【文章內(nèi)容簡介】 要求所采取的舉措 一個組織不大可能在所有的方面都做得出類拔萃。當(dāng)顧客作出購買決定時，會有一系列優(yōu)先要求，某些事情對他們來說比其他事重要得多。組織的首要目標就是要“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。所以，顧客調(diào)查應(yīng)幫助你達到目標，要做到這一點，調(diào)查設(shè)計中必須包括以下兩個基本因素。 第一，在你的調(diào)查設(shè)計中必須給顧客一個機會來說明什么是他們選擇供應(yīng)商的重要依據(jù)。一定要在調(diào)查中加入一些公司內(nèi)部的行為準則以檢測。這些準則對顧客來說是否也同樣重要，調(diào)查的指導(dǎo)原則是必須以顧客為導(dǎo)向。第二，在確定了影響顧客選擇供應(yīng)商的一套標準后，你的調(diào)查中必須有兩部分專門問及此項內(nèi)容，首先詢問顧客每項標準的重要性如何，再詢問他們認為公司相對于這些標準表現(xiàn)如何。用同樣的量表(見第8章)，你可以將公司工作情況與顧客的優(yōu)先要求做一番比較，這就使你清楚地知道你是否正“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。 圖3．2中列出六項標準，顯示一個在顧客最關(guān)心的方面表現(xiàn)不佳的公司的情況。他們認為最重要的事是保證送貨(送貨的保證一定要做到)，這一項在10分的滿分中得分9．5分。但不幸的是，這一項公司做得并不是最好，顧客只打了8．4分，是被考查的6項指標中第二差的。顯然公司投入過多的人力、物力努力對供貨要求做出極快的回應(yīng)——如有要求，即使時間緊迫也答應(yīng)供貨，但這樣疲于奔命地供貨很可能使各項安排措手不及混亂不堪，并且還可能無聲無息地失去一大部分并不追求快速供貨的顧客。這些顧客已經(jīng)在顧客調(diào)查中表明了他們的心聲：如果能夠使供貨質(zhì)量更有保證，他們寧愿多等一些時候。 針對競爭商家所做出的舉措 要從顧客滿意測量中獲得盡可能多的信息，必須將顧客對你的表現(xiàn)的感受和你的競爭供應(yīng)商的感受做一番比較。你的公司也許正得意于能在24小時內(nèi)對服務(wù)查詢電話作出答復(fù)，而如果顧客從你的競爭對手處當(dāng)天就得到答復(fù)，那么即使你已經(jīng)竭盡全力來達到這樣的水平，顧客也不會對你的服務(wù)評價很高。 一個供應(yīng)商的忠實顧客，一段時間后看到別的供應(yīng)商提供更好的服務(wù)，忠誠之心也會動搖。我們地區(qū)的一個酒吧為孩子們提供一大片綠地，當(dāng)大人們在室外喝酒聊天時，孩子們就在綠地上蕩秋千滑滑梯。多年來，家長們對這種安排都很滿意。最近本地區(qū)另一些酒吧為孩子們擴大了游樂場面積，并提供了家庭用包間。結(jié)果，家長們的期望值升高，原先的小酒吧在人們心目中地位下降，雖然它的服務(wù)質(zhì)量依舊，人們也不再將它作為家庭聚會的首選場所。 圖3．3顯示了公司的競爭對手和公司表現(xiàn)的比較情況。當(dāng)然，為使對比對所有供應(yīng)商都適用，必須按照相同的幾項標準進行對比，并采用相同的量表。本例中滿分為10分。 改善措施的先后順序(PFIs) 以上提到的五個目標都是為確保調(diào)查的有效性，能真正為管理決策提供可以信賴的依據(jù)，第六個目標則是關(guān)于如何作出管理決策及如何采取適當(dāng)?shù)拇胧? 如果顧客滿意測量不是出于學(xué)術(shù)研究的興趣，而要產(chǎn)生實踐價值，那它就必須落實到行動上。但是什么行動呢?如何能保證你為提高顧客滿意程度所采取的措施真正使你有限的時間、精力得到充分的利用呢?根據(jù)一份設(shè)計不當(dāng)?shù)恼{(diào)查，有可能找出公司服務(wù)最薄弱的環(huán)節(jié)，并采取適當(dāng)措施加以改進，但這并不是正確的方法，一個精心設(shè)計的調(diào)查將達到本章所列的全部目標，并列出一個完全不同的措施改進順序。 為了突出Pns，讓我們看看圖3．4，它是本章前兩個圖的綜合。得分最低的一項是“回復(fù)速度”，所以這似乎應(yīng)該是顧客對我們最不滿意的地方，也是改善服務(wù)的首要任務(wù)。但通過仔細分析會發(fā) 現(xiàn)，改善措施的首要任務(wù)應(yīng)該是“保證供貨”，在這方面顧客期望與我們的表現(xiàn)差距最大，也是我們與競爭對手差距最大之處。運用這個簡單的數(shù)字量表對比結(jié)果清晰直觀，我們可以一眼看出在哪些方面我們的行為過了頭，而哪些方面我們做得還很不夠。顯然，我們在技術(shù)服務(wù)和供貨及時方面投入了過多的人力、物力(這兩方面都不是顧客認為最重要的事)，而在保證供貨方面，我們做得不夠。顯然，競爭對手1“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”這一點上做得最好，也幾乎可以肯定他將占領(lǐng)最多的市場份額。顧客感受調(diào)查還是市場地位調(diào)查 所有準備測量顧客滿意程度的組織都面臨這樣一個相同的難題：是展開一個簡單的“顧客感受調(diào)查”，只針對公司現(xiàn)有顧客進行，還是展開一個復(fù)雜得多的市場地位調(diào)查?歷者要求對市場上所 有顧客進行抽樣調(diào)查，以便給所有競爭供應(yīng)商行為一個難確的定位(見圖3．5)。 顧客感受調(diào)查 顧客感受調(diào)查適合那些只需維持現(xiàn)有顧客就達到目標的組織。 一些公共部門的組織，面臨的競爭壓力不大，改善措施的先后順序顯得不那么重要，顧客感受調(diào)查對這些組織來說比較合適。對私營部門傀務(wù)業(yè)的許多公司來說也同樣適用。這些服務(wù)業(yè)的公司包括提供專業(yè)服務(wù)的公司，他們的營j比收入主要來自現(xiàn)有顧客的重復(fù)光顧，這些顧客往往不了解同業(yè)競爭供應(yīng)商的經(jīng)營情況。 所以如果我的牙醫(yī)或律師真地打算要測量他們的顧客滿意程度(據(jù)我所知他們都還沒有這個打算)，我將建議他們做顧客感受調(diào)查。在銷售地點或消費地點(或接受服務(wù)的地點)展開的顧客滿意調(diào)查都可采用顧客感受調(diào)查，著眼于最近一次交易的情況。 公司某些部門的經(jīng)理可能會對顧客感受調(diào)查更感興趣。比如，質(zhì)量檢測部門經(jīng)理和顧客服務(wù)部門經(jīng)理關(guān)心如何提高公司產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的能力，通過調(diào)查現(xiàn)有顧客就能夠考察出他們的表現(xiàn)如何。事實上，許多ISO9000質(zhì)量認證系統(tǒng)鼓勵公司注冊展開顧客滿意調(diào)查活動以表明他們的質(zhì)量管理系統(tǒng)真正發(fā)揮作用。顧客感受調(diào)查即能滿足此目的。 如圖3．2所示，比較公司表現(xiàn)和顧客的優(yōu)先要求也同樣可得出PFIs。這些資料常常用來作為基本措施改善的依據(jù)。如果按照PFIs實施措施得當(dāng)，公司將能夠提高顧客保留率，增加顧客價值。 顧客感受調(diào)查的另一大優(yōu)勢是操作簡便，比開展市場地位調(diào)查容易得多，有時只需一套客戶填寫的問卷即可完成，對那些沒有能力委托代理機構(gòu)展開調(diào)查的公司來說，這一點極其重要。所以如果獨立展開調(diào)查，那么顧客感受調(diào)查無疑是最好的選擇。 你可以用顧客滿意調(diào)查來 ——測量顧客對你的全部產(chǎn)品的滿意程度。 ——比較你的表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距。 ——為基本措施的改善提供依據(jù)。 ——確定PFIs。 ——提高顧客保留率。 ——提高顧客的平均價值。 ——使ISO9000質(zhì)量認證系統(tǒng)感到滿意。 但是，顧客感受調(diào)查也有一個缺陷。調(diào)查只針對公司自己的顧客，即那些已經(jīng)選擇公司作為供應(yīng)商的顧客。這種選擇表明他們認為公司的服務(wù)比其他公司好，但這可能引起一個問題，因為很難得出代表性的結(jié)論，非公司顧客是如何看待我們的，他們的意見只能通過市場地位調(diào)查得出。市場地位調(diào)查 市場地位調(diào)查將只有一維的顧客滿意測量拓展到三維空間。首先，它的抽樣問卷調(diào)查更具代表性，涉及所有產(chǎn)品消費者或服務(wù)享用者，對公司形象的考察更具客觀性。其次，它不僅問及顧客對公司的看法，而且問及仙們對同業(yè)競爭對手的看法。 對大多數(shù)公司來說，只有市場地他調(diào)查才能使公司清楚地看到它在市場上的地位。事實上一個好的市場地位調(diào)查能夠使你作出一張本行業(yè)的經(jīng)營情況排名表，提供一幅顧客眼中所有競爭供應(yīng)商經(jīng)營情況的全景圖(第10章列有排名友的實例)。除了整體經(jīng)營狀況誹名，從中還能考察顧客滿意的每一個因素，以確定公司和競爭對手相比是處于優(yōu)勢還是劣勢。運用簡單的統(tǒng)計方法，還可隊考察各個部門之間行業(yè)競爭的差別，如通過考察公司規(guī)模，產(chǎn)品最終用戶情況，地點或DMU(決策機構(gòu))成員(見第4章)。這樣的調(diào)查和分析能夠為以部門為基礎(chǔ)的市場經(jīng)營策略的細微調(diào)整提供大量的信息。市場地位調(diào)查對比較公司與競爭對手的商業(yè)形象有所幫助，但它的最終日的是利用這些信息來提高公司的市場份額。這樣，對銷售經(jīng)理和總經(jīng)理，它的價值最大，利用市場地位調(diào)查可以： ——達到顧客感受調(diào)查的所有目標。 ——列出競爭對手經(jīng)營狀況排名表。 ——將供應(yīng)商表現(xiàn)與特殊顧客需求進行比較。 ——對市場上各部門的供應(yīng)商表現(xiàn)做出評價。 ——比較顧客心目中各個供應(yīng)商的商業(yè)形象。 ——提高公司的市場份額。 市場地位調(diào)查的主要缺陷是設(shè)計復(fù)雜，需要較長時間和較高的市場調(diào)研技巧才能完成。如果你的公司內(nèi)部沒有專業(yè)的技術(shù)部門，那么必須委托外部代理機構(gòu)展開調(diào)查p這就需要額外的開銷。 在這個問題上，有必要考慮一下到底要不要委托外部機構(gòu)；在調(diào)查展開之前，也必須討論并解決另一個問題——進行調(diào)查的公司身份是否需要公開。 我個人認為市場地位調(diào)查只有通過委托外部代理機構(gòu)才能深入徹底地展開。委托外部代理機構(gòu) 為什么市場地位調(diào)查最好由一個獨立的調(diào)研機構(gòu)展開操作的原因有兩個：一是獨立的受過專業(yè)訓(xùn)練的采訪人員將能得出更客觀的調(diào)查結(jié)果，無論公司職員怎樣努力保持客觀，都不能得出與此同樣公正的結(jié)果。因為公司職員難免會意識到這是在買方和賣方之間展開的采訪，因而會有意無意地曲解采訪對象的回答，特別是在諸如價格這樣的敏感問題上。其次，許多顧客都不愿意在一個供應(yīng)商面前談?wù)撈渌?yīng)商，一旦面對一個獨立的調(diào)研機構(gòu)，確信他們的言談不會直接傳達到供應(yīng)商那里，顧客才能暢所欲言。所以，一個獨立的調(diào)研機構(gòu)必能比公司內(nèi)部職員獲得更多的信息。 委托外部機構(gòu)需要一筆不小的財政支出(雖然雇用公司內(nèi)部職員也會有隱藏的成本)，所以如果公司財政緊張不能撥出專門款項用于委托外部機構(gòu)，也可以利用公司職員，但只限于顧客感受調(diào)查。 在這種情況下，利用公司銷售人員展開調(diào)查是一個誘人的想法，因為他們常常與顧客打交道。而事實上，銷售人員最不可能得出公正客觀的結(jié)論，因為他們和顧客太熟悉了，不大可能超脫于這種現(xiàn)存的買賣關(guān)系之外。 所以，如果公司要自行展開調(diào)查，建議使用一套顧客自填的調(diào)查問卷(見第7章)或在面對面采訪或電話采訪中，使用一些在日常銷售活動中與顧客直接接觸不多的職員。很多公司采用這種方式展開令人滿意的顧客感受調(diào)查。 采用專業(yè)的調(diào)研技術(shù)使顧客滿意測量的各個方面獲益匪淺，這一點可以從焦點組上清楚地看出(見第5章)。焦點組必須由專業(yè)的技術(shù)人員協(xié)助展開，抽樣必須準確無誤(見第6章)，調(diào)查問卷 設(shè)計也需要有專業(yè)知識。 對于財政緊張的公司來說，一個折衷的辦法是在調(diào)查的某些方面，如焦點組或采訪時雇用外部專業(yè)人員，開設(shè)顧客滿意測量的專業(yè)課程和組織研討會也能提高本公司職員的專業(yè)技術(shù)。另外還可以在調(diào)查的關(guān)鍵部分，如問卷設(shè)計、Pns確立等方面從咨詢公司買進方案。 表3．1中列出使用公司內(nèi)部人員和委托外部機構(gòu)進行調(diào)查的優(yōu)缺點。表3．1 內(nèi)部操作或委托外部機構(gòu)內(nèi)部操作委托外部機構(gòu)成本低成本是采用這種方法的主要原因，雖然這種方法開銷也并不小一個全面的顧客滿意測量研究通常需要幾千英鎊目的調(diào)查結(jié)果有欠公正客觀是這種方法的主要缺點調(diào)查結(jié)果公正客觀，特別是市場地位調(diào)查調(diào)研專業(yè)知識—般缺乏調(diào)研專業(yè)知識，除非雇用專業(yè)市場調(diào)研人員外部專業(yè)機構(gòu)熟悉所有最新的調(diào)研技術(shù)焦點組自己組織焦點組是不明智的，除非有專業(yè)協(xié)作者在組織收集信息方面經(jīng)驗豐富采訪經(jīng)過基本訓(xùn)練，本公司職員也可進行有能力按要求迅速完成采訪分析和報告如果有適當(dāng)?shù)目瞻妆砀癯绦蛟O(shè)計技術(shù)，也可以在內(nèi)部操作有專業(yè)軟件和技術(shù)分析并展示調(diào)查結(jié)果產(chǎn)品知識豐富。對高度復(fù)雜的產(chǎn)品來說這一點很重要學(xué)習(xí)復(fù)雜產(chǎn)品知識代價很高抽樣如果嚴格遵循第6章的建議，可以在內(nèi)部操作在消費市場，如果要利用外苦瞅據(jù)庫信息，需委托外部機構(gòu)問卷設(shè)計公司內(nèi)部往往不具備相關(guān)的專業(yè)技術(shù)能確保問卷的有效性，能最大限度提高問卷回復(fù)率，如果采用如斯馬圖量表法這樣的先進技術(shù)，那么委托外部機構(gòu)顯得尤為關(guān)鍵可信度缺乏可信度，特別是由公司內(nèi)部職員進行外部機構(gòu)調(diào)查結(jié)果的可信度幫助推動內(nèi)部改革，并可用于市場促銷交流中有些公司依據(jù)調(diào)查的規(guī)模和難度采用內(nèi)部操作和委托外部機構(gòu)相結(jié)合的辦法。如第一導(dǎo)向銀行，對顧客滿意進行一季度一次的跟蹤調(diào)查，前三個季度對現(xiàn)有顧客進行郵寄調(diào)查，由內(nèi)部操作；第四個季度進行市場地位調(diào)查則委托外部機構(gòu)，這樣就能重新確立顧客的優(yōu)先要求，而且調(diào)查由外部機構(gòu)確認有效，因此調(diào)查結(jié)果和顧客評價都能用于銀行廣告和其他促銷活動中。身份公開 顧客感受調(diào)查只涉及一個供應(yīng)商，采訪對象自然知道調(diào)查是為哪家公司進行，無論公司是自行組織調(diào)查還是委托外部機構(gòu)情況都是如此。而另一方面，進行市場地位調(diào)查時，向采訪對象公開供應(yīng)商身份還是保密，這兩種選擇各有利弊。 不公開供應(yīng)商名稱的一個優(yōu)點是保證調(diào)查結(jié)果盡可能客觀公正。的確，1980年當(dāng)我第一次參與顧客滿意測量時，我確信只有不公開供應(yīng)商名稱，市場地位調(diào)查才有意義。在以后這些年里，我在顧客滿意測量方面積累了更多的經(jīng)驗，形成了自己的觀點。 其實不公開商家名稱也有兩個缺點。首先，隨著調(diào)研活動在各個市場展開，數(shù)量日益增長，爭取到愿意參與的采訪對象越來越困難。調(diào)查要求采訪對象付出更多的時間，具有更高的難度，這使采訪對象非常惱火，不愿合作；更糟糕的是，相當(dāng)一部分顧客拒絕接受訪問，嚴重影響了抽樣的精確性。如我們將在第6章看到的，精確抽樣是有效的顧客滿意測量活動的基礎(chǔ)。 不公開供應(yīng)商名稱引起的第二個問題是如果商家一直匿名，調(diào)查很難重復(fù)進行。在組織嚴密的商業(yè)市場，情況尤為如此。這種市場，秘密很難保守，在一個封閉的工業(yè)市場上，靠一年一次更新市場地位調(diào)查來保密商家的名稱實際上不可能做到。惟一的辦法是在某個貿(mào)易組織的贊助下進行聯(lián)合工業(yè)調(diào)查。大多數(shù)市場規(guī)模和市場行情調(diào)查都是這樣進行的。當(dāng)然這種方法也有一個缺陷，就是所有競爭對手在調(diào)查中獲得與你所得相同的信息，這就抵消了市場地位調(diào)查的一個主要目標——保持競爭優(yōu)勢。 我個人的觀點是，一個完滿的有效的市場地位調(diào)查可以在公開商家名稱的情況下展開，只要調(diào)查是由第三方進行操作。就我個人的經(jīng)驗來看，大多數(shù)顧客愿意對一個客觀專業(yè)的采訪人員講述他們對不同商家服務(wù)的感受，只要采訪人員保證他們的評論會完全保密。 項目計劃 像任何一個活動項目那樣，顧客滿意調(diào)查活動也要有一個正式