【正文】 (Perception ， Expectation ， Perceived Value ， Customer Complaint ，Customer Loyalty)9(23)貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營(yíng)銷策略研究從這些表達(dá)式可以知道，如果能夠?qū)?x1，x2，xn測(cè)量出來，而函數(shù)關(guān)系 f 又是確定的，那么顧客滿意度也就確定了。 顧客滿意度的衡量尺度在顧客滿意度的相關(guān)研究中，常用的測(cè)量尺度可大致歸納如下[43]:(1)期望尺度測(cè)量產(chǎn)品的績(jī)效需求與顧客的期望進(jìn)行比較。反之，則顧客會(huì)感到不滿意。(3)情感尺度測(cè)量顧客對(duì)于產(chǎn)品的情感反應(yīng)，正面的情感反應(yīng)象征顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意，而負(fù)面的情感反應(yīng)象征顧客對(duì)產(chǎn)品的不滿意。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)，則是研究如何利用服務(wù)，作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。服務(wù)營(yíng)銷以“為消費(fèi)者服務(wù)”為目的開展?fàn)I銷活動(dòng)，它關(guān)注的是顧客滿意度，從對(duì)顧客的滿意中獲取利潤(rùn)。在服務(wù)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者來說，購(gòu)買產(chǎn)品只是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)營(yíng)銷的開始，企業(yè)關(guān)心的不只是產(chǎn)品的成功售出，更注重顧客在享受企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的全過程感受，追求消費(fèi)者的滿意度[12]。10貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營(yíng)銷策略研究 顧客滿意策略顧客滿意策略是指服務(wù)企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合地分析顧客的需求，并以此為輸入，把整個(gè)企業(yè)作為整體來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)策略。顧客滿意策略必須要求服務(wù)企業(yè)定期對(duì)顧客的滿意程度進(jìn)行測(cè)量，并以此來評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果，提出改進(jìn)的機(jī)會(huì)。無(wú)論在理論上還是實(shí)踐中，顧客滿意策略都開辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的新視野[44]。要將“對(duì)”讓給顧客，因?yàn)樵谂c顧客的爭(zhēng)執(zhí)中，企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)是勝者。顧客滿意策略提倡的是以我們的顧客為中心的經(jīng)營(yíng)策略，以顧客滿意為宗旨的情感策略。顧客滿意策略的重點(diǎn)是要始終把顧客作為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)都是以更好地令顧客滿意出發(fā)，圍繞著顧客滿意來展開，并最終以顧客滿意與否作為檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。 服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)理論(1)服務(wù)消費(fèi)者行為理論服務(wù)消費(fèi)者行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者的購(gòu)買行為相比，有七項(xiàng)特征:①服務(wù)消費(fèi)者主要通過人際交流來獲取所要購(gòu)買的服務(wù)信息，而廣告等媒體溝通手段相對(duì)地不被服務(wù)消費(fèi)者所看重。③服務(wù)消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)品牌的選擇余地實(shí)際上很少。⑥服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌一般有較高的忠誠(chéng)度。(2)服務(wù)質(zhì)量理論在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里，質(zhì)量是營(yíng)銷組合中“產(chǎn)品”P 要素的組成部分，如菲利浦服務(wù)也可能有這五個(gè)特征，格魯斯諾收集了當(dāng)代服務(wù)質(zhì)量研究的主要成果:①質(zhì)量是消費(fèi)者感知到的對(duì)象。生產(chǎn)和交易過程本身也可以被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，因此，對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過程和買賣雙方相互作用的認(rèn)識(shí)是全面質(zhì)量的組成部分。③質(zhì)量只是在買賣雙方相互作用的過程中實(shí)現(xiàn)。買賣雙方的相互作用只是在消費(fèi)者與服務(wù)生產(chǎn)者面對(duì)面接觸的時(shí)候發(fā)生，而不是在質(zhì)量設(shè)計(jì)和計(jì)劃部門中發(fā)生。技術(shù)質(zhì)量和整體質(zhì)量是計(jì)劃的中心，組織與消費(fèi)者的層面也必須融入質(zhì)量的管理和設(shè)計(jì)，否則，設(shè)計(jì)再好的質(zhì)量依然可能是一件裝飾品，而不會(huì)成為消費(fèi)者所感知的質(zhì)量。如果某個(gè)與消費(fèi)者接觸的人員是處在組織與消費(fèi)者層面的人員，對(duì)服務(wù)處理不當(dāng)，質(zhì)量策略就會(huì)“一著不慎，滿盤皆輸”。因?yàn)橘|(zhì)量是大量人員和整個(gè)組織的職能相互協(xié)調(diào)下實(shí)現(xiàn)的，質(zhì)量行為必須得到控制，確保各環(huán)節(jié)都有利于質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量理論強(qiáng)調(diào)，服務(wù)企業(yè)的各個(gè)職能部門都應(yīng)擔(dān)當(dāng)起質(zhì)量保證的重任。因此，外部營(yíng)銷主要是營(yíng)銷溝通，必須與質(zhì)量管理融為一體。②服務(wù)質(zhì)量更取決于過程質(zhì)量。③服務(wù)質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人12貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營(yíng)銷策略研究員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線營(yíng)銷人員的營(yíng)銷策劃、后勤人員對(duì)一線人員的支持也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。最后，服務(wù)質(zhì)量還需要服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷與生產(chǎn)之間全面的協(xié)調(diào)和融為一體[43]。1957 年，阿爾德森將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷中有關(guān)各方之間的相互關(guān)系尤其與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系的重要性”。1983 年，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者給關(guān)系營(yíng)銷下的定義是:關(guān)系營(yíng)銷，是服務(wù)機(jī)構(gòu)吸[16]很明顯，為維護(hù)消費(fèi)者而進(jìn)行的營(yíng)銷在各類服務(wù)企業(yè)中已變得極其重要。關(guān)系營(yíng)銷不是短期銷售，不是交易營(yíng)銷，而是長(zhǎng)期營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷者通過持久的消費(fèi)關(guān)系來獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)。這些關(guān)系是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機(jī)構(gòu)等。關(guān)系營(yíng)銷能深刻反映服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的特殊性，有利于樹立消費(fèi)者導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。(4)內(nèi)部營(yíng)銷理論內(nèi)部營(yíng)銷就是機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)的關(guān)系營(yíng)銷，務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)來說，內(nèi)部營(yíng)銷就是向內(nèi)部人員也提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外地開展外部的服務(wù)營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷的具體運(yùn)作:內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是通過對(duì)員工的激勵(lì)使他們樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)和使他們中素質(zhì)良好者被吸引和留住。內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括對(duì)員工態(tài)度的管理和對(duì)員工溝通的管理，具體內(nèi)容包括員工培訓(xùn)、管理支持、內(nèi)部溝通、人事管理和外部溝通等[43]。該觀點(diǎn)還認(rèn)為，吸引消費(fèi)者只是營(yíng)銷過程的第一步。在這種情況下，顧客注重的只是商[18]品生產(chǎn)者之間在生產(chǎn)技術(shù)、管理水平等方面的差異也往往通過同類產(chǎn)品的不同品質(zhì)、款式、功能、特性等表現(xiàn)出來，各企業(yè)可憑借這種差異在市場(chǎng)上取得自己的優(yōu)勢(shì)。[43]服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì) 80 年代后期，這個(gè)時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。與之相反，由于科技進(jìn)步及其在企業(yè)的廣泛運(yùn)用，引起了企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、管理的變革，使企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)和均衡穩(wěn)定生產(chǎn)成為可能，這就保證了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，使生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家產(chǎn)品質(zhì)量趨于“均質(zhì)化”、“等同化”，產(chǎn)品品質(zhì)及外觀差異逐步消失。但是，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過程中進(jìn)行著“實(shí)時(shí)的”促銷活動(dòng)，而“單位成本”難以確定，同時(shí)顧客往往把價(jià)格高低看成是質(zhì)量的好壞，使得定價(jià)變得十分復(fù)雜，因而，市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅停留在傳統(tǒng)的 4P 上，己經(jīng)不能適應(yīng)和滿足變化了的形勢(shì)和顧客的要求。服務(wù)營(yíng)銷組合在 4P 的基礎(chǔ)上增加了 3 個(gè) P。在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動(dòng)也會(huì)影響購(gòu)買者的感知。③過程(Process):指實(shí)際服務(wù)過程、服務(wù)手法和服務(wù)流程—服務(wù)生產(chǎn)和提供系統(tǒng)。商化，需求層次提高，并向多樣化方向拓展貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營(yíng)銷策略研究和再購(gòu)買決定。從商品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷，營(yíng)銷的職能擴(kuò)大到了整個(gè)企業(yè)，4P 也擴(kuò)充為 7P，如表 21所示。表 21 服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性15服務(wù)營(yíng)銷 P 要素服務(wù)營(yíng)銷 P 要素所包含的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品(Product)服務(wù)范圍。服務(wù)檔次。服務(wù)項(xiàng)目。服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)服務(wù)定價(jià)(Pr1ce)服務(wù)收費(fèi)的檔次。顧客對(duì)服務(wù)收費(fèi)的評(píng)估。服務(wù)的差異收費(fèi)服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Place)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置；顧客進(jìn)入服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)服務(wù)溝通或促銷(Promotion)服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系服務(wù)人員與顧客(People)服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵(lì)；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系服務(wù)的有形展示(PhysicalEvidence)服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境的防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用具；有形線索等服務(wù)過程(Process)服務(wù)過程的運(yùn)作政策；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機(jī)構(gòu)；服務(wù)過程中人員處理權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對(duì)顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對(duì)顧客的指導(dǎo)；服務(wù)活動(dòng)的流程貴州大學(xué)碩士論文基于顧客滿意度的服務(wù)營(yíng)銷策略研究服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性表現(xiàn)在:①服務(wù)營(yíng)銷組合包括 7 項(xiàng)要素而不是 4 項(xiàng)要素。服務(wù)營(yíng)銷組合步驟如（圖 23）:營(yíng)銷審計(jì)（MA）審計(jì)企業(yè)可以為其目標(biāo)市場(chǎng)投入目標(biāo)市場(chǎng)（TM）以研究為依據(jù)，深入評(píng)估各可能設(shè)計(jì)組合（design mix）運(yùn)用組合觀念以引導(dǎo)管理判斷，建立自己本身獨(dú)有的營(yíng)銷組合測(cè)試根據(jù)組合規(guī)劃者之構(gòu)想進(jìn)行實(shí)證建議形成營(yíng)銷組合圖 23 服務(wù)營(yíng)銷組合成形圖 服務(wù)營(yíng)銷理論的發(fā)展(1)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于 20 世紀(jì) 60 年代興起于西方。1974 年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。視服務(wù)營(yíng)銷學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使服務(wù)營(yíng)銷學(xué)成為獨(dú)立的學(xué)科。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營(yíng)銷管理理論成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的重要理論支柱。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)(或稱第三產(chǎn)業(yè))在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的局面[16]。企業(yè)營(yíng)銷及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅需要市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營(yíng)銷學(xué)作為行動(dòng)指導(dǎo)。(2)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)脫蛻于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，服務(wù)代表了未來市場(chǎng)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。自 20 世紀(jì) 60 年代以來，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個(gè)階段[18]:第一個(gè)階段(60 年代—70 年代):服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段。這一階段主要研究的問題是:①服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同。③服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是:①顧客的評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品。③可感知性與不可感知性差異序列理論。⑤服務(wù)營(yíng)銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷手段等。第三階段(80 年代后期至今):理論突破及實(shí)踐階段。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是:①由“人”(包括顧客和企業(yè)員工)在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中所扮演的角色，衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。③特殊的服務(wù)營(yíng)銷問題，如服務(wù)價(jià)格理論如何測(cè)定、服務(wù)的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對(duì)服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場(chǎng)營(yíng)銷過程的影響等。據(jù)世界銀行公布的統(tǒng)計(jì)材料，1998～2008 年，全世界農(nóng)業(yè)和制造業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重分別從 12%和 35%下降到 7%和 24%，而服務(wù)企業(yè)卻從占 GDP 的 54%上升到 66%。服務(wù)企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)已成為衡量現(xiàn)代化水平的一個(gè)重要標(biāo)志。我國(guó)已進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)，加快推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的新的發(fā)展階段。黨的十五屆五中全會(huì)，把加快發(fā)展服務(wù)企業(yè)，作為新世紀(jì)、新體制、新形勢(shì)下現(xiàn)代化建設(shè)的重大戰(zhàn)略性問題，擺到了十分突出的位置；明確提出，對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，必須加快發(fā)展服務(wù)業(yè)；要擴(kuò)大總量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)水平；明顯提高服務(wù)企業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重和從業(yè)人員占全社會(huì)從業(yè)人員的比重。（1）服務(wù)企業(yè)總量規(guī)模不斷擴(kuò)大。服務(wù)企業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重從 %提高到 %，提高 個(gè)百分點(diǎn)。按現(xiàn)價(jià)計(jì)算，服務(wù)企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率提高到了40%。2000～2006 年，我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員占全部就業(yè)人員的比重下降了 個(gè)百分點(diǎn)，第二產(chǎn)業(yè)下降了 個(gè)百分點(diǎn)，而服務(wù)企業(yè)則上升了 個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)企業(yè)的發(fā)展，對(duì)順利實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國(guó)有企業(yè)改革，緩解就業(yè)壓力、保持社會(huì)穩(wěn)定起到了決定性作用。2006 年服務(wù)企業(yè)固定資產(chǎn)投資為 18306億元，增長(zhǎng) %，服務(wù)企業(yè)投資占社會(huì)固定資產(chǎn)總投資的比重達(dá)到 %，已經(jīng)成為新的投資熱點(diǎn)。（4）服務(wù)企業(yè)對(duì)外開放成為我國(guó)對(duì)外開放格局的重要組成部分。（5）服務(wù)企業(yè)已經(jīng)成為大城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱。服務(wù)企業(yè)對(duì)大城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也持續(xù)提高，武漢、杭州、寧波市服務(wù)業(yè)增加值對(duì) GDP 增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率都達(dá)到 50%以上，遼寧、上海、天津、福建、浙江等省市也都超過了 40%。（6）服務(wù)消費(fèi)需求旺盛，帶動(dòng)相關(guān)服務(wù)企業(yè)的快速增長(zhǎng) 。流通現(xiàn)代化水平進(jìn)一步提高，針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求和偏好，個(gè)性化、特色化的市場(chǎng)細(xì)分格局正在逐步形成。 適應(yīng)居民在外就餐增多，大眾化餐飲業(yè)