【正文】 bility)。 2. 身份的象征：指參加高入會(huì)費(fèi)的休閑俱樂部，無論是在金錢的誘惑上或身分地位的表征，總是令人羨慕的。 4. 自覺便宜：由于休閑俱樂部采取先享受消費(fèi)，后付款的權(quán)利，顧客自覺劃算。 6. 擁有致富的機(jī)會(huì)：由于會(huì)員證的稀少性，增加了不少業(yè)者作為炒作的對(duì)象，來滿足顧客投機(jī)心態(tài)。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，必須先評(píng)估每一個(gè)區(qū)隔的潛在利潤(rùn)，然后決定要選幾個(gè)區(qū)隔，對(duì)于選擇策略，業(yè)者可以采無差異營(yíng)銷；或?yàn)楦鲄^(qū)隔分別開發(fā)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案的差異營(yíng)銷；或僅追求一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的集中營(yíng)銷，如圖7所示。 區(qū)隔一 區(qū)隔二區(qū)隔三 區(qū)隔四行銷策略整個(gè)市場(chǎng)行銷策略1行銷策略2行銷策略2行銷策略2 區(qū)隔二區(qū)隔一行銷策略 圖 7不同的市場(chǎng)選擇策略資料來源：整理自本組（三）產(chǎn)品定位(Product Positioning)：定出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)位置和詳細(xì)的營(yíng)銷組合。依據(jù)Willion J .Stanton的說法：某一產(chǎn)品的位置(Position)，系相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的形象，與相對(duì)于營(yíng)銷該產(chǎn)品的公司對(duì)其他產(chǎn)品形象的投射(Projectedimage) William J. Stanton， “Fundmentals of Marketing”， 5thed July 1978， .。由以上可知「定位」是營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷活動(dòng)及公共關(guān)系等均以市場(chǎng)的定位(Market Positioning)為準(zhǔn)繩。針對(duì)『穩(wěn)定守舊群』可強(qiáng)調(diào)排遣時(shí)間，獲得愉快的功能。對(duì)于『追求新鮮群』，則可以搜集流行、新潮的設(shè)備或事物，強(qiáng)調(diào)具有領(lǐng)導(dǎo)潮流的功能。這些東西包括了有形的財(cái)貨及無形的服務(wù)，產(chǎn)品是交易過程中最基本的元素。服務(wù)的定義就是一項(xiàng)可辨識(shí)、無形之交易活動(dòng)，其主要目的是用來滿足客戶的需求。 行銷學(xué) 黃營(yíng)杉譯/Marketing 12th ed （Michael J. Walker ，William J. Stanton著）有些營(yíng)銷者將不同的品牌視為不同的產(chǎn)品：品牌是一種名稱、術(shù)語、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上的綜合，其用意在于標(biāo)明企業(yè)所銷售的商品或服務(wù)的名稱，以別于其它的競(jìng)爭(zhēng)者。 American marketing association，1960） （二）Price價(jià)格為我們要獲得某些東西所要賦予的代價(jià)。決定產(chǎn)品價(jià)格高低的因素在于消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品有多少價(jià)值，而消費(fèi)者所認(rèn)知的價(jià)值決定于他們對(duì)產(chǎn)品所能提供的整體滿足感的認(rèn)知。 現(xiàn)代行銷管理 榮泰生著 簡(jiǎn)單的說，價(jià)格(price)是為獲取一項(xiàng)產(chǎn)品所需金錢與其它實(shí)用性事物之總額。 （三）Place商品包括了有形的財(cái)貨以及無形的服務(wù)。通路的主要效用可分為：地點(diǎn)（該處能提供產(chǎn)品或服務(wù)，以方便服務(wù)顧客）、時(shí)間（顧客有需求時(shí)，能及時(shí)提供產(chǎn)品或服務(wù)）、型態(tài)（產(chǎn)品的加工、備料以及備用均處于適當(dāng)?shù)臓顟B(tài)）和信息（對(duì)產(chǎn)品特性和效益，提供相關(guān)問題的解答和溝通）。 國(guó)際行銷學(xué)(Principles of Global Marketing) Warren J. Keegan和Mark C. Green 服務(wù)業(yè)（無論營(yíng)利或非營(yíng)利）的配銷系統(tǒng)即是選擇移轉(zhuǎn)服務(wù)所有權(quán)之配銷商。有些服務(wù)營(yíng)銷人員擴(kuò)大配銷通路，以延伸企業(yè)的接觸面，因而降低部分不可分割因素。促銷的另一目的是說服（persuasion）及提醒（remind）。促銷有四種方式：人員銷售（personal selling）、廣告（advertising）、銷售推廣（sales promotion）、公共關(guān)系（public relations）。他不是去選擇一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡的定位，而是選擇繞過競(jìng)爭(zhēng)者。核心策略包含了三個(gè)因素：1. 事業(yè)使命它是策略的整體目標(biāo)，也就是公司的事業(yè)模式是要設(shè)計(jì)來完成何種目標(biāo)，或提供何種產(chǎn)品給市場(chǎng)。一家公司對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)范圍的定義若與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的不同，便有可能成為事業(yè)觀念創(chuàng)新的來源。（二） 策略性資源【Strategic Resources】策略性資源是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的后盾，在公司大幅改變現(xiàn)有資源基礎(chǔ)，就有可能出現(xiàn)事業(yè)觀念創(chuàng)新。2. 策略性資產(chǎn)策略性資產(chǎn)是公司擁有的資產(chǎn)，非指專業(yè)技術(shù)。3. 核心流程核心流程指的是一家公司實(shí)際的做法，是公司將投入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)出，所用的方法與例行流程。2. 信息與洞察力：亦指公司從顧客獲得、并運(yùn)用到顧客身上的信息，也就是顧客接口的信息內(nèi)容，以及公司從這些信息引申出來的洞察力。4. 價(jià)格結(jié)構(gòu)：根據(jù)不同方式的定價(jià)決定出的各種價(jià)格結(jié)構(gòu)都是創(chuàng)新事業(yè)觀念的機(jī)會(huì)。支撐事業(yè)模式的是四個(gè)決定利潤(rùn)潛力的因素：效率（Efficient）、獨(dú)特性（Unique）、搭配（Fit）、及利潤(rùn)推進(jìn)器（Profit Boosters）創(chuàng)新事業(yè)模式如下圖8。 （一）以范疇來來界定顧客滿意以范疇來界定顧客滿意的方面，一般可分成兩大觀點(diǎn)；一為特定交易觀點(diǎn)，另一則為整體性觀點(diǎn)，分別說明如后： 1. 特定交易觀點(diǎn)于顧客滿意度在特定交易觀點(diǎn)的定義上，多位學(xué)者亦認(rèn)為顧客滿意與特定交易有關(guān)(Bitner ，1990。Cronin ，1992)，從特定交易來看，顧客滿意是一特定購(gòu)買場(chǎng)合或時(shí)機(jī)的購(gòu)后評(píng)估。而Oliver(1981)則提出滿意度是一種對(duì)特定交易(transaction specific)的情緒性反應(yīng)。Daly(1989)認(rèn)為顧客滿意是一種消費(fèi)的態(tài)度形成，切是一種購(gòu)后母體，其反應(yīng)出消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)后喜歡或不喜歡的程度表現(xiàn)。（二）以性質(zhì)來界定顧客滿意以性質(zhì)來界定顧客滿意方面，結(jié)合了國(guó)內(nèi)、外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，一般又可分成兩大觀點(diǎn)；一為認(rèn)知評(píng)價(jià)觀點(diǎn)，另一則為情感性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)，分別說明如后： 1. 認(rèn)知性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)Miller(1997)認(rèn)為顧客滿意是由顧客預(yù)期之程度與知覺之成效兩者交互作用而成。在Hempel(1997)定義顧客滿意是取決于顧客期望產(chǎn)品利益實(shí)現(xiàn)的程度，它可反應(yīng)于期望和實(shí)際結(jié)果的一致程度。Engelamp。反之，則產(chǎn)生不滿意。且Kotler(1991)亦認(rèn)為顧客滿意度是一種消費(fèi)者在購(gòu)滿前期望對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的購(gòu)后評(píng)價(jià)。 2. 情感性評(píng)價(jià)觀點(diǎn)Westbrooks(1980)則認(rèn)為滿意的情感性定義，代表著消費(fèi)者主觀覺得好，則產(chǎn)生滿意，反之則產(chǎn)生不滿意。Woodruff(1983)在一項(xiàng)探索性研究中指出，消費(fèi)者會(huì)使用情緒性的語句表達(dá)出對(duì)使用產(chǎn)品的感覺，以代表產(chǎn)生顧客滿意時(shí)所感覺的情緒。而國(guó)內(nèi)學(xué)者溫禮華（民86）也認(rèn)為「完全滿意」是確保顧客忠誠(chéng)、維持長(zhǎng)久良好顧客關(guān)系的關(guān)鍵。 密西根大學(xué)全國(guó)質(zhì)量中心之Fornell教授(1992)是首位提出「全國(guó)性顧客滿意度指標(biāo)」(Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱CSI)概念的學(xué)者，其提出關(guān)于顧客滿意之一般性衡量方式，以達(dá)到顧客滿意的量化，并可作為全國(guó)性比較的基礎(chǔ)。（如下頁圖9）抱怨品質(zhì)滿意度價(jià)值 期望忠誠(chéng)度圖 9瑞典模式資料來源：Fornell，C.，”A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience ”Journal of Marketing，1992. 該模式是以理性期望理論(Rational Expection Theory)為基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客的滿意程度會(huì)受到顧客「購(gòu)買前期望」及「購(gòu)買后感受到之績(jī)效」的影響，而顧客滿意度的提升，會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的增加；反之，可能產(chǎn)生「抱怨」及「忠誠(chéng)度」下降。資料來源：Fornell，C.，”A National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience ”Journal of Marketing，1992. 1. 滿意程度：含整體滿意程度、購(gòu)買前的預(yù)期符合程度與理想的差距。3. 購(gòu)買時(shí)感受到的績(jī)效：？？4. 抱怨：包括項(xiàng)銷售人員抱怨次數(shù)及向管理人員抱怨的次數(shù)。第節(jié) 臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)休閑俱樂部相關(guān)研究由于近幾年運(yùn)動(dòng)休閑俱樂部的蓬勃發(fā)展，許多對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑俱樂部的研究也相繼而出，目前針對(duì)俱樂部研究的論著大體上可分為兩部分：一、以研究消費(fèi)者消費(fèi)行為及滿意度方面；二、以運(yùn)動(dòng)俱樂部本身及市場(chǎng)區(qū)隔方面。 江盈如（民88）以大臺(tái)北地區(qū)專業(yè)健康俱樂部、小區(qū)附設(shè)休閑中心、大飯店內(nèi)附設(shè)健身俱樂部、商業(yè)連誼社附設(shè)健康俱樂部、學(xué)校附設(shè)健身體適能中心及多功能休閑俱樂部等六種健康俱樂部為研究對(duì)象。 范智明（民88）針對(duì)臺(tái)北市運(yùn)動(dòng)健身俱樂部會(huì)員進(jìn)行研究調(diào)查。 沈淑貞（民88）以桃竹苗地區(qū)運(yùn)動(dòng)健身俱樂部會(huì)員為研究對(duì)象，坐服務(wù)質(zhì)量與會(huì)員滿意度之研究，其結(jié)果發(fā)現(xiàn)：會(huì)員之參與動(dòng)機(jī)與每周參加次數(shù)及參與時(shí)段等因素有關(guān)，每周參加次數(shù)較高者其「成就需求」及「社會(huì)需求」均高于每周參加次數(shù)低者；會(huì)員對(duì)業(yè)者服務(wù)質(zhì)量的「服務(wù)人員」、「專業(yè)能力」、「軟硬件設(shè)備」三構(gòu)面及會(huì)員滿意度的「俱樂部印象」、「位置及廣告」、「產(chǎn)品滿意」三個(gè)構(gòu)面，兩兩間的相關(guān)皆達(dá)顯著水平，亦即服務(wù)質(zhì)量要求越高，會(huì)員滿意程度即會(huì)越高。 陳秀華（民82）針對(duì)健康體適能俱樂部會(huì)員消費(fèi)者行為之研究發(fā)現(xiàn)：休閑動(dòng)機(jī)的特征較傾向于「健康體適能」及「刺激的避免」兩構(gòu)面：休閑動(dòng)機(jī)與身體活動(dòng)態(tài)度之間有典型相關(guān)存在。大部分都分布在北部地區(qū)，%，%，%，%，并且多數(shù)都在民國(guó)80年后成立；心肺器材、機(jī)械重量、三溫暖、有氧教室、餐飲吧臺(tái)，為最多俱樂部所擁有，其中最受歡迎的設(shè)備前三名為：心肺健身區(qū)、男女三溫暖、室內(nèi)游泳池。各區(qū)隔市場(chǎng)在「年齡」、「教育程度」、「職業(yè)身分」、「婚姻狀況」、「購(gòu)買訊息來源」、「影響購(gòu)買決策角色」、「媒體接觸」、「購(gòu)買評(píng)估準(zhǔn)則」、「會(huì)員類別」、「運(yùn)動(dòng)泳齡」、「運(yùn)動(dòng)時(shí)段」等變量有顯著差異。第章 產(chǎn)業(yè)概況第節(jié) 總體環(huán)境分析 一、總體環(huán)境分析企業(yè)的總體環(huán)境，包括以下各項(xiàng)。（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響了整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的資源利用方式。盡管健身中心的會(huì)員收費(fèi)不便宜，但近十年來，臺(tái)灣隨著人民的所得水平不斷升高，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，近半年內(nèi)，有去過健身中心的民眾4%，其中有8%的白領(lǐng)階級(jí)去過，所占比例最高。 TVBS民調(diào)：白領(lǐng)階級(jí)與收入高民眾愛上健身中心；訪問時(shí)間2001/7/11至12；電話隨機(jī)抽樣4165位18歲以上民眾。近兩年來，盡管經(jīng)濟(jì)蕭條不景氣，但亞歷山大集團(tuán)董長(zhǎng)唐雅君認(rèn)為，由于都會(huì)上班族的身心壓力相對(duì)更為嚴(yán)重，以及健康概念越來越被重視，再加上健身俱樂部融入更多時(shí)尚感的素材，健身市場(chǎng)業(yè)在外商積極加入后而更趨多元，種種條件都讓都會(huì)型態(tài)的健身俱樂部，成為逆勢(shì)成長(zhǎng)的異數(shù)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣使有能力度假的人越來越少，相對(duì)的，俱樂部的入會(huì)費(fèi)在短期之內(nèi)變化不大（約十年變化一次），不會(huì)被景氣影響，人們因而選擇休閑時(shí)間花在費(fèi)用較低的俱樂部上。 國(guó)際健康俱樂部聯(lián)盟網(wǎng)站： 五月份（二）技術(shù)環(huán)境：技術(shù)環(huán)境提供了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)。相對(duì)于健身產(chǎn)業(yè)，以加拿大的Goodlife（1979起家）為例，近幾年來俱樂部提供的服務(wù)變得更寬，重點(diǎn)從激烈比賽性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)改變?yōu)橐话愕慕∩砘顒?dòng)，不去要求完美、排除壓力，讓人們擁有簡(jiǎn)單的自由。由此可知，健身產(chǎn)業(yè)的技術(shù)環(huán)境在過去20年來隨著人們需求的改變而不斷創(chuàng)新進(jìn)步。以美國(guó)為例，近年來肥胖比例偏高，總統(tǒng)布什及柯林頓均提倡「全民一起來運(yùn)動(dòng)！」等口號(hào)，因而刺激了健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（四）法律環(huán)境：政治環(huán)境的改變，會(huì)影響法律環(huán)境的改變，同時(shí)對(duì)法律執(zhí)行的方式亦有所影響。此點(diǎn)和健身產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)不明顯，故不討論。因健身中心在與顧客簽訂合約之前雙方均有清楚的溝通及協(xié)調(diào)，所以在合約方面較不易產(chǎn)生消費(fèi)者與企業(yè)之間的沖突。由此可見，企業(yè)所應(yīng)該注意的是各種法案對(duì)其營(yíng)銷組合策略的影響。由于生活環(huán)境大大改善，人們關(guān)心的話題逐漸從金錢上提升到追求生活的質(zhì)量，深刻了到?jīng)]有健康的身體就無法享受賺得的財(cái)富，因此健康觀念日漸受到重視。（六）國(guó)際環(huán)境：近年來因市場(chǎng)開放必須面對(duì)來自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)、掌握國(guó)外的機(jī)會(huì)、對(duì)國(guó)外資源的依賴，企業(yè)必須體認(rèn)國(guó)際因素的重要，現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)無不受國(guó)際環(huán)境因素的影響。對(duì)營(yíng)銷管理者而言，國(guó)際環(huán)境既是環(huán)境又是威脅。相對(duì)于健康產(chǎn)業(yè)而言，無論是在國(guó)外或國(guó)內(nèi)都是行之有年，面對(duì)全球性的競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)內(nèi)的健身產(chǎn)業(yè)者也紛紛尋求國(guó)際舞臺(tái)的認(rèn)證。而加州早就嗅到海外市場(chǎng)的廣大，不但早已遍及歐美，更以香港為基地發(fā)展亞洲市場(chǎng)。這六種力量即是：新競(jìng)爭(zhēng)者的加入、代替品的威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力、供貨商的議價(jià)能力、競(jìng)爭(zhēng)者以及利益關(guān)系者（工會(huì)、政府及任務(wù)環(huán)境中其它團(tuán)體的力量）。利益關(guān)係者潛在的進(jìn)入者顧客企業(yè)供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)者代替品圖 10任務(wù)環(huán)境分析圖來源：Michael E. Porter， Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors（The Free Press， 1980）（一）新進(jìn)者的威脅：一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者通常會(huì)帶來新的產(chǎn)能以及資源，也想再市場(chǎng)上分一杯羹，因此會(huì)對(duì)既有的企業(yè)造成威脅。進(jìn)入障礙主要有五種：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金、銷售通路及其它。另外，對(duì)于既有廠商所擁有的顧客群及既有的品牌形象，均迫使新進(jìn)入者耗費(fèi)大量的金額來開拓新的顧客群，才由可能分到一杯羹。（二）競(jìng)爭(zhēng)者：在產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)都是互相影響的。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是決定于下列因素：1. 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目多寡 2. 產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度 3. 固定或倉(cāng)儲(chǔ)成本高低 4.