【文章內(nèi)容簡介】 蘇勒門和他的同事們認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)可以依據(jù) 5 大要素，即服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。顧客對服務(wù)工作滿意與否，取決于在這些服務(wù)要素方面顧客的期望與他們實(shí)際接受的服務(wù)之間的差距，只有服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量水[3]尚未被企業(yè)所普遍接受的一種新型營銷理念和營銷方式,隨著商品的“質(zhì)”和“量”日趨飽和,消費(fèi)者需求日趨復(fù)雜化與個(gè)性化,商家以傳統(tǒng)的“商品”為主體構(gòu)想的經(jīng)營手法已難在日益激烈的市場競爭中突圍而出?？蛻袅魇У闹饕蛴蛇^去的“產(chǎn)品質(zhì)量不好”、 價(jià)格太高”等正演變?yōu)楝F(xiàn)在或?qū)淼摹氨缓雎浴被颉氨焕涞薄Ｒ虼嗽凇吧唐贰睙o太大差別的情況下,誰能夠提供具有附加價(jià)值,并不斷滿足甚至超越顧客期望的優(yōu)質(zhì)服務(wù),誰就能獲得并擁有顧客,占據(jù)市場,從而獲得忠誠顧客的終身價(jià)值。以顧客滿意的服務(wù)營銷已成為服務(wù)企業(yè)贏得顧客,占領(lǐng)和擴(kuò)大市場,提高效益的關(guān)鍵，為企業(yè)提供競爭策略，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，筆者選擇了本課題。本課題研究的目的在于通過顧客滿意度的測評和服務(wù)營銷的相關(guān)理論，以及結(jié)合一家較典型服務(wù)企業(yè)——貴陽老鋪烤鴨店來具體論述顧客滿意策略的過程，對我國服務(wù)企業(yè)在顧客滿意度經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析和實(shí)施顧客滿意的思路和對策，為我國服務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一些參考資料。 研究思路和方法2平等于或者超過顧客的期望，顧客才會(huì)產(chǎn)生滿意的感覺。顧客滿意的服務(wù)營銷是當(dāng)今“貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究 研究思路近些年來，我國服務(wù)企業(yè)的發(fā)展速度雖然很快，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其顧客滿意度并不高，服務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于顧客的需求。當(dāng)然，造成這種狀況的原因是多方面的，但是缺乏科學(xué)實(shí)用的顧客滿意度測評體系，以及服務(wù)營銷經(jīng)營策略等現(xiàn)實(shí)問題是不容忽略的。本文的研究思路:通過顧客滿意度的理論基礎(chǔ)和服務(wù)營銷策略的相關(guān)理論，了解國內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度評價(jià)體系的研究，結(jié)合貴陽服務(wù)企業(yè)的實(shí)際，構(gòu)建顧客滿意度評價(jià)體系，實(shí)證分析找出當(dāng)前服務(wù)企業(yè)顧客滿意方面存在的問題，提出有效實(shí)施顧客滿意的思路和對策。 研究方法(l)文獻(xiàn)法文獻(xiàn)法主要指搜集、鑒別、整理和分析相關(guān)文獻(xiàn)，形成對事實(shí)科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法。在本研究中，筆者收集了大量的有關(guān)顧客滿意度的文獻(xiàn)資料，并通過對這些文獻(xiàn)資料的研究，充分了解了顧客滿意度領(lǐng)域已取得的科研成果，掌握了當(dāng)前顧客滿意度理論的研究動(dòng)態(tài)，為本次研究打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。(2)數(shù)學(xué)建模方法在本文中，我們?yōu)榱顺浞终莆辗?wù)企業(yè)目前的滿意程度，而顧客滿意度又是不容易直接測算的，所以必須選取適當(dāng)指標(biāo)，構(gòu)建測算模型，把企業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行量化處理，最終得到我們需要的信息。(3)調(diào)查法本研究中，我們將采用問卷調(diào)查、訪談等方法從各方面收集服務(wù)企業(yè)的顧客滿意度數(shù)據(jù)，通過對收集到的資料進(jìn)行科學(xué)的分析處理進(jìn)而得到結(jié)論。(4)圖表法圖表法是一種運(yùn)用圖示或表格進(jìn)行說明的方法，用于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各種因素的比較分析。在本文中，有關(guān)服務(wù)企業(yè)顧客滿意度的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，如各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重、實(shí)際感受值、期望感受值、各指標(biāo)滿意度等將大量以圖表來顯示。(5)統(tǒng)計(jì)法在本文中，作者將系統(tǒng)地運(yùn)用這一方法對服務(wù)企業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行分析，并揭示其中的相互關(guān)系、變化規(guī)律和發(fā)展趨勢，便于我們更好的把握服務(wù)企業(yè)顧客滿意度的實(shí)際狀況，找出需要改進(jìn)的方面。3貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究(6)案例分析法本文以貴陽北京老鋪烤鴨店為例，通過測評該企業(yè)的顧客滿意度，來映射該企業(yè)在目前經(jīng)營過程中存在的一些不足，進(jìn)而為企業(yè)全面提升其顧客滿意度，制定相應(yīng)的營銷策略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究2 國內(nèi)外相關(guān)研究綜述 關(guān)于顧客滿意度的文獻(xiàn)綜述 顧客滿意度的定義提到顧客滿意度,我們要先搞清“顧客滿意”的含義。顧客滿意的英文名稱是Customer Satisfaction(簡稱 CS)，也可以翻譯為消費(fèi)者滿意。于 1965 年 Cardozo 首次將顧客滿意引入營銷學(xué)后，顧客滿意問題受到極大重視，學(xué)者們從不同研究角度對其內(nèi)涵進(jìn)行了不同的闡述。Howard 和 Sheth(1969)認(rèn)為:顧客滿意是顧客對其所付出的代價(jià)是否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)。Oliver 和 Linda(1981)認(rèn)為:顧客滿意是一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)。Churchill(1982)認(rèn)為:顧客滿意過程是一種購買結(jié)果，是指顧客比較購買產(chǎn)品時(shí)所付出的成本(如金錢、時(shí)間、心力)與使用產(chǎn)品所獲得的效益的結(jié)果，即成本效益分析。Westbrook 和 Reilly(1983)認(rèn)為:顧客滿意是一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的。Tse 和 wilton(1988)認(rèn)為:顧客滿意是顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價(jià)。Parasuralnan(1994)認(rèn)為:顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格的函數(shù)。Ostrom and Iacobucci(1995)認(rèn)為:顧客滿意程度中的滿意或不滿意是一種相對的判斷，它需要同時(shí)考慮一位顧客經(jīng)由一次購買所獲得的質(zhì)量與利益，以及為了達(dá)成此次購買所負(fù)擔(dān)的成本與努力。以上觀點(diǎn)可基本分為兩類:一種觀點(diǎn)是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷后所產(chǎn)生的一種結(jié)果。另一種觀點(diǎn)是從過程的角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是對消費(fèi)行為的評價(jià)。綜合上述分析，本文認(rèn)為顧客滿意是顧客在購買產(chǎn)品前對產(chǎn)品的期望與購買產(chǎn)品后所得感知做出的主觀反映。當(dāng)事后感知未達(dá)事前期望時(shí)，則產(chǎn)生不滿意；當(dāng)事后感知超過事前期望時(shí)，則產(chǎn)生滿意。隨著顧客滿意理論在實(shí)踐中的廣泛應(yīng)用，就產(chǎn)生了度量顧客滿意程度的需要，但5貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究是，早期的許多學(xué)者對顧客滿意理論進(jìn)行了大量的研究和實(shí)證分析，得到一個(gè)共識(shí):顧客滿意的度量是一種事后評價(jià)，不能直接測量，只能間接推斷。對顧客滿意的度量成為制約顧客滿意理論由定性研究向定量研究發(fā)展的重要因素。那么如何評價(jià)其結(jié)果，衡量其感受的水平呢?科特勒認(rèn)為滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意:如果可感知效果與期望相匹配顧客就會(huì)滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。Fornell(1992)也指出顧客滿意度可視為購前期望與購后感知產(chǎn)品或服務(wù)績效的函數(shù)，并認(rèn)為感知績效比期望對顧客滿意的影響更深。由此可知，顧客滿意度就是對顧客滿意的定量描述，它是指目標(biāo)顧客群體感受到的滿意程度的衡量。在引入定量的顧客滿意度概念后，可以很方便的對顧客滿意作縱向(時(shí)間)和橫向(空間)上的比較。 服務(wù)企業(yè)的顧客滿意任何一家服務(wù)型組織,要想贏得長期顧客,就要做到讓顧客滿意,而要做到這一點(diǎn),企業(yè)不僅需要比競爭對手更了解顧客的需求及其消費(fèi)行為,同時(shí)也要清楚顧客滿意發(fā)生的機(jī)制,即顧客為什么會(huì)對其購買服務(wù)的行為后果產(chǎn)生滿意,如何能最大限度地產(chǎn)生顧客滿意[4]。服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品相比，不象后者那樣質(zhì)量的好壞有一些國家的、行業(yè)的或者企業(yè)的 標(biāo) 準(zhǔn) 可 以 作 參 照 ， 對 服 務(wù) 質(zhì) 量 的 研 究 ， 直 到 1985 年 才 由 美 國 帕 羅 蘇 勒 門（Parasuraman）教授和他的同事比較系統(tǒng)地提出了綜合評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的要素理論，并被廣泛的引用和接受。帕羅蘇勒門的主要觀點(diǎn)包括：認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的高低主要是取決于 5 個(gè)基本要素：即服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性等；顧客最終對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是否感到滿意可以由“感知服務(wù)質(zhì)量”這個(gè)模型（如圖 21）來描述[3]。1988 年，帕羅蘇勒門還和其他專家一起還開發(fā)了一個(gè)叫 SERVQUAL 量表來對這 5 大要素分別測量顧客的期望值和顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量，最后算出兩者的差額來判定顧客是否滿意。它可以用來反映顧客對某個(gè)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的感知[5]。6貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究服務(wù)質(zhì)量要素可靠性響應(yīng)性保證性移情性有形性口碑個(gè)人需要預(yù)期服務(wù) ES過去經(jīng)驗(yàn)感知服務(wù)質(zhì)量1. 超出期望ESPS(質(zhì)量驚喜)2. 滿足期望ES=PS(滿意的質(zhì)量)3. 低于期望ESPS(不可接受的質(zhì)量)感知服務(wù) PS圖 21 服務(wù)企業(yè)的顧客滿意模型盡管對帕羅蘇勒門提出的理論,學(xué)術(shù)界還一直存在著種種的討論甚至批評,但是作[6]務(wù)業(yè)的顧客滿意主要是一種心理活動(dòng)，是顧客需求被滿足后所獲得的愉悅感，它來源于顧客對所接受服務(wù)的感知價(jià)值。美國營銷大師菲利普科特勒（Pgilip Kotle）就曾指出：滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與他的期望值比較后所[7]知的，它對顧客滿意度具有直接的影響。顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量則通過顧客對以往或其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)后得到的。因此，顧客對服務(wù)工作的最終感知價(jià)值，指的是顧客現(xiàn)在經(jīng)歷感受到的企業(yè)服務(wù)的表現(xiàn)與顧客根據(jù)原來的經(jīng)歷對該種服務(wù)所產(chǎn)生的期望之間的比較。只有感受的服務(wù)水平等于或者高于顧客的預(yù)期，顧客才會(huì)產(chǎn)生滿意。 顧客滿意與企業(yè)績效的關(guān)系顧客滿意策略的指導(dǎo)思想是將顧客需求作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)設(shè)計(jì)的源頭，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客需求為導(dǎo)向，最大限度地使顧客感到滿意，其目的是提高顧客對企業(yè)總體的滿意度，營造適合企業(yè)發(fā)展的良好內(nèi)外空間，并及時(shí)地追蹤研究對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度，以此設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整營銷措施，在贏得較好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，樹立企業(yè)良好的形7為服務(wù)企業(yè)的顧客滿意的模型還是為廣大學(xué)者所認(rèn)同。絕大多數(shù)的學(xué)者都贊同認(rèn)為服形成的感覺狀態(tài)。顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量，是通過顧客在接受服務(wù)時(shí)依據(jù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)感貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營銷策略研究象[8]。對顧客需求的滿足程度決定著企業(yè)的獲利能力，顧客滿意可以被認(rèn)為是企業(yè)效益的源泉，這一點(diǎn)可以從以下的數(shù)據(jù)結(jié)論中得到證明[9]:（1）企業(yè)的績效 80%來源于 20%滿意的老顧客；（2）企業(yè)開發(fā)一個(gè)新顧客所有的費(fèi)用是留住一個(gè)老顧客所用費(fèi)用的 6 倍，也就是說留住一個(gè)老顧客所用費(fèi)用僅是開發(fā)一個(gè)新顧客的 1/6；（3）滿意的老顧客要告訴 58 個(gè)人，信譽(yù)的傳播擴(kuò)大了滿意的成果。不滿意的顧客要將苦衷告訴 1824 個(gè)人，從而影響這些人的購買意愿；（4）企業(yè)只要將顧客保留率提升 5%，就可以將其利潤提高 85%。（5）將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給 1 位新顧客和 1 位老顧客的成交機(jī)會(huì)分別為 15%和 50%；（6）如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，對于企業(yè)最終產(chǎn)品或服務(wù)的使用者—顧客，其在消費(fèi)及使用過程中是否獲得良好的心理體驗(yàn)，是否滿意，最終將決定企業(yè)的利潤。而顧客對于企業(yè)業(yè)績的影響可以從兩個(gè)方面體現(xiàn):顧客滿意給企業(yè)帶來的直接贏利和顧客滿意給企業(yè)帶來的間接利益。其中，顧客滿意給企業(yè)帶來的直接贏利包括兩個(gè)部分:一部分是顧客由于滿意而對原購買的產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購買而產(chǎn)生的重復(fù)購買利潤，可以稱之為重復(fù)購買利潤。另一部分是顧客因滿意而對企業(yè)其它產(chǎn)品進(jìn)行購買而帶給企業(yè)的利潤，可稱之為顧客的范圍經(jīng)濟(jì)。顧客滿意為企業(yè)帶來的間接利益主要包括：口碑效應(yīng)、學(xué)習(xí)效應(yīng)和企業(yè)認(rèn)知價(jià)值總體的聲譽(yù)提高。其中學(xué)習(xí)效應(yīng)是指滿意顧客使用產(chǎn)品所顯示出的示范效應(yīng)和意見帶頭作用，這種學(xué)習(xí)效應(yīng)常常會(huì)使企業(yè)的市場份額出現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢，使企業(yè)不但增加了新顧客的可能性，而且也大大降低了企業(yè)吸引、獲得新顧客的成本，從而對企業(yè)的績效產(chǎn)生正面影響(見下圖 22)[10]。8貴州大學(xué)碩士論文顧客滿意對企直接效應(yīng)