【正文】 當然，他們對你的組織的表現(xiàn)也會有不同的評價，所以對于不同的顧客群，要確定不同的PlPls。 所以，忠誠涉及的問題不僅僅是購買行為或反復(fù)交易行為，它代表顧客對商家的信奉支持程度，正是這種信奉支持的程度可以區(qū)別出真心忠誠的顧客。 支持者——指那些積極支持你的組織并向其它人推薦的顧客。 一次性顧客——尤指那些交易一次的顧客(雖然這一類也包括那些交易幾次的顧客)，他們對你的公司沒有忠誠可言。 懷疑者——這一部分包括市場上這類產(chǎn)品或服務(wù)的所有購買者，懷疑者還包括沒注意到你的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也包括沒有意圖買它的顧客。 忠誠程度高低不一，在宣傳資料中用梯子、金字塔或連續(xù)體來表示，閣4．11采用金字塔方式，因為它最能體現(xiàn)不同忠誠程度的顧客分布情況。屬于修改后重新購買或直接重新購買的產(chǎn)品或服務(wù)需要對有代表性的顧客樣本進行周期性調(diào)查，以快速了解顧客滿意的狀況。DMU成員很少，決定也可以很快作出，只要以前購買過的這種產(chǎn)品仍令顧客滿意，顧客就不會尋找新的信息，只會在需要時向這家供應(yīng)商重新定貨。 直接重新購買 在直接重新購買情況下，購買者對某項產(chǎn)品或服務(wù)有豐富的購買經(jīng)驗，對這種產(chǎn)品的市場情況了如指掌，對大多數(shù)商家(如果不是全部)和他們提供的產(chǎn)品如數(shù)家珍。雖然DMU成員可能對購買此類產(chǎn)品有一定經(jīng)驗，但供貨環(huán)境已發(fā)生變化(如技術(shù)進步或商家市場促銷行動)，以至于他們不能肯定哪個能更好地滿意公司的需求。 修改后重新購買 修改后重新購買指一個購買行為不是購買者從未經(jīng)歷，但也幾乎是不熟悉的，在這種情況下，nMu成員同意搜集新的倍息對可供選擇的其它商家進行重新評價，這對公司都極有益處。因此這種顧客滿意測量應(yīng)不間斷進行，每次交易后立即展開而不是每年在一個固定的時間進行一次。同樣，一個公司某零件換用新材料(如用塑料代替鋼材)，也即面臨新任務(wù)購買行為，新任務(wù)購買對顧客滿意測量的意義在于應(yīng)擴大DMU成員，調(diào)查應(yīng)包括全體成員，并注意調(diào)查的時間安排。 新任務(wù)購買指以前沒有經(jīng)歷過的購買行為，它通常與昂貴的資本商品有關(guān)。 新任務(wù) 新任務(wù)購買狀況指買方過去沒有經(jīng)歷過這樣的購買行為。購買行為的復(fù)雜性：組織購買行為 組織市場也同樣有高低牽涉度兩種購買行為，但被稱為“新任務(wù)”和“直接重新購買”(見圖4．10)。對產(chǎn)品及商家表現(xiàn)的評價 許多組織已經(jīng)制定廣正式的程序?qū)μ占疫M行評價，在許多經(jīng)常用品購買小，選擇未來商家的最重要的因素是對商家表現(xiàn)的回顧，評價形式不限，從正式的廠商評核制度到相關(guān)經(jīng)理的記憶；評價引出一系列觀點、看法，從建立在詳盡記錄基礎(chǔ)上的準確評價到純粹主觀的感受。(如果買方以前曾和商家有過生意往來，最后這個因素就建立在商家實際的表現(xiàn)上，因而也客觀得多。商家評估 組織將和這幾個商家進行廣泛的商討，購買者將對他們的產(chǎn)品或服務(wù)進行比較和評估，然后會要求這些商家遞交一份正式的報價。信息搜索 接下來這一步是要確定并接近可能的供應(yīng)商，一些購買者會采取正式的程序以確定供應(yīng)商，但多數(shù)只是和那些最易想到的或最易確定的供應(yīng)商取得聯(lián)系。決定產(chǎn)品規(guī)格 認識到需求后，公司會進行內(nèi)部討論以得出解決這一問題的幾種候選辦法，一些重大的購買決定中，這一階段會有相當多的人員參與討論。需求認知 組織購買決策過程有六個步驟(見圖4．9)，我們將分別予以討論”對產(chǎn)品及商家表現(xiàn)的評價信息搜索購貨商談商家評估決定產(chǎn)品規(guī)格需求認知 和消費者購買行為一樣，組織購買行為過程第一步也是一種需要的認知，這可能是由內(nèi)部事件引起，如機器的故障或定期購買物資的需要。 組織購買決策過程 多數(shù)作者都認為，與消費者購買行為一樣，組織購買行為決策過程遵循一宇的順序，但是消費者購買行為各步驟都只是購買者心里所想，而組織購買決策過程卻表現(xiàn)為DMU成員之間的討論。DMU是一個復(fù)雜的現(xiàn)象，每個組織的DMU各不相同，然而購買決定由誰擔當為在組織市場進行顧客滿意測量的調(diào)查者提供指導(dǎo)，以確定調(diào)查中應(yīng)包括什么類型的人員。 調(diào)解者——調(diào)解者指調(diào)解每個人與他人的關(guān)系而不起實際控制作用的人，如質(zhì)量部門經(jīng)理和環(huán)境部門經(jīng)理。雖然大多數(shù)購買決定都要經(jīng)過高艘管理人員審查，但對商家來說，確定最終決策者常常是一項困難的任務(wù)。但在某些情況下，購買者可能不是影響者，當然更不是決策者，而僅僅是執(zhí)行購買行為中具體事務(wù)的人員，所以在顧客滿意測量中要清楚采購部經(jīng)理的角色——不要誤以為購買者是我們最重要的調(diào)查目標。購買一些貴重物品時，財政部門起著類似的影響作用。這些專業(yè)知識可能是高層管理者所缺少的。在顧客滿意測量中，使用部門經(jīng)理(在塑料模制品廠的例子中即生產(chǎn)部門經(jīng)理)常被看做是使用部門的代表，但探測性研究應(yīng)努力確認真正的使用者的作用，因為調(diào)查可能需要將他們包括在內(nèi)。大多數(shù)情況下，使用者地位影響力較低，但在某些生產(chǎn)物資的購買過程當中，他們起著決定性作用。 使用者——使用者指組織內(nèi)部將要使用欲購設(shè)備、物資或服務(wù)的人員，他們可以來自公司等級體系的任一層。 提議者——任何購買行為都有起因，雖然組織也能像個人那樣意識到類似的感受到的需要(如定期購買的物資庫存減少)。對重要的購買決定，高層管理人員甚至全體董事會都將參與討論。涉及到付款問題時，將征求財政部門的意見。也會請專業(yè)人員參與決策。DMU可以是一個正式的委員會，但通常情況是非正式的一群人，各自在購買決定中起一定作用。 組織DMU的平均規(guī)模雇員人數(shù)DMU規(guī)模200人以下3．43201～400人4．85401～1000人5．811000人以上6．50圖4．6 組織DMU的平均規(guī)模，影響購買決定的人數(shù) 購買決定的百分數(shù)％ 圖4．7 DMH的成員數(shù)，組織規(guī)模決定DMU成員數(shù) 當然，組織規(guī)模越大，DMU人數(shù)越多。 決策機構(gòu) 無論一家公司或組織規(guī)模釘多大，起關(guān)鍵作用的還是人，無論查詢、談判還是定貨等等。因為在組織購買過程中，習(xí)慣和忠誠的力量不再是重要的因素——一旦他相信更換商家能使組織獲利更大，購買者便會毫不猶豫做出選擇。組織購買行為的相對正式性和理智性使進行顧客滿意測量的人員更容易辨認對顧客來說至關(guān)重要的因素。 第二個區(qū)別是組織購買行為過程要正式得多，因而需要每個相關(guān)人員都掌握信息，而作出的決定又要相關(guān)人員都基本上能夠接受。 這種委員會決定方式在消費者市場也時有發(fā)生，例如，幾個家庭成員在作度假決定時會有不同意見及偏好。首先也是最明顯的區(qū)別是購買參與的人數(shù)不同。 事實上大多數(shù)購買行為并不屬于這兩種極端的類型(見圖4．5)，購買者對大多數(shù)商品或多或少有一些了解，而購買者的知識又很難是完整而全面的，加上新的或改進后的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，進入市場，所以通常都而留一些收集信息和進行評價的過程，我們稱這一過程為“狹義問題解決”：購買者在購買過程中經(jīng)過大部分步驟，但速度非?；?。這種最簡單的購買行為被稱為“程序化反應(yīng)”。低牽涉度購買行為 有些購買行為每天都會發(fā)生，以至于在購買時不用刻意去考慮，大多數(shù)孕因性購買行為都屬于此類。向讀者介紹產(chǎn)品分類能夠幫助顧客了解各種產(chǎn)品的優(yōu)點和好處，強調(diào)本公司產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中的地位，也能減少購買者的疑惑。 這種狀態(tài)被稱為“廣義問題解決”。 其它的后果包括在別人心目中威信下降(如購買了一件不合時尚的衣服)或一個鉛誤的決定所耽誤的時間成本和帶來的不愉快的情緒及其它后以(AtI購買的一臺個人電腦操作技術(shù)要求過高)。另外一些購買決定判斷一旦出錯后果嚴重，因此牽涉度也很高。如果顧客對產(chǎn)品分類幾乎或根本一無所知，那么作出錯誤決定的可能性就極大。作出這種購買決定的關(guān)鍵因素是顧客感受到的風險水平。 購買行為的復(fù)雜性：個人購買行為 如我們在前面對顧客購買行為的分橋中所指出的，各種購買行為的過程不盡相同，某些購買行為比其它的重要得多，雖然我們不能把購買行為整齊地劃分為不問類則，們找們呵依據(jù)其復(fù)雜性將它粗略分類，讓我們討論一下其中兩類。在這種情況下，交易后顧客滿意測量十分有幫助，進行測量的人員應(yīng)牢記“認知不一致”的可能性，尤其重要的是對匆忙決定的購買行為進行安慰以平息無論多小的不滿意情緒。當顧客發(fā)現(xiàn)一些沒有被他選擇的商品同樣具有令人向往的優(yōu)點時，就會對自己的購買行為產(chǎn)生疑慮：他們在購買后往往處于更加留意的狀態(tài)，他們會關(guān)心促銷的宣傳材料，會察看同類競爭產(chǎn)品，甚至有可能訂電話詢問這些產(chǎn)品的情況，似乎購買者在努力使自己相信他們足夠明智，他們的購買決定是正確無誤的。費 結(jié) 果 在最終將購買決定付諸實施的顧客中，有dt對廣艙完全滿意，有些卻不那么滿意，無論結(jié)果如何，顧客將記仆這次購義的滿意程度，在以后的購買決定中，這次的記憶將會產(chǎn)個影響，特別是在一些不重要的小的購買決定中。購買貴重物品而又對產(chǎn)品所知甚少時風險較高，對幾個候選供應(yīng)商作出評估也較困難，引人注目的商品會影響購買者在他人眼中的威信，所以購買風險也較高。的確，在決定購買一件貴重物品時，從理論上作出購買決定，在幾個候選商家中反復(fù)衡量比較到最終的購買行為發(fā)生前這段時間，通常要考慮很久，有時甚至要幾個月的時間。 決 定反復(fù)衡量幾種選擇后，購買者就作出購買決定。這一過程同時也表明顧客滿意決不是商家與顧客之間的一個的聯(lián)系，一個個體購買者對一件商品或服務(wù)的評價幾乎總是受到其它因素的影響。這樣一個個體選擇金混合咖啡的原因之一很可能是想讓客人知道他消費的是高級的咖啡。 所以個體購買者可能會持這樣的觀點，如金混合咖啡比零售商自己商標的同類產(chǎn)品更加物有所值。 這些態(tài)度比信念容易改變，很容易受家庭、社會參照群體、生活方式、年齡和收入等因素的影響。但鑒于本書的目的，這里只舉出商業(yè)信念的例子：個人一般都會認為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量高于“零售商以自己商標出售”的產(chǎn)品的質(zhì)量。 雖然信念有時候很難說清楚，但它們確實是購買決定的基礎(chǔ)。主要有三個主觀因素：信念、態(tài)度、意向。這一過程可能很客觀，將一種選擇的優(yōu)缺點—t柑C他幾種選擇進行衡量比較，有些顧客甚至列出表格幫助他們進行評價。 評 估 到現(xiàn)在為止，我們已經(jīng)清楚地知道有幾種類似的方式可能滿足感受到的需要，必須對這些方法進行評估(見圖4．3)。在作出決定之前，他們會花很多時間搜索信息。我會給幾家這樣的中心打電話，詢問服務(wù)的詳情，如安裝排氣管的類型、保質(zhì)期的長短及價格的高低。這些報刊或指南為顧客提供同類產(chǎn)品的全面細致的比較作參考之用。這樣的信息來源有三個，我可能會利用親友的信息：朋友、鄰居或親戚。在這種情況下，我就要轉(zhuǎn)向外部的信息問題認知來源：我可能會向兩三家不同的修理商詢問價格。但是，信息搜尋的過程往往不會這么簡單干脆。我們常常記他的移件帶有選擇性，我們特別容易記住那些不好的事情，相對于好的事情，這些不好的事情在記憶中更明顯更長久。我將跳過評估階段宮接作出決定去上次那家修理商。人們尋找信息的第一個來源是記憶。信息搜索一但意識到一種需要或問題的存在，個人就會著手來解決它，有時一個問題立刻被解決了：感到饑餓吃了餅干，問題就此解決。例如，買車可能是為了滿足交通運輸?shù)男枰?，也可能是為了滿足提高社會地位的需要，也可能是為滿足i邑求刺激的需要。 一旦人們意識到一種需要，它就會變成一種驅(qū)動力，之所以被稱為驅(qū)動力是因為他會感到被驅(qū)動被強迫著去滿足這種需求。感受到的需要 一種需要可以由內(nèi)部或外部的刺激引發(fā)——吃過飯一段時間后饑餓感就會自然由身體內(nèi)部產(chǎn)生，但也有可能在你經(jīng)過一家烤肉店時，由香氣這樣的外部刺激引發(fā)。有時這一過程被稱作“問題認知”。 感受到的需要 在日常生活中，我們時時都會有各種各樣的需要；吃飽穿暖的需要(生理需要)，對滿意的工作和社會地位的需要(心理需要)等等。 個人購買行為 個人在作購買決策時采取的步驟看上去可能很簡單，但還是涉及相當多的活動(包括腦力上的和體力上的)(見圖4．1)。為了準確測量顧客滿意，必須獲取與購買行為相關(guān)人員的準確信息。 所以仟何進行顧客觀眾測量的人員都必須對顧客做出購買決定和評價的方式村一個全面的了解。 表3．2 顧客滿意測量的項目計劃1996年顧客滿意測量目標1．不間斷地測量顧客對培訓(xùn)課程的滿意程度2．及時找出并解決特殊事件引起的問題3．調(diào)整修改顧客優(yōu)先要求順序4．確定顧客對公司表現(xiàn)的潛在感受5．調(diào)定并實施PFIs任務(wù)要 點日期活動探測性研究深入采訪議程六個深入采訪(邀請和實施)1月1月NH/IRMIRM調(diào)查結(jié)果散發(fā)簡短的執(zhí)行任務(wù)總結(jié)2月IRM問卷設(shè)計顧客的優(yōu)先要求；我們的表現(xiàn)；今后的要求，顧客確立的PFIs2月NH/IRM抽樣按課程類型，公司規(guī)模，使用率，地區(qū)抽出XD名調(diào)查對象3月NH/MS/SWK邀請顧客信函邀請；調(diào)查目標及對調(diào)查描述3月IRM調(diào)查電話采訪；內(nèi)部職員進行調(diào)查4月、5月MS/SWK分析PC；微軟肋e16月JH內(nèi)部報告報告；結(jié)果展示；討論；確定P516月NH制定行動計劃服務(wù)標準；職員培訓(xùn)7月IRM對顧客的反饋持續(xù)跟蹤感謝信和簡短報告分析上次研討會評語及時解決問題總結(jié)跟蹤調(diào)查結(jié)果以顧客優(yōu)先調(diào)查結(jié)果為依據(jù)評估跟蹤問卷如有必要做適當修改采用新的研討會評語表7月不間斷不問斷每季度8月9月IRMECEC/IRMECNHIRM更新顧客情況審查剛s改進措施和其它進展12月IRM 理解顧客行為 正如我們在第2章中提到的，顧客對一件產(chǎn)品或一項服務(wù)是否滿意，很大程度上在消費之前就已經(jīng)決定了。從市場顧客中抽樣更具有代表性，收集顧客對市場上不同商家的表現(xiàn)及形象的感受和評價，必須委托外部機構(gòu)進行調(diào)查——至少在采訪過程中借助外部力量。