【正文】 結(jié)果盡可能客觀公正。在以后這些年里，我在顧客滿意測(cè)量方面積累了更多的經(jīng)驗(yàn)，形成了自己的觀點(diǎn)。首先，隨著調(diào)研活動(dòng)在各個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)，數(shù)量日益增長(zhǎng)，爭(zhēng)取到愿意參與的采訪對(duì)象越來(lái)越困難。如我們將在第6章看到的，精確抽樣是有效的顧客滿意測(cè)量活動(dòng)的基礎(chǔ)。在組織嚴(yán)密的商業(yè)市場(chǎng)，情況尤為如此。惟一的辦法是在某個(gè)貿(mào)易組織的贊助下進(jìn)行聯(lián)合工業(yè)調(diào)查。當(dāng)然這種方法也有一個(gè)缺陷，就是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在調(diào)查中獲得與你所得相同的信息，這就抵消了市場(chǎng)地位調(diào)查的一個(gè)主要目標(biāo)——保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多數(shù)顧客愿意對(duì)一個(gè)客觀專業(yè)的采訪人員講述他們對(duì)不同商家服務(wù)的感受，只要采訪人員保證他們的評(píng)論會(huì)完全保密。計(jì)劃中收集顧客滿意的信息的方法可以不止一種(見(jiàn)第7章關(guān)于持續(xù)性還是周期性顧客滿意測(cè)量的討論)。 請(qǐng)注意持續(xù)跟蹤調(diào)查是一項(xiàng)全年進(jìn)行的不間斷活動(dòng)，在每次專題討論會(huì)后立即由每位會(huì)員代表填寫(xiě)一份簡(jiǎn)要的評(píng)語(yǔ)，以完成這項(xiàng)跟蹤調(diào)查，這樣年度顧客調(diào)查將修改調(diào)整顧客的優(yōu)先要求順序，也可能隨之將上一年的評(píng)語(yǔ)表格式進(jìn)行修改。這一年年底，將有一份公司改進(jìn)措施的中期報(bào)告送至顧客手中?！?顧客滿意測(cè)量活動(dòng)要獲得最大價(jià)值，須確定：——顧客的優(yōu)先要求；——顧客的預(yù)期和容忍限度；——顧客感受到的公司表現(xiàn)情況；——針對(duì)顧客優(yōu)先要求所采取的舉措3——針對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者所采取的舉措；——改善措施的先后順序(PIb)?！?相對(duì)于顧客滿意調(diào)查，市場(chǎng)地位調(diào)查對(duì)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的商家來(lái)說(shuō)更有意義、更適合?！?開(kāi)展有效的顧客滿意測(cè)量活動(dòng)需要有周密的計(jì)劃和詳盡的安排。在購(gòu)買(mǎi)前，有時(shí)是購(gòu)買(mǎi)時(shí)，顧客對(duì)將要購(gòu)火的，“；12l或?qū)⒁硎艿姆?wù)已經(jīng)形成一定的預(yù)期，所以產(chǎn)品或服務(wù)的好壞是以這些預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn)的。 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決定和組織購(gòu)買(mǎi)決定的復(fù)雜程度有所差異。組織市場(chǎng)上的一些產(chǎn)品或服務(wù)，所謂的決策機(jī)構(gòu)(DMU)非常龐大，而顧客調(diào)查應(yīng)包括所有DMU成員的意見(jiàn)。 讓我們來(lái)研究這一過(guò)程的每一個(gè)具體步驟。 在作出購(gòu)買(mǎi)決定前，顧客必定先感覺(jué)到一種需要。一旦顧客意識(shí)到這種感受到的需要，就會(huì)產(chǎn)生要滿足這些需要的動(dòng)力。 結(jié)果 決定評(píng)估 信息搜索圖4．1 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 商品供應(yīng)者希望通過(guò)廣告等手段來(lái)刺激顧客的種種需求，70年代末，在廣告告訴人們錄像機(jī)這種商品的存在以及它的好處之前，人們不會(huì)感到對(duì)這種商品的需要。因此公司或組織必須理解是什么驅(qū)動(dòng)顧客選擇他們的而非其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)。組織應(yīng)利用促銷和銷售技巧在產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)上準(zhǔn)確定位，以此來(lái)吸引潛在的顧客。但有時(shí)問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單，個(gè)人必須著手搜尋相關(guān)信息以幫助他解決問(wèn)題（）。如果我的車(chē)需要一個(gè)新的排氣管，我首先會(huì)想到上次出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)是如何解決的，是誰(shuí)為我安裝了新的排氣管?質(zhì)量如何?服務(wù)效率怎梆?2lt仍址稈六地?如果我的記億中這些問(wèn)題的回答都是肯定的，那么這個(gè)N題就此解決。這給顧客滿意測(cè)量一個(gè)重要的提示：一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的記憶常常不是事實(shí)特別可靠的指導(dǎo)，對(duì)事件的主觀評(píng)價(jià)往往不受客觀事實(shí)的約束。但個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者對(duì)此十分滿意：他對(duì)事件的感受就是事實(shí)，對(duì)那些向個(gè)人提供商品或服務(wù)的商家來(lái)說(shuō)也必須接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。我對(duì)于上次安裝徘氣管的記憶并不十分滿意，不能成為我最佳的購(gòu)買(mǎi)決定。1． 親友2． 公共指南3． 廣告信息記憶外部搜索信息搜索內(nèi)部搜索圖4．2 問(wèn)題的解決：信息搜索 但如果我以前從未修過(guò)排氣管，情況又如何呢?一個(gè)答案是我會(huì)詢問(wèn)外部信息資源。他們中會(huì)有人有過(guò)類似的經(jīng)歷能給我提供好的建議；我可能會(huì)查詢黃頁(yè)電話號(hào)碼簿或湯姆指南，對(duì)一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客指南不失為一個(gè)好的信息來(lái)源，像“哪個(gè)”這樣的專為顧客傀務(wù)的雜志。最后我也可能依靠廣告信息來(lái)源，在這個(gè)例子中，主要包批地區(qū)報(bào)刊雜志中的排氣管中心的廣告。 除了時(shí)間較緊迫，信息搜尋有一定時(shí)間限制外，一個(gè)新的排氣管并不是一項(xiàng)重大的購(gòu)買(mǎi)行為，而購(gòu)買(mǎi)有些產(chǎn)品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)卻是一項(xiàng)重大的行動(dòng)。他們也許并不是隨時(shí)處于積極的搜尋狀態(tài)，但卻處于高度警惕中，也就是說(shuō)，他們會(huì)隨時(shí)留心與他們感受到的需要相關(guān)的信息，無(wú)論看廣告雜志還是日常談話中。這就涉及每種方式如何滿足顧客感受到的需要。 但是個(gè)人無(wú)論怎樣試圖保持客觀公正，主觀因素都會(huì)或多或少影響這一評(píng)估過(guò)程。 信念——信念是深入人心的觀念，通常建立在一個(gè)人的國(guó)家、次級(jí)群體(如種族群體、社會(huì)階層)的核心價(jià)值觀之上。當(dāng)然信念也會(huì)為社會(huì)信念、政治信念和宗教信念等。1． 社會(huì)參照群體生活方式家庭2． 個(gè)人的年齡收入性格信念和態(tài)度和意志決定感受到的需要1． 核心價(jià)值觀2． 次級(jí)群體3． 社會(huì)階層 評(píng)估信息搜索1． 目的2． 偏好圖4．3 對(duì)幾種選擇的評(píng)估態(tài)度——個(gè)人的潛在的根本信念影響其對(duì)特定事件、地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)和其它因素的看法和態(tài)度。 就商業(yè)態(tài)度的例子來(lái)說(shuō)，比如，個(gè)體對(duì)某種特定品牌的咖啡的態(tài)度可能受到個(gè)人購(gòu)買(mǎi)能力、其親友鐘情的品牌的影響，當(dāng)然也受到上面提到的潛在信念的影響，即品牌產(chǎn)品比零售商以自己商標(biāo)出售的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。 意向——個(gè)人也有努力去爭(zhēng)獲的目標(biāo)、偏好和夢(mèng)想，而這些常常反映在他們的購(gòu)買(mǎi)決定中，特別是他們購(gòu)買(mǎi)的那些引人注目的商品，如汽車(chē)和服裝。 熟悉顧客評(píng)估中這三個(gè)因素對(duì)理解顧客滿意來(lái)說(shuō)是有必要的。 如果你想理解顧客的感受，而非僅僅確定幾個(gè)令顧客滿意的措施，這些觀點(diǎn)將對(duì)你的探測(cè)性研究和抽樣有所幫助。而這個(gè)決定其實(shí)仍然只是一個(gè)“購(gòu)買(mǎi)意圖”，只要顧客還沒(méi)有走進(jìn)商店交錢(qián)買(mǎi)東西或打電話定購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)決定就只是購(gòu)買(mǎi)前的一個(gè)階段。在這一階段另一個(gè)有影響的因素是顧客的購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的大小。當(dāng)然有些購(gòu)買(mǎi)者會(huì)比其它一些購(gòu)買(mǎi)者更盲目，但事實(shí)上每個(gè)人或多或少都會(huì)有…坤他木太了解的產(chǎn)品。內(nèi)部搜索記憶評(píng)估信息搜索1． 核心價(jià)值觀2． 次級(jí)群體3． 社會(huì)階層 在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之后，特別是購(gòu)買(mǎi)重大或貴重物品之后，購(gòu)買(mǎi)者心里會(huì)有種種想法和考慮，利昂斯廷哲創(chuàng)造了“認(rèn)知不一致”一詞來(lái)形容這些事后的評(píng)價(jià)和考慮。1． 目的2． 偏好外部搜索結(jié)果決定1． 親友2． 公共指南3． 廣告信息信念和態(tài)度和意向1． 會(huì)參照群體生活方式家庭2． 個(gè)人的年齡發(fā)收入性格問(wèn)題認(rèn)知 圖4．4 個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 在這種情況下，明智的商家應(yīng)盡其所能提高顧客對(duì)其選擇的信心，針對(duì)那些本質(zhì)上是高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，可以特意設(shè)計(jì)一些廣告讓最近的購(gòu)買(mǎi)者向顧客展示他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是多么滿意，也可以通過(guò)明信片或保證電話進(jìn)行輔助的交流工作。這給了我們一個(gè)暗示：交易后顧客調(diào)查不應(yīng)該匿名()。 高牽涉度購(gòu)買(mǎi)行為 對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最難決定的一種購(gòu)買(mǎi)行為是高牽涉度購(gòu)買(mǎi)行為。決定牽涉度的高低與作出錯(cuò)誤決定的可能性與后果的嚴(yán)重性成正比。即使已經(jīng)進(jìn)行了很徹底的信息搜索，這樣的錯(cuò)誤也將降低顧客對(duì)自己評(píng)價(jià)供應(yīng)商能力的自信心。這些后果包括個(gè)人的失望感，例如一個(gè)糟糕的度假?zèng)Q定帶來(lái)的沮喪，甚至一個(gè)相對(duì)低消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決定，如觀看一場(chǎng)電影也會(huì)影響人的情緒。 一個(gè)錯(cuò)淤問(wèn)購(gòu)買(mǎi)決定的嚴(yán)重后果隨消費(fèi)時(shí)間的延長(zhǎng)而日益惡化——房產(chǎn)的購(gòu)置之不理是一個(gè)典型的例子——年紀(jì)較大的顧客將房產(chǎn)看做是終生的購(gòu)買(mǎi)決定。很明顯，能夠幫助購(gòu)買(mǎi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定的公司將提高交易的可能性。孜購(gòu)買(mǎi)后的階段，考慮到“認(rèn)知不一致”的危險(xiǎn)，這種做法也很重要。如每天往返于城郊的乘客在去車(chē)站的路上買(mǎi)份報(bào)紙或吸煙者買(mǎi)盒香煙。 事實(shí)上購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程中的所有步驟都可以省略，顧客可能從感受到需要直接進(jìn)人購(gòu)買(mǎi)階段，對(duì)中間步驟或結(jié)果不假思索，除非有意外情況——比如他們天天買(mǎi)的報(bào)紙已經(jīng)賣(mài)完了。 組織購(gòu)買(mǎi)行為 典型的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為和組織購(gòu)買(mǎi)行為之間有幾個(gè)主要區(qū)別。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)一般要與其它人商量或受其它人影響，而組織購(gòu)買(mǎi)者在作決定時(shí)常常由幾個(gè)人決定，而這些人往往有不同的偏好。但在消費(fèi)者市場(chǎng)，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)決定都不涉及這種決策機(jī)構(gòu)。 第三是組織購(gòu)買(mǎi)行為往往比個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為理智得多——沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)或感情用事的購(gòu)買(mǎi)行為余地很小。 個(gè)人與組織購(gòu)買(mǎi)行為之間最明顯的區(qū)別是組織購(gòu)買(mǎi)者不是花他自己的錢(qián)(普遍認(rèn)為小型和私營(yíng)業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)行為更像個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為)，為組織獲利是購(gòu)買(mǎi)者心中最關(guān)心的事，這就增加了顧客滿意測(cè)量的重要性。 在這一章以下的部分，我們將考察組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要方面，并指出這些對(duì)于顧客滿意測(cè)量的密切關(guān)系。因此我們可以認(rèn)為在購(gòu)買(mǎi)決定中總會(huì)牽涉一些個(gè)體(見(jiàn)圖4．6)，而這些人統(tǒng)稱為決策機(jī)構(gòu)(DMU)。在購(gòu)買(mǎi)決策中通常不會(huì)由一個(gè)人來(lái)作決定，可以肯定購(gòu)買(mǎi)決定是由幾個(gè)人共同作出的(見(jiàn)圖4．7)。DMU具體構(gòu)成情況各個(gè)公司不盡相同，難以推測(cè)，成員所起的作用也各異，但除了最小的公司外，一般來(lái)說(shuō)公司DMU都會(huì)包括一個(gè)采購(gòu)員或采購(gòu)部經(jīng)理，負(fù)責(zé)所有采購(gòu)方面的行政事務(wù)。如要購(gòu)買(mǎi)廠房的設(shè)備，生產(chǎn)部門(mén)經(jīng)理的意見(jiàn)將有一定影響；如果要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)辦公室用計(jì)算機(jī)，信息處理部門(mén)經(jīng)理的意見(jiàn)將占一席之地，部門(mén)內(nèi)部將要使用這些設(shè)備的人員的意見(jiàn)也應(yīng)考慮在內(nèi)。如需要巨額支出，必須得到財(cái)政部門(mén)的批準(zhǔn)。DMU成員 現(xiàn)在讓我們來(lái)研究“一下DMU的成員，以及他們各自的責(zé)任(見(jiàn)圖4，8)。研究表明，大多數(shù)組織購(gòu)買(mǎi)行為都是由建議引起的，這個(gè)建議的提議者可以是一個(gè)雇員，或一位高層管理者，甚至可以是組織外部的人員如咨詢?nèi)藛T或調(diào)查人員。他們的參與程度一部分由其資歷，——部分出公岡通常對(duì)雇員參與決策的態(tài)度決定。比如，如果塑料模制品廠技術(shù)工人堅(jiān)持說(shuō)一種新的材料使用起來(lái)比現(xiàn)有材料困難，他們的解釋足以證明這種材料在更高級(jí)的職員會(huì)議上應(yīng)不予考慮。 影響者——影響者為候選商家評(píng)估和規(guī)格調(diào)整提供信息，并以此影響購(gòu)買(mǎi)決定，通常由技術(shù)人員加工程師、化學(xué)師和計(jì)算機(jī)專業(yè)人員擔(dān)當(dāng)這一角色，利用他們的專業(yè)知識(shí)對(duì)生產(chǎn)物資的購(gòu)買(mǎi)決定施加影響。他們可以中止正在進(jìn)行的銷售活動(dòng)，影響力甚至大到可以使決策者按他們的偏好改變決定。 購(gòu)買(mǎi)害——購(gòu)買(mǎi)者通常是有權(quán)選擇供應(yīng)商，執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)程序，下定單的個(gè)人。 決策者——在購(gòu)買(mǎi)決定中最有影響力的人物被稱為決策者，可能是個(gè)人也可能是整個(gè)委員會(huì)。對(duì)顧客滿意測(cè)量來(lái)說(shuō)，既然各組織間情況不同，比較明智的做法是據(jù)棄決策由某個(gè)特定人物作出的想法，但這仍有爭(zhēng)議，比較可取的做法是保證調(diào)查樣本中包括DMU的所有代表人物。這些職位在各種組織中越來(lái)越普遍，并且總是與顧客滿意研究相關(guān)。在下一章探側(cè)性研究中我們將進(jìn)一步討論這個(gè)問(wèn)題。這些討論常常比較正式，有正式的委員會(huì)、會(huì)議記錄、書(shū)面產(chǎn)品規(guī)格記錄和購(gòu)貨定單等。另一方面這種需要也可能是外部刺激的結(jié)果，如組織外部一位咨詢?nèi)藛T的建議或起因于可能的商家所進(jìn)行的促銷宣傳，但這兩種情況都不能說(shuō)明組織有改善經(jīng)營(yíng)狀況的機(jī)會(huì)?？紤]到這一點(diǎn)，DMU將以最適當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)成共識(shí)，并組織適當(dāng)人員來(lái)起草所需產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)規(guī)格說(shuō)明。如果可供選擇的供應(yīng)商很多，可以對(duì)這些供應(yīng)商進(jìn)行簡(jiǎn)要的初步評(píng)估，可能只是建立在公司自己的宣傳資料上，之后找出三四個(gè)最佳候選者。 商家評(píng)估部分建立在他們的報(bào)價(jià)上，部分建立在對(duì)他們產(chǎn)品或服務(wù)的客觀分析卜為“部分建立在買(mǎi)方對(duì)他們作為供應(yīng)商的印象上。)購(gòu)貨商談 一旦選定商家，相關(guān)的發(fā)貨日期、付款條件、違約條款等等細(xì)節(jié)也將做出明確的規(guī)定，在最后下定單前，須進(jìn)行廣泛的商議。 無(wú)論商家表現(xiàn)排名的基礎(chǔ)是什么，如前所述，顧客感受就是現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗穷櫩妥鞒鲑?gòu)買(mǎi)決定的依據(jù)。決定分類問(wèn)題的新鮮程度信息需要量是否考慮候選商家新任務(wù)高最大總是修改后重新購(gòu)買(mǎi)中中等通常直接重新低最小周期性 組織購(gòu)買(mǎi)行為的決定分類事實(shí)上，通常認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)行為應(yīng)分成三種，下面我們分別進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果不確定的感覺(jué)達(dá)到最大值，在這一階段，需要廣義問(wèn)題解決的能力，決定作出之前，反復(fù)考慮衡量各種信息，在這種情形下，DMU應(yīng)包括的人數(shù)最多，決策過(guò)程最長(zhǎng)，而且最后的決策者應(yīng)是高層管理者中的一員。例如，一個(gè)第一次引進(jìn)電腦的公司即面臨新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)情況：且購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)價(jià)值10萬(wàn)英鎊的復(fù)雜系統(tǒng)還是價(jià)值1000英鎊的個(gè)人電腦。 新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)理論適用于交易后調(diào)查，用在購(gòu)買(mǎi)行為或安裝行為剛剛發(fā)生還記憶猶新時(shí)，以確保顧客的滿意程度。 為追蹤調(diào)查公司表現(xiàn)，將每次調(diào)查結(jié)果匯總并監(jiān)測(cè)動(dòng)態(tài)平均值，如果商家與顧客之間長(zhǎng)期保持聯(lián)系，那么在培訓(xùn)、服務(wù)和消耗品這些方面的顧客滿意測(cè)量就能采用正常方式進(jìn)行，即對(duì)有代表性的顧客樣本進(jìn)行周期性調(diào)查。 將修改后重新購(gòu)買(mǎi)定義為“限制性問(wèn)題解決”再準(zhǔn)確不過(guò)。一個(gè)對(duì)商家直接的信息搜索和重新評(píng)估常常使公司更快作出決定。 這樣的日常購(gòu)買(mǎi)決定只需采購(gòu)部門(mén)就可以作出，其它部門(mén)很少或幾乎不用參與。在一些公司，直接重新購(gòu)買(mǎi)已成為一種規(guī)律，以至于當(dāng)產(chǎn)品庫(kù)存減少到一定量時(shí)，計(jì)算機(jī)就會(huì)自動(dòng)重新定貨。 顧客忠誠(chéng) 如本章前一部分所述，顧客的購(gòu)買(mǎi)決定(特別是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō))受很多主觀因素的影響，這些因素不一定使顧客做出最理智最劃算的選擇，其小之一就是顧客對(duì)現(xiàn)有商家的忠誠(chéng)，或?qū)ι弦淮闻既毁?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的忠誠(chéng)，因?yàn)橹艺\(chéng)概念和顧客滿意測(cè)員聯(lián)系尤其緊密，我們將進(jìn)7i牧深入地討論。忠誠(chéng)程度 我們將忠誠(chéng)度分成六種，分別進(jìn)行討論。 潛在顧客——指有可能成為顧客的購(gòu)買(mǎi)者，他們感到你的產(chǎn)品或服務(wù)有一定吸引力，但還沒(méi)有采取行動(dòng)與公司進(jìn)行交易。 長(zhǎng)期顧客——指反復(fù)交易的顧客，他們對(duì)公司有忠誠(chéng)感，但他們的支持只是被動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有其它主動(dòng)的行為。 合作者——是顧客一商家關(guān)系中最密切牢靠的那一種，因?yàn)殡p方都認(rèn)為這種關(guān)系互利互惠，所以能夠持久。顧客忠誠(chéng)也可用于顧客滿意測(cè)量中，以便對(duì)全體顧客進(jìn)行分類，找出那些最容易“叛離”的顧客，確認(rèn)這些以忠誠(chéng)分類的顧客群各自不同的需求和偏好。 對(duì)過(guò)去的交易感覺(jué)滿意并不是顧客忠誠(chéng)的惟一決定