【正文】 潛在顧客——指有可能成為顧客的購(gòu)買者，他們感到你的產(chǎn)品或服務(wù)有一定吸引力，但還沒有采取行動(dòng)與公司進(jìn)行交易。 新任務(wù)購(gòu)買理論適用于交易后調(diào)查，用在購(gòu)買行為或安裝行為剛剛發(fā)生還記憶猶新時(shí)，以確保顧客的滿意程度?？紤]到這一點(diǎn)，DMU將以最適當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)成共識(shí)，并組織適當(dāng)人員來起草所需產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)規(guī)格說明。他們可以中止正在進(jìn)行的銷售活動(dòng)，影響力甚至大到可以使決策者按他們的偏好改變決定。DMU具體構(gòu)成情況各個(gè)公司不盡相同，難以推測(cè)，成員所起的作用也各異，但除了最小的公司外，一般來說公司DMU都會(huì)包括一個(gè)采購(gòu)員或采購(gòu)部經(jīng)理，負(fù)責(zé)所有采購(gòu)方面的行政事務(wù)。 組織購(gòu)買行為 典型的個(gè)人購(gòu)買行為和組織購(gòu)買行為之間有幾個(gè)主要區(qū)別。決定牽涉度的高低與作出錯(cuò)誤決定的可能性與后果的嚴(yán)重性成正比。而這個(gè)決定其實(shí)仍然只是一個(gè)“購(gòu)買意圖”，只要顧客還沒有走進(jìn)商店交錢買東西或打電話定購(gòu)，購(gòu)買決定就只是購(gòu)買前的一個(gè)階段。 但是個(gè)人無論怎樣試圖保持客觀公正，主觀因素都會(huì)或多或少影響這一評(píng)估過程。但個(gè)人購(gòu)買者對(duì)此十分滿意：他對(duì)事件的感受就是事實(shí)，對(duì)那些向個(gè)人提供商品或服務(wù)的商家來說也必須接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。 在作出購(gòu)買決定前，顧客必定先感覺到一種需要。這一年年底，將有一份公司改進(jìn)措施的中期報(bào)告送至顧客手中。首先，隨著調(diào)研活動(dòng)在各個(gè)市場(chǎng)展開，數(shù)量日益增長(zhǎng)，爭(zhēng)取到愿意參與的采訪對(duì)象越來越困難。 所以，如果公司要自行展開調(diào)查，建議使用一套顧客自填的調(diào)查問卷(見第7章)或在面對(duì)面采訪或電話采訪中，使用一些在日常銷售活動(dòng)中與顧客直接接觸不多的職員。 ——列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況排名表。 ——提高顧客保留率。這些服務(wù)業(yè)的公司包括提供專業(yè)服務(wù)的公司，他們的營(yíng)j比收入主要來自現(xiàn)有顧客的重復(fù)光顧，這些顧客往往不了解同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)情況。 圖3．3顯示了公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公司表現(xiàn)的比較情況。一定要在調(diào)查中加入一些公司內(nèi)部的行為準(zhǔn)則以檢測(cè)。 所以，僅僅確定顧客優(yōu)先要求的相對(duì)重要性仍然不夠。總目標(biāo)為了給組織經(jīng)營(yíng)提供更大的幫助，顧客滿意測(cè)量活動(dòng)應(yīng)明確下列目標(biāo) ——顧客的優(yōu)先要求；——顧客的容忍限度；——公司的表現(xiàn)；——針對(duì)顧客的優(yōu)先要求所做出的舉措；——針對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)行所做們的舉措；——改善措施的先后順序?！钡攸c(diǎn)衛(wèi)生狀況 環(huán)境裝修 音樂廚師參與 待者是上菜迅速 否熱情 價(jià)格菜品種類 菜單是否考究 氣氛 食物 這里有兩個(gè)問題，一是什么是全部產(chǎn)品，二是誰來定義它。 展開顧客滿意測(cè)量活動(dòng)，讓調(diào)查結(jié)果的意義在職員內(nèi)部深入人心(如第10章所述)，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果作出決策(如第12章所述)，這些是使職員意識(shí)到顧客滿意的重要性的最好方法。測(cè)量顧客滿意的根本原因是為了提供信息使經(jīng)營(yíng)者能夠作出正確的決策來使顧客滿意達(dá)到最大化，從而提高顧客保留率。如果是后者，我們將提出一些措施來改正顧客的錯(cuò)誤感受。最普通的例子就是銷售人員為爭(zhēng)取一份定單隨口保證一個(gè)交貨日期，而沒有事先確定一下這個(gè)日期是否現(xiàn)實(shí)。測(cè)量步驟的制定和預(yù)算步驟及產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)的步驟的制定同樣應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。如果樣本并非真正具有代表性，調(diào)查結(jié)果將毫無意義，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無法知道他們是否代表所有顧客的整體現(xiàn)點(diǎn)和滿意水平。 這就解釋了為什么不能單純以內(nèi)部產(chǎn)生的信息為指導(dǎo)來滿足顧客。如產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面，忠誠(chéng)策略在零售部門迅速流行，現(xiàn)在已蔓延到商業(yè)部門，許多公司致力于“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”、“公共關(guān)系管理”及“顧客設(shè)計(jì)”等經(jīng)營(yíng)方式，以期更接近他們的顧客。政府資助的一些組織已經(jīng)頒布了顧客憲章以表明他們?yōu)轭櫩头?wù)的決心，而且?guī)缀趺恳豁?xiàng)“使命條款”中都提到要使顧客滿意，甚至更多的悄況下，提到要取悅于顧客。你的質(zhì)量檢驗(yàn)部門也許忠實(shí)地報(bào)告次品數(shù)為零，庫(kù)房經(jīng)理百分之百按時(shí)發(fā)貨，但顧客的感受卻不一定與你經(jīng)營(yíng)措施的改善步調(diào)一致。第7章考察了各種不同的調(diào)查方式，包括面對(duì)面采訪、電話調(diào)查和顧客填寫問卷，并探討如何使郵寄調(diào)查的回復(fù)率最大化。對(duì)各個(gè)階層各個(gè)行業(yè)的人員進(jìn)行評(píng)價(jià)也受到滿意測(cè)量方式的影響。差距2：理解差距 下一個(gè)可能出問題的環(huán)節(jié)是公司經(jīng)理們往往不能準(zhǔn)確理解顧客需求和優(yōu)先要求。 如圖2．2所示，五種差距中任何一種都會(huì)導(dǎo)致整體的服務(wù)質(zhì)量差距，從而使顧客感到不滿。 研究終生顧客價(jià)值能夠使我們看到提高顧客保持率如何為增加利潤(rùn)率提供持續(xù)的幫助。大量事實(shí)證明測(cè)量活動(dòng)本身就為職員提供動(dòng)力，督促他們?yōu)楦玫姆?wù)努力工作。第一個(gè)問題容易回答，全部產(chǎn)品包括能被顧客感知的所有的東西。 讓我們一一進(jìn)行詳盡的討論。顧客對(duì)供應(yīng)商表現(xiàn)的滿意程度受顧客預(yù)期的影響。這些準(zhǔn)則對(duì)顧客來說是否也同樣重要，調(diào)查的指導(dǎo)原則是必須以顧客為導(dǎo)向。當(dāng)然，為使對(duì)比對(duì)所有供應(yīng)商都適用，必須按照相同的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，并采用相同的量表。 所以如果我的牙醫(yī)或律師真地打算要測(cè)量他們的顧客滿意程度(據(jù)我所知他們都還沒有這個(gè)打算)，我將建議他們做顧客感受調(diào)查。 ——提高顧客的平均價(jià)值。 ——將供應(yīng)商表現(xiàn)與特殊顧客需求進(jìn)行比較。很多公司采用這種方式展開令人滿意的顧客感受調(diào)查。調(diào)查要求采訪對(duì)象付出更多的時(shí)間，具有更高的難度，這使采訪對(duì)象非常惱火，不愿合作；更糟糕的是，相當(dāng)一部分顧客拒絕接受訪問，嚴(yán)重影響了抽樣的精確性。這符合顧客滿意的原則之一：“不要以為顧客已經(jīng)注意到你的改進(jìn)措施——告訴他們！”結(jié) 論◎ 讓顧客參與確定顧客滿意的組成因素。有時(shí)這一過程被稱作“問題認(rèn)知”。但是，信息搜尋的過程往往不會(huì)這么簡(jiǎn)單干脆。主要有三個(gè)主觀因素：信念、態(tài)度、意向。的確，在決定購(gòu)買一件貴重物品時(shí)，從理論上作出購(gòu)買決定，在幾個(gè)候選商家中反復(fù)衡量比較到最終的購(gòu)買行為發(fā)生前這段時(shí)間，通常要考慮很久，有時(shí)甚至要幾個(gè)月的時(shí)間。如果顧客對(duì)產(chǎn)品分類幾乎或根本一無所知，那么作出錯(cuò)誤決定的可能性就極大。首先也是最明顯的區(qū)別是購(gòu)買參與的人數(shù)不同。也會(huì)請(qǐng)專業(yè)人員參與決策。購(gòu)買一些貴重物品時(shí)，財(cái)政部門起著類似的影響作用。信息搜索 接下來這一步是要確定并接近可能的供應(yīng)商，一些購(gòu)買者會(huì)采取正式的程序以確定供應(yīng)商，但多數(shù)只是和那些最易想到的或最易確定的供應(yīng)商取得聯(lián)系。因此這種顧客滿意測(cè)量應(yīng)不間斷進(jìn)行，每次交易后立即展開而不是每年在一個(gè)固定的時(shí)間進(jìn)行一次。 一次性顧客——尤指那些交易一次的顧客(雖然這一類也包括那些交易幾次的顧客)，他們對(duì)你的公司沒有忠誠(chéng)可言。 懷疑者——這一部分包括市場(chǎng)上這類產(chǎn)品或服務(wù)的所有購(gòu)買者，懷疑者還包括沒注意到你的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也包括沒有意圖買它的顧客。同樣，一個(gè)公司某零件換用新材料(如用塑料代替鋼材)，也即面臨新任務(wù)購(gòu)買行為，新任務(wù)購(gòu)買對(duì)顧客滿意測(cè)量的意義在于應(yīng)擴(kuò)大DMU成員，調(diào)查應(yīng)包括全體成員，并注意調(diào)查的時(shí)間安排。決定產(chǎn)品規(guī)格 認(rèn)識(shí)到需求后，公司會(huì)進(jìn)行內(nèi)部討論以得出解決這一問題的幾種候選辦法，一些重大的購(gòu)買決定中，這一階段會(huì)有相當(dāng)多的人員參與討論。這些專業(yè)知識(shí)可能是高層管理者所缺少的。DMU可以是一個(gè)正式的委員會(huì)，但通常情況是非正式的一群人，各自在購(gòu)買決定中起一定作用。 事實(shí)上大多數(shù)購(gòu)買行為并不屬于這兩種極端的類型(見圖4．5)，購(gòu)買者對(duì)大多數(shù)商品或多或少有一些了解，而購(gòu)買者的知識(shí)又很難是完整而全面的，加上新的或改進(jìn)后的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，進(jìn)入市場(chǎng)，所以通常都而留一些收集信息和進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程，我們稱這一過程為“狹義問題解決”：購(gòu)買者在購(gòu)買過程中經(jīng)過大部分步驟，但速度非?；铩Ｗ鞒鲞@種購(gòu)買決定的關(guān)鍵因素是顧客感受到的風(fēng)險(xiǎn)水平。 決 定反復(fù)衡量幾種選擇后，購(gòu)買者就作出購(gòu)買決定。這一過程可能很客觀，將一種選擇的優(yōu)缺點(diǎn)—t柑C他幾種選擇進(jìn)行衡量比較，有些顧客甚至列出表格幫助他們進(jìn)行評(píng)價(jià)。我們常常記他的移件帶有選擇性，我們特別容易記住那些不好的事情，相對(duì)于好的事情，這些不好的事情在記憶中更明顯更長(zhǎng)久。 感受到的需要 在日常生活中，我們時(shí)時(shí)都會(huì)有各種各樣的需要；吃飽穿暖的需要(生理需要)，對(duì)滿意的工作和社會(huì)地位的需要(心理需要)等等。還應(yīng)注意到這項(xiàng)活動(dòng)中經(jīng)常有顧客的參與，無論是調(diào)查前還是調(diào)查后。 其實(shí)不公開商家名稱也有兩個(gè)缺點(diǎn)。而事實(shí)上，銷售人員最不可能得出公正客觀的結(jié)論，因?yàn)樗麄兒皖櫩吞煜ち耍淮罂赡艹撚谶@種現(xiàn)存的買賣關(guān)系之外。這樣，對(duì)銷售經(jīng)理和總經(jīng)理，它的價(jià)值最大，利用市場(chǎng)地位調(diào)查可以： ——達(dá)到顧客感受調(diào)查的所有目標(biāo)。 ——確定PFIs。對(duì)私營(yíng)部門傀務(wù)業(yè)的許多公司來說也同樣適用。結(jié)果，家長(zhǎng)們的期望值升高，原先的小酒吧在人們心目中地位下降，雖然它的服務(wù)質(zhì)量依舊，人們也不再將它作為家庭聚會(huì)的首選場(chǎng)所。 第一，在你的調(diào)查設(shè)計(jì)中必須給顧客一個(gè)機(jī)會(huì)來說明什么是他們選擇供應(yīng)商的重要依據(jù)。座位情況與理想中即使有10％的偏差也令人難以接受，因?yàn)檫@就意味著我必須在10次旅途中有一次要站整整兩個(gè)小時(shí)，或每次2小時(shí)的旅途中要站12分鐘?，F(xiàn)在我們只需牢記這樣一個(gè)原則；顧客必須參與全部產(chǎn)品各因素的定義，畢竟，你的測(cè)量是以顧客預(yù)期為依據(jù)的。我們要測(cè)量什么 為了確定我們要測(cè)量什么，我們先把原來定義的措辭稍作修改：“顧客滿意是一個(gè)組織測(cè)定其全部產(chǎn)品相對(duì)于一系列顧客期望表現(xiàn)如何的量尺。 圖2．3 提高顧客服務(wù)重要性的認(rèn)識(shí) “提高顧客傀務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的事” 但即使他們不停地強(qiáng)調(diào)，職員們也不會(huì)相信這個(gè)結(jié)論，有趣的是,有90％的職員認(rèn)為最重要的是“擊中目標(biāo)”。 最好的忠誠(chéng)策略就是顧客滿意，這是通過“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”達(dá)到的，無論通過贈(zèng)送禮券、紅利點(diǎn)數(shù)或其他保持忠誠(chéng)的方式都可以。本書將告訴你如何判斷顧客滿意率低是因?yàn)槟愕墓颈憩F(xiàn)不佳，還是因?yàn)轭櫩头矫娴腻e(cuò)誤感受。這也許是一個(gè)極端的例子，但每天都在很多細(xì)小的事情上，不經(jīng)意間引起這樣不切實(shí)際的希望。測(cè)量步驟非常非常嚴(yán)格地執(zhí)行，由高層管理人員不問斷地進(jìn)行檢測(cè)。精確的抽樣至關(guān)重要，以表明調(diào)查是在一群有代表性的顧客中展開。 顧客滿意測(cè)量就是要測(cè)知顧客如佃判斷你作為一個(gè)供應(yīng)商的表現(xiàn)。 因此，達(dá)到顧客滿意成為許多組織的主要營(yíng)運(yùn)目標(biāo)，他們投入大量人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面改善經(jīng)營(yíng)措施。 但是所有這些努力和投資的結(jié)果怎樣呢?我們?cè)趺粗朗欠褚咽诡櫩透械綕M意，更別說已經(jīng)取悅于顧客了呢?事實(shí)上很多組織并不知道，在質(zhì)量界廣為流傳著一句箴言：“如果你不能度量它，你就不能管理它。調(diào)查研究表明，內(nèi)部表現(xiàn)測(cè)量常常高估顧客滿意的程度。第8章解釋如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，第9章為采訪給出指導(dǎo)性意見。 在書后附有幾條附錄，它們提供一些附加的信息，附錄1包括一些真實(shí)調(diào)查的樣本，由五個(gè)不同的組織熱心提供了調(diào)查問卷和其他一些調(diào)查材料。如果他們不知道什么是對(duì)顧客來說真正重要的事，那么無論怎樣重視質(zhì)量和服務(wù)，他們能“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”的可能性也微乎其微。其實(shí)沒有任何公司故意提供劣質(zhì)的服務(wù)，公司認(rèn)為他們所提供的服務(wù)和顧客感到他們所接受的服務(wù)之間往往有一定差距，服務(wù)的種種差距往往起因于此，只有定期的顧客滿意測(cè)量才能找出并消除這些差距。顧客終生價(jià)值是由顧客在本公司的平均消費(fèi)乘以公司保持本顧客的時(shí)間得出，并隨之變化。這樣做部分原因是為了證明高層管理者的決心；另一方面也因?yàn)槿颂焐蔷哂懈?jìng)爭(zhēng)性的，喜歡迎接挑戰(zhàn)，并陶醉于達(dá)到或超過目標(biāo)的成就感；還因?yàn)檎{(diào)查和根據(jù)調(diào)查所做的適當(dāng)調(diào)整都證明了高層管理者對(duì)提高顧客服務(wù)是認(rèn)真的，并非兒戲。除了你的核心產(chǎn)品(你出售的東西)之外，公溝形象和顧客滿意還受到一系列其他因素的影響。顧客的優(yōu)先要求 在市場(chǎng)中取得成功的全部秘訣就是滿足顧客需要——提供顧客他們想要的東西——但是，正如我們將在第4章看到的那樣，顧客的需要和期望不盡相同，有些東西對(duì)某個(gè)顧客來說或許比其他東西重要得多。比如，如果我預(yù)料午餐時(shí)間在超市付款時(shí)可能會(huì)等5分鐘，但沒有想到在銀行也會(huì)等，那么在超市的等待會(huì)讓我覺得合情合理，而在銀行的等待卻會(huì)讓我無法忍受。第二，在確定了影響顧客選擇供應(yīng)商的一套標(biāo)準(zhǔn)后，你的調(diào)查中必須有兩部分專門問及此項(xiàng)內(nèi)容，首先詢問顧客每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的重要性如何，再詢問他們認(rèn)為公司相對(duì)于這些標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)如何。本例中滿分為10分。在銷售地點(diǎn)或消費(fèi)地點(diǎn)(或接受服務(wù)的地點(diǎn))展開的顧客滿意調(diào)查都可采用顧客感受調(diào)查，著眼于最近一次交易的情況。 ——使ISO9000質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)感到滿意。 ——對(duì)市場(chǎng)上各部門的供應(yīng)商表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)。 采用專業(yè)的調(diào)研技術(shù)使顧客滿意測(cè)量的各個(gè)方面獲益匪淺，這一點(diǎn)可以從焦點(diǎn)組上清楚地看出(見第5章)。如我們將在第6章看到的，精確抽樣是有效的顧客滿意測(cè)量活動(dòng)的基礎(chǔ)。◎ 顧客滿意測(cè)量活動(dòng)要獲得最大價(jià)值，須確定：——顧客的優(yōu)先要求；——顧客的預(yù)期和容忍限度；——顧客感受到的公司表現(xiàn)情況；——針對(duì)顧客優(yōu)先要求所采取的舉措3——針對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者所采取的舉措；——改善措施的先后順序(PIb)。一旦顧客意識(shí)到這種感受到的需要，就會(huì)產(chǎn)生要滿足這些需要的動(dòng)力。我對(duì)于上次安裝徘氣管的記憶并不十分滿意，不能成為我最佳的購(gòu)買決定。 信念——信念是深入人心的觀念，通常建立在一個(gè)人的國(guó)家、次級(jí)群體(如種族群體、社會(huì)階層)的核心價(jià)值觀之上。在這一階段另一個(gè)有影響的因素是顧客的購(gòu)買行為相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的大小。即使已經(jīng)進(jìn)行了很徹底的信息搜索，這樣的錯(cuò)誤也將降低顧客對(duì)自己評(píng)價(jià)供應(yīng)商能力的自信心。個(gè)人購(gòu)買者在作出購(gòu)買決定時(shí)一般要與其他人商量或受其他人影響，而組織購(gòu)買者在作決定時(shí)常常由幾個(gè)人決定，而這些人往往有不同的偏好。如要購(gòu)買廠房的設(shè)備，生產(chǎn)部門經(jīng)理的意見將有一定影響；如果要購(gòu)買一臺(tái)辦