【正文】 差距，見圖2．2)。當(dāng)一個(gè)公司急切地宣傳他們的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，想以此贏得顧客時(shí)，很容易在顧客心中留下過高期望，而這些期望是難以滿足和實(shí)現(xiàn)的。這則廣告被乘客們當(dāng)做一個(gè)殘酷的笑話來講(他們還沒有意識到這種服務(wù)水平)，它容易引起錯(cuò)誤的預(yù)期，以致新顧客感到失望。最普通的例子就是銷售人員為爭取一份定單隨口保證一個(gè)交貨日期，而沒有事先確定一下這個(gè)日期是否現(xiàn)實(shí)。如果他們不知道什么是對顧客來說真正重要的事，那么無論怎樣重視質(zhì)量和服務(wù)，他們能“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”的可能性也微乎其微。差距3：程序差距 假如一個(gè)組織已經(jīng)明確顧客的需求和優(yōu)先要求，但如果沒有把顧客期望轉(zhuǎn)化成適當(dāng)?shù)牟僮鞒绦蚝途唧w步驟，那它一樣不能使顧客滿意。差距4：行為差距 有時(shí)一些公司為滿足顧客需求和優(yōu)先要求已經(jīng)采取了具體的措施，但因?yàn)槁殕T訓(xùn)練不當(dāng)或紀(jì)律不嚴(yán)明，不能嚴(yán)格遵守這些措施，所以仍不能達(dá)到高度的顧客滿意。如果包括了，那就需要監(jiān)督檢測職員行為，看看他們是否嚴(yán)格按照規(guī)定辦事。這是因?yàn)轭櫩蛯δ愕墓痉N種舉措的感受可能和現(xiàn)實(shí)相去甚遠(yuǎn)。湯姆雖然這些感受并不準(zhǔn)確，但顧客正是基于這些不準(zhǔn)確的感受作出他們的購買決定。如果是后者，我們將提出一些措施來改正顧客的錯(cuò)誤感受。其實(shí)沒有任何公司故意提供劣質(zhì)的服務(wù)，公司認(rèn)為他們所提供的服務(wù)和顧客感到他們所接受的服務(wù)之間往往有一定差距，服務(wù)的種種差距往往起因于此，只有定期的顧客滿意測量才能找出并消除這些差距。算出贏得一個(gè)新顧客所需成本相對來說并不困難(如表2．1所示)。每筆生意的平均交往次數(shù)是贏得一個(gè)新顧客所需平均交往次數(shù)和顧客轉(zhuǎn)換率的一個(gè)因素。加上銷售成本和促銷成本就可得出贏得一位新顧客的成本——就是在從這些新顧客身上獲得利潤之前所必須付出的投資。但是所有這些計(jì)算還是低估了獲得一位新顧客真正的成本，因?yàn)檫€沒有將職員工資和銷售、促銷方面的管理費(fèi)用考慮在內(nèi)。 經(jīng)過仔細(xì)計(jì)算，考慮到所有相關(guān)費(fèi)用，你就會發(fā)現(xiàn)贏得一個(gè)新顧客所需的費(fèi)用高得令人擔(dān)憂和不安。90年代，越來越多的公司已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，從而掀起“忠誠策略”的熱潮。測量顧客滿意的根本原因是為了提供信息使經(jīng)營者能夠作出正確的決策來使顧客滿意達(dá)到最大化，從而提高顧客保留率。顧客終生價(jià)值是由顧客在本公司的平均消費(fèi)乘以公司保持本顧客的時(shí)間得出，并隨之變化。從顧客忠誠的少許增加所帶來的巨大收益中可以看出這個(gè)理論的巨大力量。表2．2提高顧客忠誠度 第0年第1年第2年第3年第4年第5年客戶數(shù)目200020102029205720922135客戶平均消費(fèi)￡5000￡5025￡5050￡5075￡5100￡5126營業(yè)額￡1000000￡10100250￡10246450￡10439275￡10669200￡10944010沒有精確的顧客滿意測量，管理人員不大可能作出正確的決策以使顧客保留率不斷增長。動力和決定如果公司想使顧客服務(wù)有持續(xù)性提高，那么整個(gè)公司從上到下都需要被發(fā)動起來，積極投身于此。90年代，克林從圖2．3看出，92％的總經(jīng)理，77％的部門經(jīng)理和只付8％的職員相信提高顧客服務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的因素。此表可看出，在公司每年?duì)幦?00名新顧客來填補(bǔ)10％的顧客流失的假設(shè)基礎(chǔ)上，％的增長就能帶來巨大的營業(yè)額的變化。 展開顧客滿意測量活動，讓調(diào)查結(jié)果的意義在職員內(nèi)部深入人心(如第10章所述)，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果作出決策(如第12章所述)，這些是使職員意識到顧客滿意的重要性的最好方法。這樣做部分原因是為了證明高層管理者的決心；另一方面也因?yàn)槿颂焐蔷哂懈偁幮缘模矚g迎接挑戰(zhàn)，并陶醉于達(dá)到或超過目標(biāo)的成就感；還因?yàn)檎{(diào)查和根據(jù)調(diào)查所做的適當(dāng)調(diào)整都證明了高層管理者對提高顧客服務(wù)是認(rèn)真的，并非兒戲。利潤 增加利潤是任何商業(yè)行為最有力的動機(jī)。對任何組織來說(無論是私營還是國有組織)獲得成功最可靠的辦法都是“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。結(jié) 論◎ 太多公司都像底上有洞的桶，顧客流失嚴(yán)重。◎ 顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實(shí)際得到的服務(wù)之間的差距，而五個(gè)更具體的服務(wù)上的差距又加深了這個(gè)差距，只有通過一個(gè)設(shè)計(jì)周密的顧客滿意測量活動才能找出并解決這些差距。◎ 研究顯示，許多公司沒有很好地向職員傳達(dá)提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測量顯示了高層管理者的決心，只有通過它，加上制定目標(biāo)和獎勵辦法，才能結(jié)員工以足夠的動力，為顧客滿意而努力工作。 在我們考察顧客滿意測量活動的總體目標(biāo)之前，先來確定我們到底要測量什么。”地點(diǎn)衛(wèi)生狀況 環(huán)境裝修 音樂廚師參與 待者是上菜迅速 否熱情 價(jià)格菜品種類 菜單是否考究 氣氛 食物 這里有兩個(gè)問題，一是什么是全部產(chǎn)品，二是誰來定義它。除了你的核心產(chǎn)品(你出售的東西)之外，公溝形象和顧客滿意還受到一系列其他因素的影響。所以如果食物讓人失望，不用考慮了!顧客滿意程度和再次光顧的可能性都很小，餐館很快會名聲下降，甚至從未來此就餐的人都會聽說。無論“全部產(chǎn)品”其他方面如何，顧客口頭贊美也許就能使餐館成功。更多階情況下，顧客滿意和隨之而來的成功是建立在很多其他因素之上——食物質(zhì)量并不總是最重要的因素。也許廚師與用餐者就供應(yīng)的食物進(jìn)行討論也會提高顧客滿意度。對有些就餐者來說，餐館營造的氣氛和感覺才是決定因素——他們會選擇一家餐館也許只是因?yàn)檫@是一個(gè)時(shí)尚的好去處。 現(xiàn)在我們回到第二個(gè)問題上，誰來定義你的全部產(chǎn)品?簡單說是由職員和顧客一起定義，具體操作較為復(fù)雜，我們將在第5章和第8章展開討論。總目標(biāo)為了給組織經(jīng)營提供更大的幫助，顧客滿意測量活動應(yīng)明確下列目標(biāo) ——顧客的優(yōu)先要求；——顧客的容忍限度；——公司的表現(xiàn)；——針對顧客的優(yōu)先要求所做出的舉措；——針對你的競爭行所做們的舉措；——改善措施的先后順序。顧客的優(yōu)先要求 在市場中取得成功的全部秘訣就是滿足顧客需要——提供顧客他們想要的東西——但是，正如我們將在第4章看到的那樣，顧客的需要和期望不盡相同，有些東西對某個(gè)顧客來說或許比其他東西重要得多。如果火車上其他乘客都和我有相同的優(yōu)先要求，那么很顯然，對車組人員來說，盡力使火車準(zhǔn)點(diǎn)，就比增加餐車食品種類重要得多。 所以任何一個(gè)調(diào)查都必須確認(rèn)顧客滿意每一個(gè)因素的相對重要性。 顧客的容忍限度 對顧客滿意的每一個(gè)因素，顧客都有一個(gè)忍耐限度。對顧客容忍度的調(diào)查應(yīng)能確定顧客心中的理想狀傀，預(yù)料中或出乎意料的狀況。如果問得更具體一些，那我的理想服務(wù)水平是火車完全正點(diǎn)，但我預(yù)料中的服務(wù)水平比這糟糕很多——大概三分之一的火車都晚點(diǎn)幾分鐘，而一小部分火車甚至嚴(yán)重晚點(diǎn)。關(guān)于座位，我理想中的情況是總有空余座位，我預(yù)料即使沒有預(yù)訂也總有一個(gè)空余座位。 所以，僅僅確定顧客優(yōu)先要求的相對重要性仍然不夠。比如，如果我預(yù)料午餐時(shí)間在超市付款時(shí)可能會等5分鐘，但沒有想到在銀行也會等，那么在超市的等待會讓我覺得合情合理，而在銀行的等待卻會讓我無法忍受。如果調(diào)查僅僅向顧客詢問公司的表現(xiàn)、產(chǎn)品或服務(wù)，那么不要自欺欺人地以為通過這樣一個(gè)快速的調(diào)查，你能獲得什么有價(jià)值的信息。它通常問及前臺服務(wù)是否熱情、高效率，問及食物的質(zhì)量、上菜是否迅速，以及餐館環(huán)境如何。 可是，如果顧客對各項(xiàng)服務(wù)全部選擇“良好”，這能給旅館管理者提供什么信息呢?難道就不存在任何問題了嗎?這樣的調(diào)查沒有涉及到顧客購買行為的兩個(gè)決定性因素。大多數(shù)調(diào)查的主要目的是對旅館的服務(wù)進(jìn)行評估，但調(diào)查設(shè)計(jì)必須列出與顧客優(yōu)先要求及競爭商家相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目。當(dāng)顧客作出購買決定時(shí)，會有一系列優(yōu)先要求，某些事情對他們來說比其他事重要得多。所以，顧客調(diào)查應(yīng)幫助你達(dá)到目標(biāo)，要做到這一點(diǎn)，調(diào)查設(shè)計(jì)中必須包括以下兩個(gè)基本因素。一定要在調(diào)查中加入一些公司內(nèi)部的行為準(zhǔn)則以檢測。第二，在確定了影響顧客選擇供應(yīng)商的一套標(biāo)準(zhǔn)后，你的調(diào)查中必須有兩部分專門問及此項(xiàng)內(nèi)容，首先詢問顧客每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的重要性如何，再詢問他們認(rèn)為公司相對于這些標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)如何。 圖3．2中列出六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，顯示一個(gè)在顧客最關(guān)心的方面表現(xiàn)不佳的公司的情況。但不幸的是，這一項(xiàng)公司做得并不是最好，顧客只打了8．4分，是被考查的6項(xiàng)指標(biāo)中第二差的。這些顧客已經(jīng)在顧客調(diào)查中表明了他們的心聲：如果能夠使供貨質(zhì)量更有保證，他們寧愿多等一些時(shí)候。你的公司也許正得意于能在24小時(shí)內(nèi)對服務(wù)查詢電話作出答復(fù)，而如果顧客從你的競爭對手處當(dāng)天就得到答復(fù)，那么即使你已經(jīng)竭盡全力來達(dá)到這樣的水平，顧客也不會對你的服務(wù)評價(jià)很高。我們地區(qū)的一個(gè)酒吧為孩子們提供一大片綠地，當(dāng)大人們在室外喝酒聊天時(shí)，孩子們就在綠地上蕩秋千滑滑梯。最近本地區(qū)另一些酒吧為孩子們擴(kuò)大了游樂場面積，并提供了家庭用包間。 圖3．3顯示了公司的競爭對手和公司表現(xiàn)的比較情況。本例中滿分為10分。 如果顧客滿意測量不是出于學(xué)術(shù)研究的興趣，而要產(chǎn)生實(shí)踐價(jià)值，那它就必須落實(shí)到行動上。 為了突出Pns，讓我們看看圖3．4，它是本章前兩個(gè)圖的綜合。但通過仔細(xì)分析會發(fā) 現(xiàn)，改善措施的首要任務(wù)應(yīng)該是“保證供貨”，在這方面顧客期望與我們的表現(xiàn)差距最大，也是我們與競爭對手差距最大之處。顯然，我們在技術(shù)服務(wù)和供貨及時(shí)方面投入了過多的人力、物力(這兩方面都不是顧客認(rèn)為最重要的事)，而在保證供貨方面，我們做得不夠。顧客感受調(diào)查還是市場地位調(diào)查 所有準(zhǔn)備測量顧客滿意程度的組織都面臨這樣一個(gè)相同的難題：是展開一個(gè)簡單的“顧客感受調(diào)查”，只針對公司現(xiàn)有顧客進(jìn)行，還是展開一個(gè)復(fù)雜得多的市場地位調(diào)查?歷者要求對市場上所 有顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，以便給所有競爭供應(yīng)商行為一個(gè)難確的定位(見圖3．5)。 一些公共部門的組織，面臨的競爭壓力不大，改善措施的先后順序顯得不那么重要，顧客感受調(diào)查對這些組織來說比較合適。這些服務(wù)業(yè)的公司包括提供專業(yè)服務(wù)的公司，他們的營j比收入主要來自現(xiàn)有顧客的重復(fù)光顧，這些顧客往往不了解同業(yè)競爭供應(yīng)商的經(jīng)營情況。在銷售地點(diǎn)或消費(fèi)地點(diǎn)(或接受服務(wù)的地點(diǎn))展開的顧客滿意調(diào)查都可采用顧客感受調(diào)查，著眼于最近一次交易的情況。比如，質(zhì)量檢測部門經(jīng)理和顧客服務(wù)部門經(jīng)理關(guān)心如何提高公司產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的能力，通過調(diào)查現(xiàn)有顧客就能夠考察出他們的表現(xiàn)如何。顧客感受調(diào)查即能滿足此目的。這些資料常常用來作為基本措施改善的依據(jù)。 顧客感受調(diào)查的另一大優(yōu)勢是操作簡便，比開展市場地位調(diào)查容易得多，有時(shí)只需一套客戶填寫的問卷即可完成，對那些沒有能力委托代理機(jī)構(gòu)展開調(diào)查的公司來說，這一點(diǎn)極其重要。 你可以用顧客滿意調(diào)查來 ——測量顧客對你的全部產(chǎn)品的滿意程度。 ——為基本措施的改善提供依據(jù)。 ——提高顧客保留率。 ——使ISO9000質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)感到滿意。調(diào)查只針對公司自己的顧客，即那些已經(jīng)選擇公司作為供應(yīng)商的顧客。市場地位調(diào)查 市場地位調(diào)查將只有一維的顧客滿意測量拓展到三維空間。其次，它不僅問及顧客對公司的看法，而且問及仙們對同業(yè)競爭對手的看法。事實(shí)上一個(gè)好的市場地位調(diào)查能夠使你作出一張本行業(yè)的經(jīng)營情況排名表，提供一幅顧客眼中所有競爭供應(yīng)商經(jīng)營情況的全景圖(第10章列有排名友的實(shí)例)。運(yùn)用簡單的統(tǒng)計(jì)方法，還可隊(duì)考察各個(gè)部門之間行業(yè)競爭的差別，如通過考察公司規(guī)模，產(chǎn)品最終用戶情況，地點(diǎn)或DMU(決策機(jī)構(gòu))成員(見第4章)。市場地位調(diào)查對比較公司與競爭對手的商業(yè)形象有所幫助，但它的最終日的是利用這些信息來提高公司的市場份額。 ——列出競爭對手經(jīng)營狀況排名表。 ——對市場上各部門的供應(yīng)商表現(xiàn)做出評價(jià)。 ——提高公司的市場份額。如果你的公司內(nèi)部沒有專業(yè)的技術(shù)部門，那么必須委托外部代理機(jī)構(gòu)展開調(diào)查p這就需要額外的開銷。 我個(gè)人認(rèn)為市場地位調(diào)查只有通過委托外部代理機(jī)構(gòu)才能深入徹底地展開。因?yàn)楣韭殕T難免會意識到這是在買方和賣方之間展開的采訪，因而會有意無意地曲解采訪對象的回答，特別是在諸如價(jià)格這樣的敏感問題上。所以，一個(gè)獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)必能比公司內(nèi)部職員獲得更多的信息。 在這種情況下，利用公司銷售人員展開調(diào)查是一個(gè)誘人的想法，因?yàn)樗麄兂３Ｅc顧客打交道。 所以，如果公司要自行展開調(diào)查，建議使用一套顧客自填的調(diào)查問卷(見第7章)或在面對面采訪或電話采訪中，使用一些在日常銷售活動中與顧客直接接觸不多的職員。 采用專業(yè)的調(diào)研技術(shù)使顧客滿意測量的各個(gè)方面獲益匪淺，這一點(diǎn)可以從焦點(diǎn)組上清楚地看出(見第5章)。 對于財(cái)政緊張的公司來說，一個(gè)折衷的辦法是在調(diào)查的某些方面，如焦點(diǎn)組或采訪時(shí)雇用外部專業(yè)人員，開設(shè)顧客滿意測量的專業(yè)課程和組織研討會也能提高本公司職員的專業(yè)技術(shù)。 表3．1中列出使用公司內(nèi)部人員和委托外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。對高度復(fù)雜的產(chǎn)品來說這一點(diǎn)很重要學(xué)習(xí)復(fù)雜產(chǎn)品知識代價(jià)很高抽樣如果嚴(yán)格遵循第6章的建議，可以在內(nèi)部操作在消費(fèi)市場，如果要利用外苦瞅據(jù)庫信息，需委托外部機(jī)構(gòu)問卷設(shè)計(jì)公司內(nèi)部往往不具備相關(guān)的專業(yè)技術(shù)能確保問卷的有效性，能最大限度提高問卷回復(fù)率，如果采用如斯馬圖量表法這樣的先進(jìn)技術(shù)，那么委托外部機(jī)構(gòu)顯得尤為關(guān)鍵可信度缺乏可信度，特別是由公司內(nèi)部職員進(jìn)行外部機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果的可信度幫助推動內(nèi)部改革，并可用于市場促銷交流中有些公司依據(jù)調(diào)查的規(guī)模和難度采用內(nèi)部操作和委托外部機(jī)構(gòu)相結(jié)合的辦法。身份公開 顧客感受調(diào)查只涉及一個(gè)供應(yīng)商，采訪對象自然知道調(diào)查是為哪家公司進(jìn)行，無論公司是自行組織調(diào)查還是委托外部機(jī)構(gòu)情況都是如此。 不公開供應(yīng)商名稱的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是保證調(diào)查