【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 觀的。 3）動(dòng)態(tài)性 顧客滿意度一旦形成，并非一成不變。相反，由于顧客需求具有變化性，顧客滿意度會(huì)隨時(shí)間的推移、技術(shù)的進(jìn)步、整體環(huán)境素質(zhì)的提高等發(fā)生變化。同時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。一般說來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展了，顧客的需求和期望也會(huì)發(fā)生變化，甚至從滿意轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M意。企業(yè)要把顧客滿意度維持在一個(gè)既定的水平上，只有持續(xù)改進(jìn)，不斷提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量 。 4）全面性 顧客滿意度是對(duì)企業(yè)及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是全面的，而不是只針對(duì)某一種質(zhì)量特性而言的。任何一個(gè)質(zhì)量特性和服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)引起顧客的不滿意。其次，顧客滿意度又是針對(duì)組織本身的。組織性質(zhì)、形象、管理、承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)或社會(huì)責(zé)任、甚至組織所在的國家和地區(qū)、內(nèi)部員工的生存狀況、所在社區(qū)的反映與政府或其他組織的關(guān)系及主要管理者或最高管理者的政治態(tài)度等等，都可能直接或間接影響顧客滿意度的狀況。 5）集合性 對(duì)企業(yè)來說，由于顧客具有天然的一體性。因此，顧客 滿意度既是針對(duì)某個(gè)顧客的，又是針對(duì)全部顧客的。全部顧客的滿意是若干個(gè)顧客滿意的集合。測(cè)量顧客滿意度，首先就是測(cè)量全部或其具有代表性的一部分（數(shù)量太小就失去意義）的滿意狀況，而不是測(cè)量個(gè)別顧客的滿意狀況。 6）比較性 顧客滿意度是顧客期望與顧客感知相比較的產(chǎn)物。顧客滿意度的比較，可以橫向比較， 也可以縱向比較。但比較是有限的，在某此情況下，很難比較或不宜比較，因?yàn)椴煌念櫩蛯?duì)同一個(gè)影響其滿意度的因素的期望與感知不盡相同。 7）隱含性 顧客滿意與否往往隱含于顧客的意識(shí)中，只有在組織 進(jìn)行調(diào)查時(shí)，才可能得到確認(rèn)。當(dāng)然，特殊情況下也可能是公開的，例如，顧客主動(dòng)向企業(yè)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，包括提供好的意見和建議等。但大多數(shù)顧客的滿意度往往是隱含的。 8）模糊性 由于顧客滿意度是一種主觀感知、自我體驗(yàn)和情感判斷，這種主觀感知和情感判斷，帶有許多“亦此亦彼”或“非此非彼”的現(xiàn)象，即模糊現(xiàn)象。另外，顧客滿意度是有差距的，但究竟差多少，也是相當(dāng)模糊的，是難以精確和量化的。例如，很難界定“滿意”和“較滿意”的差距究竟有多大。 9）差異性 顧客滿意度往往因顧客屬性（自然屬性、 社會(huì)屬性、消費(fèi)屬性等）、企業(yè)屬性、行業(yè)屬性、部門屬性、時(shí)空屬性以及產(chǎn)品和服務(wù)屬性的不同而不同。同個(gè)人可能今天對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿意，但明天會(huì)感覺一般。 10）滯后性 顧客滿意度往往是顧客過去的消費(fèi)心理狀態(tài)的反映。這意味著企業(yè)可以改變當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營行為，從而影響顧客現(xiàn)在的和將來的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。 11）定量性 顧客滿意度歸根結(jié)底是一種主觀感知量化的產(chǎn)物，最終要用數(shù)字來說話。要了解一個(gè)企業(yè)的顧客滿意度，就是要首先從顧客滿意度的測(cè)量開始，離開了定量性，顧客滿意度就不稱其為顧客滿意度。 12）復(fù)雜性 上述特征決定了顧客滿意度的復(fù)雜性。 （ 3）顧客滿意度的功能 1）評(píng)價(jià)功能 由于顧客滿意度不僅反映了顧客滿意的程度和狀態(tài)，也體現(xiàn)了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際滿足顧客需求的程度和成效。因此，顧客滿意度可評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營績(jī)效，可評(píng)價(jià)一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國家宏觀經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行質(zhì)量和狀況。因此，美國等國家質(zhì)量部門都將其列為一項(xiàng)重要的考察指標(biāo)。 2）診斷功能 分析企業(yè)的顧客滿意度現(xiàn)狀，可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為其有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量，防止內(nèi)外顧客流失，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供可靠依據(jù)。 3）預(yù)測(cè)功能 通常，顧客滿意度高表明企業(yè)的顧客是滿意的、很滿意的甚至是完全滿意的，那么企業(yè)收入和利潤(rùn)就會(huì)增加，其市場(chǎng)占有率必然上升；反之，則表明企業(yè)的顧客是不滿意的或很不滿意的，那么顧客往往就會(huì)投訴或流失，企業(yè)收入和利潤(rùn)就會(huì)減少，市場(chǎng)占有率必然下降。正如菲利普科特勒所言：“顧客滿意度是公司未來利潤(rùn)的最好指示器和增長(zhǎng)點(diǎn)”。 4）監(jiān)管功能 “組織應(yīng)當(dāng)監(jiān)測(cè)顧客滿意或不滿意的信息，作為對(duì)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī) 的一種測(cè)量方法?！鳖櫩蜐M意度不僅可對(duì)外監(jiān)測(cè)顧客滿意的程度和顧客需求的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，還可以監(jiān)測(cè)企業(yè)內(nèi)部各職能部門及員工的滿意狀況，從而管理好企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的最優(yōu)化利用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”和可持續(xù)發(fā)展。 5）比較功能 顧客滿意度可以促使企業(yè)了解自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，判斷自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，從而制定更有針對(duì)性、更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，為其獲得比較優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造條件；可以激發(fā)員工提高顧客滿意度的熱情和干勁；可以促使企業(yè)重視顧客滿意度建設(shè)，為持續(xù)改進(jìn)顧客滿意度和忠誠度、不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定了基礎(chǔ)。 6）引導(dǎo)功能 有三層含義：①引導(dǎo)企業(yè)科學(xué)、理性地經(jīng)營與運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)其持續(xù)發(fā)展；②引導(dǎo)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或部門持續(xù)穩(wěn)步健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”；③引導(dǎo)顧客消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。 7）互動(dòng)功能 顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，與提供產(chǎn)品或服務(wù)的營銷人員及企業(yè)的其他人員會(huì)有許多接觸，相互之間會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)。增進(jìn)相互了解，有助于企業(yè)深入理解顧客的需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。 8）激勵(lì)功能 在買方市場(chǎng)下，顧客是否滿意 、顧客滿意度的高低具有直接激勵(lì)賣方與買方的雙向作用。它既可刺激賣方內(nèi)部整頓、創(chuàng)新和科學(xué)管理、保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、成本等符合顧客要求，并使顧客的讓渡價(jià)值最大，也可刺激買方消費(fèi)心理，影響買方及相關(guān)方的消費(fèi)決策與消費(fèi)行 為。 9）凈化功能 在假冒偽劣產(chǎn)品依然大量存在的“轉(zhuǎn)制時(shí)期”，倡導(dǎo)顧客滿意度無疑有助于規(guī)范市場(chǎng)秩序、凈化市場(chǎng)，從而凈化社會(huì)風(fēng)氣，推動(dòng)全社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的發(fā)展。 顧客滿意度研究的方法 （ 1）國外關(guān)于顧客滿意度評(píng)價(jià)方法的研究情況 20世紀(jì) 90年代以來 ，許多國家都開展了全國性的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)工作，以此來提高本國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。瑞典率先于 1989年建立了全國性的顧客滿意度指數(shù)，即瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（ SCSB）。此后，美國和歐盟相繼建立了各自的顧客滿意度指數(shù)一一美國顧客滿意度指數(shù)（ ACSI， 1994）和歐洲顧客滿意度指數(shù)（ ECSI， 1999）。另外，新西蘭、加拿大和臺(tái)灣等國家和地區(qū)也在幾個(gè)重要的行業(yè)建立了顧客滿意度指數(shù)。 1）瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（ SCSB）模型 瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型中的核心概念是顧客滿意，它是指顧客對(duì)某一 產(chǎn)品或者某一服務(wù)提供者迄今為止全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)。不同于代表顧客對(duì)于某一件產(chǎn)品或某一次服務(wù)經(jīng)歷評(píng)價(jià)的特定交易的顧客滿意，這是一種累積的顧客滿意?，F(xiàn)行的各國顧客滿意度指數(shù)模型均采用這一概念，主要是因?yàn)橄M(fèi)者不是以某一次消費(fèi)經(jīng)歷，而是以迄今為止累積起來的所有消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)來做出未來是否重復(fù)購買的決策。因此，與特定交易的顧客滿意相比，累積的顧客滿意能更好的預(yù)測(cè)消費(fèi)者后續(xù)的行為（顧客忠誠）以及企業(yè)的績(jī)效，以它作為指標(biāo)來衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量也更有說服力。 模型中顧客滿意有兩個(gè)基本的前置因素：顧客期望和感知績(jī) 效。感知績(jī)效又稱之為感知價(jià)值，即商品或服務(wù)的質(zhì)量與其價(jià)格相比在顧客心目中的感知定位，感知績(jī)效越高，顧客滿意度也隨之提高。 模型中的顧客期望是指顧客預(yù)期將會(huì)得到何種質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種“將會(huì)的預(yù)期”，而不是該產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到何種質(zhì)量水平的預(yù)期，即“應(yīng)當(dāng)?shù)念A(yù)期”。顧客通常具有一種學(xué)習(xí)的能力，他們會(huì)通過以前的消費(fèi)經(jīng)歷、廣告、周圍人群的日頭傳播等渠道獲得信息，對(duì)自身的期望值進(jìn)行理性的調(diào)整，經(jīng)過反復(fù)調(diào)整之后的期望值能夠比較準(zhǔn)確地反映目前的質(zhì)量，因而他對(duì)感知績(jī)效具有正向的作用。 在特定的某次交易 中，顧客滿意由目前質(zhì)量和預(yù)期之間的差額決定；而在累積顧客滿意的測(cè)評(píng)中，總體顧客滿意是過去感知質(zhì)量和將來預(yù)期質(zhì)量的函數(shù)。顧客期望的增加（減少）會(huì)導(dǎo)致顧客滿意短期內(nèi)的減少（增加）；增加（減少）的顧客期望的長(zhǎng)期影響會(huì)超過其短期 影響，導(dǎo)致累積的顧客滿意的減少（增加）。因此模型中顧客期望與顧客滿意負(fù)相關(guān)。 瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型將顧客抱怨作為顧客滿意的結(jié)果。當(dāng)顧客對(duì)某一組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，他們會(huì)選擇兩種渠道來表達(dá)這種不滿意一一停止購買該產(chǎn)品或服務(wù)，或者向該組織表達(dá)自己的抱怨或不滿，以獲得賠償 。顧客滿意度的提高會(huì)直接導(dǎo)致顧客抱怨行為的減少。 從顧客抱怨到顧客忠誠的方向和大小可表明組織的顧客抱怨處理系統(tǒng)的工作成果：若測(cè)評(píng)得出顧客抱怨到顧客忠誠之間的關(guān)系為正，則意味著組織通過良好的抱怨處理系統(tǒng)將不滿意的顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客；反之則意味著這些對(duì)組織不滿的顧客極有可能流失掉。 模型的最終變量是顧客忠誠，在此被寬泛地定義為顧客重復(fù)購買某特定產(chǎn)品和服務(wù)的心理趨勢(shì)。忠誠的顧客意味著持續(xù)的重復(fù)購買、較低的價(jià)格敏感度、較少的促銷費(fèi)用等，是組織盈利能力的一種表現(xiàn)。 2）美國顧客滿意度指數(shù)（ ACSI）模型 美國顧客滿意度指數(shù)模型是由 Fomell等人在 SCSB模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的。模型中感知價(jià)值仍然沿用最初的 SCSB 模型中測(cè)度感知績(jī)效的兩個(gè)標(biāo)識(shí)變量：相對(duì)于價(jià)格的質(zhì)量評(píng)判和相對(duì)于質(zhì)量的價(jià)格評(píng)判。 美國顧客滿意度指數(shù)模型主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于增加了一個(gè)潛在變量 —— 感知質(zhì)量。如果去掉感知質(zhì)量及與其相關(guān)的路徑，美國顧客滿意度指數(shù)模型幾乎可以完全還原為 SCSB模型。模型設(shè)計(jì)了質(zhì)量的定制化、質(zhì)量的可靠性以及質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)三個(gè)標(biāo)識(shí)變量來度量感知質(zhì)量。其中定制化是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)可靠、標(biāo)準(zhǔn)化及沒有缺陷 的程度。增加感知質(zhì)量這一概念和相關(guān)的路徑有兩大優(yōu)勢(shì)：一是通過質(zhì)量的三個(gè)標(biāo)識(shí)變量，可以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客的感知質(zhì)量中所起的不同作用。二是感知質(zhì)量側(cè)重于單純的質(zhì)量評(píng)判，通過比較它們對(duì)顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意的源頭出自何處，是質(zhì)量制勝還是成本領(lǐng)先，使管理者采取相應(yīng)的管理措施。 為了和感知質(zhì)量的測(cè)量保持一致，美國顧客滿意度指數(shù)模型中顧客期望的標(biāo)識(shí)變量也分為三個(gè)：關(guān)于定制化的期望、關(guān)于可靠性的期望以及總體的期望值。 美國顧客滿意度指數(shù)模型通過兩個(gè)標(biāo)識(shí)變量來度量顧客忠 誠：首先以一個(gè)十個(gè)等級(jí)的里克特式量表測(cè)度顧客重復(fù)購買的可能性。如果結(jié)果顯示該顧客會(huì)重復(fù)購買，則進(jìn)步調(diào)查使得該顧客絕對(duì)停止購買的最大漲價(jià)幅度；反之則會(huì)調(diào)查該商品或服務(wù)降價(jià)百分之多少才會(huì)使原本打算停止購買的顧客回心轉(zhuǎn)意。 3）歐洲顧客滿意度指數(shù)（ ECSI）模型 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型繼承了 ACSI 模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，如顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客忠誠，兩者的不同主要表現(xiàn)在以下一些方面： 第一，在模型的架構(gòu)上，歐洲顧客滿意度指數(shù)模型首先去掉了 ACSI 模型中顧客抱 怨這個(gè)潛在變量。將顧客抱怨作為顧客滿意結(jié)果的理論基礎(chǔ)是 Exitvoice理論。在該理論提出時(shí)，公司關(guān)于顧客抱怨的處理系統(tǒng)或者還沒有建立，或者即使建立了也處于起步階段。這時(shí)，將顧客抱怨看作是顧客不滿意的一種后續(xù)行為理所當(dāng)然。但是近十幾年來，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到對(duì)顧客抱怨處理的重要性，很多公司甚至將其作為提高顧客滿意度的一種手段，這使得仍將顧客抱怨作為顧客滿意的結(jié)果欠妥。 1998 年，挪威、瑞典、美國的一些學(xué)者聯(lián)合起來建立了一個(gè)新的模型，在模型中將顧客抱怨作為顧客滿意的前置因素。然而在對(duì)挪威境內(nèi) 5個(gè)行業(yè)的 6900 名 顧客的調(diào)查結(jié)果顯示，抱怨處理對(duì)顧客滿意或者顧客忠誠均沒有顯著的影響。這和心理學(xué)上的某此觀點(diǎn)是吻合的：即在人們的心理上，一個(gè)單位的損失要比一個(gè)單位的獲得顯得分量更重。抱怨處理至多只能讓顧客恢復(fù)到?jīng)]有“不滿意”的程度，卻不能使顧客達(dá)到“滿意”的程度。 其次，歐洲顧客滿意度指數(shù)模型增加了另一個(gè)潛在變量 — 企業(yè)形象。它是指顧客記憶中與組織有關(guān)的聯(lián)想。這些聯(lián)想會(huì)影響人們的期望值以及滿意度的判別、態(tài)度和預(yù)測(cè)人們行為意圖。因此，作為一種態(tài)度的企業(yè)形象也對(duì)屬于行為意圖的顧客忠誠有影響。 第三，在模型的度量上， ACSI模型從 1996年以后才只針對(duì)用戶類商品分別測(cè)度其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。但是歐洲顧客滿意度指數(shù)模型在針對(duì)所有行業(yè)的測(cè)評(píng)中，都將感知質(zhì)量統(tǒng)一的拆分為針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)判。同時(shí)，歐洲顧客滿意度指數(shù)模型將顧客忠誠的標(biāo)識(shí)變量轉(zhuǎn)變?yōu)槿齻€(gè)：顧客推薦該公司或該品牌的可能性、顧客保持的可能性、顧客重復(fù)購買時(shí)是否會(huì)增加購買量。 （ 2）國內(nèi)關(guān)于顧客滿意度評(píng)價(jià)方法的研究情況 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，國外商品和跨國公司的大量涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，爭(zhēng)奪顧客成為企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵?！耙磺袨轭櫩椭搿?、“顧客就是 上帝”、“一切以顧客為中心”已經(jīng)成為企業(yè)的一種經(jīng)營管理理念。但我國對(duì)顧客滿意理論和實(shí)踐的研究比較晚。 1996 年 12 月，我國 12 個(gè)部委在北京聯(lián)合召開了首屆顧客滿意工程推進(jìn)大會(huì)，開始重視顧客滿意的研究和實(shí)踐。 1998年中質(zhì)協(xié)邀請(qǐng)了美國摩托羅拉公司主管質(zhì)量的總裁戴爾米茲斯金來華講授顧客滿意度測(cè)評(píng)的理論和方法。 1999 年中質(zhì)協(xié)專門組團(tuán)赴美國學(xué)習(xí)顧客滿意度測(cè)評(píng)。同年，國家技術(shù)監(jiān)督局邀請(qǐng)了美國顧客滿意度指數(shù)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的創(chuàng)始人Claes