【正文】 是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵， 給了我很多解決問題的思路， 在此表示衷心的感激。 致 謝 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致 謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。 第 32 頁 共 35 頁 4/9/2021 參考文獻 [1] 王芬 . 企業(yè)文化建設(shè)．北京：清華大學(xué)出版社， 2021． [2] 李明德 . 和諧管理．北京：機械工業(yè)出版社， 1997． [3] 張麗瑛．民營企業(yè)如何積累文化資本．中外企業(yè)文化， 2021， (5)． [4] 吳劍平．企業(yè)文化與策劃．北京：清華大學(xué)出版社， 2021． [5] 王幸． 從科學(xué)管理到文化管理 —— 世界企業(yè)管理的軟化趨勢 。自 1995 年互聯(lián)網(wǎng)被正式命名為國際互聯(lián)網(wǎng)開始，全球興 起互聯(lián)網(wǎng)的巨大深遠影響力，它將改變舊有市場的游戲規(guī)則；電子化、信息化、虛擬化公司，將成為現(xiàn)代公司形式的代表。對企業(yè)而言，達成處理結(jié)果并不是抱怨處理的終結(jié)。在這種情況下，其顧客滿意度也就可想而知了。所以，零售業(yè)培訓(xùn)中，營業(yè)員的培訓(xùn)當(dāng)屬重點。 第三，力降低經(jīng)營成本，節(jié)省費用開支，制定合理價格，讓利于顧客。當(dāng)員工這么想、這么做的時候，他們提供的服務(wù)，或許就能超越顧客的期望。而我國的零售企業(yè)恰恰缺少的就是這種親情式的服務(wù)，他們所提供的現(xiàn)有服務(wù)項目，諸如包修、安裝、信貸、分期付款等，都是附帶在購物中的，顧客也就認(rèn)為是理所當(dāng)然的?，F(xiàn)在很多零售商在售前、售中向消費者信誓旦旦，一旦花言巧語把商品賣出去，顧客再也不是上帝了，當(dāng)顧客所買的商品出了問題，不僅不幫助解決，甚至惡意中傷，對消費者失言，必然造成顧客不滿，最終損失最大的是企業(yè)自身的長遠利益和發(fā)展。其中重要的可以設(shè)置為指標(biāo)的基本上有兩個，企業(yè)的信譽度和員工的精神風(fēng)貌。 圖 1 零售業(yè)顧客滿意度評價模型 由圖 1 可以看出，該模型第一部分為“顧客滿意”以左半部分，可以稱之為顧客滿意的原因因素；第二部分為“顧客滿意” 以右半部分，可以稱為顧客滿意的結(jié)果因素。 （四）適應(yīng)由交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的需要 交易營銷和關(guān)系營銷的最大區(qū)別在于，交易營銷關(guān)注吸引顧客，看中短期利益，而關(guān)系營銷則關(guān)注提高顧客忠誠度，看中長期利益關(guān)系，其實質(zhì)在于在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。顧客 購物首先考慮的是選擇哪家零售商，然后再考慮選擇哪種品牌。 （ 2）入世將使中國零售業(yè)絕對利潤和相對利潤下降。外力的作用會沖擊國有商業(yè)的變革惰性。 1. “ 入世 ” 帶來的機遇 加入 WTO 后中國零售業(yè)雖然面臨著來自觀念、人才、管理、技術(shù)、市場等多方面的挑戰(zhàn)，但更龐大的消費市場、 全球電子商務(wù)發(fā)展帶來的多角度競爭、個性化服務(wù)和全方位銷售等又給中國的零售業(yè)帶來了巨大的市場機遇。之所以進行顧客滿意級度的劃分，目的是供企業(yè)進行顧客滿意程度的評價之用 （四）顧客滿意度評價指標(biāo)確定的原則 盡管各種行業(yè)所對應(yīng)的顧客滿意的具體含義有所不同，但它的評價指標(biāo)的設(shè)計與別的行業(yè)一樣具有其必須遵守的幾個基本原則。 5．較滿意 指征：好感、肯定、贊許 分述：較滿意狀態(tài)是指顧客在消費某種商品或服務(wù)時所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。 五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。至此，顧客滿意已經(jīng)形成了一種全新的大質(zhì)量觀。但我們認(rèn)為，顧客滿意度不能孤立的進行，而應(yīng)該服務(wù)于顧客滿意度戰(zhàn)略的實現(xiàn)。提高顧客滿意度正好填補了這一空白，和正在使用的其他各種經(jīng)濟方式相比，提高顧客滿意度是一種基于市場業(yè)績的產(chǎn)出質(zhì)量指標(biāo)。 隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善，顧客購買漸趨理性消費，影響顧客購買行為的因素更加復(fù)雜化。為了實現(xiàn)基于忠誠度的系統(tǒng)的全部利益，所有這些方面必須同時予以理解和關(guān)注， 第 17 頁 共 35 頁 17 因為每一方面對于整體的有效運用都很重要，只要任何一方面被忽視或被誤解，系統(tǒng)就會出毛病，當(dāng)所有方面都協(xié)調(diào)一致，他們就會互相促進，結(jié)果就會非常好。顧客忠誠度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進行，調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個方 面，并對企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。企業(yè)高層和經(jīng)營管理人員必須樹立、堅持、實踐這一理念，才能達到競爭制勝，快速成長的目的。因為英語培訓(xùn)市場中的產(chǎn)品：英語課程是一個無形產(chǎn)品，是具有長期性的產(chǎn)品，所以品牌形象尤其重要，在顧客對此一無所知的情況下，但又需要長期使用時，顧客更愿意去聽信媒體對于學(xué)校的客觀評價。也就是說實踐中這些因素起著一種加劇或者緩沖上述各種直接驅(qū)動顧客忠誠度形成的因素。 1． 先前消費體驗 2．行業(yè)壁壘 3．競爭者的替代性 4．服務(wù)質(zhì)量 5．企業(yè)聲譽，企業(yè)形象 6． 長期性 7．員工素質(zhì)，人際關(guān)系，關(guān)心信任 結(jié)果分析：結(jié)合已有的理論成果，我們可以從表 中獲知，服務(wù)質(zhì)量，員工素質(zhì)可被視為是促進顧客滿意形成的幾個方面；人際關(guān)系，長期性是屬于關(guān)系信任的范疇；而企業(yè)聲譽，企業(yè)形象是屬于品牌形象的范疇 。 第二節(jié)：培訓(xùn)學(xué)校訪談及其顧客忠誠度影響因素 由于本人所在的實習(xí)單位是一家英語培訓(xùn)學(xué)校，而且在實習(xí)期間也曾多次到其他英語培訓(xùn)學(xué)校進行過實地調(diào)研，因此發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段人們對于英語學(xué)習(xí)的需求還是很大的，并且對于學(xué)校 的生源來講，很多一部分也是通過口碑效應(yīng)相傳開來的。 目前，有相當(dāng)多的口語培訓(xùn)學(xué)校，高薪聘請外教授課，為學(xué)員營造一個英語的學(xué)習(xí)環(huán)境；也有的培訓(xùn)學(xué)校，聘請國內(nèi)從事多年的英語教育知名人士，以其多年豐富的教學(xué)經(jīng)驗，和生動的語言為學(xué)員授課；或以 中外教結(jié)合的方式為學(xué)員授課，但招生結(jié)果仍然不夠理想。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。 Aaker 證明過，購買者希望品牌的一些個性特征能夠與其自我形象以及個性相符合。所以從這個核心理念里可以看出：顧客忠誠的建立是由相關(guān)關(guān)系的重要性所決定的。通常顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)前對所需要的產(chǎn)品或服務(wù)都有一個大致的理解，他們心目中已經(jīng)對將要消費的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相一致，那么顧客會感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的 增加，顧客感到滿意的程度也會相應(yīng)地增加。所以我們可以將顧客滿意視為顧客實際感知與顧客預(yù)期的函數(shù)。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在改變服務(wù)供應(yīng)商時對所需時間、貨幣和精力的感知。羅諾茲 和剛 特曼 從品牌策略的角度提出， “品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合 ”。 第 7 頁 共 35 頁 7 第二節(jié)：顧客忠誠度的影響因素及其相關(guān)概念 在關(guān)系營銷領(lǐng)域中，現(xiàn) 有國內(nèi)外文獻對顧客忠誠的影響因素眾說紛紜，頗有爭議。顧客忠誠度實際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 本文的研究意義通過分析影響因素，得出相關(guān)結(jié)論，為行業(yè)制定和實施顧客關(guān)系管理起到顯著的作用，以及幫助行業(yè)通過實施顧客關(guān)系管理來進行經(jīng)濟、品牌的發(fā)展。 關(guān)鍵字：顧客忠誠度；顧客 滿意；關(guān)系信任；品牌形象；轉(zhuǎn)換成本 Abstract 第一章：緒論 第一節(jié)：研究問題的提出 隨著消費市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，培養(yǎng)和維護忠誠的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場制勝的重要策略，顧客忠誠管理應(yīng)運而生。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 從事理論研究和實踐工作的同志已經(jīng)探討了包括顧客滿意在內(nèi)的各因素對顧客忠誠的影響作用。因此本文旨在探究影響顧客忠誠度的因素，這些因素是如何影響顧客忠誠度，以及在具體行業(yè)中如何利用這些因素來提高顧客忠誠度等。后來一些學(xué)者在研究中提出了通過顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購買意向來測量顧客忠誠度。 二． 顧客忠誠度的分類 根據(jù)先前提到的顧客忠誠度有虛假和真實之分，因此這里將顧客忠誠度分為情感忠誠度和行為忠誠度。 三、 品牌形象 人們 對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象。那么現(xiàn)在具體來分析一下顧客滿意是如何去影響顧客忠誠度的。 從這個流程來看從顧客滿意到顧客行為忠誠，中間需要經(jīng)過顧客情感忠誠。 Man 和 Hunt 指出信任是關(guān)系承諾的主要決定性因素，品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠。 顧客會選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。商品不僅僅是供人們所使用，更重要的是傳遞一種意義。 第三章 如何提高英語培訓(xùn)市場顧客忠誠度 第一節(jié)：英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀 中國英語培訓(xùn)行業(yè)在近來的三十年里發(fā)生了較大的變化。同時，求學(xué)者也在魚龍混雜的口語培訓(xùn)機構(gòu)中成長起來， 全外教口語 并非對所有求學(xué)者有用，再也不是金字招牌。 2． 外語培訓(xùn)市場的競爭還是比較激烈的，雖然市場需求大，但是培訓(xùn)學(xué)校也是很多的。 1． 人際關(guān)系 2． 企業(yè)聲譽 3． 溝通了解性 4． 教學(xué)及服務(wù)質(zhì)量 5． 替代者吸引性 6． 企業(yè)聲譽，以及產(chǎn)品價格 7． 轉(zhuǎn)換時間和精力 轉(zhuǎn)換費用 結(jié)果分析：如表 所示，針對顧客的訪談結(jié)果顯示：溝通了解性，服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量、可以作為顧客滿意的觀測變量；人際關(guān)系是關(guān)系信任的觀測變量；轉(zhuǎn)換時間和精力，轉(zhuǎn)換費用是轉(zhuǎn)換成本的 觀測變量；企業(yè)聲譽和企業(yè)形象是品牌形象的觀測變量。 經(jīng)過上述對企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)： 1． 顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本和品牌形象是對顧客忠誠具有直接的影響，使顧客忠誠形成的驅(qū)動因素。從而可以提高顧客的忠誠度。只有通過完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。學(xué)習(xí)怎樣在忠誠度的基礎(chǔ)上進行競爭也許很復(fù)雜，但并不神秘。本文分析了零售業(yè)、醫(yī)療服務(wù)以及鐵路運輸三個行業(yè)顧客滿意度狀況，建立顧客滿意度分析模型。 顧客滿意度作為一種反映經(jīng)濟質(zhì)量的指標(biāo)，不僅在微觀上，而且在宏觀上具有重要的理論意義和巨大的實用價值。在管理科學(xué)中，它最具有普遍性。事實上，企業(yè)界的思維模式隨之也產(chǎn)生了變化。對這種心理狀態(tài)也要進行界定，否則就無法對顧客滿意度進行評價。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實就這個樣子，別要求過高吧，于是認(rèn)了。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達到，沒有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。 第 25 頁 共 35 頁 25 二、提高顧客滿意度的必要性分析 （一）加入 WTO 后競爭的加劇 中國加入 WTO 后，中國市場將進一步開放，許多國外大型零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福等，將加快搶灘中國市場的步伐和擴大其市場范圍，一場激烈的行業(yè)競爭將不可避免，爭奪市場份額、爭奪顧客將是這場競爭的焦點。 入世后，諸多零售業(yè)態(tài)會以連鎖方式、規(guī)?；剡M入中國，傳 統(tǒng)的零售業(yè)必須進行戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，并探索適合中國國情的、與世界零售集團抗衡的新的業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新形式。 （ 1）入世將使外國零售業(yè)分割中國市場份額。 （二）消費者消費模式的改變 消費者購物選擇模式由注重價格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌逐漸向注重零售商轉(zhuǎn)變，這實際上就 是由偏重產(chǎn)品的某一方面屬性利益向權(quán)衡產(chǎn)品的綜合利益轉(zhuǎn)變。企業(yè)利潤的主要源泉和企業(yè)顧客資 產(chǎn)的主要支撐是企業(yè)的忠誠顧客。零售業(yè)近年來是中國發(fā)展變化最快且最具活力的行業(yè)之一，它與人們生活息息相關(guān)。對零售業(yè)而言，服務(wù)可以分為以下三部分，即服務(wù)人員的專業(yè)知識水平，服務(wù)態(tài)度，服務(wù)的準(zhǔn)確迅速程度。作為顧客，他希望自己所購的商品和享受的服務(wù)是貨真價實的，一旦他發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，必定惱羞成怒。我認(rèn)為后者才是最關(guān)鍵的，值得零售商認(rèn)真思考。目前，零售企業(yè)要真正做到親情服務(wù)，關(guān)鍵是要樹立這種理念。上個洗手間要收費，有時沒有零錢或找不開整錢，竟然上不了洗手問；逛商場累了想休息一下，很長時間找不到位子；商場門前停自行車要收費；照看兒童提供嬰兒車 就更不用談了，這些都是我國零售企業(yè)急需改進的地方。這樣消費者才會愿