【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4 品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，品牌營(yíng)銷(xiāo)具有下列特點(diǎn)： 第一， 導(dǎo)向性 很強(qiáng)： 企業(yè)在以創(chuàng)建高附加值為目的的導(dǎo)向下，選擇適當(dāng)?shù)牡姆绞?，從各方面向消費(fèi)者傳達(dá)他們可以從本企業(yè)產(chǎn)品中所獲得 的好處 ； 第二， 品牌營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的藝術(shù)性：營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)科，同時(shí)也是一種藝術(shù)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)只有在里面加入一些藝術(shù)因素，才能更好的吸引消費(fèi)者的注意。 第二， 品牌營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，它可以不斷創(chuàng)造市場(chǎng)利益，開(kāi)拓市場(chǎng)需求，不斷地挖掘新的消費(fèi)者 [2]。 三、我國(guó)白酒行業(yè) 現(xiàn)狀與問(wèn)題剖析 （一）我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展 現(xiàn)狀和環(huán)境分析 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展、市場(chǎng)銷(xiāo)售平穩(wěn)增長(zhǎng) 、居民生活水平的不斷改善為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了有力的空間，同時(shí)居民購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)也為消費(fèi)升級(jí)提供了動(dòng)力，另外中國(guó)提供了寬松的貨幣政策，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化都得到了國(guó) 際公眾的認(rèn)可，奠定了白酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展和品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)。 首先，國(guó)家實(shí)行的各項(xiàng)政策，例如 加強(qiáng)白酒行業(yè)稅收管理、嚴(yán)厲整治酒后駕駛等政策也為白酒行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)始料未及的沖擊。目前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈且無(wú)順序可言，當(dāng)前白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是充滿(mǎn)腥風(fēng)血雨。中國(guó)白酒因?yàn)槲兜赖牟煌环殖闪怂姆N香型，各種風(fēng)味都有自己的代表品牌且都有自己的市場(chǎng)份額，有自己忠實(shí)的消費(fèi)者，各香型 白酒之間競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。近年來(lái)，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也上升到了一個(gè)新的高度 ，20xx 年初，中國(guó)白酒業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展 很大程度上吸引了國(guó)外資本的青睞。白酒行業(yè)可 以說(shuō)是充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局是部分沿海城市洋酒已經(jīng)與白酒平分秋色，紅酒已經(jīng)取得青年消費(fèi)者的認(rèn)可，啤酒行業(yè)高度集中整合都對(duì)白酒行業(yè)形成了沖擊。所以廣告關(guān)系的整合，文化營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)白酒類(lèi)行業(yè)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的唯一途徑。 另外，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是白酒的需求量也依然強(qiáng)勁，白酒行業(yè)的發(fā)展也在逐漸趨于理性，近幾年白酒行業(yè)雖然受到洋酒、紅酒的沖擊，受消費(fèi)者稅和嚴(yán)打酒駕的影響，但仍然強(qiáng)勁發(fā)展，中高檔白酒有著很好的的市場(chǎng)前景。 根據(jù)對(duì)近年來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析的過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn) ，區(qū)域 品牌的白酒具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?， 近年來(lái) 白酒行業(yè) 發(fā)展的突破在于著名的白酒類(lèi)品牌 ，已經(jīng)逐漸 占有一定的市場(chǎng)份額，并且擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)力 。 20xx 年，這種競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)下去 。而從白酒市場(chǎng) 發(fā)展情況 來(lái)看， 高端白酒的 市場(chǎng)膨脹率依然很高 ， 而且 并沒(méi)有形成屬于我國(guó)所特有的品牌， 這個(gè)價(jià)格 段的白酒仍然存在很大的發(fā)展?jié)摿ΓN(xiāo)售價(jià)格也會(huì)出現(xiàn)一定比淮南師范學(xué)院 20xx 屆本科畢業(yè)論文 5 例的增長(zhǎng) 。因而，在 20xx 年，白酒企業(yè)的銷(xiāo)售 額將持續(xù)上漲， 而后 上漲趨 勢(shì)逐漸趨于平緩 ，而 白熱化 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 也會(huì) 加劇 各白酒企業(yè) 展開(kāi) 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 之戰(zhàn)， 預(yù)計(jì)白酒行業(yè)將 繼續(xù)這一趨勢(shì)性分化 。高 端酒 主要依靠 價(jià)格 ，穩(wěn)步放量。 檔酒 品牌 的銷(xiāo)售量和市場(chǎng) 份額便可 獲得迅速增長(zhǎng) ， 經(jīng)濟(jì)型白酒市場(chǎng) 也會(huì) 向名優(yōu)白酒企業(yè)集中 [3]。 （二）我國(guó)白酒行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題剖析 盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，急于向高端市場(chǎng)擴(kuò)張 大多白酒類(lèi)行業(yè)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，急于向高端市場(chǎng)擴(kuò)張，卻忽視了白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)際消費(fèi)在減少的事實(shí)。 從 20xx 年至 20xx 年，十年的時(shí)間里，由于市場(chǎng)的高速發(fā)展和政府的大力的推動(dòng)，白酒行業(yè)產(chǎn)能持續(xù)增長(zhǎng)，近幾年，高端白酒價(jià)也一度上升，在高利益的驅(qū)使下，白酒類(lèi)行業(yè)進(jìn)入了瘋狂膨脹的時(shí)代，然而，年輕人飲酒習(xí)慣的改變，以及白酒、洋酒等國(guó)外酒種的影響，白酒市場(chǎng)在萎縮，單純的依靠高端接待來(lái)消費(fèi)高 產(chǎn)的高端白酒已經(jīng)不能消化企業(yè)不斷增長(zhǎng)的高端白酒產(chǎn)量了 [4]。 缺乏準(zhǔn)確的定位 任何產(chǎn)品，品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵便是要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，而縱觀我國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)，大多白酒企業(yè)對(duì)自己的品牌并沒(méi)有一個(gè)很好的定位，消費(fèi)者也就無(wú)法通過(guò)品牌與企業(yè)進(jìn)行很好的溝通，從而也就沒(méi)辦法引起消費(fèi)者的共鳴，也就很難保證消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 白酒產(chǎn)品核心訴求蒼白，缺乏創(chuàng)新， 大部分白酒企業(yè)都將文化、歷史、年份、窖藏作為自己的品牌訴求，這樣就引起了消費(fèi)者的反感，因此富有創(chuàng)新的品牌訴求已經(jīng)變得十分迫切，尤其是對(duì)于正在崛起的 80、 90 后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些訴求已經(jīng)不能再吸引他們，探索新的產(chǎn)品訴求，培育年輕的消費(fèi)者已經(jīng)成為白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要出路。 盲目投放廣告，夸大品牌效應(yīng) 看看央視的黃金時(shí)段的廣告，酒類(lèi)廣告占據(jù)著大半時(shí)間，白酒企業(yè)在廣告上砸下的投入可謂是大手筆，然而如此大手筆的廣告投入也未必能帶來(lái)正比例的回報(bào)，長(zhǎng)此以往當(dāng)消費(fèi)者從廣告上獲取的信息較好，而對(duì)企業(yè)品牌的期望過(guò)高，但實(shí)際 接觸到產(chǎn)品時(shí)，卻并未得到廣告中所描述的效果，就會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品大失所望，從而企業(yè)會(huì)收獲相反的效果。白酒企業(yè)也沉浸在夸大產(chǎn)品宣傳中，因此會(huì)忽視產(chǎn)品存在的實(shí)際問(wèn)題。 四、瀘州老窖品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與啟示 （一）瀘州老窖集團(tuán)概況 瀘州老窖 集團(tuán) 歷史久遠(yuǎn)，擁有 1573 國(guó)寶窖池群， 在我國(guó)是最早建立的，且連續(xù)使國(guó)內(nèi)白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與對(duì)策研究 6 用時(shí)間最長(zhǎng)的 釀酒基地 ， 曾 被國(guó)家評(píng)為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位， 21 世紀(jì)初期， 瀘州老窖成為預(yù)備的世界文化遺產(chǎn) [5]?！盀o州老窖白酒類(lèi)傳統(tǒng)釀造技術(shù)”為四川酒 和瀘州風(fēng)味白酒類(lèi)在中國(guó)的唯一代表，于 20xx 年 5 月入成為同類(lèi)行業(yè) 第一家 擁有“雙國(guó)寶”的企業(yè)。瀘州老窖特曲是華夏歷史最悠久的 的四大名酒 之一 ， 在 20 世紀(jì)初期獲得國(guó)際酒類(lèi)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的金獎(jiǎng)， 在 20 世紀(jì)中期濃香型白酒的代表，連續(xù)五屆被賦予“中國(guó)名酒” 的稱(chēng)號(hào)，是唯一一家連續(xù)幾年獲得此 稱(chēng)號(hào)的濃香型白酒。其“瀘州” 品牌注冊(cè)商標(biāo)則是中國(guó)十大最著名的商標(biāo)之一 。 而且 “國(guó)窖牌”商標(biāo) 也 在 20xx 年獲得白酒類(lèi)唯一的國(guó)家“馳名商標(biāo)”?！盀o州老酒坊” 榮獲 20xx 國(guó) 家馳名 商標(biāo)。 （二）瀘州老窖品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式分析 瀘州老窖的品牌結(jié)構(gòu) 瀘州老窖包含著多種品牌類(lèi)型 ，如瀘州老酒坊系列、永盛燒坊系列、總經(jīng)銷(xiāo)品 牌系列等。瀘州牌商標(biāo)、國(guó)窖牌商標(biāo)、瀘州老酒坊牌商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)知名 商標(biāo)，是中國(guó)白酒行業(yè)唯一一家擁有三枚國(guó)家馳名商標(biāo)的白酒企業(yè) [6]。各 系列中以國(guó)窖 系列為 塔尖 。特曲以上系列 為 塔身 ；其他系列則作 為塔基的金字塔結(jié)構(gòu)體系。 瀘州老窖品牌策略的特點(diǎn) “塑造雙品牌、運(yùn)作多品牌 ”是瀘州老窖始終堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略，雙品牌包括 國(guó)窖 系列 和瀘州老窖特曲 系列 ，多品牌指瀘州老窖頭曲、二曲 等其他瀘州老窖品牌 [7]。“雙品牌”和“多品牌”共同 構(gòu)成 了 金字塔型品牌結(jié)構(gòu)。這樣可以改善生產(chǎn)組 織結(jié)構(gòu)，而且 還可以降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在面對(duì)變幻 莫測(cè)的市場(chǎng)變 化過(guò)程中，瀘州老窖會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持這一核心品牌戰(zhàn)略，并根據(jù)市場(chǎng)變化作出相應(yīng)的調(diào)整 。 瀘州老窖的各種品牌被 分成了兩大類(lèi)：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性品牌