【正文】 ；另外為贏得一個新顧客通常需要有6次交往。顧客流失的損失 研究工作已得出結(jié)論，保留一個現(xiàn)有的顧客比爭取一個新顧客要便宜得多。 如圖2．2所示，五種差距中任何一種都會導(dǎo)致整體的服務(wù)質(zhì)量差距，從而使顧客感到不滿。本書將告訴你如何判斷顧客滿意率低是因為你的公司表現(xiàn)不佳，還是因為顧客方面的錯誤感受。彼得斯在1985年出版的《渴望優(yōu)秀》中首次指出顧客感受就是事實，顧客的成見很難改變，他們也許落后于現(xiàn)實，雖然你的公司正提供著想象不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，他們也許仍為你的公司貼上服務(wù)不周的標(biāo)簽，但這正是顧客所想的。某個顧客在過去某一天也許曾受到一位冷漠職員的怠慢，便會在他腦中形成公司服務(wù)不周的印象，而這種印象要經(jīng)過相當(dāng)長一段時期并真正感受到公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后才能改觀。差距5：感受差距 也有這種可能，就是1～4這幾個差距都不存在，而你的顧客調(diào)查仍顯示嚴重的不滿意狀況。如第3章所述，一個好的顧客滿意調(diào)查應(yīng)突出顧客預(yù)期和公司表現(xiàn)之間的差距，因此很明顯，應(yīng)確認一下這些措施是否已經(jīng)包括了提供服務(wù)的各個方面。比如，一個旅館也許已經(jīng)完全意識到付款時要等至少5分鐘是很令顧客惱火的，但如果經(jīng)理不能在早上8～9點這一段高峰時間安排足夠的人手，那么許多顧客自然要多等一會兒，離開時自然會很不滿意。許多公司一直存在這個問題，雖然他們也想要測量顧客滿意程度，但卻沒有在調(diào)查中包括一個部分來專門調(diào)查什么是對顧客來說最重要的事。差距2：理解差距 下一個可能出問題的環(huán)節(jié)是公司經(jīng)理們往往不能準(zhǔn)確理解顧客需求和優(yōu)先要求。這也許是一個極端的例子，但每天都在很多細小的事情上，不經(jīng)意間引起這樣不切實際的希望。幾年前，一家美國航空公司做了一個電視廣告，特寫鏡頭是一個睡著了的乘客脫了鞋子，這時一個空中小姐悄悄把鞋拿走，擦亮后又悄悄送回來。差距1：促銷差距這個問題的起因可追溯到公司的推銷交流技巧上。 服務(wù)差距差距1促銷差距許諾的服務(wù)和實際服務(wù)質(zhì)量之間的差距差距2理解差距經(jīng)營者對顧客預(yù)期的理解不準(zhǔn)確差距3程序差距顧客預(yù)期沒有轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)某绦虿襟E差距4行為差距提供的服務(wù)和服務(wù)標(biāo)難有所差異差距5感受差距顧客感受到的服務(wù)水平和實際提供的服務(wù)有歷差異顯然不滿意是顧客流失的根本原因，但是是什么造成顧客不滿意呢?近年來大量研究工作已在這一領(lǐng)域展開，得出一套叫做“服務(wù)差距”的理論。 然而他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，大多數(shù)公司反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。最后是一些相關(guān)組織的聯(lián)系方 法，如一些焦點人群工作室和專業(yè)軟件供應(yīng)商的地址，另附建議閱讀書目。附錄2是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(5四叭)UJlL)，是由美 國幾所學(xué)院制定的服務(wù)業(yè)測量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)方法。對各個階層各個行業(yè)的人員進行評價也受到滿意測量方式的影響。測量步驟非常非常嚴格地執(zhí)行，由高層管理人員不問斷地進行檢測。調(diào)查既有量化的數(shù)據(jù)，又有定性的分析。彼得斯在他的《渴望優(yōu)秀》一書中對這沖舵處表爾肯定，他在書中寫到美國幾家頂級大公問的這一章同時指出以一種專業(yè)方式展開顧客滿意測量的益處。 最后“章指出一個組織怎樣改進顧客滿意測量以在調(diào)查顯示的重點區(qū)域做出改善。第11章又指出如何在調(diào)查后繪顧客作出反饋，以表明調(diào)查活 動意義重大。 調(diào)查結(jié)束后，需要進行分析并報告結(jié)果，這些問題在第10章進行討論，并討論如何有效地展示結(jié)果并傳達給組織內(nèi)部的職員。第7章考察了各種不同的調(diào)查方式，包括面對面采訪、電話調(diào)查和顧客填寫問卷，并探討如何使郵寄調(diào)查的回復(fù)率最大化。精確的抽樣至關(guān)重要，以表明調(diào)查是在一群有代表性的顧客中展開。這就需要做探測性研究，以確保調(diào)查問卷涵蓋所有對顧客滿意有所幫助的因素和問題，而非只有那些供應(yīng)商自認為重要的問題。 第4章和第5章是關(guān)于設(shè)計顧客調(diào)查。 第3章指出一些組織展開的顧客調(diào)查其實并不能判斷他們是否正“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”，因為他們的調(diào)查僅僅關(guān)心顧客是否對他們的表現(xiàn)感到滿意，而沒有詢問什么是顧客真正關(guān)心的事。如：“表現(xiàn)差距”、“終生顧客價值”、“顧客保留”和“顧客忠誠”。關(guān)于顧客服務(wù)、質(zhì)量保證、基準(zhǔn)問題確立和其他一些決策的問題有大量相關(guān)文本可供參閱。這也說明了為什么許多組織的顧客調(diào)查表明他們需要更多交流來提高顧客對其表現(xiàn)的認知，而非單純只需要改善措施本身。你的質(zhì)量檢驗部門也許忠實地報告次品數(shù)為零，庫房經(jīng)理百分之百按時發(fā)貨，但顧客的感受卻不一定與你經(jīng)營措施的改善步調(diào)一致。 顧客滿意測量就是要測知顧客如佃判斷你作為一個供應(yīng)商的表現(xiàn)。我們知道人們形成一種看法很快，而改變一種看法卻很慢，羅弗公司花了多少年時間才改變從英國萊蘭汽車公司那里繼承來的質(zhì)量差的名聲?在顧客普遍意識到它的汽車質(zhì)量過硬，值得信賴時，羅弗其實在多年前就已經(jīng)大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量了。理解這個定義的關(guān)鍵詞是感受。 在我們預(yù)覽本書的主要議題之前，有必要先并弄清顧客滿意的定義。許多生產(chǎn)線上嚴格按照SPC(統(tǒng)計過程控制)行事的公司在顧客滿意測量方面部采取一種業(yè)余的不正規(guī)的方式，鑒于大量的投入都在致力于顧客滿意程度的提高，這種現(xiàn)象真是令人費解。很多公司依然沒有對顧客滿意進行測量，而許多聲稱測量了的公司其實做得也很不夠?！边@條原則同樣適用于顧客滿意的測量，要像測量從生產(chǎn)線上下來的成千上萬的零件那樣。政府資助的一些組織已經(jīng)頒布了顧客憲章以表明他們?yōu)轭櫩头?wù)的決心，而且?guī)缀趺恳豁棥笆姑鼦l款”中都提到要使顧客滿意，甚至更多的悄況下，提到要取悅于顧客。 因此，達到顧客滿意成為許多組織的主要營運目標(biāo)，他們投入大量人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面改善經(jīng)營措施。斯潘塞的成功，人們贊嘆不已。人們普遍意識到，留住一個老顧客比爭取一個新顧客便宜得多。顧客滿意度測量手冊1 簡介2 為什么要測量顧客滿意度3 調(diào)查目標(biāo)，4 理解顧客行為5 探索性研究6 抽樣7 調(diào)查的選擇方案8 問卷設(shè)計9 采訪技巧10 分析與報告11 公共關(guān)系方方面面12 利益最大化 附錄1 客戶調(diào)研示例 附錄2 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 附錄3 詞匯表 附錄4 附加信息 附錄5 推薦書目2．1 顧客流失2．2 服務(wù)差距 2．3 提高顧客服務(wù)重要性的認識 3．1 全部產(chǎn)品 3．2 一個在顧客最關(guān)心的方面表現(xiàn)不佳的公司 3．3 我們的表現(xiàn)和競爭對手的表現(xiàn)對比情況 3．4 改善措施的先后順序(PFIs) 3．5 顧客感受調(diào)查還是市場地位調(diào)查 4．1 個人購買者的購買決策過程 4．2 問題的解決：信息搜索 4．3 對幾種選擇的評估4．4 個人購買行為過程。4．5 決定種類：個人購買行為4．6 組織DMU的平均規(guī)模，影響購買決定的人數(shù)4．7 DMU的成員數(shù)，組織規(guī)模決定I)MU成蜒數(shù)4．8 決策機構(gòu)(DMU)4．9 組織購買決策過程4．10 組織購買行為的決定分類4．11 心誠金字培6．1 正態(tài)分布曲線6．2 抽樣方法6．3 實例：某公司抽取的樣本7．1 對各種方式進行實驗8．1 利克特量表——顧客優(yōu)先要求8．2 利克特量表——商家的表現(xiàn)8．3 語意差別量表——顧客優(yōu)先要求8．4 語意差別量表——商家的表現(xiàn)8．5 數(shù)字量表——顧客優(yōu)先要求8．6 數(shù)字量表——商家的表現(xiàn)8．7 序列量表——顧客優(yōu)先要求8．8 序列量表——商家的表現(xiàn)8．9 斯馬圖量表——顧客的優(yōu)先要求8．10 斯馬圖量表——商家的表現(xiàn)8．11 斯馬圖量表法和數(shù)字量表的比較9．1 用于消費市場的感謝條10．1 柱形圖表示的客戶首要要求10．2 在客戶最在意的方面做得最好10．3 表示競爭對手比較的柱形圖10．4 表示與對手差別的水平柱形圖10．5 表現(xiàn)側(cè)影圖‘10．6 同步多特性水平權(quán)衡量表的表現(xiàn)側(cè)影10．7 表現(xiàn)矩陣10．8 表現(xiàn)矩陣的區(qū)域圖11．1 給客戶的附函11．2 改正觀念的可行措施12，1 多久舉行一次調(diào)研12．2 內(nèi)部基準(zhǔn)設(shè)定12．3 客戶保持指數(shù)2．1 贏得新顧客的成本2．2 提高顧客忠誠度3．1 內(nèi)部操作或委托外部機構(gòu)3．2 顧客滿意測量的項目計劃5．1 深入采訪的抽樣計劃5．2 深入采訪和焦點組的比較6．1 大用戶的采訪對象分配情況6．2 DMU成員隨機排序表6．3 DMU所包括的成員7．1 現(xiàn)場采訪的優(yōu)劣勢總結(jié) 7．2 電話采訪的優(yōu)劣勢總結(jié)7．3 客戶填寫的問卷優(yōu)劣勢總結(jié) 7．4 提高回復(fù)率的各種技巧的有效性 8．1 只有“是”和“否”兩個答案的封閉式Pd題 8．2 多項選擇，單項回答 8．3 多項選擇，多項回答 8．4 量表封閉式問題 8．5 開放式問題 8．6 開放式問題，封閉式回答形式 8．7 關(guān)于行為的問題——多項選擇，單項回答 8．8 分類問題 8．9 總結(jié)不同問卷類型可達到的目的 9．1 聯(lián)系單 10．1 電子表格樣本 10．2 計算標(biāo)準(zhǔn)差— 10．3 平均值和中位數(shù) 10．4 忠誠劃分 10．5 建立在忠誠劃分基礎(chǔ)上的對策 10．6 分類整理 10．7 表格形式的客戶優(yōu)先要求 10．8 表格形式的供應(yīng)商表現(xiàn) 10．9 計算客戶購買標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)數(shù) 10．10 競爭供應(yīng)商聯(lián)表， 10．11 語意差別量表的數(shù)值， 10．12 利克特量表的代表數(shù)菇 10．13 基于平均重要性得分的重要性加枚數(shù) 10．14 加權(quán)表現(xiàn)分 11．1 XYZ包裝公司調(diào)研的客戶反饋報告12．1 飯店喬裝購物評價表 在過去的10年間，各個組織，無論類型或大小，都越來越意識到顧客滿意的重要性?？吹今R克斯由于較高的顧客保留率，它不需要支付巨額的廣告費用或把價格降到最低就能持續(xù)經(jīng)營，所以人們普遍開始接受這樣的觀點，顧客滿意度、顧客保留率和利潤率之間有著密切的聯(lián)系，對公共部門的許多組織來說，顧客滿意度本身就是成功的標(biāo)尺。如產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面，忠誠策略在零售部門迅速流行，現(xiàn)在已蔓延到商業(yè)部門，許多公司致力于“數(shù)據(jù)庫營銷”、“公共關(guān)系管理”及“顧客設(shè)計”等經(jīng)營方式，以期更接近他們的顧客。 但是所有這些努力和投資的結(jié)果怎樣呢?我們怎么知道是否已使顧客感到滿意，更別說已經(jīng)取悅于顧客了呢?事實上很多組織并不知道，在質(zhì)量界廣為流傳著一句箴言：“如果你不能度量它，你就不能管理它。然而，大多數(shù)公司測量(并隨之管理)零件生產(chǎn)要比他們測量顧客滿意全面得多，精確得多。 如果一個調(diào)查計劃和操作不得碉，得出的數(shù)據(jù)信息就個能給管理決策提供可信賴的依據(jù)。 本書將闡明如何進行專業(yè)的顧客滿意調(diào)查，以便準(zhǔn)確測量顧客滿意程度，為重大的管理決策及經(jīng)營措施的改善提供可以信賴的依據(jù)。我的定義是： 顧客滿意是指顧客認為供應(yīng)商已達到或超過他的預(yù)期的一種感受。顧客滿意在顧客心里，它可以也可以不和實際情況相符。所以，顧客可能會對你的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)做出錯誤的判斷，但每天卻有成百上千的購買決定，正是基于這樣的不可信的判斷上做出的。 這就解釋了為什么不能單純以內(nèi)部產(chǎn)生的信息為指導(dǎo)來滿足顧客。調(diào)查研究表明，內(nèi)部表現(xiàn)測量常常高估顧客滿意的程度。 本書涵蓋顧客滿意測量的全過程，從設(shè)計調(diào)查到得出結(jié)論以及調(diào)查后的決策行為，但本書不涉及決策的實施問題。 本書一開始先討論了顧客滿意的概念中隱含的幾個概念。第2章得出結(jié)論，一個成功的顧客保留策略建立“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”的原則之上，而這些只能以顧客滿意測量為指導(dǎo)。真正有價值的顧客滿意測量不但提供顧客對供應(yīng)商表現(xiàn)的感受，還要提供顧客的優(yōu)先要求的信息。為準(zhǔn)確起見，調(diào)查必須建立在對顧客一供應(yīng)商關(guān)系及對顧客購買行為的透徹理解的基礎(chǔ)之上。 第6章到第9章講述如何以一種專業(yè)的方式展開顧客調(diào)查，以便為決策提供可以信賴的數(shù)據(jù)信息，區(qū)別專業(yè)和業(yè)余調(diào)查的第一個也是最重要的因素是抽樣。如果樣本并非真正具有代表性，調(diào)查結(jié)果將毫無意義，因為你永遠無法知道他們是否代表所有顧客的整體現(xiàn)點和滿意水平。第8章解釋如何設(shè)計調(diào)查問卷，第9章為采訪給出指導(dǎo)性意見。 顧客滿意測量涉及到公共關(guān)系的問題，在第11章得到進一步闡述，提出在調(diào)查前接近顧客的方法，以確保他們更愿意參加調(diào)查。這一章還提出一些方法使你的同事也更好地參與調(diào)查，并使他們真正明白這些調(diào)查結(jié)果的內(nèi)涵。為從顧客滿意測量中獲得最大的價值，一個組織應(yīng)利用調(diào)查結(jié)果來決定措施改善的先后順序(則s)，這樣有助 于集中人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面做出改善。湯姆沖經(jīng)典做法： 要經(jīng)常測量顧客滿意程度，抽樣要盡量廣泛。例如，送貨次數(shù)和顧客感受都同樣可以進行測量。測量步驟的制定和預(yù)算步驟及產(chǎn)品質(zhì)量檢測的步驟的制定同樣應(yīng)認真對待。 在書后附有幾條附錄，它們提供一些附加的信息，附錄1包括一些真實調(diào)查的樣本，由五個不同的組織熱心提供了調(diào)查問卷和其他一些調(diào)查材料。附錄3是詳盡的專業(yè)術(shù)語詞匯表，如果你對顧客滿意測量的一些專業(yè)詞匯不熟悉，會發(fā)現(xiàn)這個詞匯表很有幫助。顧客流失 一個公司平均每年要流失10％—30％的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的損失。這些公司就像底上有洞的一個桶：他們的顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補上桶底的漏洞(像歌中唱到的亨利那樣)，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往捅里塞進更多的新顧客(如圖2．1所示)。使一個顧客感到不滿意的總體差距是期望和實際 經(jīng)歷之間的差距，但不滿意的根本原因卻可追溯到之前的五個差距(促銷差距、理解差距、程序差圖2．2 服務(wù)差距服務(wù)質(zhì)量差距 顧客對服務(wù)的預(yù)期和他們對一個組織實際提供的服務(wù)感受之間的差距距、行為差距和感受