【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)界的共識(shí)，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略。 ISO9001∶ 20xx 指出：“組織應(yīng)監(jiān)控顧客滿意 或不滿意的信息，作為對(duì)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的一種測(cè)量”。因此，凡已獲得認(rèn)證的企業(yè)或潛在的將要貫徹 ISO9001∶ 20xx 標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，都應(yīng)積極開(kāi)展顧客對(duì) 產(chǎn)品和或服務(wù)滿意和不滿意因素的研究，確定顧客滿意程度的定量指標(biāo) 或定性描述，劃分好顧客滿意級(jí)度，并對(duì) 顧客滿意程度進(jìn)行測(cè)量、分析，改進(jìn)質(zhì)量管理體系。確定顧客滿意程度 指標(biāo)和顧客滿意級(jí)度是對(duì)顧客滿意度進(jìn)行測(cè)量控制的關(guān)鍵問(wèn)題 ,顧客滿意度是評(píng)價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的重要手段。為此， 要科學(xué)確定顧客滿意度的指標(biāo)和滿意度 級(jí)度并 對(duì)顧客滿意度進(jìn)行測(cè)量監(jiān)控和分析，才能進(jìn)一步改進(jìn)質(zhì)量管理體系。 本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。 [25]也就是說(shuō)“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。企業(yè)不能閉門(mén)造車(chē)，留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。 顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰 ， 它是對(duì)產(chǎn) 品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)；給出了（或者正在給出）一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平，包括低于或者超過(guò)滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。 顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情 13 況下未必能使其滿意。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實(shí)現(xiàn) 100%的顧客滿意。 “顧客滿意”推進(jìn)的產(chǎn)生是在 20 世紀(jì) 80 年代初。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣，美國(guó)電話電報(bào)公司（ ATamp。T）為了使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始嘗試 性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此同時(shí)，日本本田汽車(chē)公司也開(kāi)始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 顧客滿意度理論 從 本質(zhì)上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說(shuō) “ 滿意 ” 并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。企業(yè)不能閉門(mén)造車(chē)，留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客 期望、要求等吻合的程度如何。 顧客滿意包含的內(nèi)容： 顧客。 ISO9000 中對(duì)顧客的定義做了完整的解釋：“接受產(chǎn)品的組織和個(gè)人”。也就是說(shuō)凡接受或可能接受任何單位、個(gè)人提供商品和服務(wù)的個(gè)人和單位都稱為顧客。同時(shí)顧客根據(jù)劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同，所指代的群體也不同。 顧客期望。學(xué)者對(duì)于期望的理解并沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，對(duì)顧客期望給出了一個(gè)較為完整的定義，即顧客在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程前期購(gòu)買(mǎi)對(duì)其需求的產(chǎn)品和服務(wù)寄予了期待和希望，主要表現(xiàn)在三個(gè)大方面： 1)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在整體印象上的期望； 2)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性方面的期望 ； 14 3)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足自己要求的程度的期望。 感知質(zhì)量。 所謂顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對(duì)產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場(chǎng)上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評(píng)價(jià)。 顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，都會(huì) 通過(guò)各種途徑 去了解一些與產(chǎn)品有關(guān)的信息，越是貴重的或 大件 商品，顧客考慮的時(shí)間越長(zhǎng)，收集的信息越多；當(dāng)實(shí)際質(zhì)量 與 顧客感知的質(zhì)量 相近 或超過(guò)顧客感知的質(zhì)量時(shí)，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己滿意的產(chǎn)品。 顧客忠誠(chéng)。學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義大致分為三種，一種是行為取向，即高頻度的購(gòu)買(mǎi) 。服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)意味著顧客對(duì)特定的運(yùn)營(yíng)商重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該運(yùn)營(yíng)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向；另一類是態(tài)度與行為的結(jié)合，即“伴隨較高態(tài)度的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為”。國(guó)內(nèi)學(xué)者定義為，顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格，產(chǎn)品 /服務(wù)特性或是其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 研究顧客滿意度的意義： 分品牌和客戶群調(diào)研，為分層、分流和差異化服務(wù)提供依據(jù)，了解并衡量客戶需求。 掌握滿意度現(xiàn)狀：幫助 企業(yè) 把有限的資源集中到客戶最看重的方面，從而達(dá)到建立和提升顧 客忠誠(chéng)并保留顧客； 研究服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程及服務(wù)傳遞與客戶期望之間的差距，找到客戶關(guān)注點(diǎn)和服務(wù)短板，提出相應(yīng)改善建議。 找出服務(wù)短板，分析顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)有限資源優(yōu)先配給最有價(jià)值的顧客 。 15 理論模型的構(gòu)建 本文將評(píng)價(jià)層次 分為三級(jí) 。設(shè)計(jì)一級(jí)指標(biāo)為顧客滿意度，二級(jí)指標(biāo)向量 為： ? ?4321 XXXXX ? ，其中 ),( 4321 iiiii XXXXiX ? 表示第 i 個(gè)指標(biāo)，分別為公眾認(rèn)知、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格 和顧客忠誠(chéng)。對(duì)于這 4 個(gè)因素，分別包含指標(biāo)體系四級(jí)指標(biāo)中的各個(gè)因素， ),( 54321 iiiiiit XXXXXX ? ，i=1， 2，?， 5， t=1， 2，?， k， k 視具體指標(biāo)而定，根據(jù)本文指標(biāo)體系的設(shè)置，可以分別取 29。 [2] 確定評(píng)語(yǔ)等級(jí)論域 評(píng)語(yǔ)等級(jí)是進(jìn)行顧客滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)前必須要確定的。評(píng)語(yǔ)等級(jí)是用于評(píng)價(jià)各個(gè)因素的模糊概念，評(píng)語(yǔ)集合是顧客對(duì)物流企業(yè)的滿意程度可能做出的各種總的評(píng)價(jià)結(jié)果組成的集合。評(píng)語(yǔ)集合的確定使得模糊綜合評(píng)價(jià)得到一個(gè)模糊評(píng)價(jià)向量，物流企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)對(duì)評(píng)語(yǔ)等級(jí)隸屬度的信息通過(guò)模糊向量體現(xiàn)出來(lái)。一般而言， 評(píng)價(jià)等級(jí)的個(gè)數(shù)通常取 [37]中的整數(shù)。 [17] 基于上述的考慮，設(shè)置評(píng)價(jià)等級(jí)數(shù)為 5，即評(píng)語(yǔ)集為 V ( 1V ， 2V ， 3V ，4V ， 5V )，其中 1V 表示很滿意， 2V 表示滿意， 3V 表示一般， 4V 表示不太滿意， 5V 表示很不滿意 ， 不同的評(píng)語(yǔ)等級(jí)可以反映出顧客對(duì) 快遞 企業(yè)的不同滿意狀況。 模糊統(tǒng)計(jì)法借用了概率統(tǒng)計(jì)的思想，其步驟與概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)統(tǒng)計(jì)是相對(duì)應(yīng)的。基于 快遞企業(yè) 顧客滿意度評(píng)價(jià)的實(shí)際情況，本文選取模糊統(tǒng)計(jì)法 16 確定隸屬度。具體而言，就是用屬于某一評(píng)語(yǔ)等級(jí)的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比來(lái)確定指標(biāo)相對(duì)于評(píng)語(yǔ)等級(jí)的隸屬度。把同一級(jí)別的所有指標(biāo)對(duì)評(píng)語(yǔ)等級(jí)的隸屬度放到一個(gè)矩陣中，就得到模 糊關(guān)系矩陣。 評(píng)價(jià)結(jié)果通過(guò)模糊關(guān)系矩陣 R 表示： ?????????????mnmmnrrrrrrnrrr???????212222112111R 其中 m表示指標(biāo)數(shù)， n 表示評(píng)價(jià)等級(jí)， ijr 表示顧客對(duì)第 i 個(gè)指標(biāo)做出第j 種評(píng)價(jià)尺度的人數(shù)占參加評(píng)價(jià)總?cè)藬?shù)的百分比。 指標(biāo)權(quán)重的確定 — 集值迭代法 快遞企業(yè) 顧客滿意度評(píng)價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，顧客是否滿意或滿意的程度是由許多相互關(guān)聯(lián)的測(cè)評(píng)指標(biāo)確定的。由于顧客對(duì)某些測(cè)評(píng)指標(biāo)的看法與評(píng)價(jià)不同，因而它們對(duì)顧客滿意度的影響不同，即各指標(biāo)的重要性不同。同時(shí)，即使是同一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)，由于測(cè)評(píng)對(duì)象不同，對(duì)于顧客滿意度的重要性也有可能不同。為了準(zhǔn)確的進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)，客觀真實(shí)反映顧客的評(píng)價(jià)，就必須對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的各項(xiàng)指標(biāo)賦予恰當(dāng)?shù)臋?quán)重。確定權(quán)重，是為了顯示各項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的不同的重要程度，為了明確各項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中所具有的不同重要性程度，需要分別賦予各項(xiàng)指標(biāo)以不同 的權(quán)重?cái)?shù)，是顧客滿意度測(cè)評(píng)中常用的數(shù)學(xué)手段，不同的權(quán)重取值往往導(dǎo)致不同的測(cè)評(píng)結(jié)果。 常用的方法是 集值迭代法 。 集值迭代法 [23]的優(yōu)點(diǎn)是不需要顧客對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行很細(xì)比較，只須從 17 指標(biāo)集里選取一部分最重要的指標(biāo)，然后做統(tǒng)計(jì)得出結(jié)果，計(jì)算方法簡(jiǎn)單。集值迭代法確定指標(biāo)權(quán)重的基本過(guò)程如下： [24] （ 1）選擇 L(L≥ 1)位顧客，讓每一位顧客在指標(biāo)集 X={ jX }(j=1， 2，?n)中任意選取認(rèn)為重要的 S(1≤ s≤ n)個(gè)指標(biāo)。即第 k(1≤ k≤ L)位顧客選取的結(jié)果是指標(biāo)集 X 的 一個(gè)子集 ),2,1}(,),{X )()(2)(1( k ) lkXXX klkk ?? ?? (k=1，2?， L)。 （ 2）作函數(shù) )(juk ????????????lkkjkknjjuXXXXj1)k(j)(j),2,1)((g,0,1)(?若若? （ 3）確定各個(gè)指標(biāo)權(quán)重 j? ??? nj jjj gg1? 選擇模糊合成算子建立一級(jí)模糊評(píng)價(jià) 模糊權(quán)重向量 W 和模糊關(guān)系矩陣 R 的合成過(guò)程如下所示： ?????????????????? ),(),( 2121222211121121 pnpnnppn bbbrrrrrrrrrWWWRW ????????? ?? “o”為模糊合成算子，常用的模糊合成 算子有 4 種，分別是： M(∧ ，∨ )算子、 M( ，∨ )算子、 M(∧，⊕ )算子、 M(，⊕ )算子。這 4 種模糊算子在體現(xiàn)權(quán)數(shù)作用、綜合程度、利用關(guān)系矩陣 R 的信息方面所起的作用不同 [18]， 18 如下表所示。 表 41 4 種模糊算子比較 [8] M(∧ ，∨ ) M( ，∨ ) M(∧，⊕ ) M(，⊕ ) 體現(xiàn)權(quán)重作用 不明顯 明顯 明顯 不明顯 綜合程度 弱 弱 強(qiáng) 強(qiáng) 利用矩陣信息 不充分 不充分 比較充分 充分 類型 主因素決定型 主因素突出型 不均衡平均型 加權(quán)平均型 M(，⊕ )這個(gè)合成算子首先通過(guò)乘法反應(yīng) 了不同指標(biāo)對(duì)顧客滿意度的影響，然后又通過(guò)有界和運(yùn)算，綜合了模糊關(guān)系矩陣所提供的各個(gè)方面的信息，能充分體現(xiàn)顧客滿意度評(píng)價(jià)的整體特性。從綜合評(píng)價(jià)的角度來(lái)說(shuō)，乘與有界和算子比其他三個(gè)模糊合成算子更為適用。所以本文在實(shí)證評(píng)價(jià)中采用乘與有界和算子。 二級(jí)模糊評(píng)價(jià) 通過(guò)上述過(guò)程可以得到一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果，即一級(jí)指標(biāo)