【正文】 潛在顧客——指有可能成為顧客的購買者，他們感到你的產(chǎn)品或服務(wù)有一定吸引力，但還沒有采取行動與公司進行交易。 新任務(wù)購買理論適用于交易后調(diào)查，用在購買行為或安裝行為剛剛發(fā)生還記憶猶新時，以確保顧客的滿意程度?？紤]到這一點，DMU將以最適當(dāng)?shù)姆绞竭_成共識，并組織適當(dāng)人員來起草所需產(chǎn)品或服務(wù)的詳細規(guī)格說明。他們可以中止正在進行的銷售活動，影響力甚至大到可以使決策者按他們的偏好改變決定。DMU具體構(gòu)成情況各個公司不盡相同，難以推測，成員所起的作用也各異，但除了最小的公司外，一般來說公司DMU都會包括一個采購員或采購部經(jīng)理，負責(zé)所有采購方面的行政事務(wù)。 組織購買行為 典型的個人購買行為和組織購買行為之間有幾個主要區(qū)別。決定牽涉度的高低與作出錯誤決定的可能性與后果的嚴(yán)重性成正比。而這個決定其實仍然只是一個“購買意圖”，只要顧客還沒有走進商店交錢買東西或打電話定購，購買決定就只是購買前的一個階段。 但是個人無論怎樣試圖保持客觀公正，主觀因素都會或多或少影響這一評估過程。但個人購買者對此十分滿意：他對事件的感受就是事實，對那些向個人提供商品或服務(wù)的商家來說也必須接受這個現(xiàn)實。 在作出購買決定前，顧客必定先感覺到一種需要。這一年年底，將有一份公司改進措施的中期報告送至顧客手中。首先，隨著調(diào)研活動在各個市場展開，數(shù)量日益增長，爭取到愿意參與的采訪對象越來越困難。 所以，如果公司要自行展開調(diào)查，建議使用一套顧客自填的調(diào)查問卷(見第7章)或在面對面采訪或電話采訪中，使用一些在日常銷售活動中與顧客直接接觸不多的職員。 ——列出競爭對手經(jīng)營狀況排名表。 ——提高顧客保留率。這些服務(wù)業(yè)的公司包括提供專業(yè)服務(wù)的公司，他們的營j比收入主要來自現(xiàn)有顧客的重復(fù)光顧，這些顧客往往不了解同業(yè)競爭供應(yīng)商的經(jīng)營情況。 圖3．3顯示了公司的競爭對手和公司表現(xiàn)的比較情況。一定要在調(diào)查中加入一些公司內(nèi)部的行為準(zhǔn)則以檢測。 所以，僅僅確定顧客優(yōu)先要求的相對重要性仍然不夠?？偰繕?biāo)為了給組織經(jīng)營提供更大的幫助，顧客滿意測量活動應(yīng)明確下列目標(biāo) ——顧客的優(yōu)先要求；——顧客的容忍限度；——公司的表現(xiàn)；——針對顧客的優(yōu)先要求所做出的舉措；——針對你的競爭行所做們的舉措；——改善措施的先后順序?！钡攸c衛(wèi)生狀況 環(huán)境裝修 音樂廚師參與 待者是上菜迅速 否熱情 價格菜品種類 菜單是否考究 氣氛 食物 這里有兩個問題，一是什么是全部產(chǎn)品，二是誰來定義它。 展開顧客滿意測量活動，讓調(diào)查結(jié)果的意義在職員內(nèi)部深入人心(如第10章所述)，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果作出決策(如第12章所述)，這些是使職員意識到顧客滿意的重要性的最好方法。測量顧客滿意的根本原因是為了提供信息使經(jīng)營者能夠作出正確的決策來使顧客滿意達到最大化，從而提高顧客保留率。如果是后者，我們將提出一些措施來改正顧客的錯誤感受。最普通的例子就是銷售人員為爭取一份定單隨口保證一個交貨日期，而沒有事先確定一下這個日期是否現(xiàn)實。測量步驟的制定和預(yù)算步驟及產(chǎn)品質(zhì)量檢測的步驟的制定同樣應(yīng)認(rèn)真對待。如果樣本并非真正具有代表性，調(diào)查結(jié)果將毫無意義，因為你永遠無法知道他們是否代表所有顧客的整體現(xiàn)點和滿意水平。 這就解釋了為什么不能單純以內(nèi)部產(chǎn)生的信息為指導(dǎo)來滿足顧客。如產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面，忠誠策略在零售部門迅速流行，現(xiàn)在已蔓延到商業(yè)部門，許多公司致力于“數(shù)據(jù)庫營銷”、“公共關(guān)系管理”及“顧客設(shè)計”等經(jīng)營方式，以期更接近他們的顧客。政府資助的一些組織已經(jīng)頒布了顧客憲章以表明他們?yōu)轭櫩头?wù)的決心，而且?guī)缀趺恳豁棥笆姑鼦l款”中都提到要使顧客滿意，甚至更多的悄況下，提到要取悅于顧客。你的質(zhì)量檢驗部門也許忠實地報告次品數(shù)為零，庫房經(jīng)理百分之百按時發(fā)貨，但顧客的感受卻不一定與你經(jīng)營措施的改善步調(diào)一致。第7章考察了各種不同的調(diào)查方式，包括面對面采訪、電話調(diào)查和顧客填寫問卷，并探討如何使郵寄調(diào)查的回復(fù)率最大化。對各個階層各個行業(yè)的人員進行評價也受到滿意測量方式的影響。差距2：理解差距 下一個可能出問題的環(huán)節(jié)是公司經(jīng)理們往往不能準(zhǔn)確理解顧客需求和優(yōu)先要求。 如圖2．2所示，五種差距中任何一種都會導(dǎo)致整體的服務(wù)質(zhì)量差距，從而使顧客感到不滿。 研究終生顧客價值能夠使我們看到提高顧客保持率如何為增加利潤率提供持續(xù)的幫助。大量事實證明測量活動本身就為職員提供動力，督促他們?yōu)楦玫姆?wù)努力工作。第一個問題容易回答，全部產(chǎn)品包括能被顧客感知的所有的東西。 讓我們一一進行詳盡的討論。顧客對供應(yīng)商表現(xiàn)的滿意程度受顧客預(yù)期的影響。這些準(zhǔn)則對顧客來說是否也同樣重要，調(diào)查的指導(dǎo)原則是必須以顧客為導(dǎo)向。當(dāng)然，為使對比對所有供應(yīng)商都適用，必須按照相同的幾項標(biāo)準(zhǔn)進行對比，并采用相同的量表。 所以如果我的牙醫(yī)或律師真地打算要測量他們的顧客滿意程度(據(jù)我所知他們都還沒有這個打算)，我將建議他們做顧客感受調(diào)查。 ——提高顧客的平均價值。 ——將供應(yīng)商表現(xiàn)與特殊顧客需求進行比較。很多公司采用這種方式展開令人滿意的顧客感受調(diào)查。調(diào)查要求采訪對象付出更多的時間，具有更高的難度，這使采訪對象非常惱火，不愿合作；更糟糕的是，相當(dāng)一部分顧客拒絕接受訪問，嚴(yán)重影響了抽樣的精確性。這符合顧客滿意的原則之一：“不要以為顧客已經(jīng)注意到你的改進措施——告訴他們！”結(jié) 論◎ 讓顧客參與確定顧客滿意的組成因素。有時這一過程被稱作“問題認(rèn)知”。但是，信息搜尋的過程往往不會這么簡單干脆。主要有三個主觀因素：信念、態(tài)度、意向。的確，在決定購買一件貴重物品時，從理論上作出購買決定，在幾個候選商家中反復(fù)衡量比較到最終的購買行為發(fā)生前這段時間，通常要考慮很久，有時甚至要幾個月的時間。如果顧客對產(chǎn)品分類幾乎或根本一無所知，那么作出錯誤決定的可能性就極大。首先也是最明顯的區(qū)別是購買參與的人數(shù)不同。也會請專業(yè)人員參與決策。購買一些貴重物品時，財政部門起著類似的影響作用。信息搜索 接下來這一步是要確定并接近可能的供應(yīng)商，一些購買者會采取正式的程序以確定供應(yīng)商，但多數(shù)只是和那些最易想到的或最易確定的供應(yīng)商取得聯(lián)系。因此這種顧客滿意測量應(yīng)不間斷進行，每次交易后立即展開而不是每年在一個固定的時間進行一次。 一次性顧客——尤指那些交易一次的顧客(雖然這一類也包括那些交易幾次的顧客)，他們對你的公司沒有忠誠可言。 懷疑者——這一部分包括市場上這類產(chǎn)品或服務(wù)的所有購買者，懷疑者還包括沒注意到你的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也包括沒有意圖買它的顧客。同樣，一個公司某零件換用新材料(如用塑料代替鋼材)，也即面臨新任務(wù)購買行為，新任務(wù)購買對顧客滿意測量的意義在于應(yīng)擴大DMU成員，調(diào)查應(yīng)包括全體成員，并注意調(diào)查的時間安排。決定產(chǎn)品規(guī)格 認(rèn)識到需求后，公司會進行內(nèi)部討論以得出解決這一問題的幾種候選辦法，一些重大的購買決定中，這一階段會有相當(dāng)多的人員參與討論。這些專業(yè)知識可能是高層管理者所缺少的。DMU可以是一個正式的委員會，但通常情況是非正式的一群人，各自在購買決定中起一定作用。 事實上大多數(shù)購買行為并不屬于這兩種極端的類型(見圖4．5)，購買者對大多數(shù)商品或多或少有一些了解，而購買者的知識又很難是完整而全面的，加上新的或改進后的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，進入市場，所以通常都而留一些收集信息和進行評價的過程，我們稱這一過程為“狹義問題解決”：購買者在購買過程中經(jīng)過大部分步驟，但速度非?；?。作出這種購買決定的關(guān)鍵因素是顧客感受到的風(fēng)險水平。 決 定反復(fù)衡量幾種選擇后，購買者就作出購買決定。這一過程可能很客觀，將一種選擇的優(yōu)缺點—t柑C他幾種選擇進行衡量比較，有些顧客甚至列出表格幫助他們進行評價。我們常常記他的移件帶有選擇性，我們特別容易記住那些不好的事情，相對于好的事情，這些不好的事情在記憶中更明顯更長久。 感受到的需要 在日常生活中，我們時時都會有各種各樣的需要；吃飽穿暖的需要(生理需要)，對滿意的工作和社會地位的需要(心理需要)等等。還應(yīng)注意到這項活動中經(jīng)常有顧客的參與，無論是調(diào)查前還是調(diào)查后。 其實不公開商家名稱也有兩個缺點。而事實上，銷售人員最不可能得出公正客觀的結(jié)論，因為他們和顧客太熟悉了，不大可能超脫于這種現(xiàn)存的買賣關(guān)系之外。這樣，對銷售經(jīng)理和總經(jīng)理，它的價值最大，利用市場地位調(diào)查可以： ——達到顧客感受調(diào)查的所有目標(biāo)。 ——確定PFIs。對私營部門傀務(wù)業(yè)的許多公司來說也同樣適用。結(jié)果，家長們的期望值升高，原先的小酒吧在人們心目中地位下降，雖然它的服務(wù)質(zhì)量依舊，人們也不再將它作為家庭聚會的首選場所。 第一，在你的調(diào)查設(shè)計中必須給顧客一個機會來說明什么是他們選擇供應(yīng)商的重要依據(jù)。座位情況與理想中即使有10％的偏差也令人難以接受，因為這就意味著我必須在10次旅途中有一次要站整整兩個小時，或每次2小時的旅途中要站12分鐘?，F(xiàn)在我們只需牢記這樣一個原則；顧客必須參與全部產(chǎn)品各因素的定義，畢竟，你的測量是以顧客預(yù)期為依據(jù)的。我們要測量什么 為了確定我們要測量什么，我們先把原來定義的措辭稍作修改：“顧客滿意是一個組織測定其全部產(chǎn)品相對于一系列顧客期望表現(xiàn)如何的量尺。 圖2．3 提高顧客服務(wù)重要性的認(rèn)識 “提高顧客傀務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的事” 但即使他們不停地強調(diào)，職員們也不會相信這個結(jié)論，有趣的是,有90％的職員認(rèn)為最重要的是“擊中目標(biāo)”。 最好的忠誠策略就是顧客滿意，這是通過“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”達到的，無論通過贈送禮券、紅利點數(shù)或其他保持忠誠的方式都可以。本書將告訴你如何判斷顧客滿意率低是因為你的公司表現(xiàn)不佳，還是因為顧客方面的錯誤感受。這也許是一個極端的例子，但每天都在很多細小的事情上，不經(jīng)意間引起這樣不切實際的希望。測量步驟非常非常嚴(yán)格地執(zhí)行，由高層管理人員不問斷地進行檢測。精確的抽樣至關(guān)重要，以表明調(diào)查是在一群有代表性的顧客中展開。 顧客滿意測量就是要測知顧客如佃判斷你作為一個供應(yīng)商的表現(xiàn)。 因此，達到顧客滿意成為許多組織的主要營運目標(biāo)，他們投入大量人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面改善經(jīng)營措施。 但是所有這些努力和投資的結(jié)果怎樣呢?我們怎么知道是否已使顧客感到滿意，更別說已經(jīng)取悅于顧客了呢?事實上很多組織并不知道，在質(zhì)量界廣為流傳著一句箴言：“如果你不能度量它，你就不能管理它。調(diào)查研究表明，內(nèi)部表現(xiàn)測量常常高估顧客滿意的程度。第8章解釋如何設(shè)計調(diào)查問卷，第9章為采訪給出指導(dǎo)性意見。 在書后附有幾條附錄，它們提供一些附加的信息，附錄1包括一些真實調(diào)查的樣本，由五個不同的組織熱心提供了調(diào)查問卷和其他一些調(diào)查材料。如果他們不知道什么是對顧客來說真正重要的事，那么無論怎樣重視質(zhì)量和服務(wù)，他們能“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”的可能性也微乎其微。其實沒有任何公司故意提供劣質(zhì)的服務(wù)，公司認(rèn)為他們所提供的服務(wù)和顧客感到他們所接受的服務(wù)之間往往有一定差距，服務(wù)的種種差距往往起因于此，只有定期的顧客滿意測量才能找出并消除這些差距。顧客終生價值是由顧客在本公司的平均消費乘以公司保持本顧客的時間得出，并隨之變化。這樣做部分原因是為了證明高層管理者的決心；另一方面也因為人天生是具有競爭性的，喜歡迎接挑戰(zhàn)，并陶醉于達到或超過目標(biāo)的成就感；還因為調(diào)查和根據(jù)調(diào)查所做的適當(dāng)調(diào)整都證明了高層管理者對提高顧客服務(wù)是認(rèn)真的，并非兒戲。除了你的核心產(chǎn)品(你出售的東西)之外，公溝形象和顧客滿意還受到一系列其他因素的影響。顧客的優(yōu)先要求 在市場中取得成功的全部秘訣就是滿足顧客需要——提供顧客他們想要的東西——但是，正如我們將在第4章看到的那樣，顧客的需要和期望不盡相同，有些東西對某個顧客來說或許比其他東西重要得多。比如，如果我預(yù)料午餐時間在超市付款時可能會等5分鐘，但沒有想到在銀行也會等，那么在超市的等待會讓我覺得合情合理，而在銀行的等待卻會讓我無法忍受。第二，在確定了影響顧客選擇供應(yīng)商的一套標(biāo)準(zhǔn)后，你的調(diào)查中必須有兩部分專門問及此項內(nèi)容，首先詢問顧客每項標(biāo)準(zhǔn)的重要性如何，再詢問他們認(rèn)為公司相對于這些標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)如何。本例中滿分為10分。在銷售地點或消費地點(或接受服務(wù)的地點)展開的顧客滿意調(diào)查都可采用顧客感受調(diào)查，著眼于最近一次交易的情況。 ——使ISO9000質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)感到滿意。 ——對市場上各部門的供應(yīng)商表現(xiàn)做出評價。 采用專業(yè)的調(diào)研技術(shù)使顧客滿意測量的各個方面獲益匪淺，這一點可以從焦點組上清楚地看出(見第5章)。如我們將在第6章看到的，精確抽樣是有效的顧客滿意測量活動的基礎(chǔ)?！?顧客滿意測量活動要獲得最大價值，須確定：——顧客的優(yōu)先要求；——顧客的預(yù)期和容忍限度；——顧客感受到的公司表現(xiàn)情況；——針對顧客優(yōu)先要求所采取的舉措3——針對你的競爭者所采取的舉措；——改善措施的先后順序(PIb)。一旦顧客意識到這種感受到的需要，就會產(chǎn)生要滿足這些需要的動力。我對于上次安裝徘氣管的記憶并不十分滿意，不能成為我最佳的購買決定。 信念——信念是深入人心的觀念，通常建立在一個人的國家、次級群體(如種族群體、社會階層)的核心價值觀之上。在這一階段另一個有影響的因素是顧客的購買行為相關(guān)風(fēng)險的大小。即使已經(jīng)進行了很徹底的信息搜索，這樣的錯誤也將降低顧客對自己評價供應(yīng)商能力的自信心。個人購買者在作出購買決定時一般要與其他人商量或受其他人影響，而組織購買者在作決定時常常由幾個人決定，而這些人往往有不同的偏好。如要購買廠房的設(shè)備，生產(chǎn)部門經(jīng)理的意見將有一定影響；如果要購買一臺辦