(wù)上的差距又加深了這個(gè)差距，只有通過一個(gè)設(shè)計(jì)周密的顧客滿意測量活動(dòng)才能找出并解決這些差距?！?顧客流失率高造成極大的損失，而提高顧客保留率在一段時(shí)期后將會使公司獲利豐厚。◎ 研究顯示，許多公司沒有很好地向職員傳達(dá)提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測量顯示了高層管理者的決心，只有通過它，加上制定目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，才能結(jié)員工以足夠的動(dòng)力，為顧客滿意而努力工作?！?越來越多資料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客滿意的提高和利潤的增加之間有著直接的聯(lián)系。 在我們考察顧客滿意測量活動(dòng)的總體目標(biāo)之前，先來確定我們到底要測量什么。我們要測量什么 為了確定我們要測量什么，我們先把原來定義的措辭稍作修改：“顧客滿意是一個(gè)組織測定其全部產(chǎn)品相對于一系列顧客期望表現(xiàn)如何的量尺。”地點(diǎn)衛(wèi)生狀況 環(huán)境裝修 音樂廚師參與 待者是上菜迅速 否熱情 價(jià)格菜品種類 菜單是否考究 氣氛 食物 這里有兩個(gè)問題，一是什么是全部產(chǎn)品，二是誰來定義它。第一個(gè)問題容易回答，全部產(chǎn)品包括能被顧客感知的所有的東西。除了你的核心產(chǎn)品(你出售的東西)之外，公溝形象和顧客滿意還受到一系列其他因素的影響。為說明這一點(diǎn)，讓我以一個(gè)餐館的全部產(chǎn)品為例(如圖3．1所示)，餐館的核心產(chǎn)品當(dāng)然是食物，是餐館成功的主要因素。所以如果食物讓人失望，不用考慮了!顧客滿意程度和再次光顧的可能性都很小，餐館很快會名聲下降，甚至從未來此就餐的人都會聽說。另一方面，如果食物可口，這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)本身也許就可以吸引顧客再次光臨。無論“全部產(chǎn)品”其他方面如何，顧客口頭贊美也許就能使餐館成功。圖3．1 全部產(chǎn)品 但很少有公司的經(jīng)營狀況是這樣極端。更多階情況下，顧客滿意和隨之而來的成功是建立在很多其他因素之上——食物質(zhì)量并不總是最重要的因素。就餐者肯定會受到餐館裝修、環(huán)境、侍者熱情程度、服務(wù)效率等因素的影響。也許廚師與用餐者就供應(yīng)的食物進(jìn)行討論也會提高顧客滿意度。菜單的格式，菜看的描述，菜單印刷質(zhì)量、字體設(shè)計(jì)也許也有一定影響力。對有些就餐者來說，餐館營造的氣氛和感覺才是決定因素——他們會選擇一家餐館也許只是因?yàn)檫@是一個(gè)時(shí)尚的好去處。 全部產(chǎn)品是一個(gè)包括很多因素的動(dòng)態(tài)整體，如果要使顧客滿意測量有意義，就必須涵蓋其中所有的因素。 現(xiàn)在我們回到第二個(gè)問題上，誰來定義你的全部產(chǎn)品?簡單說是由職員和顧客一起定義，具體操作較為復(fù)雜，我們將在第5章和第8章展開討論?，F(xiàn)在我們只需牢記這樣一個(gè)原則；顧客必須參與全部產(chǎn)品各因素的定義，畢竟，你的測量是以顧客預(yù)期為依據(jù)的?？偰繕?biāo)為了給組織經(jīng)營提供更大的幫助，顧客滿意測量活動(dòng)應(yīng)明確下列目標(biāo) ——顧客的優(yōu)先要求；——顧客的容忍限度；——公司的表現(xiàn)；——針對顧客的優(yōu)先要求所做出的舉措；——針對你的競爭行所做們的舉措；——改善措施的先后順序。 讓我們一一進(jìn)行詳盡的討論。顧客的優(yōu)先要求 在市場中取得成功的全部秘訣就是滿足顧客需要——提供顧客他們想要的東西——但是，正如我們將在第4章看到的那樣，顧客的需要和期望不盡相同，有些東西對某個(gè)顧客來說或許比其他東西重要得多。 例如，如果我坐火車旅行，火車是否正點(diǎn)，對我來說極其重要，整個(gè)旅途中是否有座對我來說很重要，而是否有零食供應(yīng)對我來說比較重要，而是否有酒供應(yīng)就顯得無足輕重。如果火車上其他乘客都和我有相同的優(yōu)先要求，那么很顯然，對車組人員來說，盡力使火車準(zhǔn)點(diǎn)，就比增加餐車食品種類重要得多。 當(dāng)然，顧客優(yōu)先要求有時(shí)差別很大——即使在同一市場上，如長途飛行的航班上，食品和飲料的品種質(zhì)量就比火車上重要得多。 所以任何一個(gè)調(diào)查都必須確認(rèn)顧客滿意每一個(gè)因素的相對重要性。沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，組織將很難作出正確的經(jīng)營決策，以確保組織正“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。 顧客的容忍限度 對顧客滿意的每一個(gè)因素，顧客都有一個(gè)忍耐限度。這和顧客需求的重要性可能相關(guān)也可能不相關(guān)。對顧客容忍度的調(diào)查應(yīng)能確定顧客心中的理想狀傀，預(yù)料中或出乎意料的狀況。還拿坐火車的例子來說，對我而言最重要的是火車正點(diǎn)到達(dá)，其次重要的是全程有座。如果問得更具體一些，那我的理想服務(wù)水平是火車完全正點(diǎn)，但我預(yù)料中的服務(wù)水平比這糟糕很多——大概三分之一的火車都晚點(diǎn)幾分鐘，而一小部分火車甚至嚴(yán)重晚點(diǎn)。我認(rèn)為如果晚點(diǎn)時(shí)間占全程時(shí)間的10％(即2小時(shí)的旅程晚點(diǎn)12分鐘)是可以接受的，但若晚點(diǎn)時(shí)間占全程的20％(即24分鐘)是讓人無法接受的。關(guān)于座位，我理想中的情況是總有空余座位，我預(yù)料即使沒有預(yù)訂也總有一個(gè)空余座位。座位情況與理想中即使有10％的偏差也令人難以接受，因?yàn)檫@就意味著我必須在10次旅途中有一次要站整整兩個(gè)小時(shí)，或每次2小時(shí)的旅途中要站12分鐘。 所以，僅僅確定顧客優(yōu)先要求的相對重要性仍然不夠。顧客對供應(yīng)商表現(xiàn)的滿意程度受顧客預(yù)期的影響。比如，如果我預(yù)料午餐時(shí)間在超市付款時(shí)可能會等5分鐘，但沒有想到在銀行也會等，那么在超市的等待會讓我覺得合情合理，而在銀行的等待卻會讓我無法忍受。 公司的表現(xiàn) 顧客調(diào)查的主要目的是測量顧客感受到的組織表現(xiàn)。如果調(diào)查僅僅向顧客詢問公司的表現(xiàn)、產(chǎn)品或服務(wù)，那么不要自欺欺人地以為通過這樣一個(gè)快速的調(diào)查，你能獲得什么有價(jià)值的信息。 這種快速的調(diào)查讓顧客填寫一張明信片或一張小紙片，上面有幾個(gè)供畫鉤用的小方框，通常都在銷售地點(diǎn)，比如旅館的臥室里。它通常問及前臺服務(wù)是否熱情、高效率，問及食物的質(zhì)量、上菜是否迅速，以及餐館環(huán)境如何。分成“優(yōu)秀”、“良好”、“中等”、“較差”幾個(gè)等級，附有小框以便顧客選擇畫“√”。 可是，如果顧客對各項(xiàng)服務(wù)全部選擇“良好”，這能給旅館管理者提供什么信息呢?難道就不存在任何問題了嗎?這樣的調(diào)查沒有涉及到顧客購買行為的兩個(gè)決定性因素。首先，無論旅館服務(wù)水平如何，它與顧客的優(yōu)先要求及預(yù)期相Lh，是否能使顧客滿意?其次，旅館服務(wù)與其他同級旅館相比又如何?在顧客再次光臨旅館預(yù)訂靠間時(shí)，可能會將這兩個(gè)因素考慮在內(nèi)。大多數(shù)調(diào)查的主要目的是對旅館的服務(wù)進(jìn)行評估，但調(diào)查設(shè)計(jì)必須列出與顧客優(yōu)先要求及競爭商家相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目。針對顧客的優(yōu)先