【文章內(nèi)容簡介】 的戰(zhàn)術(shù)性層面競爭，白酒品牌很難建立起有比較競爭優(yōu)勢與競爭壁壘的品牌高地。正因?yàn)槿绱税拙破髽I(yè)在面對擁有先進(jìn)的營銷理念，先進(jìn)的品牌手段白酒新貴時(shí)，往往顯得防不勝防，措手不及，白酒行業(yè)營銷和品牌上的軟肋成為外行做酒迅速成功，內(nèi)行防御屢屢失策的主要原因。白酒行業(yè)彌補(bǔ)自己在品牌層面的缺憾已經(jīng)到了刻不容緩的地步。 舉例說明白酒行業(yè)品牌營銷問題的成因2010年春節(jié)期間，在眾多白酒品牌廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動中，最為關(guān)注和爭議的焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是瀘州老窖酒業(yè)廣告植入春晚小品《捐助》這一營銷事件。由于瀘州老窖的決策者，在合適的時(shí)間，合適的傳播平臺不恰當(dāng)?shù)刈隽艘粋€(gè)不符合品牌核心價(jià)值訴求和主題定位的廣告植入，致使對這么多年來苦心經(jīng)營的瀘州老窖的品牌形象與價(jià)值產(chǎn)生了很大的負(fù)面沖擊。這是其決策者在運(yùn)作這個(gè)廣告之初沒有想到的，更沒有想到是，這次廣告的操作居然把XX的品牌聯(lián)想帶到了一個(gè)整個(gè)品牌主要目標(biāo)消費(fèi)群體心理上顯然不能接受的局面和狀態(tài)里。我們都知道，在中國白酒行業(yè)，瀘州老窖是高端白酒品牌群體里面品牌運(yùn)作能力是比較強(qiáng)勢的一個(gè)優(yōu)秀的品牌，但是我們卻看到這次瀘州老窖所犯的錯(cuò)誤，恰恰是低估了消費(fèi)者的理解能力，忽視了消費(fèi)者對自己所鐘愛品牌的價(jià)值感受。反過來也是證明了瀘州老窖并沒有真正透徹地理解消費(fèi)者的心智。正如郎咸平教授所講的那樣“做廣告的目的到底是什么？什么叫符合行業(yè)的本質(zhì)？那就是這個(gè)酒如何把自己的核心，也就是經(jīng)過歷史和地理的積淀所展現(xiàn)出來的味道，通過一種廣告形式傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們認(rèn)同你的核心。能夠做到這一點(diǎn)的酒就是好酒，消費(fèi)者就會不知不覺地被打動。你之所以會被打動，就是因?yàn)樗ㄟ^廣告把核心的精神注入了品牌中，從而使消費(fèi)者接受他的性價(jià)比。”瀘州老窖的決策者也許因?yàn)槊y，還沒有來得及搞清楚，做廣告的目的就是要“給產(chǎn)品注入你想要賦予他的精神?！狈駝t他們也許不會通過這樣一個(gè)小品劇作為平臺，通過這樣一種與品牌精神不符的身份的人，給全國的目標(biāo)消費(fèi)者傳遞自己品牌的訊息。從這點(diǎn)分析來講，中國白酒行業(yè)營銷問題的成因應(yīng)該有以下幾點(diǎn)：（1）中國白酒行業(yè)的模仿經(jīng)濟(jì)是導(dǎo)致企業(yè)陷入“進(jìn)入增長極限的陷阱，跟風(fēng)行為使企業(yè)的競爭能力越來越弱。 中國白酒行業(yè)的本質(zhì)實(shí)際上大多數(shù)白酒企業(yè)還是在依賴模仿經(jīng)濟(jì)的增長方式在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利性發(fā)展和增長，真正能夠像茅臺、五糧液等憑借價(jià)值創(chuàng)新而突破增長極限的白酒品牌還不是很多。如果仔細(xì)思考和研究一下，我們就會發(fā)現(xiàn)在眾多的白酒品牌當(dāng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常明顯，基本上都是模仿化和大眾化的產(chǎn)品，沒有太多獨(dú)特的差異和品質(zhì)。就是有，也會在很短時(shí)間內(nèi)因?yàn)槟７陆?jīng)濟(jì)的模式而逐漸失去已有的競爭力。洋河藍(lán)色經(jīng)典是第一個(gè)通過演繹藍(lán)色情懷系列而成功的白酒品牌。但是后續(xù)出來很多模仿者和跟風(fēng)者，都沒有達(dá)到像洋河藍(lán)色經(jīng)典那樣的品牌高度和業(yè)績水平。金六福是第一個(gè)訴求中國“福文化的白酒品牌，我們很多人都會有一種感覺，只有金六福的品牌訊息傳遞中才真正能夠感受到中國福文化的感覺在里面是最真的，代表福文化的品牌符號是貼切的。盡管彩陶坊也在大力地傳播福文化，也在通過一場場聲勢浩大的廣告運(yùn)動在造勢，但是跟風(fēng)不能真正深入到消費(fèi)者的心智里面去。所以瀏陽河一直是在陷阱里面左沖右突，顯得越來越?jīng)]有了競爭優(yōu)勢。 （2）中國白酒企業(yè)對數(shù)字化生存的誤讀，導(dǎo)致浮躁的現(xiàn)象在每一個(gè)營銷的層面都存在。 這是中國企業(yè)里面普遍存在的一種特殊的現(xiàn)象，和中國政治、歷史文化以及中國人的心理有一定的關(guān)聯(lián)。不僅僅只是在中國的白酒企業(yè)里面存在。所以，尤其是在經(jīng)濟(jì)快速增長的環(huán)境下，帶有國有性質(zhì)的中國白酒企業(yè)對數(shù)字化生存的誤讀就成為了常態(tài)。這就給中國白酒品牌的浮躁提供了滋生的溫床。這種現(xiàn)象的存在，對白酒行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展造成了很大的障礙。我們可以通過分析一些企業(yè)的發(fā)展情況看到，有很多企業(yè)的銷售收入的增長現(xiàn)象其實(shí)都摻雜了一部分不符合市場需求的東西在里面，是建立在透支未來業(yè)績的基礎(chǔ)之上的。我們看一些白酒品牌的業(yè)績報(bào)告里面會看到銷售業(yè)績的增長其實(shí)有很大一部分是通過產(chǎn)品線不斷地延伸、品牌買斷的濫用而得來的，這對企業(yè)未來業(yè)績的良性增長是極其不利的。這樣決策等于是在逐步地扼殺企業(yè)品牌的生命。 （3）中國白酒企業(yè)很多時(shí)候嚴(yán)重的缺乏邏輯性，是大多數(shù)戰(zhàn)略營銷活動失敗的癥結(jié)所在。 瀘州老窖廣告錯(cuò)誤地植入春晚廣告這一現(xiàn)象實(shí)際上是犯了嚴(yán)重缺乏邏輯性的錯(cuò)誤。產(chǎn)品的賣點(diǎn)在那種特定的故事情節(jié)里面不符合邏輯的要求，很顯然要受到批評和指責(zé)?，F(xiàn)在很多白酒品牌都非常容易進(jìn)入到類似的“創(chuàng)意陷阱里。這也是大多數(shù)戰(zhàn)略營銷活動失敗的癥結(jié)所在。 （4）中國白酒品牌所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式里面都大多數(shù)把以消費(fèi)者為主導(dǎo)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)進(jìn)去，但是執(zhí)行過程中卻常常以自我為中心，不能有效地解決客戶問題。 這個(gè)思考是白酒品牌存在的共性問題。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)在白酒行業(yè)里面越來越受到重視，我們也越來越能感受到商業(yè)模式的力量所在。茅臺的商業(yè)模式為什么是成功的？因?yàn)樗诋a(chǎn)業(yè)鏈的上下游都有絕對的控制權(quán)力。核心的地方是他掌控了核心資源，這個(gè)核心資源不僅表現(xiàn)在他擁有稀缺性的地域環(huán)境資源，還在于擁有一大群精準(zhǔn)的核心客戶群體對茅臺品牌的獨(dú)特需求。但是并不是所有的白酒品牌都具有茅臺這種核心能力，不能夠像茅臺那樣滿足核心客戶的核心需求，不能夠解決客戶層面上的問題，這是大多數(shù)白酒品牌發(fā)展遇到的瓶頸問題。其實(shí)遇到這個(gè)問題有很多時(shí)候癥結(jié)是在于在執(zhí)行商業(yè)模式的過程中，偏離了客戶核心需求的界面。（5）中國白酒品牌現(xiàn)在仍然是處于一個(gè)戰(zhàn)略盲目、不理性、營銷混亂的年代，白酒行業(yè)需要通過什么樣的變革去終結(jié)這些亂象。 現(xiàn)今中國白酒品牌存在的一些營銷亂象，我覺得用幾個(gè)詞語來概括就可以了：戰(zhàn)略盲目、不理性、營銷混亂。那么用怎樣一種變革的手段去解決這些亂象呢？一直以來的爭論也沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的共識。特勞特戰(zhàn)略咨詢顧問公司曾經(jīng)提出過一個(gè)觀點(diǎn)：“把簡單的東西復(fù)雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍?zhǔn)?，用顯而易見的常識思考商業(yè)世界的真相，則是總結(jié)營銷混亂的解決方案。”我覺得，這應(yīng)該是為我們提供了一個(gè)指導(dǎo)思路與方向。4 我國白酒行業(yè)品牌營銷的出路與對策 我國白酒行業(yè)實(shí)施品牌營銷的措施 品牌是企業(yè)在市場競爭中的旗幟，是企業(yè)在商海中航行的風(fēng)帆，是企業(yè)自身形象的直接載體。因此，如何建立良好的品牌形象，是搞好企業(yè)營銷，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展至為重要的問題。而針對像白酒行業(yè)這樣的品牌依賴程度大的行業(yè)，品牌建設(shè)更是重中之重，我擬從五個(gè)方面進(jìn)行探討。 規(guī)劃好企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)自從國家規(guī)定對白酒進(jìn)行從量征收消費(fèi)稅后，低價(jià)酒相對征收的消費(fèi)稅率顯的相對較高，企業(yè)基本無盈利空間。為此，提高高檔酒比重，提高單位產(chǎn)品平均售價(jià)，白酒企業(yè)特別是以低檔酒為主的白酒企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。如2000年居于中國白酒銷售量第二位的沱牌曲酒，在消費(fèi)稅政策調(diào)整后，積極致力于產(chǎn)品檔次的提高，而不是擴(kuò)大產(chǎn)品的產(chǎn)量。全興股份公司推出的高檔白酒品牌水井坊也正是在這一背景下推出的?，F(xiàn)在一些國家骨干名酒企業(yè)已制定了長期策略，加快觀念更新，應(yīng)用科學(xué)的理論指導(dǎo)企業(yè)快速發(fā)展及長期獲利。如作為國家骨干企業(yè)滬州老窖股份有限公司，在過去的歷史中創(chuàng)造過驕人的業(yè)績。改制后，它正以全新的機(jī)制和面貌出現(xiàn)在白酒業(yè)。自從公司改制后，公司開始有計(jì)劃的調(diào)整產(chǎn)品機(jī)構(gòu)，重新制定了市場策略和企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，一改以前的“變名酒為民酒”的經(jīng)營方針，在原來白酒品牌的基礎(chǔ)上，對白酒品牌作了科學(xué)的規(guī)劃和分類，徹底告別了品牌多而雜，價(jià)格低而混亂的局面。在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，針對區(qū)域市場的不同特點(diǎn)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。經(jīng)過該公司科研人員的努力下，國窖157滬州老窖濃香經(jīng)典等在白酒生產(chǎn)工藝方面有重大突破的產(chǎn)品，投放市場后表現(xiàn)良好，受到各地消費(fèi)者普遍地歡迎。同時(shí)企業(yè)要切實(shí)做好產(chǎn)品規(guī)劃?！段覈劸菩袠I(yè)“十五”計(jì)劃和2015年規(guī)劃的主要內(nèi)容》中指出，“十五”計(jì)劃以后至2010年，我國白酒產(chǎn)量進(jìn)入相對平衡期，屆時(shí)，略高于國際烈性酒人均消費(fèi)量。以酒度計(jì)，低度白酒(指40度以下，不含40度)2005年將占白酒總產(chǎn)量的50%左右，2010年占60%左右。40一50度的白酒2005年占白酒總產(chǎn)量的30%左右，2010年占25%左右。50度以上的白酒產(chǎn)品2005年占白酒總產(chǎn)量的20%左右，2010年占15%左右。以工藝方法計(jì)，液態(tài)法或固、液結(jié)合等新工藝白酒產(chǎn)量，2005年占白酒總產(chǎn)量的65%左右，2010年占750k左右。堅(jiān)持多品種的方向，突出不同白酒的產(chǎn)品的個(gè)性。以適應(yīng)市場需要為基礎(chǔ)，在基本不改變中國傳統(tǒng)白酒風(fēng)格以滿足嗜好消費(fèi)者需求的前提下，推動白酒新品種的開發(fā)、研究。要以衛(wèi)生、安全、健康為主攻方向，開發(fā)的甲醇的白酒系列。在繼續(xù)促進(jìn)降低酒度、擴(kuò)大液態(tài)法產(chǎn)品比例的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)抓好降度后的質(zhì)量穩(wěn)定、風(fēng)味穩(wěn)定、各項(xiàng)理化和衛(wèi)生指標(biāo)穩(wěn)定等技術(shù)保障工作。結(jié)合食用酒精技術(shù)進(jìn)步，在生產(chǎn)高純度酒精的基礎(chǔ)上，提高液態(tài)法白酒質(zhì)量，全面提高液態(tài)法白酒的產(chǎn)品檔次，大幅提高優(yōu)質(zhì)白酒在白酒總產(chǎn)量中的比例。 進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分A 白酒市場的細(xì)分因素分析雖然以消費(fèi)者心理結(jié)合購買能力對市場細(xì)分的前景非常廣闊，但需要長時(shí)間的積累和較高的成本。就目前白酒現(xiàn)狀而言，較為成熟并可為企業(yè)利用的市場細(xì)分有三種:香型、酒度和價(jià)格。香型的口味差異是很明顯的。各種香型都存在著相對的支持者，而且，除了濃香型之外，其他香型的相對支持率均高于實(shí)際市場占有率，很有潛力可挖。例如，在福建，白酒消費(fèi)以濃香型和清香型為主，中老年偏好濃香型，而青少年更喜愛清香型。當(dāng)?shù)叵埠们逑阈桶拙朴袔讉€(gè)方面的原因:其一，由于氣候較潮濕炎熱，當(dāng)?shù)氐娘嬍筹L(fēng)格以清淡為主，因此選擇白酒時(shí)候也偏好清香型和米香型。其二，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒多為清香型，如廈門的廈門高粱、泉州的地瓜酒、龍巖的中華米燒等，這些地產(chǎn)品牌占據(jù)天時(shí)地利人和，因此比較能打動當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心。其三，當(dāng)?shù)赝良胰艘恢币詠碛凶灾泼紫阈途频牧?xí)慣，后來在民族的大融合中，全省人都基本接受了米香型酒，但由于當(dāng)?shù)孛紫阈途频臋n次較低，而外地進(jìn)入的清香型酒的檔次有高有低，在口味的平和幽雅上清香型和米香型有異曲同工之秒，因此現(xiàn)代福建人逐漸喜歡上了清香型白酒。據(jù)某顧問公司對北京、成都、南京和廣州四城市的白酒消費(fèi)調(diào)查顯示，%的人不注意香型，%的人說不清喜歡什么香型，%，可以看出，有相當(dāng)比例的飲酒者飲用白酒時(shí)更注意依據(jù)香型判斷酒的好壞。酒精度在所有的區(qū)域內(nèi)均能表現(xiàn)出明顯的差異，白酒企業(yè)在考察市場過程中應(yīng)該引起足夠的重視。從一些大城市調(diào)查來看，大部分更愛好高度酒。更多的人認(rèn)為，高度白酒的口味更純，更有味。從地域分布來看，東南沿海一帶的人更喜歡低度酒，而北方和西部等一帶的人更喜好高度酒。這些跟當(dāng)?shù)氐臍夂颉嬍沉?xí)慣和文化風(fēng)俗有很大關(guān)系。白酒企業(yè)在考察市場，細(xì)分市場時(shí)一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和風(fēng)俗習(xí)慣來進(jìn)行定位。價(jià)格細(xì)分市場是目前白酒界所普遍采用的，是被實(shí)踐證明證明了的比價(jià)成熟市場細(xì)分依據(jù)。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，價(jià)格是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)比較關(guān)注的因素，對于飲酒者而言，%的人會依據(jù)價(jià)格選擇白酒。其次才是重視白酒的度數(shù)和香型。B 正確選擇目標(biāo)細(xì)分市場依據(jù)白酒價(jià)格、度數(shù)和香型進(jìn)行市場細(xì)分后，就要進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，挑選目標(biāo)細(xì)分市場是一個(gè)關(guān)鍵的決策。白酒企業(yè)在選擇目標(biāo)細(xì)分市場時(shí)一定要充分考慮以下因素:相對于其他市場，該目標(biāo)細(xì)分市場是否能進(jìn)行評估。該市場的規(guī)模是不是合理。消費(fèi)者是否易于接近。消費(fèi)者是否會對該市場營銷活動做出響應(yīng)。另外，白酒企業(yè)還須結(jié)合細(xì)分市場有關(guān)的要素仔細(xì)考慮它自身的目標(biāo)和資源。目標(biāo)細(xì)分市場的選擇必須和公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)一致，必須與公司自身的技術(shù)和資源相匹配。 準(zhǔn)確的品牌定位里斯和特勞特指出，企業(yè)“要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”《營銷管理》中認(rèn)為:“定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動”實(shí)施品牌營銷的基礎(chǔ)是在消費(fèi)者頭腦中對品牌進(jìn)行獨(dú)特的定位。品牌定位的目的是使品牌具有價(jià)值并且與競爭對手區(qū)別開來，從而提升品牌在目標(biāo)市場上的競爭力。從白酒的市場狀況看，白酒作為非必須品與日常消費(fèi)品有明顯的不同，